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消费者网购产品营销论文

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一、消费者网络购物的决策过程

网购的行为过程与传统购物过程相比基本相同,只不过基于平台的差异,因此其亦有一些自己的特征。一般的网购购物流程如下:

1.产生需求。产生需求为起始阶段,当网购消费者对于某件产品产生了某种需要时,就会产生购买欲望。购买欲望的产生可能是由于自身的需求,也可能是来自于外部环境的刺激,如:广告、推销、模仿、亲友推荐等。消费者决策过程通常起始于消费者发现了一个需要解决的消费问题。

2.信息搜集。购买欲望产生后,网购消费者会进行信息搜集。信息搜集的渠道多种多样,可通过互联网、亲朋好友、商业推广、公共来源以及个人经验等方式进行获取。值得一提的是,喜欢网购的朋友,其信息搜集方式也偏向于依靠互联网,所以相比传统购物者而言,网购者信息获取的途径相对单一。

3.评估选择。消费者需求的满足是有条件的,如实际购买能力的大小。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配,就要对各种渠道搜集得到的信息进行分析、评估,根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务等。消费者可根据自己的评价标准对各因素所占的权重及效用值的大小对产品进行综合的效用值评估,以区分出优劣。

4.决策购买。在对各评估方案进行对比分析后,选出总效用值最高的那个,这时候就需要做出取舍,并进行购买决策。此时的网购消费者是在购买动机的刺激下,从两个或两个以上产品中选择一件最满意的商品并成交付款。

5.购后行为。购后行为是指网购消费者在购买到商品后的使用感受及处理方式。在网络购物中,商品成交后消费者首先会依据自己的直观感受及使用情况对网络店铺进行打分评价或留言评价,与此同时,消费者还会通过各种方式向周围人群分享自己的购买心得和使用体会,就消费者自身而言,购后行为的结果表现为再次购买和不再购买。所以购后评价的态度不同,对日后消费决策的影响也不同。

二、基于消费者网络购买行为的产品营销策略分析

1.产品策略。传统意义上的产品策略,指商家在制定经营战略时,首先要明确商家能提供什么样的产品和服务去满足消费者的需求,它是市场营销组合策略的基础。商家在其产品营销战略确定后,会在实施中釆取一系列有关产品本身的具体营销策略,主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略,在电子商务市场,产品策略仍然是网络商家进行营销活动的基本策略和出发点。

2.定价策略。价格策略主要包括低价策略、定制生产定价策略、拍卖策略、免费价格策略等方式,在互联网上,顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务,同时力求以最小的代价获得产品或服务,顾客的控制力得到空前加强。相应地,企业的定价策略更多地由原来的按照产品自身成本定价转为按照顾客理解的产品价值定价。电子商务市场的商品价格更为透明,商家之间的竞争更加激烈,因此,价格策略是网络商家竞争的主要营销策略。

3.促销策略。网络促销是利用互联网进行的促销活动,也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关的服务信息,以引发消费者需求、引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销的形式一般包括网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。网络促销常用的促销方式有搭配促销、折扣促销、包邮促销、礼品促销等。并且电子商务流行进行交互式的营销沟通,它主要包括:使用在线促销和传统的离线促销方式来促使优质客户访问网站,使用网上沟通向访问者传送有效的相关信息以帮助了解客户观念。同时体验式营销对于网络产品的促进作用日益增大,目前这种营销策略已经在电子商务市场薪露头角,不同的网购平台商家陆续推出了各种体验服务,包括虚拟产品的免费试用、实体商品的免费试用、先试用再付款服务等内容,这样的营销策略无疑能够最大程度的消除消费者心中的疑虑,降低其购买风险,同时一旦形成好的试用体验,顾客会向周围的亲朋好友推荐,取得事半功倍的效果。

4.渠道策略。网络商城的渠道应该是以方便消费者的购物为原则进行设置,为了在网络中吸引消费者关注商家的产品,可以根据商家的产品联合其他商家的相关产品为自己的产品做外延,相关产品的同时出现会增加对于消费者的吸引力,引起消费者的关注。作为制定网络营销战略的一部分,渠道策略重要的是将网络与其他入站沟通渠道整合以便处理客户询问和订单;将网络与对外沟通渠道整合以使用直销来提升保留率和增长率或者传递顾客服务信息。

三、结语

消费者在做出购买决策时,都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感,从而产生不安全心理,所以对于网站的运营者而言,要熟知消费者消费心理,降低消费者网上购物感知风险,提高网站知名度。商家只有在注重自己的声誉和提供的优质产品和服务质量情况下,善于运用和整合各种营销策略,才能提高消费者满意度和信任度,提高消费者对网购商品的忠诚度,实现自身盈利最大化。

作者:郭峰单位:厦门软件职业技术学院

消费者网购产品营销论文责任编辑:杨雪    阅读:人次