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文化类电视节目的创新传播

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摘要:党的十九大报告中指出:“文化自信是一个国家、一个民族发展中更基本、更深沉、更持久的力量。”文化类电视节目具有及其重要的文化价值,其中主要包括传播知识、传承文化、引领潮流等。在以互联网技术为代表的新媒体环境下,我国文化类电视节目实现了一系列的创新,这些创新对社会主义核心价值观培养以及践行、对和谐社会建设产生了巨大推动力,所以,新媒体环境下文化类电视节目的创新和传播值得我们研究和反思。文章主要针对文化类电视节目在新媒体环境下如何创新进行研究,旨在更好地服务于文化类电视节目的发展。

关键词:新媒体;文化类电视节目;节目创新;传播路径

顾名思义,“文化类电视节目”的核心是文化,但有别于其他载体形式,由此决定了它的特殊性。从广义上来看,电视作为大众传媒的主要载体,电视节目在一定程度上都带有“文化性”,但就教化能力的差异性,为狭义的(或称之为“专门的”)文化类电视节目提供了细分可能,如文学、艺术、科技、历史等方面的文化形式范畴定位,以区别于娱乐、综艺等电视节目。近些年来,在新媒体环境的影响下,文化类电视节目发生了重大变化,在创新传播层面值得深入研究和分析。

1近年来文化类电视节目发展现状与特点

改革开放以来,中国文化市场不断被激活,尤其表现在文化类电视节目的创新层面,其主动性更为明显,2010年以来各大卫视进入了收视率的“战国时代”,可谓使尽浑身解术,不断展开节目创新。但同时,电视作为基于大众传媒代表,在传播知识、价值观、行为规范等方面的作用需求,导致其创新能力有限,仍需要一个更为有力的“变量”进行促进;互联网新媒体的蓬勃涌现,为文化类电视节目的创新提供了更多资源,指明了发展方向,电视媒体一方面通过对自身优势挖掘,一方面借鉴新媒体优势,开创了创新传播的新局面。

1.1文化类电视节目发展现状

文化类电视节目的发展现状主要表现为两点:数量激增但相似度高、效应轰动强但品牌度弱。第一,数量激增但相似度高。我国文化类电视节目“现象级”事件中,央视《百家讲坛》是一个标杆案例,从2001年开播延续至今,在业内具有广泛的借鉴和参考价值。也正是从《百家讲坛》这一文化类电视节目出现之后,“文化节目”开始频繁涌动,“传统文化”成为一个重要的“名片”,如央视陆续推出的《中国成语大会》《中国汉字听写大会》《中国诗词大会》等,与《百家讲坛》不同之处在于,它们摆脱了单一的说教模式,引入“体育竞技”理念,从而营造扣人心弦的节目效果。此外,以“情感”、“情怀”为要素的文化类电视节目也频频涌现,如《朗读者》《一封家书》《传承者》等,在央视引领、各家卫视跟进的发展态势下,已经开播并取得较好收视率的文化类电视节目至今能达到几十个,文化类电视节目的发展呈现空前繁荣的局面。但在这繁荣现象的背后,也存在一些问题,大部分节目存在相似度极高的现象,缺少特殊性,比如《中国成语大会》与《中国汉字听写大会》,《朗读者》与《一封家书》,这些都表现出创新不足、跟风有余的现象。第二,效应轰动强但品牌度弱。从当前典型的文化类节目设计来看,可以更清晰地看出它们存在创新不足的问题,普遍表现为过度消费中国传统文化这一元素。包括央视、地方卫视在内的文化类电视节目,往往在寻求一个切入点之后,不断地挖掘周边相关内容,尽管在前期产生强大的轰动效应,但从长远来看是难以为继的。由于市场经济环境下的投资主体多元性特征,电视节目并非由电视台独立完成,如《中国成语大会》的主办者是央视,但承办者是“实力文化公司”,《朗读者》的合作单位是“天择传媒”。从资本运作角度来看,这种合作并无不妥,但投资者的最终目的是获取利益,在这个过程中很容易产生过度消费品牌的现象,而这些现象最终会导致好不容易树立起来的IP在短时间内失去吸引力。比较有代表性的案例是《舌尖上的中国》这一档美食文化类节目,虽然一二季受到观众的热捧,但在第三季的受众评价明显呈现“塌方式”下降。所以从总体而言,作为文化类电视节目,不能只看眼前发展和利益,要站在长期发展的角度,扎稳根基,最终将自身文化效益独树一帜。

