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信息商品特征与定价策略
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摘要:文章在总结信息商品的一般特征的基础上,重点分析信息商品相对于一般物质商品的特性。然后总结分析了影响信息商品价格的因素,最后,概括了当前信息商品定价的一般策略。

关键词:信息,信息商品,定价策略,拉姆齐价格

一、信息和信息商品

由于信息产业属于新兴的产业,因而信息经济是一种新兴的经济形态,其发展历史并不长,到目前为止,各行业对“信息商品”的定义和分类没有完整清晰的界定。从本质上说,任何可以被数字化的事物都是信息。如果将这些信息进行企业化生产,并将其在市场上出售和转让,那么这些信息就转变为劳动产品,即信息商品。1977年,美国著名数理经济学家、1972年诺贝尔经济学奖获得者阿罗提出根据条件概率原则有效地改变概率的任何观察结果即是信息,或者近似的表述为:信息就是传递中的知识差。从该定义中可以看到,信息是具有使用价值的,它是先验概率和后验概率之差,或者存在知识差,降低事件的不确定性,改善经济代理人的决策,从而获得预期的或者更高的收益;而观察或感知信息需要依据以往的知识,经验积累,花费时间,精力,即需要主观的努力和客观的条件。也就是说,信息包括了马克思所说的“无差别的人类劳动”,只是由于信息的复杂程度、效用等不同,其包含的劳动量有多有少,即价值有大有小。由此可见,信息具有价值和使用价值这两个构成商品所必需的前提条件,当它在隐性或显形市场上交换时,信息就成了商品。但是信息商品和通常意义上的物质商品在商品特征、价格形成、定价策略等方面又有很大的不同。

二、信息商品的特征

与传统的物质商品相比,信息商品有以下显著特征:

1.知识性:在信息的产生上,它是一种创造性的劳动,智力劳动的比例占绝大部分。因此作为商品的信息是一种知识性、科技性、专业性很强的劳动产品。在它的生产过程中,以科学技术成果等知识为原料,由智力型的劳动者加工处理而成。其实质表现为动态性的知识形态。

2.高风险性:信息商品的生产是一次性的,首次研发,因此生产具有很大的风险性,必须承担远远高于传统物质商品的成本,一旦第一份信息生产出来后,大部分成本变成了沉没成本,不可将花费掉的资源再拿回来,这一特点决定了信息产业很多部门是自然垄断的。

3.独创性:某种信息商品生产出来后,就会受到知识产权的保护,任何信息机构就不可能再开发相同内容的信息商品,也就是信息商品开发是一次性、非重复性的。

4.共享性:相同的一种信息商品可以为同一人或不同的人共同使用,或重复多次使用,可以多次地、大量地复制使用,而其获得的效用既不会被分割,也不会被削弱。这使得信息消费与信息价值无关,信息在多次传播中其价格可能会越来越低于价值。

5.保存性和时效性:时间的推移与信息的的重复使用都不会使信息的内容有所损耗。这样在信息的生产中,注重的是信息的内容而不是形式。另外随着科技的发展和人民知识水平的提高,某一特定的信息商品会逐渐丧失作用,表现为价值下降或失去价值。即信息商品具有时效性。

三、信息商品的特性

在了解信息商品的一般特征后,有必要了解信息商品与一般的物质商品的不同特性:

1.边际成本低廉性:信息商品的边际成本极为低廉,几乎可以无成本地复制,拷贝数量不受自然能力的限制。其使用过程中并不消耗自身,其传递不受时空限制,从而其在交易市场和消费市场表现为多元性和隐蔽性。

2.信息商品交易的特殊性:对于一般的产品当市场交易完成后,所有权即发生转移,在一般情况下,卖方对买卖不再承担责任,只对少数产品保留一定的维修期。而信息产品则不同。由于信息产品多以数据、专利、流程、程序、资料、咨询等软件的形式出现,是知识产品,因而在信息产品被出售后,卖出方并没有失去所有权,至少在一定的时间和空间范围内没有失去。知识和信息可以被共享,可以多次出售、转让,从而扩大了事业范围,产生出更多的经济和社会效益。

3.使用价值获得的间接性:物质产品的使用价值的获得是直接的,消费者可以对其直接使用,并获得产品的使用价值和效用。但是,对于众多的信息产品的使用价值,购买者在买到后还不能直接地实现其使用价值。信息产品的使用受到使用者的条件、素质制约,其使用价值的体现是间接的,具有很大的弹性,相同的信息在不同的人手中将可能产生不同的效用。此外,信息的使用是一种综合分析、增进才智的过程,不是拿来就用,需要一定的学习比较过程和相当的时间才能见效。如消息型信息要经过分析比较才能使用,知识型信息要经过学习才能掌握。

