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中西文化下的英汉广告对比研究

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摘要:

随着社会经济的不断发展,广告已成为生活中必不可少的部分,充当着传递商品信息的工具,也逐渐发展成为一种文化产品,扮演着一定的社会角色。广告主要是通过灵活运用语言文字实现传播的,受文化差异、价值取向等因素的影响,中西方在这方面存在较大差异,文化的不同导致广告用语也不同。主要研究跨文化视角下英汉广告语言的差异对比。

关键词:

跨文化视角;英汉广告语言;中西文化;对比

无论是价值取向、风俗习惯、社会礼仪,还是语言的表达方式和表达习惯上,中西文化都存在较大差异。随着市场经济的不断发展,广告已成为全球各国人民日常生活中十分常见的一种市场工具,在商品信息的同时也逐渐形成了一种文化。从广告语言的特点来看,英汉广告均具有简明易懂、针对性强、吸人眼球等特点。英汉广告也都有造新词的习惯,不过汉语广告是通过音节的重叠处理来造新词,而英语广告则是通过故意拼错单词,或是加上一定的前后缀,来实现造新词的。另外,英汉广告也都存在改造短语和句子的现象。同时,英汉广告也都喜欢使用外来语,以此吸人眼球,满足人们求新的心理特点。在语言的表达上,英汉广告都体现出韵律美和修辞美。广告语言的运用、传播受文化的影响,广告语言也传播和推广着文化,广告语产生在不同的文化环境内,其传播的对象也生活和成长在不同的文化环境中。由于中西文化差异性的存在,导致英汉广告用语也存在较大差异,主要体现在价值取向、审美差异和思维方式等多个方面。

一、价值取向的差异

我国是一个社会主义国家,受传统儒家思想的影响较大,因而集体主义是社会的主流价值取向。受此影响,汉语广告语言在运用上也体现出集体主义价值取向。与中国不同,西方文化的价值取向追求个人主义,因而英语广告语言在运用上体现出个人主义价值取向,注重个性的张扬。比如,好迪洗发水广告“大家好才是真的好”,海尔集团广告“海尔,中国造”,中华香烟广告“中华永在我心中”等,这些汉语广告都有“大家”“中国”或“中华”等字眼,体现了集体主义价值取向,容易唤起人们的民族感情和集体认同感,对这些商品产生亲切感和认同感,进而实现广告的最终目的———销售商品。又如,轩尼诗酒广告“Tome,thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor.”这则英语广告充分体现了西方文化追求个人主义的特点。广告的着眼点是“Tome”,重在唤起消费者的自我意识,突出消费者的自我感受,重视个性的张扬。

二、审美差异

由于中西文化的不同,中西方的消费者生活在不同的文化背景下,在审美标准和审美习惯上也表现出不同的特点。在广告用语中,审美差异表现在中西方对广告语言和用词的运用上存在很大不同,有的单词或语言用英文表达很准确也符合人们的喜好,但翻译成中文却无法适应中国的文化环境,反之亦是如此。比如,美国女性化妆品品牌Avon以英国大文豪莎士比亚家乡的“AvonRiver”命名。很明显,Avon想借名人的名气实现提高产品知名度和体现高雅品质两个目的,这在西方国家是很明智的做法。但对中国人来说,知道莎士比亚的人很多,但是知道“AvonRiver”的却几乎没有,如果直译过来,不会让中国人产生一丝高压的联想。但是,该化妆品牌很聪明,将其中文商标命名为“雅芳”,这很符合中国人的用语习惯,在选词上实现了本土化,虽然与其英文商标的内涵差异很大,但却十分符合中国女性的审美心理,有利于吸引中国人的眼光。这样灵活的翻译更能吸引西方人的眼球,产生宣传品牌的效果。

三、思维方式的差异

中国人和西方人在思维方式上也表现出不同的特点,决定了广告用语在表达上的不同。受儒家传统文化的影响,长期以来,中国人的思维方式是螺旋状的,在语言表达上是含蓄的、间接的。受此影响,汉语广告在设计中善于使用大量华丽辞藻,并罗列详细而具体的信息做铺垫。与中国人不同,西方人的思维是直线型的,因而他们在语言表达上是直截了当的,一目了然,开门见山。受此影响,英语广告在布局上首先会点亮要点,然后再讲细节,在语言表达上更倾向于直白。比如,雪碧广告“透心凉,心飞扬”,语言华丽,且表达上很含蓄,仅看广告词很难联想到这是饮料广告,而柯达相机广告“Easytoshoot,Easytoshare,Sharemoments,Sharelife.”则很直白,直截了当地将广告的中心内容指了出来,一看就能联想到这是相机广告。总之,由于中西文化差异的存在,导致英汉广告语言的运用上出现较大不同,主要表现在价值取向、审美差异和思维方式上。

参考文献:

[1]侯萍英.基于跨文化语用学视角下英汉广告语言的对比研究[J].语文建设,2012(4):69-71.

[2]梁丽红.跨文化视角下的中美广告语互译[J].科学咨询(科技•管理),2015(12):73-74.

作者:李娟 单位:山西省晋中师范高等专科学校

中西文化下的英汉广告对比研究责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次