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美食文化传播创新策略及不足

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【摘要】新媒体日益发展的今天,各种媒体呈现出多功能一体化的趋势,媒介融合的趋势在今天仍然势不可挡。美食文化传播从早先在电视、广播等传统媒体上的大放异彩,转战到如今传统媒体和新媒体相互交融发展的局面,体现出微博、微信以及视频直播给节目制作带来的极大推动。明星效应、双向交互性以及长尾理论更是符合快节奏生活的需求。但是新媒体下的美食文化传播仍然存在广告化严重、同质化严重、缺乏客观性等问题。本文将根据当前新媒体大发展,分析美食文化传播的创新并分析其不足之处。

【关键词】新媒体;美食文化;创新策略

一、美食文化传播发展现状

新媒体的快速发展,带动众多行业的迅速转型。我们交流方式不仅仅从写信、发短信、打电话逐渐转变为融合新媒体的视频交流、微信语音等等,在“民以食为天”的中国,美食文化传播的方式也发生了翻天覆地的转变。美食文化从狭义上分析,就是指在具体制作食物时,选取一定的食材,对这些食材进行加工和运用,最后产生消费的过程中包含的特定技艺和科学原理,以及在制作食物的基础上构成的独具特色的习俗和思想哲学。从广义角度分析,饮食文化就是人们在制作食物和消费食物的过程中,构成的全部物质和精神行为的总和,总之就是人们一切饮食活动的总和。媒介融合背景下的美食文化传播,充分利用两微一端的优势,从最初的《天天饮食》跟着电视节目学做饭,转变到微信公众号“鹦鹉厨房”“豆果美食”的每日一道拿手菜推荐,并且还会结合精美的图片和小视频,使得受众能够更深刻理解制作工序。还有一些微博自媒体人如“牛奶和爱丽丝”“大胃王爱丽丝”等,会根据当今流行趋势,及时向粉丝推送“网红美食”,还会通过评论区与粉丝进行线上互动,体现出新媒体对美食文化传播双向交流机制的极大推动。当今人们生活水平不断提高,经济发展呈现爆炸的态势,受众不止满足于“填鸭式”的节目灌输,更需要的是满足视觉和听觉多重享受的文化盛宴。从目前来看,新媒体带给美食文化传播的更多的是创新策略而非挑战。随着新媒体的发展和应用的普及,用户数量越来越多,媒介融合为产品宣传提供了现成的受众。美食节目在发展过程中,可以充分利用新媒体的优势加大美食节目的宣传力度,提升美食节目的知名度,进而获取更多忠实受众。

二、美食文化传播创新策略

目前,我国大部分的电视美食节目在形式上通常表现为烹饪环节、讲解环节、交流环节等。然而新媒体的突飞猛进,改变了美食节目通过电视进行传播的单一途径。充分利用两微一端进行交互性沟通,“长尾理论”的充分利用以及“意见领袖”的作用,都推动了美食文化在新媒体下的迅速发展。

(一)微博推动美食传播的交互性

自2009年微博诞生开始,我国新媒体发展呈势不可挡的趋势。在人人都拥有麦克风的时代,自媒体人充分利用微博、微信以及视频直播进行美食文化的新媒体融合。如活跃在微博中的大V用户“Taste武汉”,该微博以团队为主,通过对武汉的美食小店进行拍摄和推荐,编辑文案再配上精美的图片,最终发布在微博上,以供粉丝进行探店和品尝美食。而且“Taste武汉”还会通过微博的评论以及粉丝的@进行双向互动沟通,对粉丝的评价进行及时的反馈,充分体现出微博带给受众和自媒体人的双向交流的及时性,打破了以往电视节目单向传播的局限性,大众传播中的快捷、及时的特点在自媒体人与粉丝的互动中贯彻始终。丹•吉尔默认为,微博是随着互联网等新技术产生的一种交互性媒体报道方式,突破原有的供稿形式,综合众多的思想成果。双向的交流互动满足了用户的“使用与满足”理念,使得受众在使用微博时不仅可以得到自己想要的信息,还可以及时反馈意见,这与以往的单向传播相比,更加具有人情味和娱乐性。强大的沉浸效果也体现在美食微博的传播中,当自媒体人通过转发粉丝的@,营造出一种受众身边所有人都前赴后继地去品尝该美食的环境,这种拟态环境所形成的“假象”无形中推动了受众参与到美食品尝中来。新媒体的运用,对传播美食的自媒体人来说无疑是一种强大的推动力。

(二)美食微信公众号强调“内容为王”

微信公众号的“内容为王”理念则是美食文化传播的另一种角度。“喊菜哥”创立的公众号,基于受众的用户黏性效果,每日更新的推送则是自家做的家常菜的小视频并结合图片和文字,而且“喊菜哥”的小视频不是枯燥的做饭教学,他充分融入了川渝地区的地方口音,配以夸张的语言和对水果蔬菜生动的描写,使得受众在观看视频时不仅学到了做菜教程而且体会到其中的乐趣。从主观体验来看,公众号的创作内容越能满足受众需求,公众号的黏性就越强,在用户心中的不可替代性就越高,相对应的微信公众号品牌力就越强。但若想获得足够的用户黏性,则必须重视美食公众号发布的内容和排版,满足用户获取知识和视觉体验的双重效果。内容一目了然、排版精美简练,是美食公众号“喊菜哥”获得大量粉丝群体的关键所在。

(三)美食传播强调“长尾理论”