1.2新媒体环境下文化类电视节目的特点

文化类电视节目从传统走到现在,表现出了很多独特的地方,其中主要表现为:从理性到感性,关注受众心理感受与情感抒发、从单屏到多屏,传播渠道与方式实现了媒介跨越、从传统到创新,主动与新媒体平台争夺话语权。第一,从理性到感性,关注受众心理感受与情感抒发。在传统传媒时代,由于知识资源供需不平衡,文化类电视节目为了提高传输效率,往往侧重于“说教”,形式,造成受众体验较差的现象。进入新媒体时代以后,信息获取途径增加、学习成本降低,人们不再依赖电视媒体的知识供给——这符合马斯洛需求层次理论的基本原理,即人们在满足基本需求之后,会提出更高一级别的尊重、归属等情感,从而导致电视节目的发展呈江河日下的态势。为了应对这一挑战,文化类电视节目由此做出彻底变革,从枯燥的理性模式,转入丰富的感性模式,比如《见字如面》与《朗读者》,这些都是一种“情在言外”的传播模式,通过联系实际,与观众的心理产生共鸣,从而为观众努力营造一个充满温馨、诗意、感动、温馨的精神空间。第二,从单屏到多屏,传播渠道与方式实现了媒介跨越。互联网新媒体环境下对文化类电视节目产生的最大影响,就在于新媒体更注重“媒体融合”,它使人们逐渐脱离电视屏幕,将视野转向新媒体开放平台,比如电脑、智能手机等。这种从单一屏幕向多种屏幕的转变,对电视节目而言无疑产生了巨大的竞争,瓦解了传统的广告收益模式,将其转向以播放权为主导的创新领域;但同时,要满足这一目标,就必须开发出价值性更高的文化类电视节目,或者从技术更新角度入手,独立开发新的跨平台传播媒介,以此来聚拢收视率。如《汉字英雄》就开发出了同款App,并且加入了同观众互动功能。第三,从传统到创新,主动与新媒体平台争夺话语权。所谓电视媒体层面的“话语权争夺”,更确切地说应该是“回归”,在新媒体迅速发展的传媒时代,传统媒体的话语权不断被消解,而通过文化类电视节目,又获取了重新的目光聚焦。如《朗读者》中董卿的“开场白”,就表现出很强的主体意识(中心化),这是新媒体语境下无法企及的。对于文化类电视节目而言,面对激烈的市场竞争,需要全面发挥出自身的优势,主动同新媒体争夺话语权。

2新媒体环境下文化类电视节目嬗变原因

分析在传统媒体时代,我国文化类电视节目都具有固定的“套路”,大部分都是以电视媒体为平台、以文化输出为目的、以大众传播为途径,其中“说教模式”的既视感十分强烈。这些现象造成文化类节目的形式显得非常单一,不仅各个台的同质性强,而且越往后收视率低,很难形成社会轰动效应。比如曾经火爆一时的央视《百家讲坛》,在“现象级”效果出现之后,被其他电视台迅速地被模仿和超越,这说明“内容为王”的理念并不能满足新媒体环境下大众的需求,电视台还需要更大限度的进行创新。概括地说,促使我国文化类电视节目嬗变的原因,主要是传媒环境发生了变化,以及观众在新的时代下有了新的需求。

2.1传媒环境变化

近年来,在新媒体环境下,互联网文化基因逐渐与传统电视媒体基因“融合”,这是文化类电视节目嬗变的主要原因。所谓新媒体,从本质上来看,它是互联网技术的优势性在媒体领域的赋予成果,它改变了媒体存在形态、传播模式以及受众习惯。当前,我国已经进入了智能手机时代,移动互联网的快速发展极大地解决了传媒瓶颈,人们可以不受限制地在任何时间、任何地点收看自己喜欢的电视节目,由此也无意中拓展了文化类电视节目的需求边际——从传统媒体时代“以电视为中心”的理念,转变为“以用户为中心”的营销理念。电视节目制作方不得不通过调查市场,挖掘受众对文化类节目的需求,由此来推动电视节目的创新以及传播发展。

