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中国文化产业竞争力评价研究

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一、引言

随着改革开放的逐步深化,人民生活水平实现了跨越式发展,对文化产品和服务有了更高的要求,对文化产业的发展也有了更高的期待。自从十七届六中全会提出“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”以来,文化产业在国民经济中的作用进一步升级,其竞争力状况不仅关乎本行业的发展前景,而且关乎我国经济结构的健康程度和人民群众的生活质量,必须引起足够的重视。哈佛大学经济学教授迈克尔•波特在《国家竞争优势》中指出,产业竞争优势是由产业发展环境中一些关键因素即“钻石体系”决定的,具体包括生产要素,需求条件,相关产业和支持产业的表现,企业的战略、结构、竞争对手的表现,以及政府,机遇这六个方面。波特产业竞争优势“钻石”模型。

二、中国文化产业竞争力评价分析

这里,我们以传媒业为例,对中国文化产业业竞争力进行评价分析。

(一)生产要素分析第一,资金要素方面,我国文化产业已初具规模,不同行业的资金要素差别很大,网媒的启动资金需求较少,而报纸行业的资金要素已经成为新兴企业的进入壁垒。例如,20世纪80年代,《北京青年报》、《新民晚报》等报纸创立时,他们的投资成本在30万左右;2001年《京华时报》创立时,投资成本达到了五千万;到了2003年,《东方早报》创办时,投资成本则近一亿人民币。第二,人力要素方面。文化产业属于智力密集型行业,文化产品和服务的提供需要高强度的脑力劳动。人才是文化产业的主体和灵魂,技术进步、市场推广、企业管理都需要人才的智力支持,行业要想获得长远发展就必须有创造力的投入。第三,技术要素方面。以传媒业为例,网络和数字化技术的发展,使得传统的传媒业的信息发布受到了冲击。同时,这也为传媒业的发展提供了一种更为有效传播方式,不仅可以降低传媒业传播成本,还能够向大众提供更加丰富多彩的资讯。事实上,技术创新已经成为文化产业更新换代的重要催化剂,人工智能、“虚拟现实”等技术为文化产业的发展提供了新的可能。一个文化企业如果想要立足于国内、国际市场,就必须主动学习、获取新的技术支撑。第四,人文环境方面。相较于其他行业,文化产业受到人文环境的影响是最深远的,文化环境直接决定着文化产业消费市场的大小和社会的认可度;相较于西方发达国家,人文环境是我国的优势所在,为文化产业提供了厚积薄发的资源,而且,这一资源是“可再生”的。

(二)需求分析第一,宏观经济方面。2009年到2013年国民生产总值稳步上升,增长率分别为9.20%、10.4%、9.30%、7.70%和7.70%,国家经济的持续增长为文化产业提供了良好的市场背景,宽裕的经济状况会鼓励国民将更多的收入花费在第三产业。事实上,2008年到2012年,第三产业生产总值的增长率均高于同年的GDP增长率,文化产业面临着良好的市场机遇。第二,人口结构方面。当前我国人口结构正发生着巨大的变化,受计划生育政策的影响,我国少年儿童的数量及比例均呈现持续下降的趋势,而老龄人口的数量和比例则在逐渐上升。虽然国家已经放宽了二胎政策,但是短时间内人口结构变动趋势不会发生改变。因此,文化产业应该对此作出调整,可适当减少在儿童作品上的投入比例,通过制作面向成人的文化作品来维持受众的数量。第三,收入分配结构方面。根据马斯洛的需求理论,人们在满足了生理需求和安全需求后,就会追求社交需求、尊重需求和自我实现需求,而文化产品和服务主要对应于人类的后三项需求,因此,随着我国经济建设水平的提高,人们在文化上面的消费会相应增加。但是由2013年第一季度的数据,城镇居民生活在教育文化娱乐服务方面的支出下降了10.3%。这一表观上的矛盾反映了一个深层次的问题,即人们经历了最初的“饥渴期”后,现在对文化产品的审美水平有所提升,对文化产品的质量有了更高的要求,文化企业要想取得长远的发展,就必须更加注重产品和服务的品质。

