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特色文化产品营销论文

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一、河北省特色文化产品的分类及表现形式

1.绿色文化。绿色文化特指河北各县市具有独特的地方特色的自然风光景区。位于石家庄的嶂石岩风景区位,是国家级风景名胜区;邢台市的邢台大峡谷,有着“奇峡、奇境幽、奇连绵”的特点,这里还是进行地质研究的重要考查地;白云洞风景名胜区位于临城县,是我国北方一处难得的岩溶造型博物馆。此外衡水湖有着独特的湿地资源,秦皇岛南戴河沙滩是海浴、沙浴、日光浴的好去处。

2.饮食文化。饮食文化特指河北省特色美食和地方美酒饮料。包括:(1)河北的特色美食,如口感酥脆、肥而不腻的保定小吃驴肉火烧;具色、香、味、型俱全的石家庄正定八大碗经济实惠,老少皆宜;唐山的迁西板栗外形玲珑小巧,肉质细腻,营养丰富。各地的美食小吃不胜枚举,例如承德特产羊肉、沧州金丝小枣、石家庄赞皇核桃;张家口荞麦面、邯郸熏肉扒兔等。(2)河北地方美酒及饮料,如徐水县的刘伶醉酒,800年的酿造场所和传统工艺成就了刘伶醉独特的酒文化。

3.器用文化。器用文化特指有河北省特色文体用品,因其历史渊源、产地、工艺师、传统制作工艺的独特之处为具有鲜明的河北地方文化内涵。文体用品主要包括:河北的特色艺术品、文化办公用品、影视道具等。在被誉为“中国活性炭之乡”平泉县,当地企业自研发生产了200余种活性炭文化创意产品;保定铁球作为“保定三宝”之首,是中老年人喜爱的体育活动器材;邯郸市魏县的梨木厨具,是以魏县百年梨木为材,成器后不上漆、不易变形,可代代相传;易县的易水砚工艺精湛,精美古朴,具有较高的观赏和收藏价值。

二、河北省特色文化产品的营销现状

1.特色文化产品供给量不足,导致供需不平衡。这一点在旅游产品中体现的最为明显。古文化中的名胜古迹、绿文化中涉及到的自然风光景区是在节假日期间往往是超负荷运转,与之配套的基础设施如旅馆、饭店、停车场等也存在着供不应求的现象。

2.特色文化产品的文化内涵需要进一步提高。尤其在新文化中提到的文化产品,由于发展模式不成熟,生产者和经销商的急功近利的心理等因素,导致产品缺乏丰富的文化内涵,形式单一,商业化色彩太重。

3.特色文化产品的的包装设计不够新颖独特。河北省特色文化产品在提高创新能力和树立品牌形象方面有提升的空间。在“古文化”和“食文化”涉及到的产品中,存在着包装过于简单、识别性差、品牌影响力低等问题。特别的,“红文化”由于其承载着革命精神,有较强的政治色彩,在其包装设计中未能随着时代发展潮流,消费趋势创新而有所创新。

4.特色文化产品的营销渠道单一,缺乏有效的促销手段。目前我省专门销售特色文化产品的公司数量有限。在2011年,我省的文化市场经营机构数9938个,全国排名12,文化市场经营机构利润总额753924千元,全国排名21。整体来看,我省特色文化产品机构数量少且规模小,缺乏龙头企业。另外,特色文化产品的网络销售服务体系不健全,文化电商的发展还不成熟,导致一些价值高的珍奇工艺品的小众消费供求信息不对称。

5.一些特色文化产品的定价与产品价值不相符,定价与市场需求信息脱节。以旅游消费为例,节假日门票价格攀升,“宰客”现象严重。此外,一些文化产品的营销未做到差异化定价。与河北省居民的消费水平相适应的中低价位的大众文化产品仍有较大的消费市场。

6.部分地区对特色文化产品的发展重视程度不够。部分地区的发展程度较慢,未形成产业集聚,产生规模效应。政府在资金倾斜、政策扶持、公共服务等领域对特色文化产品的重视程度不高,未能认识到特色文化产品带来的长远的社会效益和经济效益。

三、河北省特色文化产品的营销策略

1.加大河北省特色文化产品供给,增强文化产品文化内涵。特色文化产品的核心就是其所涉及的文化内涵。进一步挖掘特色文化产品的独特内涵,提炼出产品中体现的文化品味、知识、价值观念、修养、精神气质等。通过老品牌的复兴唤起消费者儿时的回忆,触动深处情感,并产生共鸣,使消费者愿意为情感买单。以南方黑芝麻糊为例,通过聘请明星代言,推出爱心杯,使年轻人回忆起小时候的味道,实现了传统品牌的新发展。在充分挖掘文化内涵的基础上,在保证产品文化内涵不变味的前提下,要根据市场需求、不同的消费群体、适时的对产品进行创新并,将老字号特色文化产品年轻化、时尚化。

2.注重特色文化产品的包装设计。特色文化产品的包装设计需要考虑以下几个方面:首先,将产品中所涉及的文化内涵直观的展现给消费者,突出品牌。重点关注消费者的情感需求,通过装材质,气味、产品典故、历史渊源,温暖人心的广告语,产品手册等,介绍其所蕴涵的文化;其次,特色文化产品的包装应尽量简明,在突出其使用功能前提下,使用生动直观的图文包装为其锦上添花;再次,包装要以产品的特性和价值为依据,使审美价值最大化。特色文化产品的重要用途之一就是作为礼品。精美的包装往往给人以高档、有品位的感受。最后,特色文化产品的包装要尽量符合环保标准,做到循环使用,便于携带,方便使用。

3.拓展特色文化产品的营销渠道,并进行有效产品促销。布迪厄曾说过:“50位机灵的游行者在电视上成功露面5分钟,其政治效果不亚于一场50万人的大游行”[3]。在信息传播过度的丛林里,若想吸引更多的注意力,要利用具有放大宣传效果的各种平台。归结起来,有以下几点:第一,通过在具有权威性的电视节目中合理的进行广告宣传,突出广告的互动性和主题性;第二,借助网络平台,扩大宣传覆盖范围,吸引潜在顾客的注意力;第三,利用好会展的广告宣传。通过各种形式的会展活动,提高宣传效果;第四,重视口碑的传播,通过优质的服务以获得消费者的良好口碑;第五,通过赞助活动以提高企业的知名度、美誉度,彰显企业的社会责任感;第六,利用名人效应以吸引更多消费者的关注,且要综合考虑名人的各方面情况并对其未来行为做出预测。

4.进行合理的特色文化产品定价。特色文化产品的定价其实是一种基于消费者情感的定价。在符合社会规范的条件下,给出的价格既使企业盈利最大化,同时也让消费者感到物有所值。定价时要注意三点:第一,通过价格向消费者传递产品的质量、档次、安全、保障和企业的品牌地位等信息。关注消费者的情感诉求,彰显地域特色,通过产品的蕴涵的文化价值的来延伸产品的价格,激发消费者的购买欲望。第二,特色文化产品的价格要根据市场需求调整。可以采用以下几种方式:提价时,可以提前造势,放出口风,并且向消费者说明原因;进行隐性提价,比如特色食文化中提到的产品,通过改变产品规格进而调整价格;采取通过配套产品的销售来增加后续产品的购买,比如“用文化”中所提到的易水砚,可配合墨水和毛的营销。第三,特色文化产品的定价要针对地域、消费需求、购买习惯等的不同,做到差异化定价。

作者:王振艳 马珊珊 单位:石家庄学院 历史文化学院

特色文化产品营销论文责任编辑:杨雪    阅读:人次