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地理标志产品营销策略探究

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一、地理标志产品的概念、作用

我国《商标法》规定:地理标志是指标示某商品来源于某地区,该商品的特定质量、信誉或者其他特征,主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的标志。我国《地理标志产品保护规定》明确表明:地理标志产品是指产自特定地域,所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素,经审核批准以地理名称进行命名的产品。地理标志产品因其特定地域的自然或人文历史环境而具备特有的质量、声誉,对其进行大力培育、开发和运用,将会产生很好的社会效益、经济效益,其作用主要表现为:①地理标志产品可以促进区域经济发展,提升区域的品牌形象和竞争力;②地理标志产品有利于特色产业集聚,实现产业化生产和规模化经营,从而提高产业产品竞争力;③地理标志可以提高产品在市场的竞争力和价格水平,因而对于产品的生产者十分有利,能够促进其收入的增加;④地理标志为产品的原产地提供了当地政府的担保,也保证了产品合格的质量标准,因此对消费者来说也是十分有利的,可以使大家放心消费;⑤地理标志产品的开发对于地方文化的保护也将起到一定的作用。

二、连云港市地理标志产品发展现状

近年来,连云港市高度重视地理标志产品的培育工作,全市的地理标志产品发展势头良好。当前,连云港市共在国家质量监督检验检疫总局获得国家地理标志保护产品11个(见表1),在国家工商总局商标局注册地理标志商标9个。从表1、表2可以看出,连云港市地理标志产品的发展存在如下特点:①地理标志数量较少。当前连云港市拥有国家地理标志保护产品11种、地理标志证明商标9种,数量虽然在江苏省居于前列(分别位于江苏省第一和第五),但和国内很多城市相比,地理标志数量明显偏少。②品种较为丰富。现阶段连云港市在国家质检总局获得认证的国家地理标志保护产品范围覆盖宝石、瓜果蔬菜、粮食、酒、水产品、畜禽蛋、加工食品、花卉等九个类别;在国家工商总局商标局注册的地理标志商标产品范围也覆盖茶叶、豆类、水产品等三个大类。相较于国内其它城市而言,地理标志产品品种较为丰富。③地域分布不均衡。现阶段连云港市地理标志产品的地域分布不太均衡。从获得的11种国家地理标志保护产品地域分布看,东海县占据了“半壁江山”,共有6种,灌云区和灌南县的地理标志产品各有2种,赣榆县拥有1种,而海州区、连云区虽然有独特的地域优势和产品资源优势,但是地理标志保护产品为空白;从获得注册的9种地理标志商标产品地域分布看,赣榆县拥有6种之多,海州区、灌云县、连云区各有一种,分布较为失衡。

三、连云港市地理标志产品发展中存在的营销问题

连云港市的地理标志产品都是当地著名的土特产,它们顶着地理标志的光环,本应在产业发展道路上越走越宽,但是目前却普遍存在重生产轻市场、地理标志品牌效用不明显、营销措施不到位的现象,导致连云港市地理标志产品品牌认知度低、市场影响力小,未能有效发挥出其应有的作用。下面对连云港市地理标志产品存在的营销问题进行简单的梳理。

1.生产者在经营观念上轻视地理标志的申请、注册与使用当前,连云港市地理标志的注册意识还仅仅局限在政府层面,众多生产者地理标志意识薄弱,只注重眼前利益,看不到地理标志的作用和高附加值,轻视对地理标志的申请、注册与使用。从前面表1可以看出,连云港市现有的11种已获得国家地理标志保护的产品中,只有东海水晶、东海大米和东海(老)淮猪肉这3种产品有企业申请使用其地理标志产品专用标志,且使用的企业数量并不多,而其它8种产品竟然没有一家企业申请使用其地理标志产品专用标志。从表2可以看出,连云港市地理标志商标注册主体基本上局限于行业协会,龙头企业参与很少,究其原因,就在于生产者对地理标志商标缺乏正确认知,认为约定俗成的名称就是“招牌”,没有必要注册,这直接导致了一批极具连云港地方特色的产品标志至今依然没有得到注册,并造成已注册的地理标志商标使用率较低。

2.地理标志产品营销主体缺乏先进的营销理念连云港市地理标志产品的营销主体包括当地各级政府、行业协会、社会团体、龙头企业、小规模生产者等,各营销主体应该清楚地认识到地理标志申请成功只是地理标志产品发展的第一步,后续的标准化生产、规范化运作以及做好产品营销才是地理标志产品发展的重头戏。但是当前连云港市地理标志产品的营销主体在地理标志价值体系中只承担简单的申请、管理、监督、生产、销售等工作,缺乏对地理标志产品进行有效营销的观念,不重视其市场开发、品牌建设工作,这从根本上影响连云港市地理标志产品的健康、快速发展。