4.信息产品价值的不确定性:信息产品的生产也受到生产者条件和素质的限制,同一信息产品,有的人要经过长期艰苦的劳动才能获得或创造出来,有的人却可以轻而易举完成。因此,对于信息产品不能像对物质产品那样,单从消耗的劳动量来判断其价值的高低。从消费者的角度看,由于信息的使用范围非常广泛,不同的单位和个人使用后,效果会有很大的差异。即使是同一个人,在不同的时间或不同的情况下使用,其使用价值也会有很大的不同。所以无论是从生产者的角度,还是从消费者的角度来看,信息产品的价值都具有很大的不确定性,无法用一个统一的尺度来衡量。

四、影响信息商品定价的因素

信息商品价格是信息商品价值的货币表现。信息商品价格是在一定的经济条件下产生的,价格一直是用户选择的主要因素。在我国由于信息市场和信息产业的发展还不成熟,信息商品的价格机制和价格政策、价格策略也相应欠完善。和许多物质商品一样,信息商品的价格受到来自各个方面因素的影响。同时,由于信息商品不同于一般物质商品的性质,影响信息商品价格的因素又有着一些独特的地方。它们是造成信息商品的价格在一定范围内波动的重要原因。在信息商品价格波动的范围内,各种影响因素又共同作用,“激活”或制约着信息商品的市场价格。

(一)信息商品特性对其价格的影响

信息商品作为一种特殊的知识性商品,具有许多不同于一般知识性商品和物态商品的特点,信息商品的定价是由信息商品本身不同于一般物质商品的属性决定的。

1、信息商品使用价值的时效性。信息商品的使用价值会随着时间的变化而变化,这就是其使用价值的时效性。信息商品的时效性比较强,存在着生命周期,处于成长期或成熟期的信息商品往往能带来较高的经济效益,其价格自然偏高。而在生命周期中处于饱和期和淘汰期的信息商品,则得到的经济效益较低,其价格也会随之慢慢降低。

2、信息商品生产的风险性与难度性。风险性与价格成正比这一规律对于开发信息商品和普通产品同样适用。即生产者所承担的风险越大,生产产品的难度越大,产品的最终价格就越高,反之则低。开发信息产品有比开发普通产品更大的风险性与难度性。信息商品生产,特别是创造式生产的风险性是很大的。创造式信息产品生产过程可能会出现两种情况:一种情况是,由于其生产产品性能目标往往不能确定,有可能使该产品的生产投入量大于产出量,产品的功能没有得到突破,产品生产失败。另一种情况是,经过科研人员的努力和灵感,产品的性能取得重大突破,产品的价值和信息量有很大的提高。这时产品的价格一般远远高于生产成本。可见,在信息商品创造式生产中,信息产品价值的最终实现是不确定的,这必然会给信息生产者带来巨大风险,势必会对信息商品的整体价格水平产生很大影响。

3、信息商品的效用。信息商品的效用具有滞后性、不确定性,属于后验产品。信息商品价格会受到该产品效用的影响,在一定程度上,效用的大小也是信息产品价格的一个重要因素。由于不同类型信息产品所具有的效用的可替代性是不同的,对于不同的信息产品的价格受到效用的影响程度是不一样的。诸如用看电视替代读报纸之类的精神消遣,具有效用的可替代性,因而价格受到效用的影响程度较小。

4、信息商品价格在形成过程中的不确定性。因为信息产品生产具有不同程度的探索性,这种探索性所表现出来的价值量是难于用明确的计算公式加以计算的。另外,信息产品所沿用的每一条信息,每一份信息资料,并不一定对信息用户都能产生效用,而对于定型的信息产品,也难以评价其所能产生的经济效益和社会效益,从而决定其价格水平。

5、信息产品垄断性的影响。由于信息产品生产具有唯一性独创性及非重复性,并存在知识产权保护的法律,形成了信息产品价格的垄断性,许多信息生产都会经历由竞争到垄断的发展过程。当信息用户能从多种不同渠道获得同一内在属性的信息商品时,说明该信息的垄断性不好,此时,该信息商品的价格就会下跌;而当信息用户仅能从有限的渠道获得具有某一内在属性的、用户所急需的信息商品时,此时价格上升,通常会形成垄断价格。

6、信息商品生产成本对价格的影响。信息商品的生产必然耗费一定量的成本,而信息生产者必然将生产总成本通过价格转移给买方,显然,成本越高,价格也越高,信息产品的成本决定其价格。

