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保险营销服务升级研究

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摘要:“互联网+”时代对于传统的保险营销模式来说,意味着巨大的发展机会和挑战。互联网平台的便捷和即时沟通的特性吸引保险公司投入资源开发方便投保人的服务。保险营销将更注重构筑体系化的互联网服务模式,打造以保险公司为中心的社群,扩散公司口碑,增加投保人的黏性;同时,保险公司还应提高对客服人员的培训质量,以为投保人提供更优质的服务。

关键词:“互联网+”;保险营销;社群;互联网平台

2015年,国务院《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》提出:通过线上线下交融互动来推动电子商务进乡村、进中小城市、进社区的进程,使得跨境电子商务等方面实现产业升级。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》指出将“共享”作为发展理念之一,无论采取怎样的共享模式,保险公司都面临着两个亟待解决的问题:第一,如何运用具有免费性质的共享打造专属于保险公司的营利模式;第二,在“互联网+”时代,产品的好坏投保人通过保险专业论坛、各大比价平台一看便知,因此如何做好服务并让投保人看到就成了保险公司关注的问题。这就需要打造一个互联网保险营销服务体系,努力求变,通过互联网保险营销服务体系来提升投保人投保效率和投保体验,让广大投保人养成使用互联网保险营销服务的习惯,以加强投保人的黏性,提升对保险公司的归属感,造福广大投保人。保险公司将互联网保险营销服务纳入其营销服务体系乃大势所趋,而本文指出了互联网保险营销服务升级的一个方向,启迪保险公司采纳更高效的营销形式,并关注投保人的投保体验。

一、互联网保险营销的现状

正因为中国经济的不断发展,人民生活的富足及互联网在我国的普及为保险营销模式的升级奠定了基础。传统保险营销渠道因获取客户的效率低下,投保不便,使保险营销遭遇到了发展瓶颈。因此中国各大保险公司都在寻求一种新的营销模式来突破现阶段面临的问题,正是中国保险行业的现实需求为互联网保险营销的发展提供了内在动力。选择互联网营销这种新的营销模式无疑是保险业营销的一场革命,而中国现阶段网民投保意识和对网络依赖性不断增强,这些有利因素表明,保险产品借助互联网平台的营销具有巨大的潜力。中国互联网络信息中心(CNNIC)第37次《中国互联网络发展状况统计报告》指出,截至2015年12月底,我国网民人数提高到6.88亿,互联网普及率提升到50.3%,仅通过手机上网的网民提高到1.27亿,占整体网民人数的18.5%。这些数据意味着中国网民数量在不断提升,互联网保险市场拥有巨大的发展潜力。从数据来看,手机终端将是保险公司营销服务针对的重点,保险公司须打破单一的传统营销模式,采用更加多样化的互联网营销模式,以扩大保险公司的影响力,获得更多客户的青睐。保险产品定价不再是保险业唯一的竞争重点,服务质量间的竞争也很重要,如何深度挖掘各大互联网平台的潜力,以更有效益地满足客户的分散风险的需求,为客户创造价值,成为保险营销工作的重点。互联网保险营销体系有利于降低营销成本、促进保险产品宣传,营造保险公司良好的口碑,同时也满足了投保人分散风险的需求。而中投在线的数据显示,在71家财产险公司中,其中49家公司拥有互联网财产保险业务,占这些财产险公司总数的69%。2015年1-12月份互联网财产保险保费收入共768亿元,同比增长51.94%。其中:车险716亿元,占总保费收入的93.20%;非车险52亿元,占总保费收入的6.80%。可见,随着各大保险公司在互联网各大平台举办营销活动,销售保险产品以及提供基于互联网平台的服务,使得保险业保费增长很快。保险公司能结合微信为客户提供更为人性化的保险服务,更加实用的资讯并且高效、便捷地解决消费者的实际问题。相信随着微信、淘宝等互联网平台服务体验的优化以及保险企业对平台使用的专业化,客户将享受到更加高效、快捷的投保、理赔服务,得到更多的优惠和便利。互联网营销的兴起,实现了保险营销模式上巨大的变革,它带来的转变已经渐渐表现出来。