3.地理标志产品质量良莠不齐当前连云港市地理标志产品质量良莠不齐,对该地区地理标志产品的信誉造成了很坏的影响。究其原因,主要有如下几点:第一,连云港市地理标志产品的生产以小规模、分散化的企业居多,政府和行业协会等管理部门对其产品生产加工过程进行监控的难度较大;第二,地理标志对于区域内的生产者来说,是一种公共资源,在产权上具有非竞争性和排他性,可以由区域内符合条件的生产者共用。于是一些不良生产者在高额利润的驱使下,便产生了“机会主义”和“搭便车”行为,将产品质量控制寄托于其他生产者身上,自己却以极低的成本生产出质量明显较差的产品,以次充好;第三,有一些不法生产者看中了地理标志品牌所带来的巨大市场潜力,为了获取厚利而生产假冒伪劣产品,并冠以地理标志品牌卖给消费者,这种行为既严重损害了合法生产企业与消费者的利益,也对地理标志品牌的声誉造成伤害。

4.地理标志产品营销渠道单一现阶段,连云港市地理标志产品中除了东海水晶、灌南汤沟白酒等少数产品采取了比较多元化的销售渠道外,大都只出现在地方土特产店和本地超市里,采用简单的地方特产销售模式,过分依赖当地旅游产业来带动地理标志产品的销售,购买对象主要是外来旅游者和当地市民。这种状况导致即使有其他消费者想要购买连云港地理标志产品,也很难找到合适的购买渠道,从而在较大程度上限制了连云港市地理标志产品的发展。

5.地理标志产品市场推广力度不够连云港市地理标志产品的市场推广力度不够,针对其开展的传播工作十分有限,这直接导致了连云港本地和国内外的消费者对连云港市地理标志产品的认知不够,未能对其产生足够的购买意愿,更谈不上产生消费行为了。因此,加大连云港市地理标志产品的传播力度,提升其市场影响力和品牌知名度,提高各地消费者对其认知度,促进消费意愿,这是一件十分紧迫而又具有积极意义的事情。

四、连云港市地理标志产品营销对策研究

连云港市在发展地理标志产品的道路上,面对存在的一系列营销问题,需要采取积极有效的营销措施,以促进连云港市地理标志产品的快速、健康发展。

1.成立地理标志产品管委会,为地理标志产品发展提供有效组织保证为了加强对连云港市地理标志产品的营销管理,连云港市政府应联同当地质监、工商、农业、海洋渔业等相关部门以及行业协会、龙头企业等组织,共同成立连云港市地理标志产品管委会,负责制定地理标志产品质量标准和相关法规政策,全面指导、监控连云港市地理标志产品的生产经营活动,整顿地理标志产品市场秩序,打击假冒伪劣、违法侵权现象,切实维护已注册地理标志和商标的生产商的合法权益。

2.提高生产企业地理标志意识,发挥地理标志品牌效应为了更好地培育连云港市地理标志产品,充分发挥地理标志的品牌效应和经济效益,连云港市政府相关部门和行业协会等组织迫切需要采取措施,积极改变连云港市众多生产企业地理标志意识淡薄、轻视对地理标志的申请、注册和使用这一现状。具体而言,相关组织可以采取案例报道、学术讲座、法制宣传等多种形式,向生产者大力宣传地理标志的相关知识,让生产者懂得使用地理标志给能够给他们带来哪些长久利益,从而鼓励更多地理标志产品保护范围内的企业申请使用地理标志保护产品专用标志,并积极注册和使用地理标志商标,使其生产的产品受到地理标志品牌的有效保护,实现规模化和专业化生产,从而有效提升产品的竞争力和价格水平。

3.树立全员营销的先进理念,为地理标志产品快速发展有效助力从连云港市政府、到当地行业协会,再到地理标志产品龙头企业,要树立起全员营销的先进理念,形成合力共同推进连云港市地理标志产业发展与品牌建设,带动地方特色经济发展。首先,地理标志承载着区域的历史和文化,是连云港市对外宣传的名片,因此,连云港市政府在地理标志产品营销过程中要发挥主导作用,对地理标志产品进行深度的政府营销,并且对地理标志产品在税收、贷款、投资、产业政策、政府采购、检验检疫、产品通关等方面给予较多的政策扶持和保障,为地理标志产品发展创造良好的环境。其次,行业协会作为联通连云港市政府与生产者的桥梁,承担着管理、组织与协调数量众多、分散经营的小型企业或个体生产者的重任,其在地理标志产品营销中的作用不容小觑。一方面行业协会要积极组织各种技术咨询、宣传服务、培训教育活动,提高个体企业对于地理标志产品的认识水平和生产水平,增强地理标志产品的市场形象和知名度;另一方面,要由行业协会牵头,联合地理标志产品生产者开展组织化、规模化的营销活动,改变过去产品的生产和销售由各生产者分散进行的局面,提高营销效果。具体而言可以举办地理标志产品展览会、洽谈会,建立行业网站、开展网络营销等,通过这些活动的开展能够很好地宣传、展示和推介连云港市地理标志产品。再次,龙头企业在地理标志产品品种的研发、技术的创新、市场的开拓、资金的整合等方面有着较强的实力,其在地理标志产品和产业的发展中起着巨大的带动和示范作用。因此,连云港市要大力培育地理标志产品龙头企业,将其做大做强,并借助龙头企业之力,不断开拓市场,促进连云港市地理标志产品市场份额的提升;同时通过龙头企业联合产业体系中数量分散、规模较小的个体生产者,并为综合实力薄弱的企业提供产、供、销、技术等服务,从而有效规范连云港地理标志产品的生产和市场秩序,提高产业化程度,促进连云港市地理标志产业的良性发展。

