行业营销论文：低碳营销语义下的行业伦理透析范文

作者：刘艳单位：江苏经贸职业技术学院工商管理学院

企业伦理与低碳营销的契合

（一）低碳营销是企业伦理的必然要求

虽然人类伦理观念和伦理思想源远流长，但是伦理与企业管理相结合，产生理论化、系统化的企业伦理则是20世纪70年代的事情。二战后，西方国家及其企业过分关注于经济振兴和企业发展，只承认和强调企业的经济性和经济利益，而忽略了企业作为社会主体所应当具有道德价值和伦理意义。一些企业为了追求自身利益，肆意污染环境、浪费资源、忽视生产安全，甚至恶意制假售假。这与社会发展要求不符，也对企业的成长不利，并引起了社会公众的强烈不满。

尤其是“水门”事件后，企业丑闻被媒体不断曝光，学界开始思考经济伦理，企业伦理学也随之产生，并逐渐从美国扩展至日本、加拿大、西欧和东南亚等地。

一般认为，企业伦理是企业经营管理过程中形成的道德关系的反映和概括，是企业从事生产经营活动所应当遵守的伦理规则的总和。

①也即是说，企业伦理是人们对企业行为道德评判的价值尺度，也是企业在处理与消费者、员工、社区、社会公众等利益相关者关系时所应遵守的法律之外的准则规范。

企业实行低碳营销战略是社会伦理道德对企业的必然要求。众所周知，在当代社会，企业的社会责任越来越重大，企业社会责任理论已被普遍接受并上升为许多国家的法律制度。企业社会责任理论把企业作为一个多元化的社会组织，超越简单的经济目标，“追求对社会有利的长期目标”，即在追求经济目的基础上，也要实现其环境价值、社会价值。它要求企业转变或者超越把经济利润视为唯一目标的传统发展理念，强调企业的利润增长与社会和谐发展并重，即通过在生产营销过程中对人的价值的关注和对员工、消费者、社区和社会的贡献，实现企业短期利益与长期发展的统一。

在人类能源危机、环境污染、产品安全事故频发的背景下，企业伦理必然要求企业节约资源、保护环境、安全生产、保护消费者合法权益等，即实行低碳营销战略。这里需要特别强调的是，企业不能以节能减排为幌子，偷工减料、掺假制假、欺诈消费者，从事貌似低碳营销实则违背企业伦理的不道德乃至犯罪行为。

（二）企业伦理是低碳营销的道德约束

低碳营销作为实现低碳经济的微观基础也是一项系统工程，需要国家、企业和社会的共同努力。但是，博弈论告诉我们，在低碳营销中，利益相关人比如国家﹙中央和地方政府﹚、企业、消费者等有着不同的利益诉求，并会采取不同的策略。中央和地方政府之间、企业与政府之间、企业与消费者之间以及消费者的长远利益和眼前利益存在着一定的博弈。因此，在低碳营销中，必须要考虑利益相关者的利益诉求及其所要采取的策略，通过建立相应的利益补偿机制或利益共享机制平衡各方利益，以保证低碳营销模式的成功。那么，如何才能在低碳营销利益相关人博弈时实现“帕累托最优”呢？

低碳营销的实现需要发展理念、产业结构、科学技术、管理方法、消费方式、法律制度的创新。其中，观念创新是根本，技术创新是核心，制度创新是保障。只有国家、企业、消费者采取正确的策略才能实现纳什均衡。对企业而言，如何保证低碳营销的实现呢？或者说，企业经营行为受到什么样的约束才能朝着低碳营销的方向发展呢？无外乎两方面：技术层面和制度层面。从技术层面看，企业应当在生产、管理、销售等各个环节各个方面做到环保、低碳，包括制定低碳战略，研发低碳技术，生产低碳产品，进行低碳管理等。从制度层面看，企业要遵守国家相关法律制度和社会伦理道德。法律制度是企业低碳营销的“硬约束”，伦理道德是企业低碳营销的“软实力”。

伦理道德对企业低碳营销具有核心作用。毋庸置疑，在法治社会，法律制度是促进企业低碳营销最主要的规范形式，通过立法保障企业低碳营销是最有效的方法之一。也应当坦承，我国社会主义法律体系已相当完善，但是企业生产安全、产品安全事故仍然频繁发生，这不仅严重损害了群众的生命健康，也扰乱了整个社会秩序。

