民众信息获取与健康感知的认知偏差范文

【摘要】认知偏差是指在判断中偏离规范或理性的系统模式，民众由于自身能力、经验限制、知识理解，以及信息复杂、信息过载、信息不确定性、信息来源信任度、信息呈现方式等情况，在健康感知过程中会形成偏离与误判，现实情况与民众感受之间形成落差，认知偏差由此产生。认知偏差分为获得偏差、分析偏差、解读偏差3个重要的维度，3个维度又再细分几个次级维度，他们之间具有相互重叠性和干扰性。强化信任的建立、合适的信息呈现方式、坦诚的态度对校正信息偏差具有效用，在民众健康感知中具有指导意义。

【关键词】认知偏差；信息获取；健康感知

健康上升为国家战略，人们越来越关注健康信息，健康知识。但受多种因素制约，人们的主观感受与我国健康水平之间存在较大差异，比如，与健康密切相关的食品信息，我国食品安全状况的调查显示［1－2］，2016年我国7946％消费者遇到食品安全问题，民众食品安全感较弱，呈现不信任、忧虑、不安全的状态。但英国经济学人的《全球食品安全指数报告2017》［3］显示：我国在107个国家中排45，处于发展中国家前列。我国的食品药品监管部门抽检信息显示，2017年我国食品平均抽检合格率976％［4］，状况良好。现实情况与民众的感受之间形成较明显的落差，造成落差的原因之一就是民众与食品药品相关健康信息之间存在“认知偏差”。在健康消费领域存在着不对称现象，在不确定或存在信息鸿沟的环境下，民众往往只能通过有限的信息判断健康安全水平。但由于个体自身受记忆力或知识局限，容易受到过去经验、思想导向以及认知偏见的影响［5］以及在信息处理时信息复杂、信息不确定性、信息过载等因素，都会直接影响民众形成客观真实的健康安全水平，导致对健康整体安全水平的概率误判。

1认知偏差：信息处理如何影响民众感知国内外认知偏差研究

起源于20世纪50年代，明确提出认知偏差的是Zajonc＆Morrissette（1960）［6］。认知偏差是指人们根据不确定的、无代表性、表象的信息作出判断，进而在判断中出现偏离规范或理性，或与实际不符的情况。之后认知偏差广泛运用于金融投资分析（Akerlof，1970），自然灾害分析（Slovicetal，1974），情报分析（Thompsonetal，1984）等。在风险认知方面最早提出认知偏差概念的是Simon＆Newell［7］，他们对公众“理性”提出质疑，认为人类个体的感知、记忆、思维、计算能力都是有限的，人们无法排除各种干扰因素来对事件进行准确认知。基于广泛的实验，Tversky＆Kahneman（1974）［8］指出，认知偏差来自3个主要启发式：代表性，认可性，锚定和初始化。而代表性是指“想象我们所看到或将会看到的是什么可以发生的典型”的倾向，认可性是指“假设可能会发生什么，我们记得类似过去”的情况。锚定和初始化是指“以初始值为参考而获得什么”的倾向，每个启发式又会引发几种认知偏差。例如，代表性导致预测的偏差，可用性导致可检索性的偏差，可想象性的偏见等。关于健康感知的信息处理模型，有两个著名的模式，分别是Chaiken（1980）［9］提出的启发式系统模型（HeuristicSystematicModel，HSM）和Petty＆Cacioppo（1986）［10］提出的详尽可能性模型（ElaborationLikelihoodModel，ELM）。HSM系统将人们处理信息模式分为启发式和系统式，系统模式是调查和整合所有有用的信息以达成判断，启发模式使用简单的决策规则或经验法则来做出判断。ELM模型有两种处理信息路径：中央和。中央路线要求个人仔细考虑分析信息，态度变化通常是行为的预测的结果。处理路线对信息的考虑较少，依赖外部提示，如可信赖的信息源，一些情感因素等，对内容简单推断形成意见，不进行复杂的认知处理。ELM和HSM模型存在共同之处，都将对信息的加工看作是一个续谱，加工的深入程度由个体的动机和认知能力所决定［11］。此外，学者还提出了其他一些引起风险认知偏差理由，比如，Slovic等（1980）［12］的便利性偏差（availabilitybias）和过分自信（overconfidence），Fischhoff（1975）［13］的“事后诸葛亮”（hindsight），Covello等（2001）［14］的心理噪音法（mentalnoiseapproach）等。认知偏差通常不易察觉，也不容易消除。社会分工不断细化，知识专业化程度日益加深，人们很难全面掌握，甚至几乎不知晓自己活动领域外的知识和经验，不同主体之间必然形成信息差别。就健康信息而言，民众对健康信息的认知偏差会影响到健康感的真实性。信息处理是所有认知行为的基础，唯有正本清源思考民众在处理信息时可能的偏差，才能有效防止日后偏差认知的产生，为监管部门提供更有效的信息传播策略，减少健康安全信息的不平衡与信息沟。Kirs等（2001）［15］在研究中提出，有利决策的决策支持系统可能由于决策者本能性的认知偏差，例如搜寻方法的不当而取用不适合的数据，或对数据的解读不正确，而导致数据的误用产生错误的决策。综合分析，当前，民众在信息处理上的认知偏差研究包括3个主要构面：取得偏差、分析偏差、解读偏差。

