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电力设备制造商营销

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近几年来,国家对电力行业进行了大量投资,我国高低压输变电设备的市场需求令人瞩目,市场前景十分广阔。为加强对电力建设项目所需设备采购的管理,国家法律规定电力工程项目所需物资设备的采购均采用招标方式进行。自从供电企业实行招标采购以来,招标采购给国家、供电企业和电力设备制造商都带来了重大影响。电力设备的招标采购有效地降低了电力工程建设项目的设备采购成本,从而间接地创造了巨大的社会效益,同时也对电力设备制造商提出了更高的要求。供电企业采用招标采购对电力设备生产商既是挑战亦是机会,如何把握机会迎接挑战是电力设备制造商必须解决的重要课题。

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一、影响企业中标的因素

在电力设备的招标采购中,影响中标的因素很多。一家电力设备生产企业能否中标,既受一些客观因素的影响,还受一些非客观因素的影响。在这些因素中,有企业可控制的因素,也有企业无法控制的因素。通常,招标企业在在评标过程中主要考虑的因素依次为质量、价格和售后服务,由评标小组专家根据各电力设备生产厂家所提供的投标书进行综合评分,主观性较强。笔者认为影响企业中标的因素主要有三个方面,见图1。

1、产品因素

影响企业能否中标的产品因素包括产品质量、技术水平、投标的价格。在同类产品中,质量较高的产品具有较高的市场竞争能力。我们可以依据ISO9000系列质量管理认证的时间长短这个指标来判断企业产品的质量。对技术水平这个因素,以企业是否获得相应等级的高新技术企业认证为客观指标判断其对中标的影响情况。投标价格指产品参加投标的实际报价。电网建设与改造工程的物资设备采购采用招标方式进行的目的旨在降低工程建设的成本,因此,投标的价格会对产品能否中标产生影响。价格较低,中标可能性相对较高。

-SIZE:13.5pt;COLOR:black;FONT-FAMILY:楷体_GB2312;mso-hansi-font-family:楷体_GB2312;mso-bidi-font-family:楷体_GB2312;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:ZH-CN;mso-bidi-language:AR-SA">2、企业因素

影响企业能否中标的因素包括企业规模、企业实力、企业品牌、企业资信水平、企业销售额和企业性质。在电力设备招标过程中,由于招标专家的主观看法非常重要,而生产企业的规模大小、实力强弱、品牌有无、资信水平、销售额大小以及企业的性质,都会影响到其在招标专家心目中的主观印象,从而对企业是否能够中标产生影响。因此,选择以上六个因素作为研究指标,旨在为电力设备生产企业是否应该进行品牌建设和规模化经营提供参考。

3、关系因素

影响企业能否中标的关系因素指投标企业与招标企业的关系,投标企业与招标企业的关系主要由投标企业与招标专家的关系体现。电力设备属于工业品,相关理论表明,工业品营销和最终消费品营销在某些方面有很大的不同,工业品营销的重点不是产品或市场,而是企业与组织顾客的关系。只有企业的产品被广泛采用,并且与招标专家保持长期的良好合作关系,企业及其产品才会被较多的专家认知和认同,也才会得到较好的评价,直接影响到产品能否中标。

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二、研究模型

为了验证本文所提出的三类因素产生的影响程度,笔者开展了两个子项目的研究:其一是对A供电公司某工程项目招标采购中某几类产品投标和中标企业的统计资料进行统计分析,将可能影响电力设备中标的9个因素设为自变量,将是否中标作为因变量(见表1),利用SPSS软件进行中标情况的频数分析、单因素Logistic回归分析和多因素Logistic回归分析,验证产品因素和企业因素对中标的影响及各因素的影响大小;其二是开展了有关电力设备招标采购影响因素的问卷调查,用SPSS软件对调查数据进行列联表统计分析和检验,验证关系因素的影响并获得招标小组成员对有关问题的主观认知。最后将两项研究的结果进行比较,以期全面地验证本文所提出的假设。

通过两个子项目的研究,调查和分析了A:宋体;mso-ansi-language:EN-US;mso-fareast-language:ZH-CN;mso-bidi-language:AR-SA">供电公司某工程项目招标采购的统计资料和电力设备招标采购影响因素问卷调查表的数据,验证了基本假设中所提出的有关电力设备生产企业中标的影响因素,通过两个子项目的研究得出如下结论:

对本文提出的9个影响因素进行单因素Logistic回归分析的结果表明(见表2),只有产品质量、技术水平、企业规模、企业实力、企业品牌、企业资信水平和企业性质这7个因素的sig.值即P值小于0.05,即这7个因素对电力设备企业是否中标有影响。而在采用后退法对各影响因素的重要性进行多因素Logistic回归分析时(见表3),只有质量等级、企业品牌的sig.值即P值小于0.05,进入回归方程,企业性质的P值为0.081,虽然大于0.05,但可归于可接受范围,因此,也进入方程。其它在做单因素回归分析时对中标结果有影响的自变量,在多因素回归分析时未进入方程的原因可能在于所选择的9个自变量间存在相关关系,因此在综合分析它们对中标结果的影响时,有些自变量的影响就不显著了。因此,影响电力设备生产企业能否中标的最重要因素依次为:产品质量、企业品牌、企业性质。由于这9个因素间存在相关关系,因此在综合分析时,一些因素的影响就变得不再显著了。本项研究提出的大部分假设都得到了验证,但研究分析结果与个别假设不符。最初对投标价的假设是,价格较低,中标可能性相对较高,但分析结果表明,投标价的高低对企业能否中标并不具有明显的影响。最初对企业销售额的假设是,销售额越大,说明该企业的产品在电力系统内得到的应用越广泛,产品的质量和可靠性越有保障,中标的可能性相对较高,但分析结果表明,销售额的大小对企业能否中标并不具有显著影响。

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四、企业营销策略建议

根据对投标、中标企业资料和调查问卷的分析结论以及组织营销、关系营销等相关理论,电力设备生产企业要想提高在供电企业招标采购中的中标率,必须从以下几方面着手:

首先,重视企业品牌建设。目前学术界和企业界对消费者市场上的品牌问题研究较多,却很少研究组织市场上的品牌问题。一些研究者发现,虽然各企业提供的产品没有什么实质性的区别,组织客户却持续地喜欢其中一家企业的产品胜过其他产品。关于这一问题的解释常常集中在购买者行为问题上,如习惯、牢固确立的过程、人际关系和转移成本等,这些都是很重要的因素,但品牌的作用同样不可忽视。强劲的品牌可以降低购买者潜在的风险感知水平,提高购买者预期的满意程度,品牌还是可靠的质量以及良好售后服务的保证。在组织市场上,这些减少风险的因素通常比微小的价格差异更有影响力,笔者的研究结果也证明了这一点,企业可以利用品牌效应维持一定的价差,因此设备生产企业可以从品牌投资中得到丰厚的回报。同时,由于市场经济的开放性、科学的进步、技术的普及和交流、信息传播的海量增长以及传播途径空前的广泛灵活,使得各类产品的质量技术并无多大秘密和优势可言,即使是在工业品市场中,仅有领先的技术也是远远不够的。在瞬息万变的市场中,要想把握未来技术的发展方向是非常困难的,企业需要有强大的研发实力和雄厚的资金作为支持,要想在这个市场中持续不断地保持技术的绝对领先,几乎是没有可能的,企业只有拥有一个强大的品牌,才能维持市场,缓冲压力。

e:AR-SA">其次,正确运用关系营销策略。虽然供电企业的物资采购采用招标方式进行,且在与供应商的互动中处于强势地位,但这并不表明,供电企业认为没有必要同供应商建立长期良好的关系,相反,绝大多数招标专家都认为供电企业有必要与供应商建立长期良好的关系,而且目前该供电企业在招标时采用的是邀请招标的方式,因此,电力设备生产企业与供电企业关系的好坏将直接决定本企业的产品能否入围招标范围。需要特别指出的是,这里所说的关系并不是一般理解上的庸俗的关系,而是以可靠的产品质量、良好的售后服务及合同履行情况为基础的关系。

最后,重中之重是确保产品的质量。在电力设备制造行业,尤其是中低压产品行业,生产厂家众多,产品和服务的市场竞争十分激烈,质量已经成为竞争中成败的关键。投标和中标企业资料及调查问卷的分析结果也表明,产品质量是影响设备生产企业能否中标的最重要因素,对于资金实力雄厚的买方供电企业来说,价格因素的影响不大。实际上,高质量的产品及服务更具有合理的成本和富有竞争性的价格。离开了质量改进而单纯降低成本并不能真正持久地提高产品及服务的市场竞争力。事实证明,高质量的产品及服务在竞争中总能处于有利的地位。产品和服务质量是企业进行品牌建设的基础。品牌是企业的无形财富和重要的知识产权,它代表着企业的公众形象及产品的质量和信誉,没有出色的产品和服务质量做支撑,企业品牌是无法树立起来的。产品和服务质量同时也是关系营销的基础。关营销最根本的问题是客户满意,而客户满意的基础是产品的质量和服务,因此关系营销的基础也就是质量和服务。如果产品的质量与企业的服务没有保障,就会出现关系空心化现象,即私人关系不错,但就是没有订单。由于国内输变电生产行业在技术水平方面与国外同行业之间的差距,国内500KV等级及某些高参数、高要求产品的市场基本上已经国际化了,许多输变电重点工程所需主要设备中标的大都是国外电器公司,而且各跨国公司为拓展市场,已经开始采取降价策略挤占6~220KV产品市场,如果国内输变电制造企业不从根本上提高产品的技术水平和质量,在未来激烈的市场竞争中将会惨遭淘汰。

电力设备制造商营销责任编辑:刘老师    阅读:人次