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营销传播论文范文

营销传播论文

营销传播论文范文第1篇

(一)研究模型的提出1.技术接受模型的概念技术接受模型(TechnologyAcceptanceMod-el,以下简称TAM)是由美国学者FredD.Davis根据理性行为理论在信息系统/计算机技术领域发展而来,用于解释和预测人们对信息技术的接受程度。[3](P475)Davis提出技术接受模型受到两个主要决定因素的影响:感知的有用性与感知的易用性。感知的有用性是反映使用一个具体系统能提高效率的程度;感知的易用性是指一个系统容易使用的程度,即熟悉使用系统所需要付出的努力程度。2.技术接受模型的应用技术接受模型综合解释了为何以及如何接受或使用某种新兴技术的有效理论,它的基本架构的合理性已经被以往的一些研究证实。随着互联网技术的不断发展,一些新兴的应用形式不断出现,正是在这样的背景下,大量学者将它作为研究新兴技术的接受或使用的有力工具,如网民的网络使用行为、网络营销传播变革等。[5](P125-137)本文将该理论引入微博用户与微博信息间的互动使用行为中,以互联网技术作为研究手段,探讨Web3.0时代的微博营销传播效果。3.模型建立本文在综合分析了大量关于TAM的相关文献后,发现这个模型尚有不足。它着重考察的是感知易用性与感知有用性间接影响行为的因素,而没有考虑到一些外界条件对行为的直接作用。在本文中,笔者以TAM的核心结构为基础,进行了适当的修正与补充,具体如下:(1)把系统设计的特征作为外部变量,并通过访谈识别出用户对该系统特征感知的有用性与易用性,将它们整合为“互联网技术”。(2)将用户的使用态度和意向整合为“微博用户的使用态度”。(3)用户的使用行为主要集中于互动使用行为,即“微博用户的互动行为”。之后,提出本文研究的理论模型(见图2),模型主要由三部分组成:自变量、中介变量与因变量。其中,自变量是互联网技术;中介变量是微博用户的使用态度(以下简称使用态度);因变量是微博用户的互动行为(以下简称互动行为)。

(二)研究假设首先,考察互联网技术与微博用户的互动行为的直接关系。假设H1:互联网技术与互动行为呈正向关系。然后,考察互联网技术与微博用户的互动行为之间的间接关系,即互联网技术通过影响微博用户的使用态度,从而影响了微博用户的互动行为。假设H2:互联网技术与使用态度呈正向关系。假设H3:使用态度与互动行为成呈正向关系。假设H4:互联网技术通过影响使用态度从而影响了互动行为。

二、数据分析与发现

(一)问卷的发放与回收本文选择对微博有一定了解的受众作为调查对象,问卷主要是利用网络渠道进行发放与回收,部分实地调查问卷选取高校有微博使用经验的在读学生,共回收有效问卷205份。之后,随机剔除5份,最后确定进行分析的样本数为200份。

(二)信度分析与因子分析本文用α系数方法对问卷的各个类别进行信度检验。同时,由于自变量指标相对于其他变量而言,指标较多,因此,只对自变量进行KMO检验与因子分析,输出结果见表1。根据表1可以看出,各题项的α系数值在0.7以上,因此本文所采用的量表具有较好的信度。Comrey等研究者指出,探索性因子分析中至少应包含3个或是更多的变量才能确保因子被有效识别。[6](P137-147)因此,第四个因子只包含1道题,不具备有效性,故将第4个因子剔除。再用同样的方法重新对自变量进行因子分析,得到3个主因子,累计可以解释总体方差的68.799%。本文将这三个因子分别命名为:互联网信息整合度(以下简称整合度)、互联网信息有序可控性(以下简称可控性)、互联网及终端平台普适度(以下简称普适度),将这三个因子作为新的自变量,在之后的相关分析与回归分析中使用。

(三)相关分析本文采用相关分析对提出的假设进行检验,相关分析结果见表2。根据表中的输出结果,可以得出如下结论:假设H1部分成立,即整合度与互动行为没有直接关系,可控性、普适度与互动行为有直接关系,且普适度和互动行为的关系更密切。假设H2成立,且相较于整合度和可控性而言,互联网普适度对互动行为的影响程度稍弱。假设H3成立,且使用态度和互动行为相关程度较高。

(四)回归分析为了检验假设H4成立与否,本文采用回归方程的方法进行论证:首先,用互动行为对互联网技术进行回归;其次,用使用态度对互联网技术进行回归;最后,用互动行为对使用态度和互联网技术同时进行回归,并对比之前的回归方程,检验回归系数发生变化的程度。回归分析输出结果见表3。根据表中的结果,得出如下结论:第一,互联网技术与互动行为之间的回归方程:互动行为=1.063+0.289×可控性+0.326×普适度。可控性与普适度对互动行为产生直接的影响。第二,互联网技术与使用态度之间的回归方程:使用态度=2.056+0.186×可控性+0.187×整合度。可控性与整合度对使用态度产生直接的影响。从回归方程可看出,普适度没有被加入到方程之中,这是由于普适度与可控性和整合度相比,与使用态度的相关程度差距明显所致。第三,互动行为与使用态度和互联网技术之间的回归方程:互动行为=-0.145+0.308×普适度+0.180×可控度+0.587×使用态度。将“使用态度”用上述第二个方程进行拟合,则得出最终的回归方程为:互动行为=1.062+0.308×普适度+0.289×可控度+0.110×整合度。与之前互动行为对互联网技术进行回归时得到的方程相比,可以发现,加入了使用态度之后,整合度被加入方程中,可控性与普适度的标准化系数分别由原来的0.279和0.543降到了0.173和0.511。根据Baron与Kenny对中介变量与中介效应的研究:当自变量与因变量之间具有较高相关,在它们之间加入中介变量时,如果自变量与因变量的相关系数或回归系数降低(降低到0就是完全中介),即说明中介变量能有效解释自变量与因变量间的关系。[7](P1173-1182)由此,本文发现加入使用态度之后,可控性与普适度对互动行为的影响和贡献在减小,而整合度则通过影响使用态度被加入回归模型。这说明:可控性和普适度除了能直接影响互动行为外,还能通过使用态度间接对互动行为产生影响;整合度没有直接对互动行为产生影响,而是间接的通过影响使用态度而影响互动行为。因此,假设H4成立。