(三)相关支撑性产业分析在全球化和信息技术的时代,任何产业的发展都不是孤立的。文化产业的发展受到国内、国际经济、政策环境的影响。第一,旅游业发展现状对文化产业的影响。旅游业是指旅游行业和与旅游行业密切相关并为其提供文化、信息、人力、物力、财力、智力等物质或非物质服务与支持的行业和部门。旅游产业与文化产业的融合是产业发展的必然趋势和要求。2013年,我国国内旅游达到了32.5亿人次,境外游则超过了10.8亿人次,境外消费居于全球首位。旅游业的繁荣必将推动国内人文资源的发掘和产业化,同时也能够促进国际文化的交融互动。第二,信息技术行业发展状况对文化产业的影响。文化产业对于信息技术具有较高的依赖性,信息技术的发展状况直接关乎文化产业的传播渠道和受众范围。近些年来互联网、大数据、云计算等技术的兴起拉近了人们与传媒的距离,使得文化产品更易获取。因此,近些年信息技术行业的跨越式发展是文化产业升级的一个重要契机。

(四)企业战略分析战略要素是指对企业的战略目标设定、战略方案选择及战略组织实施有重大影响的一些因素,下面分别加以分析。第一,企业目标、定位。中国传统文化企业大多数以“大而全”为主,这种组织结构庞大,涉及岗位全面,从生产、传播到销售的全过程。这种定位的企业组织架构涉及到了可以涉及的一切经营活动,这无疑拉长了企业的资金链,导致经营成本偏高,产品价格也随之上涨,使产品的性价比大打折扣。因此,要想建立类似迪士尼的全产业链运营模式,需要长期的逐步积累,否则只能是揠苗助长。第二,管理策略方面。从整体上看,中国的文化企业在管理策略方面存在两个主要问题:其一,部分前身为政府部门或事业单位的文化企业,虽然经历了转企改制,但在管理方面仍沿用原有方式,与市场经济脱轨;其二,一些传媒企业和动漫生产企业的高层管理人员,出身于艺术创作者或技术人员,这类管理者的专业能力突出,但在经营管理方面,常常表现出过于理想化的倾向,经营机制和程序的规范性有待提高。第三,市场策略方面。除考虑人口、技术、经济、政治法律等因素外,文化产业要想获得长足的发展还必须规避或降低非系统风险,而这就需要在市场策略方面做出改善。一方面,可以通过学习西方发达国家的文化企业建设经验,深入了解企业所属分支的文化内涵,部署好内部的营销机制;另一方面,要通过广告宣传等方式完善企业品牌的构筑,通过品牌的力量传达产品或服务的文化意蕴,进而获取文化功能效益。