(二)信息商品供求和质量对价格的影响

1.供求关系。社会对于信息商品的需求是无限的,而信息商品的生产则是有限的,因此信息商品的供求关系在宏观上讲应该是供不应求的。但是,由于具体信息交易行为中存在着这样的情况,即买方信息需求的层次难以完全得到表达,而信息商品的获得渠道又具有一定的复杂性,即需求和供给并非总是在数量、质量上一一对应,再加上“信息爆炸”、“知识激增”给信息商品的生产带来的正效应,必然导致信息交易中微观上的供过于求。同时,出于对时效性的考虑,信息商品极有可能因为过时而变为废物,而不会像普通物质商品那样大量积压后仍可降价处理。因此,相对于普通物质商品而言,信息商品价格受供求关系的影响要大的多。

2.信息商品质量。网络信息商品的质量会影响信息需求的欲望。对待优质商品,人们有接近的兴趣并有获取的欲望,而无论价格的高低;对于劣质的信息商品,人们对其反感,往往敬而远之,供应商势必会降价销售。

3.信息市场和信息服务质量。信息市场质量主要通过制约信息商品流通能力,影响信息商品的价值实现,继而影响信息商品价格;信息服务质量涉及网络能否迅速快捷地提供切合用户实际需求的信息产品。

(三)与消费者有关的因素

1.用户素质。文化教育水平的不同及对事物看法的各异形成不同的购买欲望。网络信息商品是一种知识商品,它的质量及其使用效用与生产者和消费者的素质有关。就消费者来说,首先必须具有一定的文化水平和理解能力,才会不断地产生对信息商品的购买欲望,才有能力去挑选商品、鉴别商品、使用商品。信息用户水平高,网络信息需求欲望高,则需求就越大;反之,如果消费者的知识水平低,信息意识淡薄,不善于获取和利用信息,必然导致信息需求少,而消费者的信息需求又直接影响信息商品的价格。

2.用户经济承受能力。用户的经济承受能力总是有限度的,若某项信息商品或信息服务所产生的经济效益不明显高出所支付的费用,则用户可能驻足不前,索价若超过用户的支付能力,即使再优质的产品和服务也无人问津。

3.用户支付方式的影响。如果用户是一次性支付,则交易所带来的风险完全由买方承担,价格相应低一些。如果分期支付,那么支付时间越长,价格越高。

4.信息用户的态度。大量用户信息意识薄弱,不重视信息产业,更不重视信息商品的价值,这是导致信息产品价格普遍较低的社会心理因素。

5.信息商品的价格形成与消费者的预算有关。如果说用于购买信息商品的预算开支占总体预算的比例较大,那么信息商品的价格可望高些,反之就低。

6.用户的需求与供求关系的影响。不同的信息用户有不同的信息需求状态,用户需求状态经常处于变化之中,当信息用户能够从多种不同的渠道获得同一内在属性的信息商品时,信息商品的价格就要下跌,反之就要上升。

(四)其他因素的影响

1.信息商品的法律环境。由于信息商品的特殊性,因此,在交易过程中会出现一些普通物质商品交易中不会出现的问题。

2.信息市场的完善程度。信息市场是进行信息商品交易的场所,因此,信息市场的完善程度将直接影响信息商品的价格。

3.社会信息化程度。信息商品价格除了受传统经济理论中所讲的供求关系影响之外,还要受社会的信息化程度影响。社会信息化程度比较低,则表现为信息的商品化程度和信息技术水平较低。在信息化程度较高的社会,信息资源成为比物质和能源更重要的资源,人们的信息意识普遍比较高,社会对信息商品的需求量比较大,信息商品化和技术水平比较高,因此有利于信息商品价值的实现。

4.国家政策环境影响。一个国家对信息产业的重视程度,往往影响信息商品价格普遍范围内的高低。

5.社会心理因素。信息商品价格中“社会心理因素”占有相当的比重。在信息商品的交易中,消费者对信息商品的认知能力、认识程度和心理承受能力,虽不会直接在价格中得到表现,但对信息商品的价格制定都有着潜在的影响。

五、信息商品的定价策略:

传统的经济学理论认为,在完全竞争的市场上,企业产品的价格等于其边际成本,市场达到帕累托有效率;而在垄断竞争的情况下,企业采取成本加成定价法,市场价格等于边际成本加成,而加成量取决于消费者对商品的需求弹性。通常,企业在定价过程中要考虑的因素有产品的成本结构、市场结构以及消费者对产品的需求和使用的行为模式等。