三、结论与启示

(一)结论1.互联网技术在不同程度上直接影响微博用户的互动行为通过互动行为对互联网技术的回归分析,验证了它们的相关分析的结果,即:互联网信息整合度没有直接影响互动行为,而互联网信息有序可控性和互联网及终端平台普适度对互动行为有直接影响,并且普适度的影响程度更大。也就是说,可控性与普适度能直接影响微博营销传播效果。2.互联网技术通过影响微博用户的使用态度间接影响微博用户的互动行为为了检验使用态度是否对互联网技术与互动行为的关系产生了中介作用,本文进行了三组回归分析(互动行为对互联网技术进行回归、使用态度对互联网技术进行回归、互动行为对使用态度和互联网技术同时进行回归)后发现:使用态度起到了中介作用,整合度对互动行为的影响是间接的,而可控性和普适度兼有直接和间接的影响。所以,互联网技术除了直接影响互动行为之外,还能通过影响使用态度而间接影响互动行为。也就是说,可控性与普适度能直接和间接地对微博营销传播效果造成影响,而整合度只能通过影响使用态度间接影响微博营销传播效果。综上,本文对初期提出的模型进行适当修正。修正后的结果见图3。

营销传播论文范文第2篇

(一)品牌诉求不够明确一定程度上服装可视为典型性时尚性商品,具有周期性、易变性的特点。服装企业在保持自身核心诉求相对稳定的情况下应该根据不断变化的时尚潮流,消费者需求和心理的变化做出一定调整。服装品牌想打动目标群体,首先定位要清晰,其次要有品牌个性。没有个性的品牌很难在激烈的竞争中脱颖而出。服装广告传播不是服装品牌的简单概括,广告传播过程中,诉求的内容必须明确单纯,在有限的时间将最重要的信息传递给受众。

(二)信息传播缺乏创新好的服装需要好的信息传递才能达到好的效果。创意是服装设计的生命也是广告传播的要领。一味模仿或者采用铺天盖地的广告轰炸,增加广告投放次数也许会在短时间提高传播的绩效,但是服装不同于其他商品,它不仅仅是一件衣服,它承载一定感情,有着各自独特的审美和品味。忽视服装的文化内涵,在传播过程中不能设计和服装文化相匹配的传播内容,长此以往,消费者会产生逆反心理,会削弱品牌的影响力。

(三)传播对象不精准很多服装企业在日益发展的社会环境下还没有对自身信息传播做出应变。广告传播多采用传统方式,信息的接受者也是广泛分布,无法做到精准。因传播受众具有规模巨大、异质性和分散性等显著特征,现实中服装企业时常因不顾及传播受众的差异性,而盲目地进行市场宣传,既浪费了有限资源,更无法取得良好传播效果。

(四)传播渠道信息相对混乱当今社会,消费者被各种信息包围。消费者在海量的信息面前很难对某个信息有很深的记忆。消费者注意力分散就谈不上识记品牌信息以及付诸于购买行动。企业在进行广告传播时如果鲜少顾及甚至忽略渠道和品牌的匹配,不同渠道传出不同声音,消费者就很难关注到某一品牌。这对品牌的建立、维护是非常不利的。

二、国内外服装企业利用新媒体进行营销传播的典型案例分析

1.案例(1)交互式定做网络服装公司。互联网给服装生产、销售提供一切可能。通过互联网为消费者量体裁衣,定制个性服装较早开始于1996年PeterdelRio和BobbisueReed共同创立了一家交互式定做服装公司(即InteractiveCustomClothes)。该公司主要从事牛仔服装的定制。交互式定做体现在客户根据自己的需要自由选择服装款式、颜色、尺质地。为了突出个性特点,客户甚至可以选择服装口袋、纽扣的颜色、形状等。客户做出自己选择后,将有关服装的各种要求和技术指标以电子邮件或其他方式传递给公司。公司收到订单,利用计算机管理平台分析产品数据,继而传输给自动裁剪机,仅仅42秒时间一件新款成衣所需裁片便被裁出,最后由缝纫车间加工制作。一周时间,一件体现消费者个性,符合消费者需求的牛仔服即可生产完成。并最快的速度送达顾客手中。如此“交互式制衣行业”在互联网上得到推广。

2.案例(2)特色博客。最高明的销售是让人感觉不到你在销售时,你已经在卖产品了。英国有一位制作高级定制男式西服的裁缝。他很早拥有自己的博客,在博客中,他从来不鼓吹自己西服的特点和质地。他每天做的就是在网上和他人交流什么样的西服让人更有品味、西服的国际流行搭配等。在博客中他俨然一位服饰专家,博友们喜欢看他的博客,自然也喜欢他本人。产品的销售自然水到渠成。

3.案例(3)虚拟社区置入式营销。新媒体环境下,服装企业要另类创新。国内外一些服装企业牵手“腾讯”,在虚拟社区中进行巧妙信息植入。腾讯公司帮助服装企业凭借新媒体技术,将形态各异的品牌服装款式巧妙地置入QQ秀中,设计出逼真的品牌服装样式,提供给Q民们“穿戴”。消费群体特征与QQ用户较为吻合的时尚服装品牌,比如NIKE、锐步、ESPRIT等争相选择腾讯QQ秀作为其新款服装的“网络T型台”。QQ游戏、拍拍网以及众多细分的虚拟社区日益成为很多强势服装企业进行置入式营销的阵地。

4.案例(4)线上联盟推广。凡客诚品独特的网络营销传播模式让其获得巨大成功。它和多家网站联合,在网站广告联盟上投放按销售提成广告费用的CPS广告。凡客诚品在选择媒体时不仅看中流量,更注重销售和广告之间合理的比例。对社区、CPS、门户网站根据产品的销售额进行提成。并且在一定范围内实现优胜劣汰。

三、服装品牌应用新媒体开展营销传播的策略及建议

互联网正在改变人们的生活方式。服装存在大家周围,人们主要通过什么方式获得对服装及品牌的认知。性别、年龄等在影响消费者获取信息方面会不会有显著差异。为此我们作了一个简单调查。调查地点设在公园或者商场进行,也选择了自己的同事作为调查对象。调查表格分发135人次,其中有效调查表格130份。调查主要以女性为主,占60%,年龄25~45岁,男性占40%。

(一)新媒体互动策略新媒体最大的特点就是能与目标受众有效互动。企业与消费者进行沟通、互动交流活动,在这个过程中能传达消费者需求,而且蕴含商机。互动的过程就是企业和消费者建立感情,培养忠诚并且增强企业品牌的吸引力、凝聚力。服装企业利用新媒体常见的互动方式有:(1)设立消费者自由交流区域。消费者在这个区域表达对品牌服装的意见和建议,自己的个性需求,消费者之间能互通信息。(2)自我设计和体验区域。在这个区域消费者根据自己对服装的理解在虚拟状态下设计服装或者用网上已有的服装进行试穿体验。(3)企业信息区域。在这一区域,企业不仅自己企业服装款式、优惠信息、还应传递有关服装搭配、服装文化、服装配饰等信息。尽量让消费者感觉既有用又有趣。

