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基于O2O模式的音乐文化论文

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一、我国电子商务领域中的音乐产业发展现状

伴随新媒体技术和移动互联网的持续演进,传统唱片零售商和数字音乐服务提供商纷纷寻求转型之道,音乐产业向电子商务领域的扩张日渐加速。音乐产业作为文化产业的重要分支,同样也是一种服务型产业。它所提供的不仅包括实实在在的音乐产品和音乐资源,还包括诸多无形的音乐类型化服务。因此,音乐产品与电子商务的结合被视作网络内容营销的一个重点垂直领域,受到了BAT等互联网巨头的青睐。

(一)传统电商模式下的音乐产业市场情况鉴于O2O概念的提出时间相较B2C、B2B、C2C等电子商务模式略晚,且更具有体验性、社交性和本地化服务型交易的特质,笔者将B2B等侧重依靠全网络平台、实物型交易和物流支持的纯线上电商经营模式称为传统电商模式。目前,音乐产业在我国传统电商领域的应用已具备一定规模。唱片行业方面,由于近年数字音乐市场的爆发性增长,传统音像出版产业链饱受版权纠纷和免费下载的双重侵蚀,各大唱片公司以及独立音乐人均将目光投向互联网平台,将网络视作实体零售商进行宣传、发行、销售以及信息反馈的重要途径,以期开辟一条全新的网络销售渠道。以曹方EP《浅彩虹》为例,该EP除了实体唱片的发行,还推出了app应用的版本,兼容多种移动终端;又如萨顶顶在出版第三张原创大碟时,直接宣告放弃实体店销售,仅在“顶顶音乐艺术俱乐部”官方网站独家正版发行销售。然而,囿于“渠道”与“内容”的分成问题,绝大部分唱片公司与互联网音乐平台仍迟迟无法达成深度合作,导致音乐产业价值链的上、下游环节难以打通,有碍实现更平衡的双赢商业模式。数字音乐方面,A8音乐、一听音乐网、虾米音乐等主流垂直音乐门户积极与音乐内容提供商建立合作关系,为用户提供多元的音乐试听及下载服务。与此同时,各大互联网巨头也纷纷进入音乐电商行业,如网易发布移动产品“网易云音乐”;京东商城开设数字音乐产品专区;阿里巴巴集团音乐事业部收购虾米音乐网;腾讯大力强调音乐电商是腾讯电商三大方向之一。尽管音乐电商市场前景看好,然而就现阶段观察,产业在实现盈利方面相对艰难。由于实体唱片销量锐减、版权保护不力、盗版猖獗、用户无偿下载习惯根深蒂固等原因,免费下载仍是我国数字音乐产业的主流模式,产业近95%的营收均依托于用户流量带来的广告收益或游戏等周边产业收益。即使QQ音乐、YY音乐等增值音乐服务提供商和无线音乐彩铃业务在商业运作方面相对领先,但依然难掩大多数音乐电商盈利困难的窘境。因此,我国音乐产业在传统电商领域的应用尚处于市场导入期,还需持续探索符合音乐行业市场定位的本土化运营模式。

