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市场营销价格竞争

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“卖轮胎的不如卖酱油的”,用它来比喻沃尔玛的业绩实不为过。沃尔玛经过几十年的发展,建立起全球最大的零售业王国,虽然其历史没有美国零售业的百年老店西尔斯久远,但现在却拥有3000多家沃尔玛连锁超市,年销售额高达2000多亿美元,成为全美投资回报率最高的企业之一,从而也使沃尔玛的经营哲学、管理技能成为美国管理学界的热门话题。总结沃尔玛成功的经验,除了其坚持顾客至上、激励员工两种举措外,更重要的是沃尔玛有全球采购系统,实行统一订货、统一配送,大大降低了产品的采购成本、运输成本和储存成本,同时,统一的促销及高度的经营管理,又使其销售成本和管理成本大大降低,因而在价格上沃尔玛可以坚持“天天平价”,这就保证了沃尔玛能以低廉的价格出售自己的产品而获得与竞争者同样的利润。可见,价格竞争对企业来讲是一种十分重要的营销手段。在市场营销活动中,企业为了实现自己的经营战略和目标,经常需要根据不同的产品、市场需求和竞争情况,采取各种灵活多变的定价策略,使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合,促进和扩大销售,提高企业的整体效益。

一、价格竞争的本质

市场经济条件下,竞争可以分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是企业为谋求利润最大化,向消费者提供符合其需求的产品,通过对价格的制定与调整,与竞争对手进行市场竞争的经济行为。由于价格不仅关系到企业利润的实现,也与消费者的切身利益紧密联系。因而,长期以来,价格竞争一直深受产品的生产者和销售者的重视,甚至一谈到价格竞争,有人就会想到依靠低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手,即要打价格战或削价竞争。以家电行业为例,近年来,彩电、微波炉、VCD的市场价格均下降50%以上,这种现象我国经济史上是前所未有的。国内普遍存在的价格战现象说明了什么?我们又应该如何看待这种“内耗式、自残式无序竞争”呢?

从理论上说,价格是产品价值的货币表现。在任何交易中,产品的提供者都希望以合适的价格卖出产品,而买方也希望支付一个合理的价格购买产品,但双方对同一产品价值的认知却未必一致,由此导致成交失败的情况也就屡见不鲜。首先,从卖方的角度来说,在制定产品价格时最关心的是补偿产品成本后仍然有利可图。一方面,由于产品成本有个别成本和社会成本之分,企业在定价时,只能以社会平均成本作为主要依据,所以通常一个企业实际定价时,首先考虑的是产品成本,这是企业经济核算盈亏临界点,定价大于成本,企业才可能获利,反之则亏损,再生产过程就难以继续。另一方面,价格竞争又要求企业以较低的价格向市场提供产品。如何降低产品的价格?减少生产成本就成为必然选择,即通过较高的劳动生产率降低制造成本,通过较高的流通率降低销售成本,进而降低单位产品的价格。这样,企业即使以低于该产业平均价格水平的市场价格进行销售仍可获得超额利润,才能取得真正意义上的价格竞争的胜利。

其次,从买方的角度来看,价格竞争的核心是制订出有“竞争性”的价格。由于现代市场营销是以满足消费者需求为出发点的,因而“竞争性”价格制订的关键是以产品给消费者提供的价值为基础,通过消费者对产品价值的认知和理解,通过消费者需求的差异,并适当根据竞争对手的价格和产品成本进行灵活调整。如果不考虑消费者的利益,只根据竞争对手的价格或产品的成本来定价,要么会使企业丧失部分潜在的盈利,要么会使产品在市场竞争中处于劣势。

所以,价格竞争不仅仅表现为产品的成本之争,更重要的还表现为能否根据消费者愿意支付的成本定价。价格竞争表现为产品的成本之争,实质要靠全方位提高生产效率来赢得成本优势。这就要求企业从技术进步、管理科学和组织合理上努力;价格竞争又表现为消费者愿意支付的成本之争,实质说明价格竞争并不等同于残酷的价格战,并不一定要求企业必须降低产品的价格。过去企业定价的常规方法是成本加成法,更多的是考虑企业生产产品的成本,有时虽然考虑消费者需要的不同,但也只是进行粗线条的操作。进入20世纪九十年代后,虽然消费者对价格仍然计较,但是考虑的因素却更加复杂。如对某些消费者而言,去肯德基吃快餐考虑的不是快餐店的制造、销售成本,而是消费者自己认为快餐店能够提供的方便、快捷、卫生等因素,由此决定一个消费者自己认为可以理解和接受的价格。所以,企业在定价时完全可以通过产品销售环境的改善,或者提供完善的售后服务,或者借助于品牌、企业形象的良好信誉等增强价格的竞争力。