2信息认知偏差的3个构面

2.1检索偏差

2.11检索可用性偏差

信息可用性或取得的难易，信息呈现的方式或信息来源的不同［16］，都可能造成某种程度的偏差。对于定义不清或无法确认的信息，人们倾向于不采用此类型的信息。当涉及到健康相关信息时，比如食品药品安全事件，保健食品虚假宣传事件等，民众在自身知识理解相对匮乏的情况下，会想办法搜索尽可能多的信息，但如果信息不能及时呈现，或难以获得时，民众往往会依靠信任作出判断［17］，对监管部门、科学家的信任与信心在人们健康感知中占据着越来越重要的地位［18－19］。换句话说，民众自身知识匮乏或信息较难以取得时，会启用详尽可能性模型（ELM）的路径形成态度，与之相似的研究还有Krause，2015［18］；Bearth，2014［19］；Ruth，2017［20］等。但由于技术和社会变化的结果，系统的破坏了对风险信息提供者的信任，例如，公共权力信任的下降导致了人们对“非自愿”选择行为的拒绝［21］，以避免自己所遭受的风险。忽视民众与健康传播者进行对话的机会甚至可能导致其他人接管传播者的角色，并向公众提供可能不准确的信息［22］。公众和科学家之间对特殊食品技术风险的分歧也被解释为公众潜在不信任的反映，这也就解释了健康风险管理的冲突和争议不能仅仅用“公众的无知或非理性”进行曲解，信息呈现与解读方式的南辕北辙也是其中缘由。当然，民众在选择信息时也不并非是盲目盲从的，最新相关研究发现，网络社交媒体，比如论坛、微信、微博等都成为人们获取信息来源的重要渠道，许多社会媒体应用和数字环境具有巨大的存储，检索和交互信息的能力，为健康风险交流者开辟了许多机会。但不能代替传统媒体或广播电视媒体［23］，比如网络社交媒体的信息缺乏过滤器，信任度低［24］，信息过载的风险［25］。也说明民众在信息获取的时候，越来越重视质量，不会偏听则明。

2.12不恰当或无效的搜寻方式

在获取健康信息比如食品安全信息、保健食品功能信息、药品有效性信息、医疗器械安全信息等的过程中，往往过度依赖过去的经验或习惯，会更容易注意到信息中我们已经熟悉或者被反复提起过的部分，受到获取信息便利程度的影响，而未能察觉过去所选信息与目前所处情境的差异性，或数据的适切性，因此不自觉的选择某类型的错误数据。根据Slovic（1980）的便利性偏差理论，当一件事非常容易发生，人们会依据这个启发式，判断这件事很有可能的或者其发生是很频繁的，因为经常发生的事情通常比稀有的事件更容易被想象和回忆，但是便利性经常受到许多与发生频率无关因素的影响。这个便利性启发式也与民众的教育背景、知识储备相关，知识理解越强的人其处理信息的能力也越高，健康感水平更高［26］。许多学者专家、政府机构将公众对健康风险的不安情绪视为过度的，这种专家差异［27－29］往往归因于外行人的“知识赤字”（knowledgedeficit）［30］。一如部分民众对食品添加剂闻之色变，认为添加剂为供应商而不是消费者带来好处，消费者和整个社会都将承担风险，这也是“知识赤字”导致的信息获取无效。