那么，到底是什么原因导致这些事故一再发生呢？是执法和监管不力，抑或是企业道德缺失？从现实情况看，这两者原因都有。但是相对而言，道德缺失是根本原因。因为，加强监管固然极为必要，但是外部监管毕竟非常有限，我们不可能也没必要在每个经营环节，每个生产处所都派出监管者，生产安全和产品质量最终还要依靠企业的自觉履行。正如2011年4月14日总理针对食品安全事件所言，这些恶性食品安全事件足以表明，“诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步”。

（三）伦理道德对企业低碳营销的作用

机理企业伦理是如何对企业低碳营销发挥作用的呢？主要通过两方面来实现：对内通过企业文化的约束，对外通过社会评价的引导。

对内而言，企业伦理通过约束功能和聚集功能，规范企业的行为方式和管理模式，增强企业凝聚力，实现低碳营销。企业文化是支撑企业生存发展的根本性力量，也是实现企业低碳营销的决定性因素。企业伦理观是企业价值观的核心，构成了企业文化的内核。企业伦理决定了企业行为的伦理性，也决定了该企业文化的道德倾向。

企业文化具有稳定性和连续性，其一旦形成就会铸成企业员工相对固定的心理、习惯、行为和品质。企业伦理有利于形成企业低碳文化和员工低碳意识，引导企业该做什么、能做什么，不该做什么和不能做什么，这是企业最大的无形资产。

对外而言，企业伦理通过融合功能和导向功能，把企业的经营目标与社会的低碳发展目标融合起来，协调企业的短期行为与长远规划，把企业融入社会之中。从企业伦理的角度，社会对一个企业成功的评判并非仅仅是赢利标准，还要看企业在创造利润的同时是否承担了相应的社会责任，企业的发展是否与社会的发展相协调，即实现低碳营销。企业伦理要求企业的生产经营行为要符合社会伦理准则，要求企业在低碳营销中注入伦理衡量，符合国家的低碳经济战略。也只有在企业伦理的引导下，企业才能赢得社会公众的认可和尊重，才能实现可持续发展。

我国低碳营销战略的应对措施

（一）促使企业对低碳营销从应然选择向实然选择转变

低碳经济是人类解决环境问题的必然选择，对我国而言，发展低碳经济更具有必要性和紧迫性。在低碳标准有可能成为国际贸易壁垒新工具的背景下，我国企业更需要增强碳排放意识，不能把低碳营销作为负担，而应作为企业增强实力的竞争王牌。然而，向低碳经济转型将是一个长期的过程，短期内我国发展低碳经济还面临诸多困难和挑战。所以，企业在多大程度上实施低碳营销策略，以及采取何种低碳营销措施不应一概而论。对企业低碳营销的考量不能仅仅从中央政府的角度出发，要站在国家整体经济发展水平、各地资源禀赋等高度，把地域因素融入到企业发展、社会整体进程之中。

从应然层面看，实行低碳营销是企业的必然选择。然而，从实然层面看，低碳营销未必是所有企业眼前的最佳策略选择。每个企业都是“经济人”，具有唯利性﹙近利性﹚，其所关注的多是经济利益，并往往重视眼前可实现的经济利益，对于眼前盈利低、无利可图甚至亏本，或者投资周期长、风险大的行业、部门和产品，他们往往不愿投资，如公用和公益事业、新技术和新产品的开发。低碳营销必然会涉及到技术革新、设备更新、增加投入，从短期看会增加企业成本，所以，低碳营销未必是所有企业的策略选择。

改革开放30多年来，我国经济发展和法制建设取得了长足的进步，但是文化建设尤其是道德文化建设则相对严重滞后，表现在企业经营管理方面，就是“道德血液”的缺失。制假售假、浪费资源、污染环境、偷税漏税、恶性竞争、拖欠工资、欺诈顾客等现象普遍存在，甚至在个别行业个别领域已经达到了触目惊心的地步。在这样的背景下，社会期望我国的企业能够承担起更多的社会责任。可以说，我国企业对企业伦理和企业社会责任的认识并没有西方发达国家那么深刻，甚至还存在许多误区。《公司法》等相关法律法规也没有给出明确的具体的行为要求，导致低碳营销更多时候成为一句空洞的口号。因此，如何在低碳营销的大背景下，根据企业伦理的内在要求，将企业社会责任细化为具体可落实的办法，是摆在我们面前的重大课题。

