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国产电视剧市场

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摘要:结合国产电视剧市场目前的红火景象,浅谈其存在的问题,分析了艺术的本质在于创新,提出应加大对电视制作业的扶持与投入,统一电视剧市场管理与规范,摒弃收视率至上的市场唯一判断标准,在坚持主旋律的基础上,也要进行积极的市场开发与拓展。

关键词:国产电视剧;电视制作业;收视率;产经透视

1国产电视剧红火笑脸下的阴影

目前,国产剧市场目前出现了从未有过的红火景象,买方市场迅速松动,卖片人理直气壮地上扬价格。中北中心的《欲望》,中山电视艺术中心等单位联合摄制的《乱世英雄吕不韦》摄制期间引起各台的收购大战。《爱你》、《红日》、《蓝色妖姬》等热门国产剧也卖了个好价钱。各省市购片人惊呼:国产剧卖出了天价!国产剧主流出品人昔日脸上的愁容一扫而光,在谈笑间画出了雄心勃勃的生产前景。但是,问题也接踵而来。一是能够撑住黄金档局面的国产剧数量严重不足,远远不能满足中国电视剧偌大市场的需求。有的电视台只好翻出两三年前的压库作品暂且充数,一批濒临亏损的二线国产剧借机抬价抛售,黄金档收视率的含金量面临着大打折扣的危险。二是引进剧、合拍剧会不会形成第二黄金收视档?电视制作人如果不改变观念,继续墨守成规,躺在“政策保护”的大红伞下“玩艺术”,黄金档上缺黄金是迟早的事情。三是何为黄金档国产电视剧?黄金档的一个主要标志是好看,观众需要的是具有中国特色的思想内涵、文化背景、叙事方式、题材走向的好看。四是具有五千年历史渊源积淀的帝王将相、才子佳人、金戈铁马式的好看;是具有改革开放新时期的生产方式、新的生活、人际关系、情感变迁式的好看,决不是新港台人操新港台腔演绎新港台事。四是同一部引进剧不得在3个以上的省级电视台播放的规定,实施起来有一定的难度。我国并没有一个调控全国各省市台节目播出的机构,各台的播出时间表各行其是,谁来协调、谁来评定处罚第四者将成为有关部门亟需解决的一个难题。

2“艺术老汤”不合观众胃口

此话题具有明显的自嘲意味——港台电视剧败坏了收视人的胃口,培养了一大批爱看港台剧的观众。与其说我们花费50年的时间精心培养的电视市场,竟如此不堪一击,被进入内地不足15年的港台剧轻松夺走的话,还不如说内地电视剧长期以来夜郎自大,对市场只知索取,不知适应并及时引导,长期漠视观众需求,坐失良机,拱手将大蛋糕与人分享,直至连自己的那块蛋糕也得不到时,才饿着肚子开始呼吁政府对自己进行保护。其次是对国产电视剧一次猛烈的冲击。稍作回顾可以看到一条轨迹,内地播出的第一部港台剧是1984年的《霍元甲》,以后陆陆续续有《一剪梅》、《星星知我心》、《戏说慈禧》、《戏说乾隆》、《家有仙妻》等。虽然那时对港台剧的播出数量和剧目的选择有严格的限制,但港台剧叙事上单纯轻松娱乐的风格,人物中蕴含着的浓浓的人情味,情节结构上彻底的娱乐性,细水长流地开始滋润观众的心田。与此同时,优秀的国产剧始终在荧屏在观众心中占据主导位置,《末代皇帝》、《四世同堂》、《渴望》、《编辑部的故事》、《北京人在纽约》、《京都纪事》、《情满珠江》、《孽债》、《刘罗锅》等,几乎每隔一两年就有一两部国产剧产生轰动效应。但是,国产剧的主导地位并没有保持长久。1997年,国产电视剧市场开始滑坡,1998年港台剧强劲势头大规模进入,各媒体将港台剧作为收视王牌,以求生存。到了1999年,港台剧横扫千军,占据了内地电视剧市场的主要份额,除中央电视台外,各省市台谁也没能坚守住阵地,从各广播电视报的播出表来看,内地电视剧几尽被逐出黄金档。过去靠政策调节的二八开(港台剧二,国产剧八),港台剧靠市场把它变成八二开,其讽刺意味不言而喻。第三是“两种冲撞”,即两种娱乐观念和审美观念的大冲撞。对港台娱乐及审美方式的强烈抵触一是部分中老年观众,长期的教化审美培养使得他们习惯了国产剧传达的“使命感”、“崇高感”、“英雄情结”、“忧患意识”、“社会责任感”、“爱国主义”、“哲理性”等等,当他们在港台剧中无论如何也找不到上述感觉时,便采取了远离的方式,任由年轻的儿女们将频道换来换去,寻找着金庸、琼瑶们创造出来的古代与现代的闹哄哄的神话,在神话演绎的纯情和真诚中寻找远离市俗喧嚣的慰籍。二是内地的电视艺术家,他们长期受中央戏剧学院、北京电影学院、上海戏剧学院的传统艺术教育,在毕业后的艺术创作中形成了自己的风格,取得了社会承认的地位与名气,让他们放弃这锅“艺术老汤”去屈就连一所正规的戏剧电影学院也没有的港台“艺术新汤”,是无论如何也不心甘情愿的事情。所以尽管他们也高喊走向市场,但只要导演大权一到他们手里,其作品一定是“艺术老汤”,其间硬着头皮加入的商业性像漂浮在老汤上的一片片油花。