(五)政府作用分析在文化产业的发展中,政府行为是一把双刃剑,既可以通过积极的政策引导促进行业的快速成长,反过来,滞后于市场形势的政府规制又可以对文化产业的发展构成阻碍。第一,行政垄断问题。所谓行政垄断,是指行政主体凭借其经济管理权力实施的控制、排除和限制市场竞争的行为。市场中存在行政垄断,严重妨碍着市场的正常发展。文化行业的行政垄断主要有两方面的具体表现,一是行政监管部门为保护下属传媒机构利益而损害其他竞争对手的利益,例如国家广电总局对地方电视台的监管力度远远大于对中央电视台的监管力度;二是行政监管部门同下属传媒机构相勾结,形成“政企同盟”,共同侵害消费者合法权益,例如对电视虚假广告采取少作为甚至不作为的态度。造成行政垄断出现的根本原因是规制者同被规制者之间存在着利益关系,而目前实行的规制方式缺乏对规制机构权力的限制,这造成了规制主体为追求利益而滥用权利。第二,政府职能定位方面。我国文化领域现行的实施政府规制的机构设置,大多集中在工业与信息化部、新闻出版总署、广电总局以及各级地方政府相关机构等,这些管理机构同时承担多项职责,包括制定及实施规制标准、进行行业监管以及推行行业体制改革等。以广电总局的职责规定为例,其职责涵盖了推动产业发展、进行行业规划及指导、政策的执行及监管以及推行自身改革建设等多个方面的内容。再以新闻出版总署的职责规定为例,其职责共有13项规定,其中有4项涉及行业规划指导,有6项涉及市场监管,此外还包括著作权管理等的其他各种事项。这些行业管理部门因承担多重职能及角色而很容易受到各方利益的影响,进而对政府规制的公平性及公正性带来不良影响。第三,知识产权保护方面。目前,中国的文化产业在知识产权保护方面还有所欠缺。机构之间盛行“拿来主义”,创意的缺失以及知识产权的纠纷都严重阻碍了产业的发展。随着市场经济逐渐成熟,政府部门对知识产权的关注度有所提高。2003年,我国颁布了《通信法》,着力解决三网融合过程中传媒内容的监管问题,2010年,修订后的《中华人民共和国著作权法》颁布,对著作权的许可使用的转让做了更加规范化的说明。这些都体现了我国政府加大知识产权保护力度的决心。

(六)机遇分析政府规制的规范化、经济的全球化和新媒体技术的发展,为文化产业的扩张提供了背景支持,而居民人均收入水平的提高和精神文化产品的需求则为文化产品的营销提供了更加广阔的市场空间。第一,全球化机遇。文化产品具有传播速度快、内容形式多样、渗透力强的特点,具有打破意识樊篱的重要作用。2012年3月3日,纽约时代广场播放了宣传片《文化中国》,给美国人民一个了解中国的窗口,有利于两国之间贸易的开展。在全球化时代,为更好地融入国际市场,有必要采用文化先行的方式,通过“软着陆”,获得真收入。第二,新媒体时代。3G、4G网络的普及使得普通民众利用移动设备连接互联网变得更加容易,文化产品的传播渠道更加多样化,手机、平板电脑、电子书等都可以作为文化产品的播放平台。高效率、低成本、可接触成为了新媒体的发展趋势,国内、国际市场上有非常大的潜在市场空间等待开拓。

三、文化产业竞争力提升对策

针对如何提升我国文化产业竞争力,下面就生产要素、企业战略、政府行为这三个方面提出相应的建议和对策。

(一)生产要素第一,要做好文化产业的资本投入策略升级。目前发达国家如美国的文化产业已成为其国民经济的三大支柱产业之一,占GDP的比重已达20%以上。与之相比,我国文化产业在资本运营制度建设上还比较滞后,严重限制了产业国际竞争力的提升。在文化产业的资本投入体系的建设上,应构建并逐步形成市场机制调解下的专业运作模式和政府提供担保为主的专业化运作模式,通过两种信贷融资模式的协同配合,确保文化资本投入体系的正常运转。在资本渠道探索方面,文化企业可通过上市等方式来吸收民间资金,也可以借助股息分红等手段引进国外资金,以多种资金来源补充政府支持资本,解决文化企业的资金短缺,实现财政投资方式的创新和文化体制改革的深化。在提高资本运用效率方面,要结合本企业的特点和产品优势,形成完整的产业链。第二,加大人力资源培养的投入。政府层面,要大力宣传和普及科学的人才观,努力提高人才工作科学化水平,将“人才强国”战略落到实处。企业层面,由于文化产业正处于巨大变迁的时代,因此在选拔阶段要关注人才的潜力和提升空间,而不仅仅关注其过去的成绩;在培训阶段,则应注重技能和创意的结合,培养技术与艺术并举、创造与经营并重的复合型人才。学校层面,为提高输送人才的质量,应加大师资力量的投入,有计划地派遣在职教师到国外教育机构或国内、国际先进文化企业学习深造,做到教学内容与时俱进。第三,主动参与到文化环境构建中去。我国丰富的文化资源,如书法、绘画、诗歌、辞赋等,为产业的发展提供了不竭的动力,但文化产业要想在国内坚挺、在国外扩张,还必须对文化产品的内涵进行深入的挖掘和细致的包装,以保持受众的新鲜感。《英雄》、《失恋33天》等电影的全球热映表明,不同地域的人们在意识形态上是有共通性的,文化产业想要可持续发展,就必须不断地进行创新。人类创造自己的非物质文化资源,文化产业也应参与构建适合自己生长的文化环境。