(二)媒体整合化策略整合包括内容整合、渠道整合和方式整合。内容整合是指不管企业采用何种媒体进行信息传递,应该保持前后内容一致、形象一致、传播目标一致。手机、电视、网络等是信息传递终端,企业根据自身需要统一进行内容设计和制作,再通过数字网络技术和多媒体手段进行统一处理最后传输到各信息终端。企业为了传播效果最大化并尽可能节约成本,企业需要根据不同特点顾客接受信息的途径,对各种传播工具进行整合。在多媒体时代,每个传播渠道都有各自特点,企业应该根据各个渠道特点,新旧媒体合理利用,新媒体内各终端发挥各自优势将品牌信息最大效率传播。真正的互联网营销应该兼具互动传播、活动营销、事件营销、SEO、SEM、SPR媒体资源整合等多项综合手段,这样企业信息可以采用更高效的手段向自己的目标用户、合作伙伴等群体快速传递。企业在衡量各个传播工具的传播效果和传播成本后,找出最有效的传播方式和传播组合。

(三)传播差异化策略1.定位差异化。企业品牌要想获得成功,在消费者心目中有没有与众不同的地位和形象非常关键。差异化对服装企业而言包括服装种类、服装理念、服装设计、经营方式、目标群体、服务理念等方面。这种差异化需要借助信息的有效传播实现。企业经过市场调查和环境分析后,确定自己服装的市场需求和受众风格,并进行差异化定位。在此基础上,信息传播融合意象语言、设计理念和艺术创造,锁定主题思想将特质鲜明、深入人心的消费主张和观念通过各媒体进行传达。[4]诉求建立在定位差异化的基础上。很多情况下,很多有竞争力的品牌产品,他们之间的差异很小,消费者通过各种企业广告形成对产品的注意和兴趣。新媒体下的信息传播更具有创意,这种很多人对很多人的传播方式需要企业更有计划的进行诉求策划。所有诉求内容要明确、单纯,抓住服装核心内涵,把最重要信息呈现给受众。2.媒体差异化。近年来,适合于服装广告的传播媒介,既包括传统媒介如电视、报刊、杂志、电影、路牌、海报,又有互联网、移动电视、博客、手机媒体、SNS等现代媒体。面对形形色色的媒体类型,服装企业选择合适的传播媒介时常左右为难。服装企业根据产品的特点和营销目的来选择传播媒体。即使是同一媒体,企业也应根据消费者年龄及需求对传播方式及内容进行一定调整。以电子杂志为例。通过电子杂志获取服装信息的多是年轻人和时尚人士。企业在进行内容设置时,可以让消费者从中获得有关时尚的流行资讯、服装新款或经典搭配等。比如服装企业应用微电影进行传播。比较成功的是金鸡服饰投资拍摄的励志微电影《田埂上的梦》。这部微电影在网上得到网友的好评和不断转播。“有梦想就有未来”的主题与企业品牌理念巧妙融合。这种传播方式得到消费者认可。

四、结语

营销传播论文范文第3篇

在以交互性为特质的Web2.0时代,网络社区不仅成为网络用户所热衷和流连的休闲娱乐、信息交流及社会交往平台,也成为市场经营者进行营销传播活动的平台。通过这个平台,企业可以跨越时间、空间上的障碍,在更大范围内锁定潜在消费者和目标受众,将他们聚合在一起,然后利用相应的网络传播手段以扩大产品、品牌的知名度乃至忠诚度,并及时了解来自于消费者的态度反应与信息回馈。正是因为存在诸多良益,近年来各方企业、市场经营者都逐渐意识到网络社区具有极大的营销传播价值,开始陆续涉足这一领域。据此,本文重点搜集了2005年以后具有代表性的网络社区营销传播案例,通过对这些案例进行总体分析,总结与概括出目前网络社区营销传播实践的主要脉络与发展现状。