(二)我国音乐产业在O2O领域的尝试与应用O2O作为基于本地生活服务需求的商业模式,是传统电子商务发展到一定阶段的产物。相比传统电商,音乐文化产业在O2O领域的实际应用相对较少。其中,较为典型的是音乐类生活服务团购。此类团购活动主要为消费者提供限时性的音乐或音乐周边产业相关票务优惠,如音乐现场演出票务促销、KTV优惠券等。其特点是以实惠的价格吸引大量网民,使之在线完成产品的预定或支付环节后,择日前往演出现场或KTV实体店获取相应服务。尽管该类团购服务能在短时期内获取一定数量的消费群体,但由于其低门槛、功能单一、产品同质化等特性,时常出现商家重视线上营销而忽视线下服务的偏差。这容易造成消费过程中用户维权难度增加,难以促成二次消费,更无法形成长期、稳定的盈利模式。此外,以音乐演出票务团购为例,由于音乐演出产品属于文化消费品而非生活必需品,消费者会根据自身喜好选择性地为其买单,因此,仅仅依靠降价、促销等方式吸引消费者并非权宜之举,精准营销的缺失导致商家难以判断其目标消费群体,从而造成促销结果不尽如人意。尽管在排除临时性策划或短期宣传活动后,音乐电子商务在O2O领域的营销实践基本尚属空白,但随着音乐产业链中,线上与线下环节的通路日益扩展,加之音乐产业与其他周边行业的跨界互通,有关音乐O2O的尝试日趋多元化,其运营模式也在从业者的持续探索中变得更为清晰。以2014年8月2日汪峰在鸟巢举办的“峰暴来临”演唱会为例,主办方与乐视音乐展开深度合作,在演唱会中采用“现场演出+付费直播”的O2O模式,观众可以选择购票亲自前往北京鸟巢体育场观看现场演出,也可以选择价格便宜的方式即消费30元人民币登陆乐视网收看与现场同步的高清在线演唱会。此种方式与传统演唱会销售渠道不同,相应的盈利方式也不同,为其它演唱会带来了开创性的启示。这种“现场演出+付费直播”的运作方式不再简单地依靠线下票房以及赞助作为演唱会的营收来源,而是以主办方与各大电商平台的合作为契机,在演唱会的宣传、推广、销售和最终呈现给观众的作品方面采用了大量的互联网及电商渠道,开创了受众同时享受线上体验与线下体验的先河,同时也为数字时代下大型演唱会如何盈利带来全新思路。然而,对于此次汪峰鸟巢演唱会是否能称其为目前公认意义上的“O2O演唱会”,笔者持保留意见。本文伊始已提及,AlexRampell将O2O定义为OnlinetoOffline,即“在线支付,线下服务”模式。但由于汪峰演唱会中的在线支付和消费的环节均是建立在演唱会顺利开展的基础之上,先存在线下演出,才能实现线上支付,并且现场演出与线上付费没有产生直接关联,其运作流程也并非把互联网上的在线支付行为作为线下活动的交易前台,因此并不符合普遍意义上O2O商业模式的基准。对于类似汪峰演唱会的这类打通了线上与线下的价值传递通路,但却并未完全将资金流置于线上、商务流置于线下的O2O实践,笔者称其为“类O2O”模式。据乐视网统计,截至2014年8月4日24:00,汪峰鸟巢演唱会的网络付费播放量共计7.5万次,其中直播观看4.8万次,视频回看2.7万次,创造营收逾220万元。①尽管与时下普遍认可的O2O模式有一定区别,该场演唱会却成功运用“类O2O”的跨界合作理念,开拓了付费在线演唱会的新蓝海,一方面为现场演出提供更多的价值回报渠道,另一方面也为歌迷创造了更为全面的参与机会和交互式体验。

二、我国音乐文化产业之“O2O路径”前瞻

基于上文论述,我国音乐文化产业目前在电子商务领域中的实践尚处初级阶段,特别是在O2O商业模式中的应用尚未得到深度挖掘。音乐类团购虽然属于O2O模式的一部分,但它仅仅是O2O的“冰山一角”。对于文化产业来说,低价并不具有可持续性,它只是一定市场时机下的一种临时性策略,而非一种长期、稳定的商业模式。那么,音乐产业如何在重新洗牌的O2O商务模式中独辟蹊径,寻找到契合音乐产业链运作规律的可持续发展路径,笔者认为,音乐文化产业和O2O模式的契合点正在于两个“O”之上。经过信息科技的洗礼,音乐产业衍生出实体唱片和数字音乐两大门类。其中,实体唱片对应线下产品,数字音乐对应线上产品,正好与电子商务中“Offline”与“Online”相契合。诚如前文所述,“在线支付,线下服务”是“O2O(OnlinetoOffline)”时下被普遍认可的定义,但音乐O2O模式绝不仅仅是单向的“线上到线下”或“线下到线上”,它们相互依存、双向流通。基于此种观点,音乐产业的O2O路径应为“O&O(OnlineandOffline)”,甚至是“O2O2O”,即一个线上与线下完全打通的双向流通闭环。在此闭环中,涉及音乐产业价值链诸多环节,主要包括音乐内容提供商/发行商、版权所有者、在线音乐平台/SNS社交平台、实体店/体验店、移动运营商、终端设备商、消费者/O2O用户等部分。概略地说,音乐O2O模式能充分发挥线上垂直音乐门户与线下音乐体验店的优势和特点,凭借传统互联网、移动互联网、线下实体店以及新媒体的全方位营销策略,将线上和线下的目标消费群体在不同的时空环境下引入闭环;另一方面,随时确保双向通道的畅通能够让闭环内的用户顺利往返于O2O平台与实体店之间,从而让音乐产品消费者多层次、多渠道地加深对产品和服务的印象,增强品牌忠诚度,实现二次营销。根据O2O模式本地化、体验化、重服务、重社交的特点,具体来说,将O2O模式运用到音乐电子商务经营,可以从以下方面展开。