二、关于互联网保险营销服务的调查

笔者采用“问卷网”在线调查平台对用户进行调查,问卷调查时间为2016年10月,调查对象为手机端用户,回收问卷214份。

(一)受访者年龄分布

18~25岁的受访者占比重最大,达到79.91%,调查的人群主要是年轻一代,他们是未来保险产品消费的主力,由于他们习惯网上购物,所以他们是保险公司未来在互联网上的潜在客户。

(二)受访者对保险公司网络平台认知状况

仅有3.27%的受访者下载使用过保险公司的app,36.92%的受访者知道保险产品可以通过淘宝等平台购买,17.29%的受访者过去3个月曾在网络上购买保险,64.02%的受访者平均每年花费在网购保险上的费用100~1000元,6.54%的受访者知道车险产品可以通过微信公众号进行理赔,可见保险公司虽然在互联网保险营销上做出了一定的创新,但仍然需要加大对互联网产品的推广力度。

(三)受访者对保险营销员和保险公司的态度

76.64%的受访者对保险营销员的态度感到满意,79.91%的受访者认为保险营销员很专业,14.49%的受访者会向家人朋友推荐保险公司,12.15%的受访者会向家人朋友推荐保险营销员,可见保险公司的口碑形象还有待改善,保险公司应当建设一个合适的社群,提升保险公司的服务质量。

三、互联网保险营销服务体系存在的问题

从问卷数据来看,保险公司较为重视互联网营销平台,但还需提高对互联网保险产品的推行力度,继续加大对保险营销人员的培训投入,研发类似人身意外伤害保险那样费率低且易于理解的产品,并将这些产品投放到例如微信的微店等互联网平台上,运用互联网平台费用低廉的优势。虽然保险公司积极在互联网各大平台布局,但他们的营销服务仍存在一些问题,具体如下:

(一)保险公司互联网营销管理问题

目前,保险公司对互联网营销尚未形成统一管理体系。以微信公众号为例,一些保险集团公司往往开通财险、寿险等多个公众号;各省市分公司也申请并开通了微信公众号。这就导致潜在投保人在查找保险公司微信公众号时,会搜到同一保险公司的多个公众账号,不知该关注哪个公众号。比如,在微信中输入“人保”,会出现中国人保、人保车险、人保各省市分公司等近100个微信公众号。可见保险公司规模越大,他们微信公众号的数量也越多,这样不方便潜在投保人了解保险公司。而APP、官网上的产品有些与微信平台上的相重合,这就需要构筑一个合理的体系以合理配置保险公司的人力资源。

(二)缺乏高效的引导客户需求的流程

潜在投保人的保险意识较弱,相较理财以及财产增值的需求,他们对保险的需求小,而且潜在投保人的风险管理意识淡薄,对保险产品的需求不高;传统保险产品的条款较为复杂,核保核赔的流程较为繁杂,这些较差的购买体验导致客户的二次购买的概率不高,也难以激发客户对保险产品的分享意愿。对于客户来说,保险营销员推销的产品大多都是带有理财性质的创新型人寿保险,他们在不经意间就疏忽了自身存在的风险,被诱导购买了自身不需要的保险,这个问题就使得保险公司应当正确做出相应的引导,且要建立一个完善的员工绩效激励机制,令保险营销员为客户提供更好的购买体验,从而提高客户的二次购买的概率,并激发客户对保险产品的分享意愿。

(三)保险公司与客户分离

在传统营销模式下,潜在投保人只能透过保险营销员熟悉保险产品,在客户关系管理上,都是由保险营销员来负责,客户与保险公司的联系并没有保险公司想的那么紧密,保险公司与客户分离也导致保险公司无法直接了解客户需求的变化,不利于保险公司创造合乎市场需求的产品。

