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房地产企业竞争形式与策略选择
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竞争具有选择与激励两大经济功能,是市场经济有效率的主要原因。房地产企业的竞争策略可分为价格竞争策略与非价格竞争策略两种。价格竞争策略是指房地产企业将产品价格作为相互竞争的内容与变量; 非价格竞争策略是指房地产企业采取除价格以外的其他变量进行的各种竞争行为。基于产业组织理论,本文阐述了房地产企业的垄断定价、时间 ( 空间) 价格歧视以及价格串谋等价格竞争策略的行为表现; 通过差异化竞争模型、线形以及环形空间竞争模型分析了房地产企业的非价格竞争策略; 构建竞争方式选择的博弈矩阵论证了我国房地产企业之间竞争的 “非价格竞争占优定理”。

一、房地产企业的价格竞争策略

由于价格是市场中最容易被观察到的变量,所以企业之间的竞争最直接的表现也是价格竞争。我国房地产业的区域性寡头垄断市场结构决定了他们之间的竞争属于寡头竞争,相互之间的决策依赖与战略互动是最基本的特征。垄断定价、价格歧视与价格串谋是现实中常见的价格竞争策略。

( 一) 垄断定价策略

垄断定价是具有一定垄断市场势力的企业行为。理论分析表明,企业市场势力的大小取决于不同的市场结构。根据边际收益等于边际成本的利润最大化原则,垄断企业的定价法则是 P = MC /( 1 + 1 /Ed) ,P0 使得| Ed| 1,表明垄断企业只会在富有弹性的地方从事生产。我国房地产业的区域性寡头垄断市场结构特征,使得房地产企业在定价过程中拥有较强的市场势力,在一定程度上都能采取垄断定价策略。国内很多学者( 汪浩、王小龙,2004; 况伟大,2004; 中国人民银行营业管理部课题组,2004) 都基于产业组织理论,应用勒纳指数( Lerner index) 对我国房地产业的垄断程度进行了多项研究,其结论基本一致,即我国房地产业的勒纳指数偏高,房价严重偏离了边际成本,说明我国房地产市场的垄断程度高。因此,理论上我国房地产企业具有借助其市场势力进行垄断定价的可能,但这种垄断定价通过弱化竞争对房地产市场的价格机制产生了扭曲作用,也造成了我国房地产市场的价格刚性问题; 经验研究则表明我国房地产企业正在利用自身的垄断势力,通过垄断定价策略来获取更高的垄断利润。

( 二) 价格歧视策略

价格歧视( Price discrimination) 是针对购买同一商品的不同消费者索要不同的价格,是不完全竞争市场所特有的市场行为。根据庇古( Pigou) 的经典分类法,价格歧视可分为一级、二级和三级价格歧视。由于市场及信息的不完全,房地产企业的价格歧视主要属于二级与三级价格歧视,特别是关于销售时间与产品空间的价格歧视策略。

1. 房地产的时间价格歧视。著名的 “科斯猜想”( Coase,1972) 表明,当价格调整的间隙收敛为零时,一个无限期耐用品生产者的跨时期利润将趋于零。为了避免“科斯猜想”的零利润状况,企业需要采取一定的措施,比如企业承诺在一定时期内产品不会降价,如果真的降价,消费者可以要求退还差额款项。房地产的独特性质决定了它是一种特殊的耐用品,能够克服“科斯猜想”问题并能采取有效的跨时期价格歧视策略,一般包括两种: 一是先低价后高价的跨时期价格歧视策略 ( 市场渗透策略) ,该方法适合于需求价格弹性较高的房地产市场; 二是先高价后低价的跨时期价格歧视策略( “撇脂”策略) ,该方法适合于需求价格弹性较低的房地产市场,即对房价不敏感而更看重产品质量的高端消费市场,其在高档住宅和别墅市场中应用较多。

2. 房地产的空间价格歧视。地理位置、楼层以及朝向等空间差异因素直接影响房地产的价格差异。除成本因素外,房地产企业是否拥有消费者偏好的明确信息也是实行空间价格歧视的重要原因。如果企业了解消费者的偏好,那么就可以根据不同的朝向与楼层设计出不同的价格以供不同的消费者选择。但事实上,企业要确切知道哪些消费者将购买哪个楼层是非常困难的,所以才有必要根据偏好特征对不同的楼层制定不同的价格。此外,假设其他条件一样,房地产企业可以将朝向向阳的住宅价格定的高于朝向向阴的住宅价格; 使面向风景名胜、湖泊及公园的住宅价格高于没有这些朝向优势的住宅价格,等等。

( 三) 价格串谋策略

在寡头市场中,企业行为决策必须考虑到企业间的互动关系。虽然价格串谋行为存在很大的不确定性,但我国房地产市场的独特结构特征,使得房地产企业之间的价格串谋策略不仅成为可能,而且具有相当的普遍性与稳定性。目前,我国房地产市场中价格串谋的推动因素有很多,首先,市场集中度越高越有利于价格串谋的形成; 其次,“寡头主导、大中小并存”的寡头垄断市场结构特征决定了市场竞争属于分层竞争,即大型企业之间、中型企业之间以及小型企业之间分别展开竞争。这种对称性的企业之间比非对称性的企业之间更容易产生和维持价格串谋; 最后,多重市场的联系也有利于价格串谋的形成。不论是价格领导还是价格联盟形式,都能增加生产者剩余而降低消费者剩余,这也是房地产企业进行价格串谋的动机之所在。