4.切实提升产品质量,保护地理标志产品市场声誉质量是地理标志产品具有长久生命力的保证,只有做到高品质,地理标志产品才能受到消费者的青睐。为了保证连云港市地理标志产品的质量和声誉,建议连云港市地理标志产品管委会采取如下措施:一是引导企业积极制(修)订地理标志产品的地方标准或国家标准,具体规定地理标志产品的原产地域范围、传统工艺方法、产品质量特性要求等,并坚持用标准来指导企业的生产、加工、销售全过程,保证生产出的产品符合配套的技术标准要求,维护其特定的品质、质量和声誉;二是分别对每一种地理标志产品制定出台产品管理办法,着重在产品的质量特色和质量等级上给予明确规定,以确保地理标志产品高质量、高标准生产;三是将规定区域范围内符合产品品质特征的生产者进行统一品牌和包装管理,产品品牌、包装和标志要统一设计、印制和发放,以打造和树立统一的产品形象;四是不定期组织生产者学习有关地理标志的法律法规、标准、管理办法,全面提高生产者对地理标志产品保护和产品质量重要性的认识;五是强化监管,形成生产企业自律、行业协会检测、管委会监督的地理标志产品质量监管体系,加大对地理标志产品质量的保护力度。

5.建立高效的销售渠道,开拓地理标志产品市场为了促进地理标志产品快速进入更大的市场,连云港市需要充分发挥自身的区位和交通优势,打造高效的产品销售渠道,开拓国内外市场,促进地理标志产品的市场流通。为此,一要继续发挥地方特产店、直销专卖店、超市等地理标志产品传统优势渠道,满足本地与周边地区消费者以及外来旅游者的购买需求;二要加快发展连锁经营、电子商务、物流配送等现代流通方式,着力培育、壮大各类中间机构;三要充分发挥连云港市“一带一路”重要交汇点的区位优势、“江苏沿海开发、长三角一体化、东中西区域合作示范区建设、国家创新型城市试点”四大国家战略集聚地的历史机遇及中哈物流园、许圩国际物流园等载体,由政府牵头,采取“请进来、走出去”的办法,广泛邀请国内外客户洽谈地理标志产品购销事宜;四要通过举办地理标志产品推介会、洽谈会或参加国、内外各种地理标志产品展销会、博览会以及借助其他销售平台,让消费者有更多的机会购买到连云港地理标志产品。

6.积极开发地理标志产品的旅游休闲功能,带动产品和旅游业多元发展连云港市在规范地理标志生产标准、拓宽其销售渠道的同时,还可以深入挖掘该市地理标志产品的文化内涵,将地理标志产品独特的生态资源禀赋、悠久的历史文化传承与旅游产业相联系,开发地理标志产品的旅游休闲功能,实现产业效益。具体做法可以选取一些具有特殊生态环境与人文历史的地理标志产品生产基地作为连云港市旅游业的开发重点,通过基地的景区化发展,以提高地理标志产品的附加值,从而实现地理标志产品的综合创收和旅游产业的多元发展。

7.采取整合营销传播,有效推广地理标志产品针对连云港市地理标志产品市场推广工作不到位、品牌认知度较低的状况,应由连云港市政府有关部门牵头,站在地区经济发展的高度,采取强有力的整合营销传播手段,借助电视、报纸等传统媒体和网页、社交平台等新兴媒体,做好地理标志产品的品牌宣传与推广工作。首先,作为主导者的连云港市政府对地理标志产品的传播可以采用公关宣传为主、广告为辅的手段,通过新闻短片、媒体公益广告或户外广告、地理标志科普宣传活动、地理标志产品新闻发布会等形式提高消费者对地理标志产品的关注度与认知度;其次,各行业协会要充分发挥其组织职能,联合生产企业积极组织地理标志产品展销会、推介会等,并带领生产者积极参加国内外影响范围较大的产品展销会、博览会等,增加连云港市地理标志“亮相”的机会;再次,相关企业要充分挖掘地理标志产品的文化意义,积极利用事件营销、节庆营销、广告等各种营销手段,通过当地文化与产品宣传的有机结合,为连云港市地方地理标志产品呈现出独特的个性和风格。当前,在连云港市经济大发展的背景下,连云港市要结合本地区地理标志产品的发展特点与存在的营销问题,采取合理、有效的营销措施,积极推进地理标志产品快速、良性发展,充分发挥地理标志产品对区域经济、社会、文化所带来的积极作用,提升其对发展连云港市特色经济的贡献率,打造区域经济名片。

作者:魏加莉 单位:连云港职业技术学院

地理标志产品营销策略探究责任编辑:杨雪    阅读:人次