对典型案例基本信息的量化分析首先需要说明的是,在案例的收集与选取上,本研究主要运用了以下四种方式,以获取与网络社区营销传播有关的案例:第一,通过既有的公开出版物,尤其是网络营销案例书籍寻找线索;第二,通过从个别网络公司获取的网络营销内部刊物中寻找线索并进一步挖掘;第三,通过搜索引擎进行相关案例的检索与筛选;第四,通过访问互联网上营销传播主体较为关注和青睐的站点(各大论坛、博客、开心网等社会化媒体及奇酷、唯伊网等)进行在线观察。经过多种方式的搜集,本研究以品牌名称作为计数标准,搜集检索到相关案例共计60余例,经进一步筛选,最终选取了具有典型性的33个品牌的案例作为本研究的样本。其中,在国内展开的是涉及29个品牌的35个案例,在国外展开的案例有4例,涉及4个品牌。本文根据现有案例资源的基本信息,制作了表1,并试图从品牌类型、营销传播介质、营销传播手段等三个方面对所涉及的基本问题进行简要梳理,以求从中探寻到一些有价值的线索。第一,品牌分析。从品牌角度对案例进行分析是必要的,通过这一分析,我们可以就目前企业对网络社区营销传播的认同度、关注度以及利用程度有一个全面的、整体性的把握。根据表1统计可知,自2005年必胜客利用网络社区进行营销传播活动并获得成功以来,众多国内外有实力的大品牌、大企业都先后开始在此领域一展拳脚,积极投身网络社区的营销传播实践当中。从品牌类型来看,国外品牌尤其是国际品牌占到较大的比重。在所涉及的33个品牌当中,国外品牌有20个,所占比例为60.6%;国内品牌13个,所占比例为39.4%。就运作时间来看,5年来企业越发认同与重视网络社区的营销传播,对其的开发与利用总体上呈逐年上升的态势。而诸如百事可乐、可口可乐、欧莱雅、联想等国内外知名品牌,应该是已经深得网络社区营销传播的益处,连续多年/多次进行运作,更是能够说明问题。第二,产品品类分析。目前,网络社区的营销传播活动首先主要集中在日用消费品也就是快速消费品领域,以可口可乐、百事可乐、王老吉、欧莱雅等为代表的16个快消品品牌位居表1中。其中,非酒精类饮料品牌有11个,美容、卫生用品类品牌有5个;居于其次的则是以联想、诺基亚、三星等为代表的信息、通信服务类产品,共计5个品牌;排列第三的是汽车及关联品类,如别克、华普、荣威及新日等4个。以上为前三甲,这三大产品品类的品牌已经占去33个品牌的25个,余下的则涉及食品、餐饮服务类(必胜客、肯德基、麦当劳),服饰、家纺类(阿迪达斯、STANFIELDS、宜家、科宝博洛尼)及其他(壳牌)。与线下营销传播活动五花八门的产品品类相比,以上几个在网络社区进行营销传播活动的产品品类着实是小巫见大巫,金融、地产、家电、旅游等产品或服务在运用网络社区进行营销传播方面的典型案例还不多见。这无疑从另外一个方面说明,目前实务界对于网络社区营销传播的开发与利用才刚刚起步,还有极大的空间和空白等待进入、填补或提升。第三,营销传播介质分析。网络论坛、即时通讯、SNS、垂直社区、名人博客以及微博属于网络社区范畴。因此,以这几类网络传播介质进行营销传播活动,都属于本研究需要关注和分析的内容。大多数企业对网络社区营销传播范畴内的传播介质的运用是有所选择的,全面使用多种介质的企业极少。“雀巢”对传播介质的运用是最为多样和丰富的,在2009年的营销传播活动中,雀巢除了还未使用微博之外,其他五类则均已有过尝试;在雀巢之下的首先是联想,在2008年至今的网络社区营销传播活动中,运用了除即时通讯及SNS之外的四种;王老吉、优乐美以及小蜜蜂则分别使用过三种网络社区传播介质;百事可乐等七家企业则主要运用了两种介质。以上一共是十二家企业,这个数量占案例所涉及企业数量的三分之一。这一数据至少传达给我们两方面的信息:(1)大多数企业对于网络社区营销传播的理解及操作还处于早期的探索和尝试阶段,对于网络社区营销传播能否带来预期的效果,以及哪种或哪些更适合本企业营销传播目标的实现等问题,还没有感性的认识和理性的判断。(2)网络社区的营销传播尚属于营销传播实践的新领域,值得探索和尝试的空间还非常大,随着越来越多的企业感受到网络社区营销传播所带来的良益时,企业介入这一领域的力度必然会有所调整。第四,营销传播手段分析。利用网络社区进行营销传播,关键在于充分调动和发挥网络社区用户的参与感和人际传播力。为达到这一目的,企业首先要将已经聚合在网络社区中的人进行再聚合———前一个聚合指的是数量的聚合,第二个聚合则强调质量的聚合。也就是说,聚合那些符合企业目标消费者条件的网络社区用户。要实现这个层面的聚合,要先选择适合自身品牌、产品的传播介质,再设计好能激发目标群体共鸣的话题。所以,企业利用网络社区进行营销传播几乎都会始于对话题的设计与导出。尽管各个企业采取的方式不同,例如王老吉、可口可乐、欧莱雅等32个品牌采取直接话题引起网络用户注意,而伊利选择在开心农场以信息植入的方式吸引社区用户眼球,但不能否认的是,所有的企业均选择了利用某话题发起营销传播攻势。而有效的话题往往会引起一定数量的社区用户关注甚至参与其中,于是就易于形成消费者及第三方对与企业、品牌、产品有关的信息进行传播的现象,即口碑传播。本研究选取的33个案例当中,有29个均属于此类,占案例总数的88%,但我们同样不能排除“沉默的螺旋”存在以及负面信息的传播。因而,如果能有人在话题进入目标群体的视野之际,适时、适度地表达有利于营销传播实现的意见、言论或信息,并且这些又能对目标消费者产生正向的影响和改变,那么必然会增加营销传播活动成功的概率。这种能够对他人产生影响的人,往往是社区当中一向就有影响的人,也就是意见领袖。由于多数人通常会存在从众心理,一旦有意见领袖表明了态度,那么会有越来越多的社区用户形成与之相同或相近的态度。所以,意见领袖在网络社区营销传播中的作用十分重要。但意见领袖的形成、发现或者培养、合作均关系到企业与意见领袖双方面,故锁定适合的意见领袖并恰到好处地发挥其影响力,并不是能轻易实现的。本研究33个案例中,只有8个案例在一定程度上发挥了意见领袖的影响力,这还不尽如人意。通过以上几方面的分析,不难得出这样的结论:在网络社区中进行营销传播活动,议程设置几乎是一个必要条件,口碑传播既是目的又是手段,借助意见领袖的力量则有助于整个营销传播取得更好的效果。基于此本文认为,网络社区营销传播应将议程设置、意见领袖与口碑传播作为三个关键性节点,围绕三者进行集中深入的研究,使三者形成一个协调统一的系统,构成一个有效的营销传播路径并进一步建构网络社区营销传播的模式。那么,如何能够使三者各自发挥其作用并在此基础上形成系统的有机体,以促进网络社区营销传播的有效实现?这首先需要对当下网络社区营销传播的具体案例进行分析,以期从中发现问题进而寻求解决问题的路径。

二、基于“三个节点”展开的案例审视

1.“议程设置”视角下网络社区营销传播案例审视2.“意见领袖”视角下网络社区营销传播案例审视3.“口碑传播”视角下网络社区营销传播案例审视

三、典型案例凸显网络社区营销传播共性

在对以上案例进行了具体的理性观照后,本研究发现这些案例虽然是由不同的品牌、不同的品类构成,并且也是由不同的网络营销传播主体所策划和运作,但并未妨碍其中仍然有一些共性的元素呈现出来。这些共性具体表现为以下几方面。首先,这些案例大多会通过发起一个被认为能够吸引目标群体关注、互动进而参与其中的话题作为其营销传播的起始。在诸多案例中,明确以发帖、博文或活动主题的形式导出营销传播活动的案例所占比重接近60%。例如,“吃垮必胜客”“封杀王老吉”“内衣宅男”“抢沙发”等均以具有冲击力的语言引得广大网络社区用户趋之若鹜,这就使营销传播已经成功了一半。这一数据还表明,大多数的营销传播主体对于如何在交互式信息平台上进行营销传播才能有效激发目标群体这一问题,已经有了深入客观的思考和认识。其次,多数话题通常现实感较强,容易引起网络社区用户的共鸣或兴趣。具体来看,娱乐型话题、热点事件型话题所占比重较大。诺基亚的“天下玩乐令”和麦当劳的“见面吧”属于能激起目标群体共鸣的话题;“封杀王老吉”是在汶川大地震王老吉慷慨解囊的赈灾捐款后出现的,是对热点事件的利用;壳牌在哥本哈根世界气候大会后,以CO