(一)实体唱片,内容为王无论是传统的实体唱片店还是网上经营的虚拟卖场,基本都难以摆脱同质化、高重合度的销售模式,导致无法为用户提供量身定制的个性化服务。那么,为何不从音乐产品本体出发,以充满差异感的新奇内容来吸引消费者?针对实体唱片产品,笔者认为,商家可考虑内容营销策略,以个性化定制为亮点。例如:基于用户导向思维,购买CD的理想状态应该是把用户喜爱的音乐同时刻录到一张光盘上。因此,传统音像实体店则可以运用O2O模式,建立定制专辑在线预订平台,用户可依据自身偏好进行音乐作品搜索并完成下单,平台也可基于登录用户的偏好和SNS社群互动直接进行歌单推荐。随后,用户到事先预约的门店进行CD试听,取走自己的定制专辑即可。而针对在线下单的消费者,商户则可根据用户的消费习惯、收听偏好等信息建立大数据库,为用户提供更多个性化服务,保证用户长期活跃,从而提高付费转换率和品牌忠诚度,为产品贡献持续购买力。

(二)数字音乐,创新捆绑面对多元的产品购买需求,O2O模式凭借线下体验环节,能够为用户的消费决策提供更多帮助,也能为其提供更完善的服务。而对于数字音乐购买这类在线消费活动,乍看之下似乎难以发挥O2O的作用。但如果可以将数字音乐产品、移动应用开发、终端设备制造以及本地生活体验店结合起来,实现音乐内容、应用程序、播放设备以及体验消费的一站式捆绑服务,便能满足不同层次的音乐爱好者需求。因此,针对数字音乐产品,可考虑创新捆绑模式,强调用户的个人体验。此种思路可参考苹果公司的“iTunes+iPod”模式,但音乐O2O捆绑理念的创新之处在于,它加入了本地化的数字音乐体验店。将体验店设计为小型的终端设备卖场,并加入俱乐部社交元素,供音乐爱好者交流,定期开展音乐沙龙和学术讲座,为用户提供一个集生活休闲、专业交流、以乐会友的全方位体验平台。此外,商家还可联合终端设备厂商,设计多屏互动的可穿戴移动设备,以迎合移动互联网的发展需求和数字音乐消费者的碎片化收听习惯。

(三)音乐演出,精准营销针对音乐演出产品,寻求精准营销突破口,优化票务销售体系。现场演出票务促销并非不可行,但对于受众群体庞大、差异化极高的音乐演出市场,一切促销策略的实施前提均是要找准产品的目标客户群,实现精准营销。新型音乐O2O票务平台应建立完善的信息化管理体系,采用基于客户管理的CRM(CustomerRelationshipManagement)客户关系系统,搜集用户信息、分析用户需求、跟踪用户反馈,有效管理并即时调整线上、线下票务促销活动。此外,平台应优化整体票务销售体系,特别是票务的支付环节和售后服务环节,例如:O2O用户在当地公交站台看到一场感兴趣的演出海报,拿出手机扫描海报上的二维码,便可即刻完成支付;演出结束后,用户可通过移动客户端与好友即时分享自己的消费体验;若对平台服务有特殊建议,用户可通过专属的消费者权益通道将问题反馈至平台终端,并能享受及时、完善的线下售后服务。

(四)周边产品,社会化营销O2O模式具有典型的区域性特点,因此诸如KTV门店、音乐培训机构等基于本地生活服务的O2O平台,则可运用基于位置的服务LBS(LocationBasedService)技术及多媒体手段实现本地生活与虚拟社群的无缝连接,依托用户定位功能实现针对性的信息传递,实时为用户推送周边区域内的所需信息。因此,针对与相关产业结合的其他类型化音乐产品,商家可考虑着眼于本地化电子商务,开展社会化营销。简单设想,未来的KTV将是“O2O+LBS+SNS”的集成模式,本地用户可通过在线或移动终端,实时进入平台查找附近的KTV门店、附近的好友,发起活动;五湖四海的K歌达人则可以利用虚拟的K歌平台,召集网友加入,所有人身处在各自当地的实体KTV体验店,却相聚在同一个虚拟包间里,排队K歌,并可获得系统专业打分、全球K歌排名等服务;用户也可向虚拟包间的朋友送出礼物,订单一经支付,当地朋友就会马上收到实体礼品……此外,通过更丰富的APP、云服务等移动应用服务以及社会化功能的植入,则更易触及用户的生活方式,培养用户消费习惯。

三、小结

信息化时代下的音乐文化产业需要采取“双线策略”,即综合“Online(线上)”与“Offline(线下)”两大平台,针对用户和市场需求来制定营销战略。目前,我国音乐产业在电子商务领域中的实践尚处初级阶段,特别是在O2O商业模式中的应用尚未得到深度挖掘。但音乐O2O模式前景可期,若能寻求到符合产业定位的全新运营模式,则可能达成内容提供商、平台运营商和消费者“三赢”的局面,并推动我国文化创意产业的发展。

作者:佟雪娜谢引风单位:中国传媒大学音乐与录音艺术学院

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