二、房地产企业的非价格竞争策略

纯粹的价格竞争容易导致“伯特兰德悖论”,房地产企业在采取一定的价格竞争策略的基础上,应寻求在成本控制、产品设计及管理等方面的市场竞争优势以进行多种形式的非价格竞争,主要包括差异化竞争策略与区位竞争策略两大方面。

( 一) 差异化竞争策略

借鉴科特勒( Kotler,2005) 的产品五层次模型( 核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品) ,企业要顺利开展差异化的非价格竞争策略,必须要识别合理的差异化要素。基于产品层次视角构建出如下图所示的房地产差异化竞争模型。房地产的差异化竞争模型包括三个要件: ( 1) 差异化要素 ( 概念、属性、服务和品牌) 是该模型的核心所在。概念、属性及服务是房地产差异化竞争的基本形式;而品牌则是概念、属性和服务差异化形成产品竞争优势的作用路径,是前三个要素的综合,是差异化竞争的高级形式。( 2) 概念、属性、服务及品牌差异化从两大方面来影响企业竞争优势的产生: 对消费者而言,能够传递差异化价值; 对竞争者而言,可以获得差异化优势。其中,为消费者传递差异化价值是影响企业竞争优势的最终途径。( 3) 房地产企业采取差异化竞争策略的最终目标是获取企业竞争优势,这也是差异化竞争的出发点与归宿。

1. 概念差异化策略。“概念”( 观念) 的实质是核心产品( 利益) 的外在表述。房地产的概念差异化要求使用简洁、通俗及高度概括的概念语言,通过突出和强化房地产品的定位来体现产品层次中的核心利益价值,如“绿色房地产”、“运动社区”等。

2. 属性差异化策略。属性差异化是指房地产在整体规划、户型特色以及景观设计等方面的差异,也是通常所说的一般意义上的房地产差异化。房地产的区位有好有差,设计有好有坏,质量有高有低,通过这些属性差异化可以达到提高企业利润的目标。

3. 服务差异化策略。服务差异化主要体现在附加价值的竞争上,附加服务使得房地产品逐渐向五层次产品模型中的最高层次即潜在产品转移,也使得企业关注的焦点从房地产的价值最大化转向提供行业外的补充性产品及服务。

4. 品牌差异化策略。从营销学的角度来看,品牌也属于房地产的一个属性( 斯蒂芬、罗宾斯,1999) ,但与属性差异化中的自然属性不同,其属于营销属性,需要通过企业的营销活动来塑造,它从整体上代表了概念、属性及服务等差异化要素。

( 二) 区位竞争策略

房地产的区位好坏直接决定其价值的高低,区位选择必然导致房地产企业之间的空间竞争行为。房地产企业间的区位竞争主要包括豪泰林( Hotelling) 线形空间竞争和萨洛普( Salop) 环形空间竞争两种形式。

1. 豪泰林线形空间竞争策略。豪泰林线形空间竞争模型假设存在一个长度为 1 的线形城市,消费者均匀地分布在密度为 1 的区间 [0,1] 内,房地产品具有相同的物质性能,仅具有空间位置的差异性。该竞争模型主要包括两种情况: ( 1) 在房地产地址选定的情况下,企业如何选择价格以最大化利润。当两个楼盘分别位于城市的两端时,其价格均为单位产品成本与单位距离交通成本之和; 当两个楼盘位于同一位置时,其价格均为单位产品成本,此时达到伯特兰德均衡; 在其他情况下,随着楼盘间距离的增加,两家房地产企业对同一消费者的竞争逐渐减弱,有利于企业获得市场势力而提高房地产价格。随着楼盘间距离的接近,两家房地产企业重叠的市场区域增大,企业之间的竞争加剧,极端情形便是伯特兰德竞争。( 2) 在两家企业首先给定价格的情况下,如何选择最佳地址。此时,由于企业间不存在价格竞争,所以两家企业主要是争夺位于他们之间的消费者,都倾向于向线性城市的中心移动,直到两个楼盘位于同一位置时才停止。可见,当价格给定时,房地产企业的项目选址将趋于集中。综上所述,当房地产企业面临价格竞争时,具有远离竞争对手以扩大差异化程度的行为动机; 如果不进行激烈的价格竞争,他们更倾向于靠近竞争对手以获取更多的市场需求和利润。

2. 萨洛普环形空间竞争策略。萨洛普环形空间竞争模型假设房地产企业分布在周长为 1 的圆周上,该竞争模型存在两个阶段的博弈。第一阶段是 n 家企业同时进入某一区域市场并选择地址; 第二阶段是房地产企业选择价格以使利润最大化。萨洛普环形空间竞争模型对我国房地产企业具有重要的现实意义:

( 1) 特定的市场区域具有有限的房地产企业数目,他们均在自身的空间位置上具有一定的市场势力,因而能够形成自己的垄断性区域市场。

( 2) 假设其他条件不变,房地产企业间的产品区位相距越远,其各自的垄断性区域就越大,他们之间的竞争也会越弱; 反之,其重叠的市场区域增加,他们之间的竞争会越激烈; 极端情形便是房地产品位于同一区位,此时进入完全竞争状态。可见,房地产企业为了降低竞争,其最优的区位竞争策略是不断扩大房地产品的区位差异,即相互远离对方进行选址。

三、房地产企业的竞争策略选择

价格竞争是最直接、最简单及最初级的竞争形式,一味地采取价格竞争策略的结果是所有企业均以边际成本定价并获取零利润。而非价格竞争具有很大的隐蔽性,能够防止掉进伯特兰德竞争陷阱。根据博弈论中的“占优策略”( Dominant strategy) ——— 不论其他参与人如何选择,某一个参与人的最优策略是唯一确定的,非价格竞争策略应该是我国房地产企业的占优策略。

( 一) 房地产企业选择价格竞争策略会陷入“囚徒困境”

假设两家房地产开发商 1 和 2 的规模和产能相同、产品同质、边际成本相等,即两家企业呈对称性,每家企业均有价格竞争与非价格竞争两种可选策略。开发商 1与开发商 2 进行价格博弈时的均衡状态是伯特兰德均衡,如果再将固定成本考虑进来,价格博弈均衡时企业将亏损,从而陷入到价格竞争的“囚徒困境”。出现这种结果的主要原因在于该博弈的前提假设,即企业产品同质等对称性假设使得消费者除了对产品价格比较敏感外,两家企业不存在其他任何差异。企业要增加市场需求以最大化利润,只能通过价格调整来实现,所以房地产企业的最优策略就是不断降低房价。只要价格得到降低,单个房地产企业的利润就会比不降价时的高。如果每家企业均采取这种策略,在达到均衡时,两家房地产企业都将处于亏损状态。

( 二) 放松房地产企业对称性假设时的“非价格竞争占优定理”

房地产品的异质性以及区域性寡头垄断市场结构决定了我国房地产企业之间是“面对面”的环形竞争,在相邻或相同的地理区位上,企业之间对任何价格竞争行为高度依赖。为了避免价格竞争陷阱,房地产企业具有采取非价格竞争策略的强烈动机,若每家企业均如此决策,市场将存在唯一的占优策略均衡,即 ( 非价格竞争,非价格竞争) 。因此,我国房地产业在区域性寡头垄断市场结构条件下,非价格竞争是企业竞争的主要形式,非价格竞争策略是房地产企业的占优策略 ( 非价格竞争占优定理) 。如果非价格竞争策略是所有房地产企业的占优策略,那么根据理性人假设,每家房地产企业的最佳策略均将是非价格竞争。因此,该定理的前一部分是建立在后一部分基础之上的。假设位于同一区域市场的两家房地产企业的唯一不同是产品存在差异性,这使得产品的需求价格弹性很小,房地产企业的降价收益不明显。用∏表示企业利润,并且有∏1<∏2<∏3<∏4,则房地产企业之间的博弈矩阵(如表所示)。从表中可以看出,当开发商 2 选择价格竞争时,开发商 1 选择价格竞争与非价格竞争时的利润分别为∏2和∏4,因为∏4> ∏2,所以开发商 1 会选择非价格竞争;当开发商 2 选择非价格竞争时,开发商 1 选择价格竞争与非价格竞争时的利润分别为∏1和∏3,因为∏3> ∏1,所以开发商 1 会选择非价格竞争。可见,不论开发商 2选择哪种竞争方式,开发商 1 总会选择非价格竞争,即非价格竞争是开发商 1 的占优策略; 同理,开发商 2 的占优策略也是非价格竞争。因此,房地产企业之间的竞争均衡是一种占优策略均衡,其均衡策略组合为 ( 非价格竞争,非价格竞争) 。

( 三) 上述两个博弈具有不同均衡结果的原因

房地产企业在上述两个博弈中出现不同均衡结果的根本原因在于房地产品的差异性。第一个博弈属于价格博弈,产品同质性等前提假设严重偏离了我国房地产市场的现实情况,在这一前提下分析房地产企业的竞争行为,其目的在于为“非价格竞争占优定理”的证明提供基准与反证。当企业意识到房地产品的完全差异性时,都会通过强化自身的非价格竞争来增强垄断势力并提高垄断利润。第二个博弈属于竞争方式的选择博弈,其更逼近经济现实,因为它对产品同质性等假设进行了放松。对产品同质性进行进一步修正,可以扩展到企业的其他任何方面,如企业之间不同的管理效率与技术水平以及服务差异等。所以这些均会产生同样的博弈均衡结果,即非价格竞争策略严格优于价格竞争策略,非价格竞争是房地产企业相互竞争的占优策略。

房地产企业竞争形式与策略选择责任编辑:陈老师    阅读:人次