2、Key、Oil三部媒体互动广告带动起社区用户对环保问题的关注和热议。利用具有较强现实意义的话题进行营销传播话题的设计和导入,无疑是值得认真思考和推广的十分有效的方式。此外,是否还存在其他同样能够产生良好效果的话题类型呢?这也是本文要探讨的问题之一。再次,人际传播在网络社区营销传播中越发彰显出其巨大魅力。可以从两方面加以阐述:(1)在一些案例中,有一类人会格外引人注目。他们往往是社区交流中的焦点人物,被广大用户所推崇,他们的言论、对待事物的看法通常会影响其他用户,会对营销传播的过程和效果形成一种不容忽视的影响力,这一类人就是意见领袖。通过对以上案例进行梳理分析可以抽检出意见领袖在部分网络社区营销传播的存在。新浪微博博主、体育名人黄健翔,被联想看重,通过利用微博与其他用户进行互动时,就有机会获得手机;在诺基亚“天下玩乐令”营销传播活动中,著名音乐人张震岳、羽泉组合、方大同等以意见领袖的身份吸引了不少乐迷、粉丝的加盟。虽然目前意见领袖在网络社区营销传播中的参与比例还并不高,但我们仍然可以发现,意见领袖的中介作用和影响力能够并且应该在网络社区营销传播中得到更有效的发挥。(2)人际传播还表现为社区普通用户之间的信息交流与互通———这也是网络社区区别于其他网络应用的特征之一。普通用户间所形成的对营销传播信息的交流就是所谓的口碑传播———无论这口碑是自发的还是诱发的。口碑传播在网络社区营销传播案例中的表现也十分突出,企业大多已经具备了借助口碑传播实现营销目标的意识,并努力尝试对网络用户形成引导。可口可乐的“奥运火炬大使”网络社区营销传播活动与腾讯QQ的合作就在一定程度上促动了普通用户间口碑传播的形成;相宜本草的社区营销传播中,试用者在社区论坛、品牌俱乐部中发表的试用评价也构成了普通用户的口碑传播,这对其他潜在用户的消费决策会产生较大影响。正是在以上营销传播共性的基础之上,本文初步建立起对网络社区营销传播有效路径及相应模式的基本认知与思路。

四、对当下网络社区营销传播的理性观照

营销传播论文范文第4篇

水元素代表和谐柔顺,让用户感觉内容很主动,很有看点、很迷人。通过内容植入、新闻传播、CEO采访等软性手法将潜在用户转化为产品购买者火元素能点燃激情带来能量,代表能带来激励的行动。很多P2P平台在推广的时候往往都忽略了线下宣传的重要性,对于P2P行业初期发展来说,仅仅依靠线上宣传是不够的,加上线下活动,才能使网站更稳健地发展。一个成功的线下推介活动对于P2P平台聚集用户、提高流量、提升人气、扩大宣传、开拓业务都有非常重要的作用,目前,很多网站还没有对线下推介活动引起充分的重视,使得线下活动的优势没有充分发挥出来。

多举办线下活动益处很多,线下活动更多的是将活动的重心转移到了户外,让长期面对电脑的人们能够放松一下身心,而且通过线下活动的交流,也能使网站对目标群体有更深的了解,便于网站更好地发挥服务功能。线下推介活动重在持续性,只有不断的进行线下宣传,才能使网站的人气不断上升,从而大大增强了网站的综合实力。

土元素强大,和谐稳定,代表内在的平衡。跨屏联动针对特定群体,P2P行业广告实现多维定向投放,扩大了广告投放的回报率,更有效地利用垂直门户或门户财经的相对优势;由于精准定位,消费者也将避免在不同终端重复看到相同广告的尴尬。

从长时段来看,互联网金融才大潮初起,难免泥沙俱下,但潮涨潮落,不改一浪高过一浪的发展趋势。当前的鱼龙杂混、良莠不齐的情况一定不会长期持续下去。P2P健康发展的前提可能是要经历一些风雨,淘汰一批经营不善的网贷公司,甚至要打击掉一批借着P2P平台进行违法犯罪活动的团伙。相信,经过洗牌之后,一些巨型的、有实力的网贷公司或许将兼并一些中小型网贷公司,并且专注做平台的P2P公司将引进和培育一批金融服务机构进行合作,链接网贷行业的上下游,优化产业链,形成一个巨大的互联网金融产业集群。

营销传播论文范文第5篇

1.广告营销广告营销是国际油服公司营销推广的常用方法之一。他们的广告主要投放在行业内的纸质媒体上,业内主流刊物是各大油服公司的主要推广平台。例如,斯伦贝谢常年在发行量大、读者群固定的《WorldOil》《OilandGas》等期刊上投放广告,广告主题鲜明,内容简洁,广告设计以图片为主,辅以简要文字,每一个广告页面展示一个主题,主要介绍技术、产品或特色服务,并提供详细的网址供读者查阅详情。这些广告投放目标明确、定位精准,选择业内纸质媒体作为主要投放平台,首先符合油气作为传统行业,以男性年长者为主的管理层及决策者偏好传统信息获取渠道的特点,其次业内媒体明确且固定的读者群与广告的目标受众相吻合。基于企业强大的综合实力,长期且有针对性的广告宣传为国际油服公司在业内积累了很高的知名度。

2.展会营销国际油服公司的展览筹备通常由国家或区域公司负责,从展台位置、面积、设计、布置及人员配备、产品展示、技术推介等各方面着力打造,在体现公司品牌形象的基础上,着重根据市场需求有针对性地推介公司的产品、技术,同时借助展会维护并融洽与油公司的客户关系,了解竞争对手的动态,充分发挥了展会在营销方面的作用。除参展外,国际油服公司还经常为展会、论坛、研讨会等提供赞助,作为赞助商能获得比参展商更为优先的机会、资讯以及更大的影响力。与国际油服公司相比,中国油服企业参加国际展会的频次较少,受限于技术和语言水平,展会仍处在公司品牌、知名度宣传的单一推广目标阶段,展会在产品技术宣传、客户关系维护、市场调研等方面的功能有待进一步挖掘和提升,从而更好地发挥展会营销在企业营销组合中的作用。

3.事件营销举办公益和慈善活动是国际油服公司事件营销的主要方式。例如,哈里伯顿连续多年举办慈善高尔夫巡回赛,筹集善款用于孩子、妇女公益组织,并且每年在多个地区的公司发动员工捐款帮助公司所在社区,与所在国公众及社区建立了良好的关系。贝克休斯公司每年赞助并参与春季徒步活动来支持怀孕妇女享有健康孕期的社区项目,并赞助美国糖尿病协会的徒步活动以提升民众对糖尿病的认识和关注。这些活动的举办,借助新闻媒体的宣传报道,大幅提升了企业的社会影响力,塑造了负责任、奉献和回馈社会的企业公民形象,达到了其他商业推广手段难以达到的宣传效果。

4.人员推销人员推销是最为传统及广泛使用的营销方式之一,具有三方面的特点:一是需要面对面接触;二是能培养与对方的感情;三是能了解对方最直接的反应。对于人员推销,国际油服公司通常是在新产品或新技术问世后,派出团队主动向甲方进行推介。在建立客户的偏好、信任及促成其行动时,人员推销是最有效的工具,通过人员推销能直接建立与目标客户的关系,为下一步构建业务关系奠定基础,是实用且有效的营销推广方式。