(四)各平台定位模糊,功能存在交叉现象

由于保险公司没有保险营销服务体验一致的管理经验,导致目前各渠道间体验不一。保险公司应该把各渠道的优势充分发挥出来,提供有别于其他保险公司的差异化的服务,针对不同平台的客户群体推出不同的沟通方式,形成有别于其他保险公司的差异化的风格,建立不同的社群执行客户的互动和服务工作,形成协同机制,为客户提供跨渠道连贯优质的服务。例如,客户在保险公司公众号后台提出问题,官网客服直接转接,为他解答。

四、完善营销服务体系的具体建议

互联网保险营销是指通过保险公司合理的网络营销手段,为投保人提供更好的购买体验,从而达成保险公司的经营目标。互联网保险营销不是简单的推销保单,而是包括互联网平台运营、引导潜在投保人、客户关系管理等内容,体现在保险产品的售前、售中和售后,其核心是为消费者创造价值,满足投保人分散风险的需求。互联网平台与保险营销的有机结合,将提升保险营销服务的质量。

(一)加强对互联网营销平台的管理

对于保险公司来说,微信公众号存在冗杂多余的现象,这会令潜在投保人难以辨识自己真正需要的服务,保险公司应对自己所拥有的公众号进行整合,然后利用平台后台数据分析得出各个平台潜在投保人更倾向于购买什么产品,明确各个平台之间的定位以及要服务的客户群体,严格划分界限,培养客户的使用习惯,努力利用互联网营销成本较低的优势节约成本;同时由于潜在投保人更倾向于购买自己充分了解了的保险产品,例如车险这种投保人较为了解的产品就应当投放到互联网平台上,保险公司应该将复杂的保险产品例如较为复杂的人身险放到线下渠道进行销售。既是将保险产品划分为条款复杂和碎片化两种类别,充分发挥互联网营销平台成本低的优势,将容易理解、碎片化的保险产品投放在互联网平台上,减少线上客服的数量;同时,提高保险营销人员的培训质量,走精英路线,为客户提供优质的咨询服务,让客户满意,以切实提升服务质量。

(二)利用互联网平台引导投保人

保险公司用互联网能构造线上线下相连通的情景,如客户在线下购买保险产品时,保险营销员提示他可以关注保险公司微信公众号,转动微信大转盘参与礼品赠送、分享产品获赠附加险等,以加深客户对保险公司互联网平台的了解;其次,保险公司应充分结合互联网平台成本低的优势,将条款较为简单的保险产品投放到互联网平台上,适当减少平台上客服的数量,以降低保险产品销售过程中的成本;最后,保险公司应充分利用互联网高频、嵌入用户日常生活的特点,致力于提高保险公司的品牌形象,适当指引用户分享保险产品的信息,并激发用户关于保险产品的二次购买意愿。传统保险营销行为是通过广告、保险营销员的说明和各种服务承诺将各种有关于保险产品的信息传递给潜在投保人,影响潜在投保人对保险产品的认知,而“互联网+”时代下,保险公司可以通过互联网平台发布将险种特色融入其中的故事,增强用户的代入感,让投保人能了解被他们忽略了的风险,清楚保险产品的大致责任范围,以激发用户保险和风险管理需求。对潜在投保人来说,保险公司直接派遣保险营销员与他们进行接触是很常见的事,但由于保险营销员职业素质参差不齐,有误导购买保险产品的情况发生,互联网平台的公开透明使得潜在投保人能够参考购买过该险种的投保人的经验,明确自己的购买目标。并且,保险公司可以就具体险种开设有关的话题板块,例如微信公众号的文章主题和投保人的日常话题进行绑定,增加保险在投保人日常生活中的出镜率;将健康险与养生的话题绑定,让投保人认识到保险公司能够为他带来的价值,在线下线上向朋友分享他从公众号中获得的保险知识,增加保险公司的影响力。对于没有明确投保目的的潜在投保人来说,他还需要保险公司对其进行合理地引导,才能自觉自愿地实现投保行为,若是直接派遣保险营销员,效率低下,保险公司应当建设一个网络社群,对潜在投保人进行合理的保险知识普及。例如,保险公司在社群邀请各行业的专家定期进行风险知识的分享,与专家进行深度合作,扩大客户群体。当潜在投保人对保险有了大致的了解之后,保险公司再根据潜在投保人的保险需求合理分配资源,给出建议,例如条款较为复杂、投保期限较长的寿险产品就需要安排专业的销售人员进行说明,而在互联网平台上销售的产品应该往单一化、碎片化的方向发展,这样有利于发挥互联网平台的成本优势。