2.13信息过载造成混乱

信息带来的困扰不止是信息鸿沟，由于信息传递的多种方式和渠道多样化，导致传达的信息越来越多，形成信息过载［25］、信息肥胖等，人们选择时容易陷入“选择悖论”（paradoxofchoice）［31］。随着信息技术的飞速发展，电子政务已几乎覆盖所有政府部门，但各政府部门网站的建设局限于本部门，信息资源共享共建局面难以有所突破，健康安全信息资源呈现离散状态［32］。尚没有建立起类似欧盟食品和饲料类快速预警系统（RASFF）、国际食品安全当局网络（INFOSAN）统一权威的信息平台。太过零散、碎片化的信息，对民众来说选择也造成了另一种困难，陷入选择“悖论”的迷茫中。

2.2分析偏差

2.21误用信息分析

避免分析上的偏差必须选取适当的数据，若是选取的信息过少，或不具代表性，不具信任度的，往往形成过后分析与解读上的偏颇。与健康有关的安全事件的频发，使得对监管部门的信任与信心在人们健康感知的过程中越来越重要。健康信息的信任来源被认为具有多重积极的特征，比如知识渊博、真实事实［33］、责任准确［34］、诚实［35］等，是几种特征组合成的“光环效应”（haloeffect），而不信任与不准确的信息相关联，比如歪曲事实、过去被证明是错误的、偏见等［36］。当健康危机事件发生，或当新技术兴起时，监管部门或信息传播载体新闻传媒业、专家学者、企业本身等尚没有或拒绝提供信息的情况下，渴望获得信息的民众们会主动填补“真空”，但民众由于自身对信息把控度不足，使用的往往是流言、假设和缺乏依据的，这会加速公众恐惧和猜忌。用不科学或不具代表性的信息分析时会造成偏差，与人们健康密切管理的食品、保健食品、药品等的谣言在互联网上更容易呈现滚雪球式，这也是获取信息来源不明确的一个例证。

2.22误用分析技术

人们有时根据自身的习性与经验，擅自推论少量数据与通则性的关联，而忽略了资料是否具有显著代表性。当某一事件非常容易发生，人们会依据这个启发式，判断这件事很有可能的或者其发生是很频繁的，从而选择路径下判定，因为经常发生的事情通常比稀有的事件更容易被想象和回忆，但是便利性经常受到许多与发生频率无关因素的影响。比如，2018年315晚会中报道的食物相克的事件，由于食物相克的说法由来已久，市面上相关书籍也非常多，而且似乎相克的说法也能自圆其说，民众便会依据这个经验式、启发式来自我判断，造成误判。

2.23无法确认信息之间的相关性

当面对很多信息时，个人倾向于用一些探索的方法来压缩信息的数量或降低信息的复杂性。最常见的技术是Tversky＆Kahneman（1974）提出的认知偏见的3个启发式之一“锚定与初始”，这种技术包括了先固定一个基准点（例如人们对转基因食品的不确定性、高风险性的初始认识），然后根据附加信息进行增量调整。然而当民众对某些信息数据较为熟悉时，很可能忽略了其他具有代表性的数据，造成初始锚定对未来评估有较大影响。比如，当涉及到转基因、纳米技术等技术时，人们倾向于期望新技术的低风险而不是高收益，因此，较不愿意接受这种未被证明或不确定的风险。此外感觉到的不确定性与生活技术性危害相比，人们更担心技术性危害，技术危害经常得分最高，比如人们更容易感知食物的微生物危害（发霉变质、寄生虫等）而不是化学危害（重金属残留等），因为人们认为化学危害是更不确定和不熟悉的［37］。

2.3解释偏差

2.31刻板效应：依赖以往的经验

对健康的感知往往会以过去的经验，或是已经产生的对健康信息的认知，来推断目前状况的可能影响，然而由于时间、空间以及环境、技术、科学解读的更新影响，使得过去的经验未必能正确解读目前现状，以致产生误判。“启发式模式”（HSM）也指出民众在复杂或不确定情况下，使用简单的决策规则或经验法则来做出快速决定，有限的认知能力也解释了为什么民众喜欢用启发式解决问题。但依赖“启发式”［38］做出决定带有不确定性，会产生判断与结果的偏差。Poortinga＆Pidgeon［39］研究英国民众对转基因产品的看法，发现具有强烈的确认性偏好选择信息，也就是说选择相信之前的观念，不管是积极的还是消极的态度。对基因工程的初步态度是人们如何评估新信息的最重要决定因素，即使过后提供了有针对性有争议的依据，民众还是乐于坚信之前的观点［40］。