二、新型营销传播渠道覆盖面广,便捷快速,顺应潮流

1.搜索引擎营销搜索已经成为了现代人获取知识和信息的重要手段之一。搜索引擎营销最主要的工作是通过了解搜索引擎自然排名机制,对网站进行内部及外部的调整优化,改进网站在搜索引擎中关键词的自然排名,更多地挖掘企业的潜在客户。国际油服公司非常重视搜索引擎营销。以油田服务中的钻井液服务为例,用谷歌和百度两个搜索引擎搜索“drillingfluidsservices”,搜索结果首页如图1和图2所示,其中,斯伦贝谢在谷歌中排名第一、在百度中排名第二,贝克休斯在谷歌中排名第二,Newpark公司在谷歌中排名第三、在百度中居于首位。从上述例子可以看出,国际油服公司注重对公司网页的搜索优化,在搜索中的自然排名领先,通过排名增加了公司的曝光率,有助于吸引更多的潜在客户,达到企业品牌及产品推广的目的。大多数从事国际业务的中国油服公司缺乏搜索引擎营销的意识,通常英文网站结构简单,内容单薄,信息量小,页面设计平淡,更新滞后,页面对用户不够友好,在搜索引擎中的排名大幅落后,很难通过两大搜索引擎轻松找到中国油服公司,可能导致知名度本来就不高的中国油服企业丧失一些商业机会。

2.社交媒体营销国际油服公司利用多种社交平台,将产品、服务及公司动态快速地送达关注者,并跟进反馈、保持互动,不但与用户建立起了超越以往的紧密关系,强化了用户对品牌的记忆,而且能通过互动了解潜在的客户需求。例如,哈里伯顿在公司网站为社交媒体开设了专门网页,Facebook、Linkedin、Twitter等所有流行的社交媒体一应俱全,在Facebook等平台上进行公司信息的和分享,在全球排名第一的视频分享网站YouTube上设立了公司频道投放宣传视频,还开设了专门解决问题的博客SolutionBlog,通过与关注者探讨并征集深海、非常规以及成熟油气田勘探开发的复杂问题,了解用户难题,展示技术实力,挖掘潜在客户,有针对性地开展营销,促使营销工作更加精准。斯伦贝谢开发了移动应用客户端OILFIELDTITLE、OILFIELDGLOSSARY等,为用户提供免费的专业工具,不但体现了公司的专业能力,满足了用户需要,而且看似免费的客户端在被下载和使用中发挥了公司品牌宣传的功能。贝克休斯也通过Facebook、Twitter、Linkedin和YouTube四种社交媒体与关注者进行互动,在Twitter、Facebook上即时新闻,让关注者及时了解公司动向,保持用户的活跃度,在YouTube上传特色技术以及安全规程等视频短片,持续进行公司技术以及企业文化的推广。

3.线上商城营销由于石油装备、配件及材料的多样性和复杂性,实体销售仍是主流渠道,但提供线上购物,为客户提供了简单、便捷的第二种选择,不失为是对传统销售渠道的有益补充。线上购物简化了采购流程,降低了成本,提高了效率。贝克休斯已经进行了在线销售的尝试,从公司网站主页可直接进入在线商店,在线商店为客户提供了共6类超过1000种的配件,还提供公司培训课程及书籍的销售。随着越来越多的人选择在线购物,发展网上渠道,顺应了人们购物习惯和偏好的变化,拓宽了销售渠道。

三、结论和建议

市场营销推广是国际油服企业塑造企业形象,建立企业知名度,宣传公司品牌及产品服务,拓展市场的重要方法和手段,通过传统和新型两类营销渠道,国际油服企业打造了多元、立体化的营销推广组合,企业的品牌得到了推广,市场触角得以延伸。对于正在成长中、企业知名度亟待大幅提升的中国油田服务企业,除了加强企业内功,提升企业核心竞争力外,营销传播应该为企业品牌塑造、市场推广发挥更大的作用。

营销传播论文范文第6篇

1.社会化媒体促使营销观念发生改变,营销新格局出现随着社会化媒体的普及,促使原有的媒体传播格局发生了巨大的变化。从本质上说,社会化媒体不是传统意义上的信息媒体,而是关系媒体,其在传播信息的同时反映的是某些社会关系性,因此传统的那种信息广告的时代已经无法延续和发展。社会化媒体时代,企业和组织需要在品牌与消费者之间建设直接、畅通交流的桥梁,实现快速互动和反馈。在国外,很多品牌通过社会化媒体与消费者建立了良好的互动关系,脸谱网排名“TOP10”的品牌为可口可乐、百事可乐、星巴克等等,粉丝都有千万之多,他们与自己热爱的品牌保持着密切地互动。②在我国的社会化媒体中,拥有50万粉丝的品牌已经很不错了,而且很多粉丝都不是有效粉丝或者活跃粉丝。中国很多企业还沉迷于传统营销模式的醉梦中,习惯于吆喝叫卖式的营销活动,而缺少深入沟通交流,不热衷于建立关系。这种营销策略在社交媒体时代,是行不通,走不远的。

2.社会化媒体促使营销对象发生改变,消费者的社会属性开始凸显在社交媒体时代,消费者结构也发生了巨大的变化,原来的零散化的消费者,变成了具有社会圈群属性的消费群体,其主要表现为:(1)消费者主要通过社会化媒体平台实现信息获取。(2)通过社会化媒体获知品牌新产品和新动态已经成为了消费者的习惯动作。(3)随着时代进步和媒体技术发展,消费者更加期待和实现与品牌的直接互动,消除以前的不对等个体交流方式。(4)消费者更加趋向于相信社会化媒体中用户(尤其是自己熟悉、认识、或者崇拜的人)对品牌的真实评价,软文广告的内容在读者心中可信度降低。(5)消费者希望品牌能倾听他们的声音,并根据他们的要求采取行动,实现良好的互动。

3.社会化媒体促使营销工具发生改变,新营销平台和手段不断涌现从本质上说,社会化媒体是人的媒体,是以真实的人际社会关系为属性和基础的,利用互联网的传播技术和特性,实现个体社交网络的延伸和扩展。③社交网络中的真实性更高,容易获得用户的信任。此外,在社会化媒体中,容易产生从众心理,较之传统的品牌对个体的营销模式,社交化媒体为企业提供了良好的网络营销环境,使企业能有针对性地制定更受消费者认可和欢迎的营销活动。从成本学上看,这种营销工具成本十分廉价,具有强大的价格优势。随着社会化媒体到来,新营销平台的构建完成,视频营销、百科营销、口碑营销等各种营销手段和工具不断涌现出来。

