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体验营销在乡村旅游产品开发的应用

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摘要:体验营销作为现代营销的一种新方式,将体验营销运用于乡村旅游产品的开发之中将会有效带动乡村旅游的开发,促进乡村地区的经济增长。体验营销在我国乡村旅游产品开发中的运用,是乡村旅游发展的重要趋势,本文就对此进行相关探讨。

关键词:体验营销;乡村旅游;产品开发

1相关概念分析

(1)体验营销分析所谓体验营销,其实就是把体验视为一种具体营销项目的市场营销。早在一九九八年之时,JamesH.Gilmore与B.JosephPineⅡ就曾给体验营销下过定义:体验营销就是从消费者的情感、感官、行动、关联以及思考这五个方面去重新定义的一种营销理念。在他们眼中,体验营销不仅仅是理性的,而且还受到感性因素的影响,消费者进行具体消费的整个过程的体验,正是企业产品能够取得成功销售的关键。王竹这样认为,体验营销就是根据消费者的体验而进行的营销,而这种体验正是企业为消费者所营造的,让消费者在具体的消费过程之中对企业或者产品印象深刻,进而进行对产品的具体购买行为的一种营销,在这个过程之中,消费者的需求能够得到满足。体验营销的核心也就在于让消费者满足自我实现层次的需要。因而,体验营销是以消费者的体验为基础,综合消费者的情感、感官、行动、关联以及思考这五个方面的因素而进行具体营销的方式。这种体验营销打破了传统仅仅理性消费的思维模式,认为消费者在消费的过程之中受到理性因素和感性因素的共同影响,而消费者在整个消费过程之中的感性体验,则是企业在激烈的竞争中取胜的关键。所以,在体验营销视角下,相关人员与消费者的良好接触至关重要,容易引发消费者情感共鸣的产品才更受欢迎。

(2)乡村旅游分析对于乡村旅游而言,目前学术界还没有形成一个统一的定义。西班牙的学者GilbertandTung对乡村旅游的概念这样定义,乡村旅游的食宿等其他条件都由农民所提供,主要的休闲娱乐活动场所包括农场和牧场,旅游者可以在这个过程之中感觉到愉悦。世界经济合作与发展委员会也对乡村旅游做过定义,乡村旅游就是围绕乡村而进行旅游的一种旅游形式,田园风味则是乡村旅游的核心部分。国内外对于乡村旅游概念的定义有很多,而笔者认为,乡村旅游主要满足以下两点:其一,乡村旅游发生的地点是乡村;第二,乡村是乡村旅游的核心,唯有具备这两个特点,才能称之为乡村旅游。具体而言,乡村旅游分为四类:第一类,以乡村田园风光与绿色景致为主题的乡村旅游;第二类,以娱乐、休闲以及拓展视野为主题的乡村旅游;第三类,以民俗文化、民族特色为主题的乡村旅游;第四类,以健身娱乐、康体疗养为主题的乡村旅游。

(3)乡村旅游产品分析所谓乡村旅游产品,就是在游客进行具体的乡村旅游的过程之中,能够购买到的一些产品或者体验到的一些服务。乡村旅游产品与其他旅游产品不同的地方就是它具有乡村特色,重在游客的体验。在农家房居住,观看小桥流水的景象,听农民的朴实乡言等,这些都属于农村旅游产品的范畴。

2体验营销在乡村旅游产品开发中应用的必要性

乡村旅游是在现代新兴起的一种旅游形式,它不仅仅可以丰富旅游形式,而且还能够满足城镇居民的旅游需要,促进农村产业结构的升级和转型,进而提升农民的平均收入水平,解决农民就业困难的问题,不断改善农村地区农民的生活质量,让农村的经济得到更好的发展。对此,有效应用体验营销,这对于乡村旅游产品的开发而言具有重要的促进作用。(1)旅游的核心属性在于体验旅游的核心属性就在于体验,而乡村旅游的开发更需要注重游客的营销体验,旅游企业也逐渐转变以往的营销观念而越发注重体验营销,体验在旅游活动之中的主要性逐渐凸现出来。从乡村旅游产品所具有的特性来看,乡村旅游产品的开发更需要注重旅游的体验。乡村旅游产品所具备的重要特征之一就是无形性,因而,消费者对于旅游产品的购买同样也是一种无形性的体验,消费者在这个过程之中对于产品的评价至关重要,唯有让消费者有一个良好的体验,才能够促进乡村旅游产品更好的销售。(2)乡村旅游产品开发需要在体验营销的指导下进行然而,我国的乡村旅游发展较晚,乡村的基础设施也不够完善,乡村旅游的产品也相对单一,主要的乡村旅游形式还是游客的游览观光。这些年来,有些乡村旅游的开发人员引入体验营销的营销理念,然而体验的形式过于简单,旅游参与到乡村旅游活动中的具体形式仅仅是吃农家饭、住农家房以及玩一些棋牌游戏,很少有游客直接参与到农村生产劳动之中,深入体会乡村生活。对此,对于农村旅游产品的深入开发,相关人员需要在体验营销的指导下进行,这样才能够丰富乡村旅游活动,让乡村旅游带给游客以不一样的体验,进而不断促进相处旅游产品的进一步开发。

