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网络表情符号的产品营销策略

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一、研究背景

1982年斯科特•法尔曼教授创造了第一张网络笑脸“:-)”①,之后网络表情符号逐渐演变成现在图文结合的图形图像。而其运行平台也由最初的ICQ到MSN,再到现在的Twitter、腾讯QQ、微信等即时通讯软件(简称IM软件)。目前各类IM软件都普遍建立了表情库,网络表情符号种类越来越多。网络的生活化促使网络表情符号的不断演进,再加上IM软件的增多,网络表情符号更是得到了广泛的应用。腾讯QQ很早就引进了网络表情符号,其种类经历了字符表情、头像表情、卡通动态形象、自定义表情以及新一代的魔法表情五个阶段②,这些网络表情符号根据受欢迎程度被分为免费表情、付费表情和VIP表情,在这些表情的背后就是一笔丰厚的利润。2013年据分析师们估算,全球的网络表情符号市场规模已经超过了5亿美元③,面对这门“全球的好生意”,全球各类IM软件公司纷纷投入其中。而目前国内多数公司的表情库都是大同小异,逐渐失去竞争优势,亟需有效的产品营销策略。

二、网络表情符号商品价值面面观

20世纪60年代哈维•鲍尔设计出了HappyFace,后来这张笑脸的商业价值被发现,并被注册为商标,一年内印着“HaveHappyDay”的黄色笑脸徽章卖出了5000万枚。随着商标注册范围的不断扩大,人们每使用一次都需支付1生丁的专利费。20世纪90年代互联网兴起,人们逐渐习惯于网络交流,网络表情符号也慢慢成为一种重要的网络辅助交流方式。在这些表情符号移植到IM软件上之后,其所具有的财富价值逐渐被发掘。QQ表情符号创始人郭吉军靠着卖“表情”的点子在两年里创下了300万元的收入。2005年掀起超女热潮,郭吉军将QQ表情与大众联接在一起,给他建立的网站带来日15万的点击率,保持了一个月约2万元的收入。截至2014年10月,由NHNJapan公司推出的IM软件Line在全球已拥有约5亿6千万注册用户,吸引用户的最主要因素是超过10000款独家表情符号。据NHN透露,仅一年多的时间表情商店为Line带来超过1亿美元的营收,占到了总收入的三分之一④。

三、新浪微博的产品营销策略

在这一潜藏着巨大利润的“生意”面前,多数公司只是一味地同步更新,只有少数公司在原有基础上加以创新。2012年初新浪微博正式上线了第一套自己的表情“浪小花”系列,仅半个月“浪小花”就受到众多网友的关注。通过研究笔者总结出新浪微博所采用的产品营销策略。

3.1新——形象定位与官方公司形象“小新”和“小浪”不同,新浪微博用户体验设计中心设计团队突破传统思维,放弃单只眼睛的面部表情,重新考虑了五官,设计出“浪小花”这一全新形象。经常使用表情的用户都有自己青睐的偶像表情,像蓝色的“哆啦A梦”、褐色的“幺鸡”等,他们的使用量越多,其颜色特征也就越强烈。其实色彩的选择对用户的使用有很大的影响,也能透露出表情本身的气质。设计团队因此将“浪小花”的肤色设计为浅浅的肉粉色,让用户印象深刻,而肉色也是人的肤色,使用起来也更具亲和力。据格子啦网站统计,截至目前“浪小花”表情包在其网站的下载量达到了813742次⑤。

3.2拓——功能定位“浪小花”诞生之际,设计团队只想就原有线上默认表情进行优化,但他们发现默认的表情已跟不上市场的发展和微博的特点,于是结合微博的使用功能进行拓展,给“浪小花”设计了不同类别的表情。(1)适用于微博转发、求关注等功能性表情;(2)适用于用户和用户之间互动性的表情,比如丘比特一组中箭、射箭、互相膜拜等表情;(3)适用一些常规表情如哈哈、流汗等;(4)针对当下流行词汇进行表情设计,如路过、膜拜等;(5)一些单纯非“浪小花”的表情,如赞、推荐等。这样即便对“浪小花”不太感冒的用户也会经常光顾这个表情栏,吸引更多的用户使用。

3.3变——由现实到虚拟的转换除了设计具有特定功能的表情外,设计团队找到从现实生活转换到虚拟网络的规律,他们根据节日、重大活动等将“浪小花”的形象与之结合。北京奥运会期间,“浪小花”变身为大眼睛的“小浪人”;在伦敦奥运会之际,设计团队利用“浪小花”形象设计了一套伦敦奥运系列勋章,受到了众多用户的青睐。

四、结论

1.用户为上。“浪小花”作者于朝蓬接受采访时说,“触碰到了用户的内心和感情软肋的表情符号,才是好的设计”。新浪微博突破传统思维,在原有默认表情的基础上着重从用户体验的角度创新出代表公司形象的浅粉色“浪小花”。

2.功能为主。全新表情“浪小花”在设计上紧密结合了微博的功能应用,直观易懂。功能与形象相结合,让人印象深刻,可以在使用中不断提升用户的认知度。

3.把握大多数。仔细研究我们发现网络表情符号的原型都是大众所熟知,可以供多数人所调侃的。如果一个网络表情符号能够符合当时的潮流,抓住多数人的眼球,为多数人所认可,那么就可以保证自身的竞争优势。

4.不止于表情。网络表情符号最初是根据人的表情发展而来的,用以传达人的情绪,是一种网络交流的辅助手段,而这只是最基本的功能。在品牌层出不穷的时代,唯有特色方可存活。“浪小花”在实现基本功能外,同时实现了品牌代言,当在用户的脑海中形成了“浪小花”即为新浪微博的印象,这便是一种成功的产品营销策略。

作者:刘琦 单位:上海理工大学出版印刷与艺术设计学院

网络表情符号的产品营销策略责任编辑:杨雪    阅读:人次