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房地产市场下影视广告近况探新

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一、JS企业产品组合策略中的影视实拍产品分析

第一,影视宣传产品以产品性质可以分为企业形象或具体项目的广告片和专题片。影视广告片一般用于影视媒体传播,时长一般在5~15妙,信息量有限,表现力极其精湛,单位成本制作比较高。影视专题片一般用于营销活动现场播放,时长一般在20分钟左右,信息量比较大,可以较完整地表现企业诉求,单位成本制作成本较低。第二,影视宣传产品以制作形式可以分为实拍影视(胶片拍摄、磁带拍摄)和动画制作(二维动画、三维动画)。实拍影视人物场景真实、生动,信息可信度高,宣传效果较好,受设备繁杂且昂贵、天气等不确定因素影响大,素材一次成型,因此造价比较高。动画制作从建模、描图到上色以及最后的连片都可以依靠电脑技术完成,制作效率高,素材补充修改容易,成本相对低廉,但是缺乏真实感是致命伤。在对JS企业三个产品销售数据资料的统计分析的基础上,绘制了波士顿矩阵图(见图1)。第三,对JS波士顿矩阵图分析(见图1):房地产影视实拍产品在“现房时代到来”的呼声日益高涨的形势下,市场潜在机会较大,前景看好,而作为JS企业的新产品在市场局面尚未打开之前,呈现了低市场占有率、高市场增长率的正常现象。快消品行业影视实拍产品市场历来竞争激烈,但是随着我国经济飞速发展,企业面临着前所未有的机遇,企业形象和产品的影视宣传片当之无愧地成为提高企业及其产品市场影响力的抓手。对于影视实拍产品———问题类产品,JS企业从房地产业发展趋势和企业实现多元化经营战略的需要出发,寄希望其将来成为明星类产品,采取扶持对策,运用“智囊团+项目组”的管理形式,引进“营销外脑”,选拔敢于冒风险、有近十年影视广告经验的职业经理人负责影视实拍业务的拓展,充分发挥房地产业务优势、三维动画制作流程和制作团队等优势资源,将为影视实拍业务奠定良好的发展基础。

二、JS企业实拍影视业务的营销现状

(一)JS企业影视实拍业务市场细分,房地产市场成为其主营业务目标

JS公司与其他公司一样,为了多元化产品发展需要,实现产品优势互补,成立影视事业部后,首位的业务开拓目标就是房地产企业。影视实拍广告相对房地产企业有三大优势,其一,具有全景展示功能;其二,投资较小;其三,文化意蕴丰富。我们知道,市场细分源于市场供求由卖方市场向买方市场的转化,为了挖掘消费的潜在需求,必须全方位考虑消费者的多种需要,房地产市场也经历从房子不愁买主,到为了在残酷的市场竞争中,占有一席之地,而使出浑身解数,来赢得消费者的认同感。影视实拍中的文化底蕴恰好适应了整个市场角度的转化,即卖方市场向买方市场的转化,消费者的精神文化要求越来越高的市场现状。房地产市场同其他市场目标一样,都必须逐步打造自己楼盘的文化内功,来迎合现代消费人群的心理需要。

1.地区有省内(市内、市外)省外。

2.企业规模有大型企业、中型企业、小型企业。

3.客户所在行业有政府部门、事业单位(教育、卫生)、房地产、食品、建材、家电、饮料、化妆品、办公用品、药品(非处方类)、鞋服、私营学校、保健食品、高科技产品、银行、汽车、礼品、通讯、卫生用品。

4.影视广告片的购买目的包括新产品上市;老产品树新形象;竞争压力大,销售情况糟;招经销商;配合活动用途;出口转内销(农产品、鞋帽居多);行业风气;其他广告效果不好,传播形式转移;巩固品牌和销售业绩。

5.影视专题片的购买包括商务谈判用途、汇报业绩用途、招投标展示、日常客户展示、店头促销、树立品牌形象、产品介绍电子画册用途、电子传单性质(多用于展会)。

6.购买周期特征:(1)新产品上市筹备期、预热期;(2)常规产品上市或旺季前两三个月;(3)广告片或专题片定期更换(年初);(4)消费者大量采购季节前两三个月(春节、国庆、五一);(5)特殊行业旺季前两三个月(如旅游、学生用品);(6)快消品产品专题片、企业品牌形象专题片(企业简介影视版)。

(二)JS企业实拍影视业务的SWOT分析

1.优势(S):(1)企业拥有具备一定的从业经验,对影视各个环节上的操作和执行比较了解,有一定的团队构建能力,较强业务公关能力和资源整合能力的核心人才;(2)企业规模、后期生产制作能力居同行业前列,为业务拓展提供信心支撑;(3)企业拥有的较好的学习环境和机制。

2.劣势(W):(1)原有品牌影响力对快消品市场几乎空白,特定情况下,其影响力可能成为竞争短板,有碍业务拓展;(2)业务人力资源的匮乏,业务能力普遍不足;(3)影视广告作品质、量上短期内难以形成对业务的有力支撑;(4)构建初期,在业务流程管理上不尽合理;(5)市场开拓能力有限、业务渠道建设集中在福建地区;(6)对影视广告市场整体信息的把握不足;(7)产品没有明显差异和特点;(8)缺乏较专业的市场分析研究力量。