3为“制作业”扶贫

制作与播出分离后,各方都拥有自己的无形资产,制作方的无形资产一是有出品权,二是有制作品牌,电视台的无形资产是频道资源。出于各自的利益驱动,二者必然进行较量。电视台巧妙地利用了买方市场,让制作方互相竞争,原来是三部选一部,现在可以五部选一部,一是可以选更好的,二是可以将价格压的低低的。制作方越来越被动,纷纷叫苦不叠。各国的情形也不同,制作与播出的格局亦不同。美国的政策是向制作方倾斜。有关法律规定,电视台播出的广告时间如果是12min,其中2min是节目预告,6min给制作方,而我国电视台能够给制作方1.5min,已经是很大的优惠了。所以,美国的8大电影公司,其实力可以购买任何一家电视台。为什么这样优厚制作业?一是制作业承担了高风险,二是制作业有能力生产打入世界市场的影视作品,这也是美国影视产品风靡世界的一个重要原因。我国香港地区的制作与播出合一,无线台每年生产6000h的节目,因此无线的制作班底十分强大,其节目除自身消化外,必然瞄准内地市场及东南亚华语市场。由于其占据3个市场,制作经费比内地宽裕的多,还由于其在起步期就是商业制作,不需转轨,所以只要内地政策松一松,便毫不客气地长驱直入,轻轻松松取得较大份额。内地重播出轻制作由来已久,国家投资大力发展播出产业,把电视台等播出业视为喉舌,制作业作为附属的思路没有改变,电视节目走向市场便显得头重脚轻,步履蹒跚。电视台无偿占有播出频道资源,广告收入上的分配极不公平,播出方可以随意延长时间,收视率高的剧目高达十几分钟,制作方仅得到1~2min的残羹剩饭,如此养胖了电视台,饿瘦了制作业,皮之不存,毛将焉附。权威出品人指出,这几年,国产剧能够积蓄起这些力量,建立这样一个市场机制很不容易,不去爱护保护它,反而打开闸门,肯定会水淹七军。应该有这样的考虑,有几部好的国产片的单位才有合拍片的资格。这个建议至少可以有效遏制假合拍,使广电总局15号令得以有效执行。

4“主旋律”也要赚钱

正如美国影视作品不能没有“主旋律”一样,具有中国特色的电视剧市场也不可能没有“主旋律”。体现美国精神和文化的大片《泰坦尼克》、《拯救大兵瑞恩》是美国的“主旋律”。

值得讨论的是,美国“主旋律”不仅成功地占领了本土市场,而且还成功地侵入全球市场,而我们的“主旋律”面对市场为什么显得如此尴尬呢?中国电视剧“主旋律”定位有三条标准,思想积极向上、艺术质量上乘、观众喜闻乐见,其中的优秀作品被评为“五个一”工程奖。据说获“五个一”的“主旋律”作品大多能得到政府有关部门的补贴和奖励,有了政治效益、经济效益便可降其次,从而人为地把“主旋律”与市场对立起来。那么,妨碍“主旋律”进入市场的主要因素是什么呢?最为关键的是创作观念上的老化。主旋律作品大多有一个感人的事件或有重大的题材,创作人员往往将主要精力放在表述故事或事件上,忽视了不管任何重大题材,只能作为背景来展示,人是第一要素的创作规律和宗旨。以事带人,以情节带人,最终淹没人,是缺少可看性的主要毛病。试想,《泰坦尼克》如果将沉船事件作为主线加以表述,杰克与露丝的爱情作为佐料,这部影片还能让观众动情落泪,连看数遍吗?英雄主义是主旋律作品不可或缺的内涵。如果说美国主旋律影视作品中的英雄主义是“征服加拯救”精神的话,那么,我国主旋律影视作品中的英雄主义便是“奉献与牺牲”精神。无疑,前者带有很强的殖民意识,后者更为容易令观众接受和感动。剩下的便是包装与形式了,好莱坞式的包装并不具有殖民性,我们完全可以把它加以改造为我所用。其实,国产剧主旋律作品的包装有了很大程度的改观,也初步找到了一条适应国情的路子,也有不少优秀之作,《雍正王朝》、《牵手》、《共和国往事》、《贫嘴张大民》等的出现标志着国产剧主旋律作品进入了一个适应市场的新阶段。