4.社会化媒体促使营销环境发生改变,消费者由被动变为主动传统营销时代,传统营销以渠道为王,营销公司与媒体之间达成合作,借助传播媒体的渠道专属和霸权,对受众进行单向度营销。无论何种方式营销,主动权都被媒体霸占,受众成为了被动的消费者。④而社会化媒体时代的到来,进入了大众麦克风时代,营销行为成为了一种双向甚至多向的选择,营销行为不得不直接面对大众严苛的检阅与审视。如果企业违背企业操守和社会良知,就极有可能受到大众的批评甚至打击。因此,在某种意义上说,社会化媒体时代,对营销行为提出更高的标准和要求,对社会健康发展有着很好地监督和促进作用。

二、社会化媒体时代,如何实现事件营销的传播策略优化

1.社会化媒体时代,事件营销应建立品牌与消费者的情感共鸣在传播体系中,利用“人的情感传播”是重要的传播手段。在社会化媒体时代,当我们进行事件营销时,必须要充分利用人的情感因素,从某种意义上说,事件营销时任何话题的营销都必须依靠人的情感来实现,只有追求和实现品牌与消费者之间的情感共鸣,才能增加黏性,建立稳固的关系。情感共鸣不仅可以让消费者认可你的品牌宣传,而且可以让消费者主动加入传播活动中,成为“作为传播媒介的人”,使得事件的传播性也呈现出倍增的效果。

2.社会化媒体时代,事件营销以消费者视角为立足点社会化媒体时代,不同于传统营销时代,其营销立足点有很大的变化。在传统营销时代,立足点无疑就是企业的利益,而在社会化媒体时代,媒体应转换理念,学会从公众立场出发思考问题,并进行相关营销。如果不从公众立场出发,事件营销就会成为一种企业自拉自唱的表演。⑤在2012年5月12日,就在人们纪念汶川大地震四周年时,海尔公司的微博推出“云祭奠”活动,只要从网上下载黑丝带,设为电脑或者手机的桌面,参与公祭活动,就可赢得地震主体纪念邮票的机会。这次活动契合了网民的情绪和心理,引发了网民的情感共鸣,网友们纷纷加入其中,同时将商业营销的痕迹淡化到一个公益呼唤的层面,取得了巨大的成功。从这个案例我们可以发现,在社会化媒体时代,成功的事件营销案例,需要站在受众的立场思考,积极维护受众情感,而不能一味进行逐利行为。

3.社会化媒体时代,事件营销应重时机、避风险在社会化媒体的事件营销中,“关系维护”和“引爆”是社会化媒体的两个重要营销角度。当我们进行事件营销,试图引爆某个具体的品牌或者产品的概念时,需要充分利用社会化媒体自身的传播特性,迅速引爆品牌,获取网民的关注。但是进行事件营销时,一定要找准话题的切入点或是新鲜点。所以,在进行事件营销时,必须认真审视和分析事件和舆论环境,从多方面充分考量事件与品牌的切合度,把握好营销尺度。否则,事件营销不但可能失败,还可能引发企业公关危机。因此在社会化媒体时代,一个小事件都可以引发品牌的大危机,一个品牌被一次错误的营销所毁的事情也并不鲜见。因此,在事件营销时,一定要慎重,尤其慎用“社会问题”,比如:食品安全、历史问题、道德滑坡等敏感话题,如果没有找到准确的切入点,不可轻易介入,否则将可能引发民众的反感或者讨伐。如今,在互联网中,网络恶搞是一件司空见惯的事情。社会化媒体是基于互联网的产物,自然无法规避网络恶搞,这就意味着事件营销也可能涉及到网络恶搞。⑥恶搞有很多案例,很多事件通过恶搞获得了巨大的关注,甚至成为一种文化现象。很多案例证明,在事件营销的时候,如能巧妙地利用恶搞文化,往往可以创造出具有广泛传播性的话题。但是需要把握好恶搞的度,不是低俗化,不能无底线。

4.社会化媒体时代,事件营销应注重话语修辞与人文情怀在公共关系的维护上,有两个变量一定要讲究,那就是场合和话语表达,公共关系所追求的是在正确的场合说正确的话,而不是盲目追求热点。在2013年长春“3•04”杀婴案案发几小时后,辽宁天合别克就一条营销微博,借此事推广自身品牌,随即便招来网络一片谩骂之声,直至两天后,该官微不得不发表道歉声明,声明称:“辽宁天合别克官方微博于3月5日11点45分言辞不当微博,对于给受害者家属、民众及社会所带来的感情伤害,表示最深深的歉意。”这是一次典型的案例,是由一名微博运营者选择了一个错误的场景自作聪明和弄巧成拙的事件,最后演变成为对企业和品牌本身的一场道德拷问。在很多时候,事件话题的机会往往一闪而过,营销人员需要快速地作出行动,并把握话题制作借势内容,在营销过程中,还需要注意修辞,因为同样的营销目的,不同的语言表达会带来不同的结果。众多的案例证明,在社会化媒体时代,事件营销依然可以取得巨大的营销效果,借势借力一定要恰到好处,不但要借得及时,还要说得巧妙。

5.社会化媒体时代,事件营销应坚持德操,坚持底线如前面所述,社会化媒体是一种自媒体,舆论方向具有不确定性,在社会化媒体进行事件营销是有风险的。所以企业使用社会化媒体进行事件营销时,一定要坚持社会道德底线。在热点事件营销时,应注意以基本的人文关怀作为营销底线。在社会化媒体时代,事件营销的执行者应具备优秀的营销素养,对事件的内容和性质有清醒的认识,对舆论有很好的把握,对营销传播路径和时机进行准确掌控。

三、结语

营销传播论文范文第7篇

第一,整合营销传播理论的核心4C之一是Communication沟通,因此目前众多的营销主管都非常重视与消费者之间的双向沟通,而且是通过一切手段加强与消费者的交流与对话,从而提升服务质量与扩展消费市场。在这种思路的指导下,包装从传统的单向传播转变为和消费者的双向交流。包装不单要吸引消费者的注意,还担负起与消费者沟通与互动的重任。第二,精确的市场细分策略对包装设计提出了新的要求。事实上,包装的多样性与系列性已随着市场细分与整合营销的深化普遍存在。例如牙膏的包装,由于对消费者的需求进行了精确细分,市场上出现了美白牙膏、防蛀牙膏、抗过敏牙膏、口气清新牙膏、中草药牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、儿童牙膏等等多种类型。而每种类型的包装设计其背后都是对消费者喜好的分类研究。第三,整合营销传播主张把营销相关的一切传播手段进行一元化整合,把广告宣传、CI、公关、包装、促销活动、新闻等内容全部纳入营销策划当中,从而能够协调不同传播手段的运作,发挥不同传播工具的优势,并将统一的信息传达给目标消费者。这使得包装设计师不得不把部分精力转向对营销策略的研究。第四,整合营销传播改变了传统包装的设计流程。在大营销的背景下,包装设计师必须充分考虑包装与广告宣传、事件营销、品牌推广、促销活动等诸多方面的配合。若从单纯的设计角度来考量,这并非一个好的趋势,过多地植入商业信息很容易破坏包装的美感。但在营销的角度看,尤其是在亚文化流行与商品同质化严重的今天,事件营销、公关营销、活动营销已成为品牌塑造的重要手段,作为商业信息载体的包装,营销人员希望它在各种营销活动中发挥更大的作用。因此,如今的包装已不是昔日的包装,它已变成一个重要的信息传播与交流的媒介。包装设计也不得不在营销策划的要求与指引下进行。