3体验营销在乡村旅游产品开发之中的具体应用

体验型的乡村旅游产品,就是在乡村旅游活动之中,以游客体验乡村生活为主的旅游形式,与此同时,游客也共同参与到农业生活以及农村娱乐之中,体验乡村生活的乐趣,并在这个体验的过程之中拓展视野、修身养性。对于体验营销在乡村旅游产品开发之中的具体应用而言,它对于基础设施的要求其实没有那么苛刻,仅仅为游客提供基本的住宿功能就可以了,这个过程之中的重点在于让游客感受到真正的乡村生活,通过美好的体验让自己的身心得到放松。

3.1感官营销的具体应用

目前,很多对于旅游的研究都表示,若要让旅游更受欢迎,其关键就在于抓住消费者的感官。而感官则是由触觉、听觉、视觉、嗅觉以及味觉共同构成的,它能够带给人一种全新的体验。通过感官所产生的知觉,人们能够对乡村旅游有着更为深刻的体验,当然,感官越多,乡村旅游的体验则会越为理想。对于乡村旅游产品的开发而言,设计者不能仅仅局限于让游客参观乡村风景,唯有刺激游客更多的感官,包括视觉的观看、耳朵的听觉、鼻子的触觉、四肢的触摸等等方面的感官,才能够让游客的体验更为丰富。比如说,在乡村举办“收获果实主题体验旅游”,游客便能够从这个旅游活动之中感受到采摘的乐趣,而且能够品尝到那些新鲜的刚刚摘下来的果实,可以说,这样的乡村旅游设计能够很好地调动游客的感官,给游客一个很好的旅游体验。

3.2情感营销的具体应用

在竞争激烈的市场中,决定消费者是否购买产品的关键并不是产品的价格、质量以及数量,而是能够让消费者的情感需要得到满足,能够真正触动消费者,让消费者在消费的过程之中拥有快乐、兴奋的情感体验。这种情感体验是在消费者的具体消费时产生的,由于乡村旅游的特性之一就是生产与消费同步,那么在乡村旅游产品开发的过程之中注重其消费者的情感,通过场景的营销以不断触动消费者的内心,这样有利于旅游产品的具体销售。文化从某种角度来说是源于情感的,乡村旅游产品开发过程之中的感官体验营销需要借助文化,注重乡土文化,进而不断提升其乡村旅游产品的档次。在乡村旅游产品的具体开发过程之中,要在乡村文化、乡土民情方面下工夫,让乡村旅游产品具有一定的文化品位。比如,在开发内蒙古的乡村旅游之时,就要注重蒙古族风情、蒙古族草原等蒙古族文化的具体传播。内蒙古的民俗文化丰富多样,这是开发内蒙古乡村旅游产品的入手点,具体来讲,内蒙古乡村旅游产品的开发可以从以下方面进行:1)饮食文化:将内蒙古特有的羊背子、烤全羊、手把肉等特色饮食作为重点,推销给前来内蒙古参与乡村旅游的人们。2)民俗文化:将内蒙古特有的婚姻形式、骑马形式、蒙古包等民俗风华以口头介绍或者表演的形式介绍给游客。3)服饰文化:内蒙古的服饰也是其文化的重要部分,对此,要让游客在旅游的过程之中看到其服饰,切身穿着这些服饰。以上仅仅是内蒙古文化的一部分,开发者应该不断进行开发。对于其他地方的乡村旅游开发也是如此,要充分调动游客的情感,让游客在浓厚的氛围中拥有愉悦的旅游体验。

