品牌真正竞争力范文

随着商品经济和信息产业的飞速发展，品牌已经成为提高企业竞争力的重要途径。但是由于历史、制度和市场环境等种种客观原因，我国中小企业的品牌竞争力普遍较弱，突出表现为企业的产品大多以OEM（贴牌）的方式打入市场，核心技术掌握在别人手中，从而在全球产业链中处于最低端，缺乏自己的品牌是其最大的致命伤。在这样的市场背景下来思考我国中小企业的品牌战略，就具有十分深远的战略意义和现实意义。

诚然，品牌的创建是一个需要长期投入的过程，同时品牌又是一个动态的概念，品牌建设不可能一劳永逸。当前，我国中小企业品牌的创建必须正确理解品牌的内涵，在技术创新、诚信体系的打造、理解社会文化以及整合营销传播方面下足功夫，只有这样，我国中小企业的品牌形象才是完整的，才能被广大消费者所认可，才能在国内外市场上享有相应的话语权。

一、选择产品创新

一个品牌的形成，是诸多因素作用的结果。包括产品的技术含量、生产工艺、销售服务甚至企业内部的管理等等，其中产品的技术含量是创建企业品牌的推动力。在市场日益成熟的今天，机会带动企业成功的概率大大降低。尽管对于大多数中小企业来讲，产品核心技术的开发，需要投入非常大的人力、物力和财力，开发周期漫长，一部分中小企业根本无力开展这方面的工作，但这并不是说产品创新就是一些大企业才能做的，中小企业可以从模仿和追随开始，通过模仿——吸收——利用，形成自己的核心能力，这其实也是一种创新。当年的松下公司就是这样发展起来的。因此，对于中小企业来讲，努力从技术和产品上下功夫，将企业作为一项长远的事业去经营，才能把我们的市场基础打扎实，把品牌形象建设好。

二、打造企业诚信体系

品牌的本质是市场经济条件下的一种社会约定。消费者买某一品牌的产品，实质买的是一种产品质量、消费安全的承诺或信用保证。品牌是消费者的期望。这些期望一旦实现，就形成了销售者与消费者契约般牢固的关系，这是一种无形的保证。消费者想到的也就是他们能够得到的。

一般而言，品牌形象由低到高分为三个层次，即：知名度——美誉度——忠诚度。遗憾的是，国内中小企业的品牌大多尚停留在知名度这个层面上，很少能进入美誉度与忠诚度层面。有一家生产经营电子元器件产品的企业一直以诚信、创新形象著称，但是在上半年却爆出“假帐”风波。还有一家在国内很有名气的家电企业，产品的技术形象一直很好，市场占有率也不错，但是许多用户对其售后服务水平不敢苟同。

因此，如何建立企业的诚信体系，最大限度提升品牌的美誉度和忠诚度，是当前众多中小企业乃至整个社会必须正视和亟待解决的问题。美国著名品牌管理专家萨奇.M.西格尔说：我们虽然生活在一个务实的社会，但人们仍喜欢用那些曾经打动过他们的品牌。中小企业唯有以消费者利益为本，以情感销售赢得顾客信任；同时通过品牌的人格化传播，树立专家形象，增进消费者对品牌的忠诚度，才能塑造一个成功的品牌。

三、理解社会文化

品牌无论从商品层面还是消费行为本身层面，都最大限度的反映了市场与消费的文化本质，品牌包含着文化，文化是品牌的本质属性。一般来讲，品牌可以分为三个层次：第一层是基本层，它是指企业产品能够满足使用者的基本需求，这是对消费量的满足；第二层是功能层，它强调为特定消费者提供特定的需要与期望值，这可以看作对消费者质的满足；第三层是扩展层，其实质就是指附加层。

消费者在接受产品和服务过程中所考虑的因素已不仅仅局限于产品本身，更在于这一过程承载着哪些或多少文化、精神的因素。品牌的本质属性之一的附加值更多地表现为对消费者心理需求的满足，是一种感性的、人文的心理感受，它体现出消费者一种难以具体描述的情感或人文价值，这些价值通过市场营销组合等要素传递到产品中去，这种感受就是一种文化。前一段时间网上有报道说：一家中国的公关公司为一家日本企业做宣传企划案，结果就因为其中出现了一朵“向日葵”被企业否定，原因是在当中日关系比较紧张的时期，这样的元素容易引起文化上误读与歧义。

四、采用整合营销传播手段

品牌竞争，决胜在市场。在产品质量、品种、价格和服务等方面与竞争者日趋一致的情况下，有效的市场营销整合是品牌竞争取胜的关键。整合营销传播的基本要求就是运用各种不同的传播手段，清晰、准确的传达统一的信息，以实现传播效果的最大化。针对目前许多中小企业不重视营销整合或缺乏整合的有效性等情况，中小企业首先要进行市场细分，选择目标市场，在这基础上做好市场定位；其次根据企业自身的实力和条件，采取切合实际的市场开拓和推进策略；第三，综合运用各种营销手段来开拓市场，包括产品策略、促销策略、渠道策略、价格策略等各种营销策略的灵活运用。

总之，在产品同质化的今天，品牌已成为决定消费者购买决策的最重要因素之一，品牌竞争力已经逐渐成为一个企业综合竞争力的最重要表现，决定着企业在市场中的地位。可以预见，品牌竞争力作为不可或缺的战略资源，在21世纪将更为激烈、更为复杂。