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广告语视域下中西方文化差异

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摘要:

现如今,社会文化的不断发展,广告逐渐成为了人民生产生活中不可缺少的一部分,如果我们生活中没有广告,我们的市场就不会得到很好地发展。广告的核心内容是广告语,广告语是社会文化的直接体现,广告语不仅仅受到社会文化的影响和制约,它反过来也是社会文化的方方面面的一种反映。本文通过中西方广告语中体现出的文化差异分析,分析了文化是怎样作用于广告,以帮助广告从业者在广告应用实践中更好的进行广告语的中西方文化交流。

关键词:

广告语;中西方文化;共性;差异性

现如今,社会文化的不断发展,广告已经逐渐成为我国人民生产生活中不可缺少的一部分,广告活动已经影响到人民社会生活中的方方面面。广告已经不仅仅是一种营销工具,还逐渐的承担起文化产品的作用。广告的核心内容是广告语,广告语作为社会文化的一种重要产物,既受到社会文化的影响,也反过来影响着我国的社会文化,在广告语中既有中西方文化的共同点,又能体现出中西方文化的差异性。我国众多的学者就中西方广告语的语言特点、内涵等等做了许多对比研究工作,但是依旧存在着许多读不懂或者写不出的现象,其根本的原因主要是中国人和西方人在思维方式上存在一定的差异和中国人对西方的文化背景没有很好的了解、认识造成的。

一、广告与广告语

广告这个词最早起源于拉丁语,有吸引人的注意力和进行引导的意思,后来在古英语中才开始逐渐出现“advertise”这个词,它的意思也就是“吸引某人的注意力”。在英国商业兴盛的时期,“advertising”开始出现。现代的“广告”一词的含义是“一种广泛用于商业营销目的的信息传播方式”。广告作为市场中的一种营销手段,代表着企业的良好形象,广告涉及到人民生产生活中的各个方面。广告的从业人员要根据广大民众的心理、价值观、审美情况等等大众文化心态相符。广告中有一个不能忽视的重要因素,那就是广告中体现出来的社会文化背景。广告的每一个受众都在特定的文化环境中生活,其思想以及思维方式都受到所处的文化环境的影响,而这样的影响是根深蒂固的。因此有人发表这样的一种观点:“广告不仅仅是一种良好的营销文化,同样也是街头文化、城市文化的良好研究对象。”这就早场了许多广告都是以文化作为切入点从而起到很好的打动消费者的作用。广告语篇的构造应该包括广告语还有和广告语配套的画面等等内容。广告语篇与人民的生产生活息息相关,因此一个好的广告产业从业者必须是一个熟知民族文化的人,然后在这种熟知的基础上,通过运用各种语言技巧、画面使得广告语篇能够很好的符合受众的文化心理,只有这样广告才能达到良好的效果。反过来,我们也会通过百花齐放的各种广告语体会到各种各样的文化内涵。下文中,笔者通过广告语中的中西方文化共性以及差异进行分析,简要的阐述文化是怎样作用于广告,而广告又是怎样反过来影响文化的。

二、中国广告的传统性与西方国家的标新立异性

中国人对于喜庆的场面自古以来情有独钟,中国人普遍喜欢听吉利话、喜庆祝福,因此很多广告撰写者都抓住了大众的这一心理,并从这一心理出发,在广告中比较多的运用喜气洋洋的气氛。比如脑白金的经典广告语:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”在这一广告的画面中老年人兴高采烈跳舞的画面使广告的受众感受到了过节的喜庆气氛。再比如:“福气多多,满意多多”、“孔府家酒,叫人想家”。中国大部分的广告牌上很多都是一家三口的幸福画面。因此中国的许多广告都保留了中国传统文化的影响,在广告中体现了一家和和睦睦温馨幸福的传统特征。与之不同的是,西方人秉承着一贯的对个人主义的追求,他们往往不喜欢一致性,他们喜欢在广告中展现自己的个性。这是一则构思非常奇特的广告。广告的画面为一只摩托罗拉手机,因为烧伤严重变形,显然与普通的手机广告有很大的相同,这给广大观众留下了深刻的印象,这种很有个性的广告语让人有不落俗套、耳目一新的感觉。有许多的中国观众对西方广告语中的抽象、个性以及标新立异非常不理解。

三、中国广告的含蓄婉转性与西方广告的直截了当性

由于中国人和西方人有着不同的文化背景,这就导致了中国人和西方人在表达方式上也有很大差异,中国人喜欢在广告中表达人与人之间的各种感情,这也符合中国人的文化特点和内敛的性格特点。中国的一部分广告直接的地表达出了子女对自己的双亲,夫妻之间、朋友之间各种各样的爱,这也非常符合中国广告广大受众的心理。雕牌洗衣粉给观众留下很深印象的一个广告就是一个小女孩用雕牌洗衣粉把家里的衣服洗干净之后,留下了“妈妈,我会帮你干活了”的字条。这种表现亲情的广告看了之后很是让观众动容。还有就是表现夫妻之间感情的广告,例如汇仁肾宝“喝汇仁肾宝,你好我也好。”这个广告含蓄的表达了夫妻之间不言而喻的微妙感情。“威力洗衣机,献给母亲的爱”也是表现亲情的广告的良好例子,收到了良好的营销效果。但是西方人的情感表达较之东方人比较直率,这是由于东西方文化背景的差异影响到民众的思维方式。西方人是直线型思维,他们在讲话的时候往往先点明主题。这也在广告语中充分的显示了他们直线型的思维方式。