3.3思维营销的具体应用

思维营销能够满足游客的知识需要,注重思维营销,让消费者在乡村旅游的过程之中收获到知识,这也是让乡村旅游更受欢迎的方式。思维营销的目的在于开发游客的智力,在乡村旅游的过程之中恰当融入到有文化性、有创意性的元素,这样便能够引发游客参与的兴趣,使得游客在具体的参与过程之中增长知识。注重乡村旅游产品开发的教育性内容,比如,开发“农业科技对比体验游”,并通过营造新颖的农业生产环境、高科技的农业生产活动等等,并加以讲解和示范,这样便能够在乡村旅游的过程之中体会到科技的力量,体会到现代化的农业生产方式。通过这样的思维营销,游客能够从真正意义上体验到乡村农业活动,并将书本上的理论知识有效运用到实际的生产之中,这样的方式无疑具有深刻的教育意义,丰富游客的知识。除此以外,农事劳作游、劳动竞赛游、生态科考游等都是具有教育意义的乡村旅游产品,相关人员也可以在这些方面着手以增强游客的体验。3.4行动营销的具体应用行动营销的关键在于用行动来营造营销体验,其目标在于注重游客的身体活动与互动,通过展示做事的方法、增加游客的身体运动等来丰富游客的旅游活动。行动营销是体验营销的重要部分,它能够让游客拥有切身感受的体验,为消费者创造一种轻松自由的环境,具有较强的说服力,深受人们的欢迎。让游客回归大自然是未来乡村旅游开发的重要趋势。远离城市的繁杂、亲近美丽的大自然、呼唤人们的爱心等等,这些都可以成为乡村旅游产品开发的部分。在行动营销之中,一个积极的口号能够激发游客对于乡村旅游的兴趣,细致贴心的服务能够让游客感觉到淳朴的人性。通过这些方式,游客能够从情感上认同乡村旅游,而乡村旅游也会在游客的认同中进一步发展。

3.5关联营销的具体应用

关联营销是站在乡村旅游开发与游客的共同利益基础之上,在事物、品牌、服务等方面寻找某种关联性,从而更深入的引导游客的营销。关联营销包含感官营销、情感营销、思维营销以及情感营销之中的某种成分,它超越了人的个人体验,将很多东西都有机联系在一起。总而言之,关联营销在乡村旅游产品开发之中的具体应用就是将游客与更多的社会体系通过某种方式联系在一起,在这个社会体系之中,人们能够在价值观、生活观等方面达成某种共性,对于同一个品牌的消费而言,游客也能够获得与之相似的体验,这样便能够在社会之中形成一种品牌共性,以不断培养乡村旅游的忠实游客。对此,乡村旅游产品的开发要注重市场的细分,根据消费者的特点以划分不同的游客群体,根据这些群体所具有性格特征、文化观念、爱好等等方面,以开发出一种符合消费者群体的主题旅游活动,这样很能够让乡村旅游获得游客的广泛认可。在此基础之上进行乡村旅游产品的开发,以不断满足游客在乡村旅游过程之中的求新、求异、求特心理,结合乡村旅游开发的诸多优势,以推出不同特色的旅游主题活动,其主题的种类越多,游客的旅游体验就会越为丰富,其个人的满足程度就会随之提高,乡村旅游的生命活力也会得到保障。

4结束语

乡村旅游在我国的发展起步虽然比较晚,然而其发展前景是巨大的,开发乡村旅游对于生活在嘈杂城镇的来说非常必要,而如何让乡村旅游产品的开发更为成功,这就需要体验营销的具体运用,从感官营销、情感营销、思维营销、行动营销以及关联营销这五个方面出发,这会让乡村旅游给游客以轻松自由的体验,从而推动着乡村旅游的可持续发展。

参考文献:

[1]李海凤.体验营销在乡村旅游产品开发中的应用研究[J].中国管理信息化,2014,17(3):117-118.

[2]杨琼.浅析体验营销在我国乡村旅游中的应用[J].中国管理信息化,2016,19(6):119.

[3]刘伟,向辉.体验营销在乡村旅游中的应用[J].天府新论,2008(S2):158-160.

作者:孙晓涛 单位:渤海大学管理学院

体验营销在乡村旅游产品开发的应用责任编辑:张雨    阅读:人次