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房产营销发展阶段互联网营销的实践

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摘要:

近年来,我国房地产市场进入强势发展期,而房地产营销发展的手段也在日益多元化。在众多营销方法中,互联网营销就是其中一种,它拥有快捷、便利、信息传递交流丰富等特色,并且也符合当代社会对于营销的定义与需求。本文所涉及的内容包括了当今房地产企业在网络营销方面的具体模式,并借鉴国外成功经验,探讨了国内房地产企业利用互联网进行营销的相关实践策略。

关键词:

房地产;互联网营销;营销模式;个性化

房地产营销发展到如今已经完全进入互联网时代,作为一种新型营销手段,它通过对消费者的调查与行为心理分析来构建营销策略,通过网站与客户沟通,形成一定的营销方式和业务圈。在互联网营销过程中,房地产商与客户双方会形成快速有效的信息反馈机制,甚至实现网上在线支付房款,互联网营销已经成为了当今房地产营销领域的主流模式。

1房地产互联网营销的基本模式

1.1网络直复营销模式

直复营销(DirectMarketing)是起源于美国的营销管理模式。在美国专门设有直复营销协会(ADMA),他们是这样定义直复营销的:它是一种能够在所有方位发生可度量反应,并促成交易的,基于广告媒体相互作用的市场营销体系。在直复营销中,它的“直”就代表了房地产企业通过网络直接与客户衔接,形成没有中间商的直通分销渠道,所以网店就是直复营销的典型营销方式。客户完全可以通过网络进行房屋购买,完成各项手续,而不需要任何线下操作。在这种强调信息交互的环境之下,互联网就凸显了它的重要价值。

1.2网络整合营销模式

所谓网络整合营销模式就是将互联网所具备的技术特性与营销计划联合起来,促进执行力的高效化。网络整合营销模式所能达到的营销传播效果也是传统营销所不能及的。所以网络整合营销模式可以被视为是一种低成本但高效能的新型营销模式。在欧美企业看来,网络整合营销模式强调4P消费者需求,即“产品(Product)、促销(Promotion)、价格(Price)、地点(Place),这其中的每个决策都能为客户带来消费方面的价值,而且把客户的利益放在首位,满足客户的4C需求,即消费者需求(Consumerwantsandneeds)、消费成本(Cost)、消费者方便(Convenience)和消费者沟通(Communication),争取达到房地产商在利润与消费者需求两方面目标的最优化。总体而言,网络整合营销模式所为客户提供的是一条单向的链条,它更重视企业的利润,但它也认为企业的营销核心应该是客户消费者[1]。

2欧美房地产市场互联网营销经验借鉴

网络营销起源于美国,它得益于政府对市场投入的极大丰富。进入21世纪,美国的房地产企业就开始频繁使用电子邮件来整合和规划房地产工作。在与客户的沟通中,房地产企业也总结出了这样一条规律,当与陌生客户的电子邮件收发过程中,如果信息接收人的邮件反馈率超过25%~30%,那就说明它对企业的产品已经产生了浓厚兴趣。2015年,美国的《全球商业电子签名法》正式生效启用,它加速了全球电子商务活动的大面积拓展,也使得网上房屋交易更加便捷化。仅用电子签名方式就能快速完成交易,省去了线下纸张签名等等繁杂手续。而在德国,房地产互联网营销发展也已经进入了全盛时期,比如德国国内就拥有13家由政府和社会企业合作设立的房地产网络购物中心,让国民可以像网上购物一样选择房源,一切业务及手续办理全部在网络上完成。而英国在2000年伊始就已经在社会上推广了电子钱包模式,现如今电子钱包模式已经成为了英国房地产市场最具发展潜力的电子货币形式之一,英国也成为了全欧互联网网络营销最成功的国家[2]。

3山东S房地产企业的网络营销运营模式分析

在2015年,中国房地产行业将最高奖项颁发给了山东省S房地产企业,使该房地产企业成为了山东省乃至全国的“明星企业”。本文就以S房地产企业为例,探讨该房地产公司在网络营销运营方面的创新运营策略。从S房地产企业的网络营销策略来看,它主要分为网络营销集成策略模式和网络营销组合策略模式两种。