二、价格竞争的利与弊

从长期发展的观点看,价格竞争是供大于求条件下的必然产物。为了调整供求平衡,适度、适时的价格竞争对促进行业健康发展是必要的,也是符合市场规律的。

首先,合理适度的价格竞争具有优胜劣汰,实现资源最优配置和最高效率的作用。企业在市场经济条件下从事营销活动,由于资源有限、市场有限、机会有限,必须通过竞争使资源配置达到最优化,而价格就是社会评判优劣的最重要尺度。价格竞争作为市场经济条件下最基本的竞争形式,其他所有的竞争形式,如品牌竞争、质量竞争、服务竞争以及技术竞争等等,都只不过是价格竞争的延伸。目前,很多人把“爱多”等家电企业被市场淘汰的原因归结为是家电企业的“价格战”。价格战确实导致很多企业的亏损,但它并不是重要的、也不是唯一的原因。由于我国家电业产量大,重复建设非常严重,加上国有企业改革中的退出机制又不完善,这才是导致某些企业不能适应竞争而被市场淘汰的原因。而适时适度的价格竞争不但可以使企业避免陷入经营困境,还可以使产品的价格趋于合理,推动我国经济的市场化发展。如格兰仕自进入微波炉行业以来,努力使成本低于竞争对手,在5年的时间内把原来2000~3000元一台的普及型微波炉的价格降到500元,最便宜的仅为340元,从而在家电业创造了市场占有率61.43%的优势。

其次,合理适度的价格竞争可以促使企业不断创新,从整体上推动经济的发展。受规模经济因素的影响,在一般情况下随销售额的增加,企业产品的平均成本会呈下降的趋势。因此,企业要进行价格竞争,就必须关注生产成本,力求通过管理、组织、技术创新提高生产率。格兰仕发动价格战是由于它采取先进的集约化生产经营管理,扩大产销规模,提高装备档次和管理水平,降低费用和负债率,杜绝回扣,加强自我配套能力,从而使其产品质量稳定,设计结构、制造工艺、外观及性能均达到国际同类产品水平,质量合格率达100%。

最后,价格竞争可以增强国内企业的竞争力。企业通过制定较低的产品价格,降低行业投资价值,可以提高市场进入壁垒,从而维持企业在行业内有利的竞争地位,如果其他企业贸然进入就会面临非常大的经营风险。如可口可乐在进入中国市场以后一直采用低价渗透策略,以占领市场为主,等到百事可乐进入中国市场时,作为市场追随者,在零售价上只好跟随,同时由于市场份额小,还需要做更多的广告促销来吸引消费者,所以百事可乐在进入中国市场十几年后一直没有盈利。我国加入WTO后,更多更先进的外国企业不断进入我国市场。与这些外企相比,我国企业在营销管理、营销手段及方式的运用、技术、品牌等方面都有很大的差距,但在劳动力、资源等方面占有一定的优势,因而价格竞争就成为目前我国企业参与国际竞争最有效的手段之一。通过降低价格,压缩竞争对手的生存空间,从而保证自己的优势地位。当自己在较大市场份额盈利时,竞争对手由于市场份额少,所以盈利也少,甚至由于规模不经济而无法盈利。

价格竞争是企业参与市场竞争的基本形式和主要手段之一,但长期的价格竞争对企业而言并没有好处,也不必要。企业是否采取价格竞争,关键取决于企业对自己的产品是否有信心,因为价格并不是决定产品销售的唯一因素,营销中的产品促销、分销也同样非常重要,而且长期进行价格竞争,也会使企业面临以下不利的情况:

第一,同质市场上,消费者购买产品的主要依据是产品的价格,谁的价格低,消费者就买谁的产品。既然价格关系市场各方面的利益,企业降价时,竞争对手可以立即效仿,不但使企业利润流失,还会造成两败俱伤、恶性循环,不利于促进整个产业的发展。

第二,从消费心理来讲,“一分钱一分货”,产品降价,消费者会对产品的质量产生质疑,不利于树立企业形象。同时,虽然从理论上讲产品的需求与市场价格是反比关系,但消费者的预期心理,会使其存在“买涨不买落”的心理效应,降价促销,特别是连续性的降价促销,往往使消费者持币待购,希望价格会进一步下降。2004年车市每隔一个季度就降一次价,而且降价幅度都不小,不但没有刺激需求,反而抑制了消费者的购买,这显然与企业降价促销的初衷相悖。

第三,价格竞争需要企业有强大的实力。企业价格竞争的优势主要是成本优势。如果企业不能提高劳动生产率降低产品的成本,盲目地降价竞争就会导致企业利润下降甚至亏损,企业的价格竞争也就失去了意义。

