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房地产市场调查对项目策划的影响

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STP策略最早由美国著名的市场学家温德尔•施密斯在20世纪50年代提出的市场细分(Segmentation)概念,其完整的提出是由著名的国际营销大师、被誉为营销学之父的美国西北大学教授菲利浦•科特勒(PhilipKotler)在上世纪90年代提出的,他认为STP战略由市场细分(S———Segmentation)、目标市场选择(T———Targeting)、产品定位(P———Positioning)组成。该战略在提出后迅速被世界各行业所采用,目前已经被世界500强企业广泛应用。随着房地产市场竞争日益激烈,STP策划逐渐成为项目设计之前必做的一项工作。

一、房地产市场调查在项目中的地位

我国房地产市场进入21世纪后,房地产企业开始面对激烈的市场竞争和差异化、区域化的市场需求。市场调查开始受到房地产企业的重视,特别是在项目拿地、规划设计和营销阶段,房地产企业都需要经过深入的市场调查,理清项目所在市场的脉络和发展方向,根据市场状况抓住有利时机,使项目内部收益率达到最大化。由于房地产产品、市场不同于其他行业,所以房地产市场调查在整个房地产项目运作阶段所体现的地位也有所不同。

1、房地产市场调查是获取市场信息的重要渠道根据西方经济学理论,市场经济受供求关系的影响,商品的买方和卖方共同决定市场。房企通过房地产市场调查,一方面可以了解到产品的供应结构、存量、去化周期、年竣工量等重要的市场供应信息。另一方面,可以掌握市场购房者的需求偏好、购买力及居住习惯等因素。

2、房地产市场调查是项目决策的重要依据随着房地产市场竞争越来越激烈,房地产企业对每个项目的决策都将影响着企业未来的发展,所以项目的决策将日益谨慎。房地产市场逐渐转向买方市场,了解市场真实情况成为决策的重要一步。另外,房地产市场具有多样性和实效性,不同的时间、城市房地产市场均呈现出异质性,所以在项目开发过程中必须时时掌握市场情况,时刻根据市场变化调整开发、销售策略。

3、房地产市场调查贯穿项目营销全程房地产企业开发的最终目标是企业盈利,将生产出来的产品销售出去,而房地产营销往往是房地产企业工作中的重点。房地产市场调研贯穿于市场营销管理全程,如图1。

二、STP策略对房地产项目的作用

随着房地产市场的发展,业内专家逐渐把房地产概念营销划归为STP策划,形成一个完整的房地产项目STP策划。

1、市场细分(S———Segmentation)对项目的作用市场细分需要根据市场调查的结果,对城市内潜在消费群体进行划分,细分出若干个市场。如万科根据不同的维度将客户细分为五大类,核心型家庭、注重自我享受的社会新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、价格敏感的务实家庭和彰显地位的成功家庭。企业对市场细分的准确与否将影响后期项目客群定位的准确性和后期项目销售进度。

2、目标市场选择(T———Targeting)对项目的作用目标市场的选择是企业根据市场调查,对细分市场进行评估之后,决定项目要进入的某一细分市场。开发商根据确定细分市场,对项目销售策略进行系统的制定。目标市场选择的成败决定项目未来销售成败,并且在项目策划过程中,对项目决策起着至关重要的作用。

3、产品定位(P———Positioning)对项目的作用房地产项目产品定位主要从项目的案名、使用功能、档次、主题、价位等进行确定,每一个维度都能体现出项目针对的目标市场。产品定位的主要功能是吸引潜在客群购买项目产品,通过各种策略提高项目附加值、溢价率,增加项目销量。

4、概念营销对项目的作用概念营销主要是通过对房地产项目卖点提炼,赋予项目一定的概念吸引消费者,引导消费观点。在信息爆炸的年代,产品之间的差异性逐渐缩小,概念营销不仅可以为项目在销售过程中提供依据,保证销售方向不发生偏离。另外,概念营销还能体现产品的综合设计创意,使产品赢得买家的认同,提高项目附加值。

三、房地产市场调查对项目STP策划的影响

房地产市场调查对项目的影响是持续的、全程的,其中项目STP策划前和策划过程中对市场调查依赖度更高。

1、房地产市场调查影响市场细分准确性市场细分是对影响房地产市场的因素进行重新归类的过程,需要进行大量的市场调查。由于不同的产品市场对市场调查的要求不同,本文以常见的住宅市场为例,讨论住宅市场细分过程中市场调查的重要性。住宅产品在市场调查过程中需要详细的调查细分市场中的人口、区位、消费心理与行为。其中,人口调查是市场细分的基础,包括年龄、家庭结构、收入水平、文化程度等。这些因素决定购房者的住房偏好,如果市场调查数据不准确将使细分市场出现偏差,影响项目准确定位。

2、房地产市场调查决定目标市场选择目标市场选择受市场规模、区域社会经济条件、风险性因素和政策性因素的影响,这些因素的获取和分析均需要通过市场调查获取。而在选择目标市场的过程中需要遵循四项原则①:①能够系统地考察各个细分市场,从而了解全局,更好地把握市场机会。②能够系统地考察一个项目,就其满足特定的细分市场需要进行项目策划。③能够从技术、经济、管理角度,对项目策划方案进行全面的论证与评估。④能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。四项原则中前三项要以房地产市场调查为前提,第四项间接以房地产市场调查为前提。无论是影响目标市场选择的因素,还是目标市场选择遵循的原则均以房地产市场调查为前提。

3、房地产项目概念设计要求开展房地产市场调查房地产项目在进行概念策划的时候,其基本原则是企业必须基于自身优势迎合房地产市场发展的趋势和需求,立足于消费者的需求,要求通过市场调查对消费者进行深入调查。而房地产概念策划的基本要求是要领先、引导消费者的需求,因此房企必须要对市场中消费者的偏好、习惯进行总结分析。

作者:金巍 单位:淮阴师范学院城环学院

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