(一)信息产品的成本结构和市场结构

信息产品的成本结构的典型特点是高的固定成本(沉没成本)、低的可变成本,或者说高的生产成本、低的复制成本。其边际成本趋近于零,而平均成本呈现一直下降趋势,有别于传统产品的平均成本先下降后上升,这使得信息产品具有很强的规模经济性,甚至具有“自然垄断”的性质。

(二)产品的成本结构决定其市场结构,对于信息产品,只有两种可持续的市场结构形式。

一是只有“第一把交椅”(即成本领先战略)。信息产品的规模经济性、网络效应(随着使用人数的增加而价值增加)以及锁定效应(高的转移成本)使得“先行者优势”格外明显,抢先占领市场者将能稳坐“第一把交椅”,对于潜在的市场进入者他能以趋近于边际成本甚至免费赠送的低价进行威慑。比如微软几乎控制了全球桌面电脑的操作系统市场。

二是“差异者生存”(即差异化战略)。正如美国加州大学伯克莱分校的著名经济学家瓦里安所说:“不要让你的信息产品成为一种平庸的商品”。路透集团面对美联社和道琼斯等新闻机构的激烈竞争,很好地实施了差异化战略,从而获得了营销优势。它把特定行业感兴趣的新闻包装起来,并提供信息过滤和搜索服务等,为原始信息产品增加了价值。

(三)信息商品的定价策略:

在理解了信息商品的特征和成本构成之后,我们来分析信息商品的定价策略。

1、渗透定价和市场最大化

信息产品的成本结构决定了传统的以边际成本为基础的定价法已经不适于信息产品,而应该以消费者的“认知价值”和“价格敏感度”为基础。因为信息产品相对于传统的有形产品来说,消费者的“认知价值”差异性更大。一条股票信息对于一个股民或基金公司来说价值很大,而对于一个农民来说一文不值。

信息产品的市场结构决定了信息企业的经营目标是“市场最大化”,而不是过去的“利润最大化”,尽管在有些情况下两者是统一的:不会到处游说保护知识产权,而是对盗版表现出“理性的冷漠”;定价策略是“渗透定价”,最大限度地占领市场,而不是“撇脂定价”,急于赚取超额利润。

2、个人化定制和差别定价

瓦里安认为,要从信息产品中获得最大价值,方法有两点:“首先,对产品进行个人化定制,使它对顾客具有最大的价值;其次,建立能从这种价值中获取最大利润的定价机制。”个人化定制现在有个时髦的叫法:“一对一营销”,而获取最大利润的定价机制就是“差别定价”,厂商实行“个人化定制”和“差别定价”的基础是低的边际成本和差异性很大的顾客认知价值,以及网络提供的互动的交易空间。消费者可以定制一张只包含自己喜爱的歌曲的CD,也可以按照自己研究的需要购买统计数据,甚至可以量身定制一件牛仔裤。未来市场的主流将是“趣味经济”和“商品的民主作风”。

对不同的人收取不同的价格是一种完全价格歧视,又称“一级价格歧视”;把产品进行版本划分,让消费者自我选择,这是“二级价格歧视”;针对不同的消费者群体设置不同的价格,这是“三级价格歧视”。完美的价格歧视能够使厂商的利润最大化,并且能够最大限度的占有“消费者剩余”,消除“无谓的损失”。信息产品版本划分是很常见的,一般划分标准是“顾客认知价值”和“价格敏感度”,比如把新闻划分为普通报道和深度报道,把软件划分为学生版和企业版等,学生版和普通报道收取低价(甚至免费以求“锁定”),企业版和深度报道收取高价。与传统商品差异化不同的是信息产品的高端版本并不比低端产品花费更多的成本,相反有时后者成本可能更高些,因为初期生产出来的往往是高端产品,而需要额外的成本来降级为低端产品。

由于心理学所谓的“极端转移”:如果可乐只有大杯和小杯两种,很多消费者会选择小杯;而当增加一种特大杯时,更多的消费者会转向大杯,所以在不知道设置多少版本时,最佳选择是三种。特别地,有时候可以设置一个功能超出常规所需、价格/性能比相对较高的“黄金版”,以提高厂商主推的中级产品的“真正经济价值”。

3、组合定价和拆零定价

网上期刊的出版销售商可以只提供订阅服务(纯组合),也可以只提供单篇文章(纯拆零),还可以同时提供单篇文章和订阅服务(混合组合)。消费者认知价值的差异性导致了对拆零产品的大量需求。比如一个消费者可能会经常用到Word软件,而很少用到Excel、Access和Powerpoint等,那么他就希望只是购买Word软件,而不愿看到微软的捆绑销售。甚至,假如该消费者对于Word也只是偶尔使用,他觉得买下来不划算,最好是用一次支付一点钱。而网络所产生的低的分销和交易成本,以及“微支付系统”的完善将使得这一交易成为可能。否则的话,微软的捆绑销售可能会导致失去部分消费者。