(三)将互联网平台运用到客户关系管理上

传统保险营销中,客户关系管理是靠保险营销员识别潜在投保人,在定期拜访深入了解潜在投保人的前提下建立客户档案,以此为潜在投保人提供合适的保险产品以及服务的过程。而“互联网+”下,保险公司可以通过大数据为客户提供定制服务,在细分保险市场的前提下,保险公司应当针对不同的目标市场提供不同的服务,形成差异化的营销策略,满足不同需求和使用习惯的客户,打造互联网营销体系,达到推广保险产品的目标,使得保险公司在客户心中留下一席之地。例如,在订阅号上发布最好服务、最快理赔、最优客户等排行榜。在线上发布消息,在线下举办活动,进一步处理好保险公司与客户之间的关系,增强客户对保险公司的归属感,提高客户对保险公司的信赖,让客户形成一个更具凝聚力的群体。同时,产品条款较为复杂、咨询量较大的保险产品就需要分派给人员销售渠道,这就要求保险公司提高保险营销人员的培训质量,给客户专业的咨询建议,让客户满意。

(四)整合各平台,使其成为一个体系

保险公司虽然试点App、公众号等渠道,但是功能大多有重复,这样既无法为客户提供有别于其他保险公司的差异化的服务体验,也增加了客户的选择成本和学习成本。各平台服务功能应分离开来,保证平台间服务功能的一致性,这样,随着客户的反馈和营销服务系统的迭代升级,为客户提供不断升级的创新服务。保险公司还应该根据保险产品条款的复杂程度划分各个渠道应该分配销售人员的素质和数量,以最大程度地利用互联网平台成本低的优势。因此,在“互联网+”的冲击下,保险公司的互联网营销平台应当进行整合,各渠道应形成联动关系,从原本的平行式平台向交互式平台转型,微信公众服务号不再是和公众订阅号、微博和保险公司官网等一样的平行式平台,而是一种增强线上线下交互的服务中心。例如,一方面公众服务号可以为保险公司官网带来客流量,通过公众服务号提供的理赔、沟通互动和反馈收集后服务迭代更新加强客户对其他平台的信任,提高其他平台的使用频率和交易额,通过对服务质量的提升为客户创造附加值。另一方面,保险公司应积极尝试创造投保人线下使用场景以提升服务质量,例如,保险公司客户在保险公司投保,在微信服务号就这笔业务抽取折扣,填写保单。可见利用整合各平台的方式保险公司将更好地服务于消费者,为消费者创造更大的价值。

五、结语

本文贡献在于将我国保险公司的互联网营销的不足以及解决方案,但是由于作者能力有限,且数据收集覆盖面不广,未能提出一个更完整全面的解决方案。在“互联网+”背景下,我国保险业正面临着巨大的发展机会和挑战,保险公司的服务品质愈发重要。保险公司应当抓住机遇,以为满足投保人需求为前提,升级营销服务,推动公司稳定发展,以更好地为国家做贡献。

参考文献:

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[5]粟榆,陈宇靖,张洋.“互联网+”背景下保险营销模式变革研究[J].金融发展研究,2016,(04).

作者:谢智勇;粟榆

保险营销服务升级研究责任编辑:张雨    阅读:人次