3.1网络营销集成策略模式

S房地产企业的网络营销集成策略模式包括网络文化社区与网络信息化社区两种。(1)网络文化社区。首先,S房地产企业在成立之初以房屋置换、租赁、个人理财与买卖中介等业务为主。在该阶段,企业就设立了自己独特的客户信息数据库,力图通过网络实现房地产开发商、中介与其他相关服务提供商之间的协同工作便利渠道,所以S房地产企业为此建立了以下基于网络文化社区的相关服务体系:第一,在社区楼盘周围设立金融服务设施,以便于业主享受各种个人理财服务,并实现与S房地产商之间的相互沟通。第二,建立数据营销模式,为业主提供在线橱窗业务,消费者及业主在在线橱窗就能够获得关于S房地产公司中所有楼盘的相关信息,具体到户型和各种细节,让消费者、业主随时随地都可以了解S房地产企业的实时动态信息。(2)信息化社区。在社区内,业主完全可以借助信息化社区局域网进行交流、游戏和学习,开展专属于社区的电子商务模式,完成包括支付与物流在内的所有房地产营销活动,为业主提供便捷消费通道。S房地产企业对自家社区进行了三重设计,其中就包括了周界监测系统,并通过防线后入园识别系统为社区家居布置安防策略。

3.2网络营销组合策略模式

在S房地产企业,网络营销组合策略模式是相当主要的营销模式,它的营销手段相当丰富多元化,本文主要介绍其中两种。

(1)SEM搜索引擎营销模式。搜索引擎营销(SearchEngineMarketing,SEM)是以网络为基础建设的,它按照消费者的价值及兴趣取向为标准建立引擎,并借助消费者的信息检索需求来将营销信息的传输最大化,吸引更多目标及目标以外的消费者成为企业客户。当消费者对搜索引擎形成依赖后,S企业的网络营销模式也就随即形成,使得消费者与商家之间的交易快速达成。为此,S企业还建立了官方门户网站,通过搜索引擎进行咨询服务、实施营销理念,满足来自于消费者对楼盘信息的各种问题和需求。在我国,像百度、腾讯、有道、雅虎等等都与房地产企业建立了合作关系,而S房地产企业也与百度和腾讯拥有良好的合作策略,他们的信息搜索事业部专门负责运维企业的SEM模式,实现了企业营销的全盘网络化。

(2)EDM电子邮件营销模式。EDM(E-mailDirectMarketing)即电子邮件营销模式,它也是上文提到的欧洲地区最为传统网络营销模式的升级版。EDM营销模式具备三大基本要素:消费者的许可、利用电子邮件传递信息和信息之于消费者存在的价值。到2015年,我国网民已经突破6亿,S企业采用EDM营销模式也是为了扩大企业自身的宣传营销面积,利用电子邮件这种受众面大的商业交流方式来促进企业营销的网络化。具体到营销方法,S企业所采用的EDM模式主要开创了标志广告模式。这种模式是实现在征求特定消费者群体或业主群体意见之后许可进行的一种营销宣传方式,它针对特定目标群体所使用的是超文本标记语言HTML格式,再配合电子E-mail与新闻邮件就实现了网页中所显示的标志广告,供消费者查看。一般来说,标志广告多是S企业联合第三方所进行的一种营销宣传模式,它的效果可以根据CPM关键路径法来实施评价。CPM所评价的主要是S企业的产品营销效果与成本比例,在CPM指引下,S企业可以评估自己的付出与投入比例是否合理,这是S企业在传统模式下所不具备的销售能力。

4总结

房地产具有它的不动性和长效性特征,再加之目前我国楼市相对并不稳定,所以消费者在购置过程中都相当谨慎。利用多元网络化模式为房地产企业建立丰富的营销策略,不但可以为企业自身树立品牌优势,还可以培养固定消费者群体,建立消费者的忠诚意识,这些对房地产未来长期稳定的发展都是具有现实意义的[3]。

参考文献:

[1]袁晓龙.中国房地产网络营销企业发展趋势研究[D].四川师范大学,2013.8-16.

[2]程明书,彭晓愈.E时代房地产网络营销的几个认识[J].中国市场,2013(13):18-20.

[3]王夕虹.房地产企业网络营销模式研究——以山东三箭房地产开发有限公司为例[D].陕西师范大学,2013.28-31

作者:陈忠安 单位:浙江中安建设有限公司

房产营销发展阶段互联网营销的实践责任编辑:沈应婷    阅读:人次
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