(二)企业战略第一,战略定位强调适应性。我国的文化产业已经初具规模,市场上的企业规模大小不一,应分别做出适合企业发展阶段的战略定位。对于处于起步期或即将进入市场的文化企业,应当专注于自己最熟悉、最擅长的领域,通过精细的工作在竞争中立足;对于处于上升期的企业,应当注重和企业上下游的服务商携手,打造一条成熟的价值链,扩大市场份额;对于文化市场上的龙头企业,则应以本企业为中心,围绕核心产品,辐射式地做好品牌和相关产品的推广。第二,创设并延伸产业链。漫威漫画公司作为美国两大漫画巨头,成立于1939年,创造了绿巨人、金刚狼、钢铁侠等一系列大众耳熟能详的卡通形象,目前,它已经成为一个以漫画为基础的娱乐帝国。值得我国文化产业学习的是其基于一个超级IP的多元文化形式,其产业链以漫画为源头,以电影为重要盈利和推广手段,并进而打造出包括游戏、手办、音乐、电脑外设在内的多种下游衍生品。这一完整的产业链保证了资源的高效利用,同时也形成了硬件和软件的支撑发展。我国文化产业也具备了构建自己产业链的物质基础,可以以一个获得市场成功的文化作品为基础,通过与硬件厂商、自媒体、非营利组织的合作,打造生产流水线,延伸企业的产业链,获得声誉、经济双丰收。第三,打造自己的品牌。品牌的作用不只是一个logo,更是产业文化及其内涵的直观表现。面向国内市场,文化企业应当打造自己的品牌文化,宣传独特的品牌故事,以获取忠诚的用户群体;面对国际市场,文化产业则要分别营造产业品牌和产品品牌,在确保产品和服务质量的前提下,重点宣传品牌所代表的意义,让中国标签植根于文化产品的消费者,进而提升行业整体的国际竞争力。

(三)政府行为第一,在政策方面做到放松规制和抑制垄断并行。从表面上看,放松规制与打破垄断是对立的,但实际上,两者是相辅相成、互相促进的。具体说来,要放松妨碍文化产业融合发展的规制,同时破除可能导致区域垄断的政府规制,从而促进合作领域的扩大开放,达到产业布局的平衡,营造公平的、统一的、全国性的产业发展氛围。第二,健全法律法规,加强知识产权保护。目前,中国的传媒产业在知识产权保护方面还有所欠缺。机构之间盛行“拿来主义”,创意的缺失、知识产权的纠纷等问题严重阻碍了产业的发展。因此,政府需要加大知识产权保护力度,主要措施包括:首先,加大法律层面对侵权行为的惩处力度;其次,建立健全知识产权维护机制,强化行业企业自律意识;再次,维护支持产权交易平台,促进市场环境的公平有序;最后,针对外观设计的专利,严格审批程序,强化专利权的保障工作。第三,颁布激励性政策。对于一个产业的发展,规范性政策保证了其运营的合规性,而激励性政策则可以推动其发展。为强化国家“软实力”,我国政府有必要颁布一些激励性政策,如推荐播出等,来鼓励文化企业提高产品和服务的质量,进而占领国际市场。

作者:罗良文 唐坚 单位:中南财经政法大学经济学院

中国文化产业竞争力评价研究责任编辑:杨雪    阅读:人次