市场经济既是法治经济也是道德经济。一个国家，一个民族，只有具有较强的道德素养，才能真正强大和受人尊敬；一个企业也只有严守伦理道德，才能经久不衰，恒久发展。低碳营销说明，企业的价值最大化并不等于利润最大化，而是在实现利润最大化的过程中，最大化的回馈社会。这就要求企业主动承担更多的社会责任，实现由“经济人”向“社会人”转变。企业社会责任的本质是经济全球化背景下企业对其自身经济行为的道德约束，它即是企业的宗旨和经营理念，又是企业用来约束企业内部包括供应商、生产者经营行为的一套管理和评估体系。

它要求企业所扮演的角色不能仅仅是一个无血无肉麻木不仁的赚钱工具，而是要真正实现低碳营销，履行社会责任。

（二）企业低碳营销需要三方合力

在我国现阶段，如何强化企业社会责任，强化企业伦理，实现低碳营销呢？要从政府、企业、社会三方面入手。对政府而言，要加强对低碳营销的引导和监督。在企业低碳营销中伦理责任的落实，既离不开企业自律，更离不开国家监管。因为，徒法不足以自行，如果仅寄希望于企业的自觉，而缺乏有效的外部监督，则在“逆向选择”作用下，很难希望所有的企业都会自觉地承担起社会责任。所以，国家在企业低碳营销中，进行制度创新，提供低碳营销的法制保障和宏观环境，包括制定国家低碳经济发展战略的近、中、长期规划，制定低碳产业保障措施、低碳技术促进措施、税收金融优惠措施等，加强对企业社会责任的监督落实。尤其是要积极培养企业的社会责任意识和健全企业社会信用体系，在全社会形成“守信者褒、失信者惩”的信用机制，加大“破坏者”的违约成本。

对企业而言，要把低碳营销贯彻到经营管理的各个环节、各个方面。首先要转变观念，树立社会责任理念，把承担社会责任转化为企业低碳营销和可持续发展的动力和机遇。在此基础上，制定企业社会责任战略，培育企业社会责任文化，通过管理制度创新和技术革新，把社会责任贯彻到企业内部管理的各个层次、各个方面、各个环节。注重守法诚信经营，为消费者提供优质的产品和服务，注重节约资源和保护环境，建设生态经济。

对社会而言，要积极参与低碳营销环境的治理。在在纷繁复杂的现代社会，政府的能力是有限的，综合治理是解决诸多社会问题的有效之道。在企业低碳营销过程中，更需要引入社会力量参与监督监管。尤其是要发挥消费者、行业组织等社会主体的监督参与作用。消费者要树立低碳生活理念，培养低碳消费习惯，在生活、工作、学习中倡导低碳生活和低碳消费方式。

（三）企业低碳营销中的社会责任

企业社会责任是指公司应对股东这一利益群体以外的与公司发生各种联系的其他利益相关群体的利益和政府代表的公共利益负有一定的责任，即维护公司债权人、雇员、供应商、竞争者、用户、消费者、当地居民的利益以及政府代表的税收利益、环保利益等。

企业社会责任是低碳营销中企业伦理的体现。科学发展要求人们在发展经济的同时要兼顾与资源保护和生态环境的保护，采取“新发展模式”或“新经济增长模式”，实现经济的“绿色清洁增长”。

如今，衡量竞争力的基本标准不仅局限于成本、质量、服务，道德标准也正在成为保持企业竞争优势的重要因素，是企业获得社会认可和肯定的有效途径。因此，企业承担社会责任是实现企业良性发展的需要，也是实现低碳营销的必然要求，企业社会责任为企业低碳营销提供了相对具体的量化标准。企业社会责任标准是近年来企业社会责任研究的重点，对此学界有不同的认识。在实践方面，也有诸多企业社会责任标准、倡议、指南等被相继被采用，其中SA8000和ISO26000是两个最重要的标准。相对而言，我国关于企业社会责任标准的研究和实践则落后许多。

笔者认为，人权、劳动保障、环保、反腐败等都应作为企业社会责任的标准，在此指导下结合不同行业制定特定标准。仅就企业低碳营销的一般社会责任标准而言，应至少包括以下几方面：﹙1﹚保证产品安全和质量标准。产品安全事关人民群众的生命健康，其安全性应放在第一位，在低碳营销过程中，企业应严格按照国家和行业的质量要求，努力为群众提供安全、健康、优质的产品和服务。﹙2﹚保护消费者合法权益。