2.32过度相信直觉

人们对某些主观认知深信不疑，而无法再深入体会与接受客观的现象。多数民众对健康风险的反应不仅是技术上的敏感性，也是对社会危害心理和自身心理素质的敏感性，这些被称为健康的“风险特征”（Slovic，1993）［41］，比如致癌的、辐射的、污染的、重金属超标的等等，构成人们对健康关注的基础。这也是为什么民众在恐慌期间的行为往往被判断为“非理性的”或罔顾事实的，因为人们的认知风险并不符合实际的风险技术评估情况。如适当的低剂量的辐照技术应用于食品灭菌保鲜是可行的等科普知识的解读半信半疑，因为人们直觉中感觉辐照食品与放射性与癌症相关联，直觉与科学解读相悖，最后形成信息差异。

2.33对环境的误读

人们会依靠一些判断规则或启发式来简化复杂的健康问题，虽然这些“经验法则”通常是必要和有用的，但过度相信这些“经验法则”却会导致造成“误读”。比如人们对“食物相克”的“江湖传说”，依靠的就是“经验法则”。Mccluskey＆Swinnen（2004）［42］认为大多数民众对健康信息是“理性无知”（rationallyignorant），他们理性选择自己不完全了解的健康信息，而这一行为是可以理解的。原因是信息价格或处理信息的机会成本与信息的边际效益相比太高，因此限制了信息处理意愿。比如，风险感知与购买可能性之间存在负相关，在面临未决风险的情况下，人们采用一系列风险降低策略，例如购买品牌或质量保证的产品，或从可信来源寻求建议或认可［43－44］。我国在三聚氰胺奶粉事件后，掀起了一阵去香港、澳洲等地代购婴幼儿奶粉的热潮就是民众自我降低风险的一个策略。

3基于信息认知偏差研究的健康感管理

第一，作为一般民众，在面临健康风险时大多不具备合理评估复杂技术相关的风险和利益所需的详细知识。在缺乏足够信息和知识的背景下，人们倾向于以信任为指导［19，45］，一旦信任崩盘就不容易建立。因此，初始信任尤为重要，不仅影响人们对健康整体风险感知，而且影响消费者处理新信息的方式。信任的建立需要一个过程，它是持续行动、倾听及运用沟通技巧的结果。需要通过教育特别是早期教育，以及提供预警信息、商品标签［46］、提供溯源等方式增强民众理解健康信息的渠道，降低对与健康有关的安全事件的敏感程度。第二，用正确的传达方式提供健康信息。健康信息得以表述的正确方式、格式，对民众感知风险和行为有着重要影响。有研究表明，健康风险信息更强烈地影响知识水平较高的参与者，知识对态度改变的调节作用可能是因为这些参与者对信息有了更好的理解和更大的信任［38］。因此，人们对健康知识的理解越透彻，对信息的理解越充分，尽可能消除自身在处理信息时的偏差。确切的传达方式、表达方式，是矫正民众在信息处理过程可能出现偏差的一个有效途径。比如多用口头、书面的，多引用来源信任度高的信息。第三，健康利益和风险知识都直接影响民众态度的形成，或者通过利益和风险知觉的中介作用间接影响态度，而风险信息对态度变化的影响更大、持续时间更长。由于科学技术的发展，健康尚有些亟待证实的科学，比如转基因食品的安全性、新技术用于产品保鲜等。因此监管部门在让民众更正确感受健康时，理应提供信息让人们自己做出判断，而不是试图让民众认为某种风险是可忍受可接受的。因为科学是复杂的，不确定的和不明确的。即使提供简单明了的消息，人们潜意识里认为现实更复杂。承认科学不确定性更能显示监管部门的诚意，对信息传达的有效性有积极的影响。

作者：陈淑贤；宋嘉庚；吴海荣