一本杂志实际上就可以看成多篇文章的组合。组合降低了消费者偏好的差异性,从而以一个价格向他们分销商品。较低的边际成本使得信息组合销售对消费者更有吸引力,而厂商也可以获得更多的价值。因为厂商增加提供一条信息,成本并未增加多少,而价格却可以高出很多。

现在有一个例子:假设现在有两种信息商品G1和G2,两个消费者C1和C2,C1对两种商品的认知价值分别为(3元,3元),C2的认知价值为(4元,1元),G1和G2单独销售的价格均为3.5元,而组合销售的价格为G1+G2=5.5元(一般厂商在定价时都是组合销售价格低于单独销售价格之和)。这样,若厂商纯拆零销售,只有C2会购买G1,厂商的销售总额为3.5元;若厂商纯组合销售,C1会购买组合,销售额为5.5元;若采取混合组合销售,这样C2会购买G1,C1会购买组合,总的销售额为3.5+5.5=9元。而且,从理论上说,如果厂商能够充分了解消费者的认知价值,他就可以把拆零价格定为4元(刚好等于C2对G1的估价),把组合价格定为6元(刚好等于C1对两种商品的认知价值之和),消费者的购买行为不变,而厂商在三种定价策略下的总销售额将分别变成4元、6元和10元。

4、薄利多销与高价限销。

薄利多销是通过降低单位产品的利润,以较低的价格吸引消费者,提高产品的销售量。对于信息商,由于边际成本几乎为零,销量越大,获利也越多。另外,低价能快速提高市场占有率,排挤竞争产品或组织竞争者进入,信息产品本身具有的独特的网络效应,使现有用户和潜在用户享有的效用倍增。另外,由于信息产品的时效性,信息商愿意尽快回收资金,因而对于高质量、效用大、需求急的稀缺产品,往往实施高价限销。也由于信息产品属于后验产品,实行高价,在一定程度上可以树立产品的优质名牌形象,吸引需求层次较高的消费者的购买,很多人信奉“便宜没好货”。

5、拉姆齐价格

拉姆齐价格是一系列高于边际成本的最优定价,它能资助商品和服务的提供,当某一商品或服务的价格提升所产生的净损失小于运用额外收入所产生的净收益时,经济效率就提高了,例如:公共有线电视台接入市场,假定实施用户付费的成本很小,可以忽略不记、如果己经存在着收看费用,这就是一个合理的假设。简单增加这种费用的数量将对额外收入的成本影响甚微。

图一接入定价产生的额外收入

如图一所示,经济价格为50元以及52万户。如果接入价格为60元,那么接入用户减少1万户,△ABC区域所示的净损失达5万元、同时有线电视台净收入为510万元。用图中BCFE表示、用户从价格提升中损失515万元(ABC+BCFE)的消费者剩余。经济效率是由这些额外收入的使用价值来决定的。如果这些收入被电视台用来购买更加优良的电视节目成本为510万元而这些电视节目可以给用户带来550万元的观赏收益,这样一来,用户损失了515万元的消费者剩余,却从额外的电视节目中得到了550万元的收益,也就是说,公共有线电视用户以5万元的净损失从“额外的”电视节目那里“购买了”40万元的净收益。在支付“额外的”电视节目导致接入费用上升后,用户从中获得了35万元的净收益。(见图二)

图增加电视节目的成本和收益

拉姆齐价格在信息商品市场以及其他信息服务机构是相当普遍的,因为它增加了社会福利,是一种有效定价。

从以上的分析中我们了解,信息商品内在的特殊性影响了信息商品在网络上的定价问题。信息商品的价格战略中要考虑的有零边际成本、信息悖论、非竞争性消费、转售、垄断等一系列因素。在实际生活和学习中具体采用什么样的定价策略则需要进一步的根据每种信息商品的特性和当时的市场环境来具体问题具体分析。

主要参考文献:

1.吉林大学网络课程《信息经济学》[M].http://202.198.16.51/software/jingjipeng/course/main.htm

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3.靖继鹏.《应用信息经济学》[M].北京:科学出版社,2002.

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5.贺维平,夏旭.信息商品的特性对其定价的影响[J].情报杂志,2003,(2).

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7.段绥.试论信息商品价格的影响因素及定价策略[J].《理论月刊》,2007(2).

信息商品特征与定价策略责任编辑:小胥老师    阅读:人次