5急需行业工会

据了解,港台及海外的方式是靠行业工会。其作用一是可对题材进行规划,制作单位的要拍的题材报到工会,按时间先后顺序储存在电脑里网络里,如果有第二个相同的题材马上被阻止;二是对总量进行控制,工会的电脑通过网络对电视剧市场需求了如指掌,对电视台和制作方进行供需双方的有效调节,避免过剩和积压;三是对演员尤其是明星进行限价,防止明星漫天要价的同时也保护演职人员的应得利益;四是可对国产片、引进剧、合拍剧的单位进行资格认定,遏制文化掮客利用国家在电视剧有关法规尚不健全的空子大发横财,阻碍电视剧市场的健康发展;五是为政府主管部门提供各类准确动态信息,协助政府对电视剧生产进行规范管理,制定和执行法规,对违规现象进行查处;六是可对全国电视剧进行网络管理,对在行业内出现的诸如“版权纠纷”、“罢演”、“盗版”、“债务”、“劳务”等一系列令人头疼的问题进行干预,通过法律手段解决,维护正当权益。比如说,美国的影视行业工会很有权威性,非常严谨,他们每年出一本手册,对影视生产、销售的方方面面规定的特别详细,你拍的片子进入艺术片市场还是商业片市场,收费的标准不同;拍摄过程中,现场人员需要什么样的饭菜、需要多少水果、冷热饮、住什么标准的房间、超时发多少工资,非常清楚和完善,违规者将得到非常严厉的制裁,形成了良好的秩序。前不久,中国电视制作中心、中央电视台影视部、广电总局社管司等单位的领导先后两次召开“电视节目出品人联席会议”,就电视剧目前存在的问题进行了研讨,呼吁尽快建立电视剧行业工会,从而建立健全我国的电视剧市场。怎样尽快建立起有权威、有中国特色、有高办事效率的电视剧行业工会,是摆在中国电视剧面前的首要问题。

6至关重要的收视率亟待解决

与其它商品不同,电视剧商品的特殊性决定了买方(媒体)、卖方(制作)都要最终从广告商口袋里掏出钱来,怎样抢到具有高收视率的电视剧,吸引跟片广告,成了媒体和制作十分关注的热门话题。收视率是什么?于制片人、媒体、广告商来说,既能使他们战战兢兢,如履薄冰,又能令他们欣喜若狂,趾高气昂——收视率是一只看不见摸不着的魔手;于观众来说,真正尝到了做一回上帝的滋味,凡不合口味的电视剧,只需将遥控器轻轻一按,便足以让这部倒霉的电视剧被逐出黄金档——收视率成为“上帝”口里的“口香糖”,越嚼越有味道。

当前令人不安的是,收视率几近成为各电视媒体的唯一标准,以致放弃“坚持正确的导向”、“引导观众健康审美”的责任,任荧屏审美环境被污染,“享乐主义”、“功利主义”、“封建迷信”、“暴力仇杀”肆意横行,有识之士纷纷指出:还要不要社会主义文化?还要不要社会责任?还要不要昂扬向上的英雄主义?实际上,片面强调“观众需要”,片面强调收视率是错误的,其结果只能滑向庸俗文化的泥淖中不能自拔。我国有具体国情,观众在很大程度上是受媒体引导的,希望有关部门能关注这一状况,以确保我国电视荧屏审美环境的健康发展,建立电视剧市场经济效益和社会效益的双向机制,既要收视率又不惟收视率,让国产电视剧恢复其应有的位置。

国产电视剧市场责任编辑:刘老师    阅读:人次