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图书馆服务营销现状及探究

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摘要:本文从国内外图书馆服务营销现状着手,发现当前图书馆在服务营销理论应用、分析用户需求、宣传渠道、品牌策划活动,营销人才的培养等方面存在的不足,提出了有针对性、且可操作性强的意见和建议。

关键词:高等学校;图书馆;服务营销

1图书馆营销的概念及其必要性

营销的概念最早是在美国商业中发展起来的,它和以前只重生产不注重消费者需求的观念不同,现在主要是指以消费者需求为导向的概念。图书馆营销,是指图书馆对其本身所拥有的和可以存取的文献资源与信息服务进行分析研究、组织计划、分销促销等处理,实现与用户的某种价值交换,从而满足用户文献知识与信息需求的过程。在现在这个数字化的网络时代,越来越多的书籍数字化,同时越来越多的用户更偏向于电子阅览的方式。OCLC(联机计算机图书馆中心)的研究报告表明,被大学生作为信息搜索入口使用的搜索引擎的比例高达89%,而图书馆被大学生作为信息搜索入口的比例仅占2%[4]。可见图书馆的实质利用率受到严重的影响,换句话说,也就是网络搜索引擎对图书馆传统方式下的提供信息模式带来了巨大的考验和挑战。在市场经济条件下,一方面图书馆以文化为纽带,将人们聚合起来,通过多种形式的服务来满足人们社会生活和精神生活上的需求;另一方面,图书馆向社会提供产品交换,产品交换越频繁,对其产品的需求也就越大,从而越能推动图书馆事业的发展。现代科技迅速发展,信息社会日新月异,图书馆不再是社会中唯一的信息提供者。数字与网络时代带给图书馆信息服务较强的冲击力,市场中应运而生了很多信息服务机构,包括一些营利性的信息服务和信息咨询公司,且他们的一些现代化信息产品和服务手段更加吸引本属于图书馆的用户群体。要在激烈的社会竞争中处于主动,图书馆必须运用营销策略来宣传推广自身,以确保其固定的用户群并吸引更多的社会公众加人其中。随着外部环境和用户需求的变化,数字图书馆发展迅速,通过互联网与手机、电视及各类自助终端等新媒体应用,国内图书馆都开展了广泛的服务内容和模式创新。但相关的服务内容和服务模式是否符合用户信息习惯、满足用户信息需求,需要通过图书馆营销手段向广大用户推介并获取反馈,以求持续地完善和创新服务内容和服务模式,不断促进图书馆事业健康快速发展。

2国内外图书馆服务营销经验总结

国外图书馆营销意识比较强烈,非常注重用户的体验,为了推动图书馆营销活动的发展,国际图书馆协会联合会和美国大学与研究图书馆协会(ACRL)都对图书馆服务营销项目设置了相应的营销奖项[5]。大多数图书馆已经利用了多种宣传方式为用户提供最好的服务,并且有许多图书馆已经开始了社会化服务,不仅对社会人员免费开放,也与社会各界机构相互合作。图书馆作为一个非营利组织,如何更好地顺应市场转型、寻求在知识产品市场竞争中发展、提高图书馆公共服务价值的识别和知识产物的运用、满足用户对知识产物的需求、通过用户反馈来提高用户对图书馆的中意等问题,都须要通过营销组合理念在图书馆服务营销中的应用,来达到更好的服务营销效果。在此方面,广西科技大学最具代表性。广西科技大学图书馆在营销组合理论的基础上,对营销活动进行全面的分析,归纳出影响图书馆举办阅读推广服务营销的主要因素,促使图书馆更好的开展服务营销工作。每一个活动的营销组合都不相同,根据活动自身特点和本馆实际情况适时做出调整,例如:广西科技大学图书馆“微书评”活动与“书香吧”活动营销组合的各个关键要素都有差异。对于图书馆服务营销最重要的环节便是用户需求和用户反馈信息的整理,这个收集用户意见和建议的过程非常之重要。有的高校虽然采取了各种各样的宣传方式来举办服务推广活动,但并没有主动统计过活动效果怎么样、推广力度怎么样、哪种方式是用户最热衷的方式、那些活动又是用户最关注的的活动等。营销活动没有进行一定的评估,所以也就很难发现图书馆服务营销自身的问题,也难以改善服务水平。