三、正确运用价格竞争

在一定条件下,价格竞争是必要的。但是,把价格看成决定交易成败的唯一因素,难免会造成价格竞争的泛滥。因而,正确运用价格策略,使价格竞争与非价格竞争有机结合起来,这才是发挥价格竞争优势的关键所在。市场经济条件下,各个企业价格策略的实施都有其自己适用的条件和范围,通常企业在制定与实施价格策略时应考虑以下几个因素:

第一,竞争态势。竞争态势对价格策略的制定与实施有巨大影响,所有企业都受整个竞争态势的影响,企业无论大小都必须考虑动态环境和竞争对手之间的力量对比,这样才能找到正确的定价战略。由于企业在市场竞争中会分别处于市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不同地位,因而从自身所处竞争地位出发,就应实施不同的价格策略。以市场领先者为例,它的目标是要保持自己的优势地位,一方面要应对行业内竞争对手的挑战,另一方面还要防止新进入者的威胁,因而实行战略性定价策略才能实现这一目的。格兰仕就是这种定价战略的典范。格兰仕将经营安全放在第一位,利润放在第二位,通过低价战略,主动降低行业平均毛利率,以降低自己的盈利水平来保护自己安全盈利,这对竞争对手来讲,如果做不到格兰仕的规模肯定面临亏损。由于微波炉市场明显容不下两个格兰仕,所以,这种低价战略取得了预想的成功。

第二,市场供求状况。商品经济条件下,价值规律自发地起着调解和支配作用。当产品供不应求时,产品价格就会上涨,当产品供过于求时,产品价格就会下跌,使得供求影响价格,价格又调节供求,这是价格的运动形式。当然在我国由于国家对产品价格进行宏观调控,企业定价不是绝对地受一时一地的供求关系的影响,但从全局性、长期性的过程来看,产品价格仍然与市场供应成正比,与需求成反比,即在其他因素不变的情况下,产品供应量随价格上升而增加,随价格的下降而减少;而产品需求量随价格上升而减少,随价格下降而增加。因而企业必须根据市场供求关系,及时制定或调整价格,以利于供求平衡。同时,按需求的价格弹性程度分类,产品可分为需求弹性较大的产品(如奢侈品)和需求弹性小的产品(如生活必需品)。产品的需求弹性是大还是小,这是考虑能否对该种产品采用降价或提价策略的前提条件。只有需求弹性大的产品,企业才能通过降价销售,增加销售量,增加利润。当产品缺乏价格弹性时,一定幅度的价格下降只能刺激有限的消费需求增加,企业从销售额增长中得到的好处不能弥补降价损失,反而使总利润下降,因而降价促销是不可取的。

第三,消费者的心理因素。消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为,企业制订和实施价格策略时必须考虑到消费者的心理因素。

1、预期心理。这是反映消费者对未来一段时间内国家经济政策、市场产品供求及价格变化趋势的一种预测。如当消费者预测产品是一种涨价趋势,消费者争相购买;相反,持币待购。所谓“买涨不买落”,就是消费者预期心理的作用。

2、认知价值和其他消费心理。认知价值指消费者心理上对产品价值的一种估计和认同,它以消费者的产品知识、后天学习和积累的购物及对市场行情的了解为基础,同时也取决于消费者个人的兴趣和爱好。消费者在购买产品时常常把产品的价格与内心形成的认知价值相比较,当确认价格合理、物有所值时才会做出购买决策,产生购买行为。同时,由于消费者还存在求新、求异、求名、求便等心理,这些心理又会影响到认知价值。因此,企业定价时必须深入调查研究,把握消费者认知价值和其他心理,以此制定价格策略。

第四,国家有关政策法规。价格关系到国家、企业和个人三者之间的物质利益,因此,国家在自觉运用价值规律的基础上,或通过制定物价工作方针和各项政策、法规,对价格进行管理、调控和干预,或利用生产、税收、金融、海关等手段间接地控制价格。当然,企业定价还受货币流通量、通货膨胀、银行存款利息、外汇汇率等诸多因素的影响。因而,企业在制定价格时,必须综合地、充分地研究影响价格的多种因素,以制定出最合理的产品价格,使价格成为竞争的有力武器。

此外,随着经济的发展,消费者消费水平的提高,使得他们在购买产品时,注意力并不仅仅停留在产品价格上,不再是价格越低的产品越畅销,而是越能满足其某种特定需要的产品越好卖。而科学技术的发展,使得企业与消费者能够更有效地从产品自身构造,包括质量、功能、商标、包装、服务等上区别竞争产品。这些都为非价格竞争创造了良好的条件。因此,企业除了应重视价格竞争之外,更要注重非价格竞争手段的使用以及产品、价格、促销和分销渠道营销组合因素的综合运用。

市场营销价格竞争责任编辑:刘老师    阅读:人次