二、包装设计与营销策略的结合

正如之前所述,今天的包装在大营销的背景下,其促销功能得到不断加强,通过包装来执行营销传播任务的方式被广泛运用。尤其是食品、饮料的包装,受组合营销、事件营销、活动营销的影响最为深刻。从目前较为成功的营销案例来看,包装与营销相结合的三种方式如下。

第一,将企业形象代言人或广告语植入包装当中。一方面,能充分发挥包装的广告宣传作用。另一方面,能贯彻整合营销传播的要求,利用一切营销手段向消费者传播统一的商品信息与企业形象。事实上,在信息泛滥的今天,这种信息传播的一致性与重复性对于消费者的记忆与品牌塑造尤为重要。当前市场上这样的成功案例不在少数。徐峥、王宝强、汪涵代言方便面,周杰伦代言可比克薯片,五月天代言蒙牛酸酸乳,赵本山代言昌义生态与双洋大曲,他们的形象都不约而同地出现在相应的产品包装上。企业正是通过名人效应来建立品牌形象,通过整合营销传播来加强顾客的品牌记忆。

第二,在事件营销的框架下,让包装服务于营销计划。事件营销是营销策划人员利用传统节日、社会盛典、流行文化、以及体育赛事来顺势策划的营销活动。为了配合整个营销计划的顺利进行,包装要作临时性的调整,甚至重新设计。例如2014年红牛饮料借助好莱坞重磅电影《变形金刚4》进行品牌推广,在这样的事件营销策划下,红牛公司对产品包装进行了重新设计。为了更好地执行整合营销传播策略,广告语“你的能量超乎你想象”以及变形金刚的相关标识被大胆地运用到红牛新包装上。《变形金刚4》上映期间,超市、电影院、网络、户外媒体同时出现红牛与变形金刚的混合形象,这样的营销传播方式极大地提高了红牛饮料的产品形象。又如2014年巴西世界杯期间,麦当劳快餐店的包装一改传统略显保守的暗红色风格,尝试使用缤纷的色彩与奔放的南美图形,让所有消费者在餐馆中也能体验到世界杯的热烈气氛。从市场营销的角度看,这是企业与消费者维护良好互动的必要手段。

第三,把包装纳入营销策划当中,让其成为营销策划的一部分。包装作为广告信息的终端传播工具,越来越受到营销人员的青睐。随着包装工艺的迅速发展与包装企业激烈竞争所带来的价格下降,更多的企业希望通过适时调整产品包装来配合整体营销活动的展开。2013年可口可乐的新包装就是一个典型案例。在可口可乐包装的中心位置,各种网络流行语替代了传统飘逸的CocaCola字样,这种出乎意料的变化正是可口可乐公司系列营销策划的结果。如何吸引年轻人的注意,如何获取年轻人的认同,如何引起年轻人的共鸣,如何促使年轻人产生购买行为,这些都是可口可乐营销人员最关心且必须解答的问题。而“网络流行语”无疑正是产品连接消费者最有效的纽带。这一方案确定之后,一切营销传播手段都必须围绕这个中心来开展工作。可口可乐的包装也不例外,于是一个与传统截然不同的可乐包装横空出世。这再次证明,如今的包装已不可能独立于营销计划之外进行单纯的设计,把包装纳入营销策划当中已是业界的一种趋势。

营销传播论文范文第8篇

房地产广告与其他大众产品广告最根本的区别在于消费者不会仅因为广告创意的独特或广告内容的唯美、煽动性而盲目的采取购买行为,此外,随着人们生活水平的不断提升,买房已不仅仅是一种物质消费,还包含了更大的精神需求。因此房地产的广告传播一定要锁住企业的文化定位——以符合特定消费群体的文化观念为前提,塑造企业鲜明独特的文化形象。事实证明,唯有这样的广告诉求才能够实现企业信息的有效传播,例如烟台南山地产在广告传播中秉承“崇尚奉献,追求卓越”的企业精神,坚定不移的贯彻企业文化定位,同时针对不同的地产类型(住宅产、商业、别墅、疗养休闲中心等),策划能够体现出文化内涵、彰显独特性的宣传内容,如在对老人疗养休闲中心的宣传主题中提到“专属老年人的温情社区,温泉水疗养生,游泳健身”、“紧急呼叫与救援服务”、“专业营养师设计适合银发族的多元化健康养生配餐”等,这些富有地域和人文特色的主题定位体现了企业的文化底蕴,加深了其在消费者心目中的形象,在推动企业业绩攀升的同时,也提升了南山地产的品牌价值。

(二)公共关系——把握事件营销

适当运用、合理把握事件营销对企业公共关系的建立和维护有重要意义。所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有一定新闻价值的事件或具有一定社会影响力的人物,吸引媒体并通过媒体将信息传播给社会其他团体和消费者,以此来提高企业的知名度和美誉度,树立良好的品牌形象,进而促进企业产品或服务的销售。事件营销在房地产销售中扮演着重要角色,无论是对于企业的市场开拓,还是在提高企业知名度、建设企业文化方面,事件营销都起着积极的促进作用。例如2008年汶川地震之后,万科集团“万科参与汶川地震震后救援与无偿捐建专项报告”,从集团到基金会,再到普通员工,万科上下共同捐资,捐建项目6个,总建筑面积27900平方米,受益人群达35000人。通过这一事件营销,树立和巩固了万科在公众心目中的美好形象,使万科的美誉度、信誉度得到了极大地提升,进一步确立了万科在房地产行业的领先者地位。

(三)人员推销——优化客户关系

房地产行业人员推销是指房地产销售人员根据掌握的顾客信息,有针对性的向顾客介绍开发商及其房地产相关情况,通过交谈沟通,促成交易。人员推销作为营销传播手段之一,其优点在于目标顾客的明确性,而面对面的交流又有利于彼此情感的沟通和信息的及时反馈,因此销售人员可以集中精力在特定的顾客身上,提高销售的成交率。然而值得注意的是,随着竞争的激烈和消费者自我意识的增强,销售人员仅完成商品的交易环节是不够的,更重要的是要保持与顾客的持续联络,优化个人与顾客、企业与顾客的关系,不断培养企业的忠诚顾客。

(四)网络传播——创新模式