2.2观众需求

在新时代下的变化显而易见,在互联网文化泛滥的社会环境中,人们价值观呈现出多元化,主流文化存在感在不断被消解,进而导致以主流文化为基础的文化类电视节目也失去很大的市场。虽然这种现象对文化类电视节目产生了很大的冲击,但是在另一方面,对电视节目来说无疑也是一种改变机遇,也就是说电视观众对于文化类电视节目的需求将会是日渐强烈的。在国民经济发展过程中,人们受教育程度普遍提高、文化素质也不断增强,而以往浅显的、说教式的文化类节目,已经不符合现代人的口味。新媒体的冲击,正好促使文化类电视节目进行创新。同时,在新媒体环境下诞生的新语境,更倾向于轻松、幽默、戏说的方式,整体上倾向于人文性,强调心理共鸣和境界感悟。比如《中国诗词大会》《朗读者》《一封家书》等文化类节目的成功,表明“情怀”是一个重要的需求因素,给予充分满足是节目设计的重要工作内容。

3新媒体环境下文化类电视节目的创新传播途径

3.1拓展视野,提高跨文化性传播能力

十九大报告中指出,在新的历史时期要“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范,结合时代要求继承创新,让中华文化展现出永久魅力和时代风采”。全球经济一体化带动下,中国文化与世界文化产生大交流、大融合的局面,“文化实力”也俨然成为衡量一个国家综合发展水平的重要标志,中国文化作为东方文明体系的主体部分,不仅为文化类电视节目提供了重组资源,同时也开辟了文化交流的便利性。因此,从电视节目制作角度说,应该拓展视野,提高节目跨文化性传播能力,让更多的国家和地区观众了解中国文化,扩大中国传统文化的影响力,这也是提升文化自信的重要途径。

3.2开拓市场,吸引新时期青少年

受众文化市场的繁荣,也导致了文化类电视节目的激烈竞争。当前,在新媒体环境下充斥着多元文化价值观载体,形成去中心、去精英、去权威的文化传播心态。互联网受众在享受充分的自由同时,也容易不良文化影响,如颓废、消极等亚文化,尤其对青少年受众影响巨大。基于此,文化类电视节目具有不可推卸的引导责任,通过话语范式的优化,主动迎合青少年心理,不断以优质文化类电视节目影响,帮助其树立正确的人生观、世界观和价值观;进一步说,青少年受众是维持电视节目品牌化的重要保障。

3.3巧用移情,达到物我同一的新境界

所谓“移情”,本质上是心理学的概念,可以理解为“寓情于外”,这是中国传统文化体系中常见的艺术处理形式。例如,诗词歌赋言志抒情,水墨丹青借景抒情,这些都是移情的表现方式。文化类电视节目通过巧用移情,不仅可以扩展文化核心周边,还能够提高艺术感染力,提升美学价值;相应地,这种创新传播途径能够有效地应对当前“快餐式”文化消费,规避文化市场中“功利主义”“实用主义”心理,促使人们沉下心来,踏踏实实地去感知文化的厚重。

4结束语

综上所述,新媒体环境下文化类电视节目虽然在一定程度上受到了冲击,但是为其带来挑战的同时也带来了创新机遇。我国的文化电视类节目从发展之初到现在已经经历了很多年代,它的存在表明它有着无可替代的优越性。只是在竞争激烈的市场环境下,电视节目要想取得新的突破,不得不重新调整发展策略,以此来突破原有旧的模式,在新的市场环境中迎接挑战。总的来说,文化类电视节目需要创作一些既满足大众需求,又能传播价值导向的优秀文化,毕竟文化类电视节目传播的目的并不单单是取悦观众。

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作者:张磊 单位:山西广播电视台

文化类电视节目的创新传播责任编辑:张雨    阅读:人次
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