3改善我国图书馆信息服务营销模式的建议

在借鉴了国内外图书馆营销服务的各大优秀案例和剖析了目前我国大多数图书馆在服务营销方面仍然存在的问题之后,为改善我国图书馆的服务效果,笔者将以陕西理工大学图书馆为例,力求提出具有针对性并且可操作性强的意见和建议以供业界参考。

3.1树立营销理念

随着科技技术的发展,我国图书馆的服务也逐步从被动的模式向主动的模式发展,图书馆必须建立以人为本的服务营销理念,只有用户感觉到图书馆对自己有价值,用户才会对图书馆产生合意的态度,从而达到图书馆服务的宗旨。因而,为顺应学校的发展,图书馆必须建立服务营销理念,以便在新时代背景下更好地生存、更好地服务用户。

3.2加强用户需求分析

图书馆服务营销本身就是图书馆与用户交流的一个双向过程,所以做好图书馆服务营销的首要任务就是深入了解用户的需求。图书馆应该主动通过参考咨询、调查问卷、采访、电子资源利用等方式深入了解用户的需求,加强用户分析,针对不同用户的不同需求展开不同的服务营销活动。随着图书馆社会化的开放,图书馆的的用户分由学生、老师、科研人员以及社会各类用户。比如图书馆可以根据科研人员的学术研究动向,为搞科研的老师提供全程化的科研服务;同时,了解各类教师的学科教学动态,按照各类教师反馈的信息提供不同的学科服务;面对学生,图书馆可以开展信息检索比赛、读书征文、图书馆活动日、图书漂流、图书馆活动周、读书月等多元化的活动。我校图书馆在这一方面相对较好,但是为了更好的服务用户,还需要再接再厉,努力做到最好。

3.3建立评估体系

用户评估和反馈是图书馆服务营销过程中最重要的一步,也是最为关键的一步,目的是了解服务营销达到的效果和用户对服务的满意程度,从而完善和改进服务营销策略。评估可以将用户人数评估、用户行为评估、用户满意度评估、效率分析评估和外部评价评估作为评估标准,然后通过电子邮件、调查问卷等的途径来实现,也可以在微博、微信等互动性比较强的平台上获得用户的反馈。总而言之,采用科学的评估方式,不仅可以完善和修正服务营销过程中所出现的问题,而且能够及时得到解决,促使服务营销效果最大化的实现。

3.4培养优秀的营销人才

图书馆的营销不是靠个别馆员能够完成的,所以,图书馆应该每月给图书馆员提供相关的各种培训,培训费用由图书馆来承担,图书馆的馆员每个月定期地接受任何与图书馆营销相关的培训与学习,例如,多媒体技术、营销管理,摄影等,但凡与图书馆营销有关的均可以学习。,而馆员也应该有自己的培训目标和计划,这是服务营销的顺利展开的一个不可或缺的环节。

参考文献:

[1]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2012:4.

[2]金声.图书馆服务营销研究综述[J].图书馆论坛,2013(4):167-172,166.

[3]涂志芳.我国图书馆营销现状调查及分析[J].图书馆学研究,2014(8):16-22.

[4]程晓岚.厦门大学图书馆的“圕•时光”营销实践与启示--以对国际营销奖图书馆的获奖项目分析为切入点[J].图书与情报,2016(5):62-69.

[5]薛宏珍.服务营销组合理论在阅读推广中的应用研究--以广西科技大学图书馆“书香吧”服务营销为例[J].图书馆学研究,2015(12):59-64.

[6]罗力.国内外网络信息老化研究进展分析[J].图书情报工作,2011,55(7).

[7]李法运.网络用户信息查找行为研究[J].中国图书馆学报,2003,29(2).

作者:方志 单位:陕西理工大学历史文化与旅游学院

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