四、中国广告的相对保守性和西方广告的开放性

由于我国的广告法规定了广告中不得出现有色情内容,就是有色情的倾向和性暗示也不行,比如女性裸露一定的身体部位是不被允许的,女性把自己的形象弄得妖艳也是不被允许的。比如,有广告画面中,一个小男孩和一个小女孩相拥,与画面相配的广告词就是:“你一口,我一口,酸酸甜甜小俩口”,这就对少年儿童产生了不良的影响。中国自古以来对性观念比较保守,许多广告比较含蓄:比如一个影响极深的广告:“今年二十,明年十八”。“留住青春,留住美”。但西方人在两性观念上相对东方人比较开放,比如著名的弗劳里克香水的广告之一:“一滴是为了美,两滴是为了情人,三滴足以招致一次风流事。”我国的广告法中还规定着,广告宣传应该尊重妇女,不可以歧视妇女,也不可以使用不健康的妇女形象。广大中国民众受到中国自古以来几千年传统文化的影响,中国的妇女同志往往被认为具有一种温柔的形象,中国传统文化影响下的女性通常有一种阴柔之美。因此那些些豪情满怀的广告大部分其实都是男性创作的,或者那些广告的受众是男性,女性的阴柔之美在酒和茶等等的广告中体现的尤其明显。在广告中通常是美女端着茶杯,托着酒壶款款走来,表现出女性温柔、贤惠的形象。就拿体坛健将刘旋做的很著名的浏阳河酒的广告来说,广告词是这么说的:“这是家乡人的酒,奥运会的庆功酒。”其实在中国传统文化的影响之下,在赛场上叱咤风云的运动健将也只能用甜甜的微笑来体现东方女性的阴柔之美。但是西方女性通常不是这样的情况,由于西方文化比较开放,西方社会受女权运动的影响,男女性格差别也比较小,例如在一个西方广告中,一位女子喝着酒冲着镜头说:“没有什么比这更味美的了。”我国的广告法中还明确的规定着,广告语一定要真实、规范。严厉杜绝诸如:“第一”,“首创”,“绝对”等词语的出现。而西方通常没有这种规定,例如,美国的百威啤酒在中国播出广告的时候就曾因为使用了“美国销量第一”,“世界销量第一”等词语而引来一场风波,最后的结果就是百威公司不得不在中国撤消了绝对化的广告用语。

五、文化心理上的差异

中国人由于受传统文化影响,通常有一定的权威崇拜观念,中国人在拍摄广告的时候通常会借助权威人士对商品进行的评价,来引导消费者产生购买的欲望。例如泻立停的广告中借用赵本山讲出:“泻立停,泻立停,痢疾拉肚,一吃就停!”的广告语。高露洁的牙膏广告利用医学专家来说出:“高露洁,12小时维护健康,中国及全球口腔护理专家一致推荐”的广告词。但是在西方人的思想里实用性是排在第一位的,在他们的广告中通常会将产品的实用性首先体现出来,在他们的广告语中也处处体现实用主义的精神。比如劳斯莱斯的广告词:“At60milesanhourtheloudestnoiseinthisnewRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.”(劳斯莱斯以时速60英里行驶时其最大的噪音是电子钟声。)这则劳斯莱斯汽车的广告从侧面体现出了劳斯莱斯汽车静音的这一特点,很好的表达了劳斯莱斯汽车在驾驶时的舒适性,这就是广告中实用性的良好体现。六、中西广告语中文化的相融性现如今,广告已经不只是一种简单的营销文化,也逐渐成为街头文化以及城市文化研究的重要对象,人们可以通过各种各样的广告语可以间接地了解到某地区的文化特征。但是随着中西方交流日益加深,中西方文化也在不断地交融着,其中广告语在这种文化交流中起到了非常重要的作用。街道两旁许多的咖啡馆还有茶馆就是中西文化交融很好的体现。例如铁时达手表的著名广告语:“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”这句广告语征服了许多青年观众。中国文化中玉石、黄金都具有很高的价值,于是就有了那句妇孺皆知的:“钻石恒久远,一颗永相传”在中国的流行。这种情况的发生很好的符合了中国消费者的心理,广告使钻石的销量大大增加,而钻石也成为永恒爱情的一种象征。结语广告语即受到文化的影响,也在一定程度上影响着当地的文化。例如从西方的广告语中可以分析出西方人标新立异、喜欢探险、勇于创新的性格特征和我国人民的勤勤恳恳、温良恭俭让等优良的传统文化特征。其实,中西方文化在广告语中的差异还远远不只笔者提到的这几点,还有待专家学者进行进一步的探讨。

【参考文献】

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[2]张礼霞.从广告语的角度看中西文化的差异与交融[J].外语与外语教学,2000,11.

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[7]李军,朱新.中西文化比较[M].中国人民大学出版社,2009.

[8]牛小娟.广告语中的中西文化差异[J].江西广播电视大学学报,2004,03.

作者:王瑞 王金贵 单位:牡丹江师范学院应用英语学院

广告语视域下中西方文化差异责任编辑:杨雪    阅读:人次