3.机会(O):(1)本土市场空间在逐渐扩大,需求总量上升,潜在客户的需求还没有被满足;(2)目前中低端市场没有强势品牌形成绝对优势;(3)竞争对手的业务规模和拓展能力有限;(4)部分准客户对专业的认知程度有限。

4.SO策略(增长性战略):(1)寻找拓宽业务信息获取渠道方法,如企业推荐会、开发旧关系、市场调研式产品推广等;(2)加快、加强业务拓展团队的构建;(3)培育业务人员的信息获取能力和潜在需求的发掘能力;(4)全面提升业务人员的影视广告专业知识。

5.WO策略(扭转型战略):(1)努力扩大JS品牌快消品市场的知名度;(2)加快业务团队个人业务能力的培育;(3)通过外联获取样品,凸现产品差异和特点;(4)着力开展市场调研为主的营销基础工作;(5)在纷繁复杂的快消品市场中明确目标市场,确立业务拓展方向。

6.威胁(T):(1)行业进入的门槛低,新竞争者将可能增加;(2)客户对产品认知程度的提高,而对产品质量有更新更高的要求;(3)非本土高级别的影视制作团队的进入;(4)部分本土竞争对手的成长速度较快;(5)大客户对本土企业的信任程度。

7.ST策略(多种经营战略):(1)加快对快消品行业进行分类拓展;(2)拟定动漫影视市场的探索工作规划。

8.WT策略(防御型战略):尽快了解竞争对手情况,明确目标市场及市场定位。

(三)基于市场细分下的营销定位存在误区

一是实拍影视业务缺乏必要的市场调研作为营销基础,二是实拍影视业务开展缺乏清晰的营销判断,三是影视事业部初创对自身的市场定位不清晰,四是业务拓展的营销支持力不足,五是缺乏对影视项目产品、产品线的正确认识。

三、JS企业影视实拍业务的营销对策

第一,切实开展影视实拍市场的调研。充分利用现有人力资源,通过历史资料收集分析、网络调查、现场观察、客户拜访等手段,首先了解影视实拍市场的发展状况(如高速发展行业)和需求特征,同时了解竞争对手的情况。组织专门专家力量,结合影视实拍业务和JS企业自身情况,明确市场定位,在纷繁复杂的快消品市场中明确目标市场,确立业务拓展方向。

第二,加快业务拓展团队的构建。首先,通过各种渠道扩充业务拓展团队人员数量,在优先考虑业务人员整体素质及发展潜力的前提下,适当降低人员招聘中要“有影视广告行业经验”的门槛。其次,加强对现有的业务拓展人员的素质(基本素质、技术素质)培训及培养,通过跟随拍摄制作过程,深刻地认识和了解影视实拍制作业务;通过以师带徒,边教边干、反复总结、持续提高的形式,充分利用早晚例会,培育业务人员的信息获取能力和潜在需求的发掘能力,全面提升影视实拍市场业务能力。

第三,全面构建业务营销体系。以企业品牌推广为主线,及时印制JS企业影视实拍业务的宣传册、产品的说明书,通过外联获取高端制作人员的支持,建立优秀样品库,通过寻找拓宽业务信息获取渠道方法,如企业推荐会、开发旧关系、市场调研式产品推广等,逐步提高企业形象,为业务的营销和拓展提供强有力的保障。

第四,清晰JS企业影视实拍业务的市场定位。在此前JS企业影视实拍只是通过尝试性的进入过市场,并且没有对市场进行详细的调研分析只借着经验及现有尚未构建完全的业务团队拓展市场,造成了对影视市场了解不全、对自身定位的不清晰。但从现在市场情况分析来看,JS企业在影视实拍行业的前景充满了希望。

在产品上,以中高端影视作品为主营,以高中端产品为企业营业的补充部分;价格上以中等价格为消费者直观价格的感受点;在区域上选择除发达地区外的所有我们可以辐射到的业务区域。并以“努力发掘广大中端企业客户对品牌运作和影视制作方面的需求;着力整合资源,筑就高品质服务团队和制作能力;以房地产业为依托,稳步推进到快销品市场;以中等价位,争中端客户,求规模效益,扩大品牌知名度;以重点精品,提升JS影视实拍业务形象;实现国内中端影视制作的知名品牌”为主经营思路。把“以专业化的形象,以负责任的态度,对待每一个我们的案子。(或给客户专业化、职业化的服务)”为经营理念。力求做强做大成为中端消费者值得信赖的国内知名影视实拍制作公司。

综上所述,JS企业影视实拍在业务区域发展上应当立足福州,面向全省,用2~3年时间逐步使业务影响力辐射到全国;在业务水平发展上应当以建立营销学习氛围为着力点,以提升业务人员单兵实力为发力点,构建强悍业务团队;在业务发展方向上应当力争中端客户、以中等价位求规模效益,发展高端客户、以重点精品提升JS企业形象,只要在市场定位和营销策略上,做到定位准确,策略得当,JS公司一定能在竞争激烈的市场中占有一席之地,开拓出具有公司特色的发展之路。

作者:闫丹文 单位:福州职业技术学院 教务处

房地产市场下影视广告近况探新责任编辑:陈老师    阅读:人次