人民生活水平不断提高的今天,受众不仅仅把美食文化关注点放在如何解决温饱问题上,更重要的是放在如何满足不同家庭、不同环境的受众所需要的各具特色的饮食习惯上。传统的美食节目只是单一地教授观众如何做菜,而没有考虑到文化的多样性问题。反观当代新媒体美食文化的推广,若想做到满足受众的需求并且不断扩大传播的效率,必须要针对不同受众群体进行多角度的推送。“长尾理论”最先起源于经济学领域,在互联网信息传播中同样存在着“长尾理论”。互联网传播中的“长尾理论”效应,即大众传播和小众群体传播并存,小众群体传播地位日益上升;小众群体的传播效应可与大众传播相杭衡,甚至超过大众传播。在美食文化传播中,“豆果美食”将APP充分运用,体现出“长尾理论”在美食文化中独特的作用。“豆果美食”APP里面包含众多美食制作分类,比如说热爱烘焙的使用者可以选择“烘焙专栏”;若是宴请客人,则可以选择“下酒菜”或者“宴会常用菜”;若想进行减肥瘦身,还可以选择低脂健康餐食谱进行学习。数十类美食制作的方法,满足了不同美食爱好者的需求,打破了以往只有单一食谱的电视传播局限性,新媒体美食文化传播的多样性与包容性在多元化的APP内容中得到实现。新媒体时代下,严格把握住用户的使用与满足,增强不同用户对于APP、公众号和微博的黏性,才是美食文化新传播方式的重要内容。

(四)充分运用“明星效应”

明星作为网络中的意见领袖,往往具有巨大的影响力,明星在网络中的群体具有较高的威信力,作为粉丝会有追随明星行动的心理,由此而产生的“粉丝经济”对于美食文化具有强大的推动作用。作为长沙老字号的“文和友老长沙龙虾馆”,是众多明星来到长沙必去的店铺之一。2017年12月28日推送的微信公众号文章标题为“天啊!竟然在这堵围墙后面活捉了胡一天”,并且配的小视频有胡一天的身影。这样的一条公众号推送,虽然不是由明星本人进行宣传,但是粉丝会根据明星的行踪来改变自己的方向。在当红明星胡一天的带动下,“粉丝经济”的关注点也会转向龙虾馆,并且进行探店品尝,从侧面带动了龙虾馆的经济效益。“粉丝经济”作为明星效应的衍生品,明星效应对于粉丝来说具有强大的吸引力,掌握住当红明星的意见领袖影响力,对于美食文化的快速传播具有强大的作用。

三、美食文化传播存在不足

任何新事物的出现都具有两面性,随着新媒体的发展,人们对新事物的认识从早先的直接接触转变为通过报纸、广播、电视等传统媒体的单向传播,直到今天,人们在媒介融合推动下,认识事物则是通过两微一端甚至VR技术。新媒体的出现由此引发的拟态环境、沉默的螺旋、广告化严重等现象,是自媒体人应该关注的媒介发展问题。

(一)内容同质化现象严重

随着社会发展,人们对吃穿住行的关注度越来越高,要求的水准也逐渐提升,正因为有着广阔的需求市场,大量美食推荐微博、美食传播公众号蜂拥而至。但是在这众多不同微博和公众号背后,所传播的内容却大同小异。同质化指在同一类产品中,相似或者相同的某一类物品在不同的渠道进行传播,与独特性相反。根据调查显示,在对武汉的“祐禾面包店”的宣传推广中,就有“大武汉美食排行榜”和“武汉三镇美食圈”两个不同的公众号进行同样的报道。在一些微博中,同样存在“海底捞终极攻略”无限制地在多个微博中进行转载、编辑,并且没有任何的创新。新媒体下的微博、微信竞争激烈,若想要长久地形成拥有自己特色的自媒体运营机构,则必须创造出与众不同的内容,盲目地跟风效仿只会在残酷的竞争中成为新媒体的牺牲品。

(二)广告宣传色彩过重

广告作为传统媒体和新媒体重要的资金来源,对推动媒体人的建设发展具有举足轻重的作用。广告的宣传费用很大程度上弥补了自媒体人的经济压力,但在众多的美食传播公众号中,人们发现“广告”的色彩越来越重,导致媒体人违背新闻准则。比如某些美食公众号的受众在品尝过美食后并不觉得味道很好,但是该公众号仍然对其多次进行广告宣传。市面上存在的众多网红店铺,往往它们的味道远远低于宣传力度。不实的美食宣传不仅会降低用户黏性,而且会对微博和公众号的创办者信誉度造成影响。广告的适度宣传固然重要,但是媒体人若违背新闻伦理准则而一味追求经济利益,则可能会给自身长远发展带来不利。媒介作为社会公器,应该坚持美食传播中的全面性,坚持客观、公正、真实地去进行广告宣传,这是作为媒介工作者的职业追求。

(三)“沉默的螺旋”导致言论限制

“沉默的螺旋”理论由德国传播学者伊丽莎白•诺埃勒•诺依曼于1972年在东京举办的世界心理学大会提出。诺依曼认为,舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果,而是“意见环境”的压力作用下,人们对“优势”意见采取趋同行动这一非合理过程的产物。“强势观点大声疾呼,弱势观点保持沉默。在新媒体背景下的美食文化传播,往往会引导受众进入到一个赌徒的“意见环境”,在这个环境内,美食博主宣传的美食文化,呈现在受众眼前的全部都是积极向上的,对美食博主予以肯定的。然而“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”,对于美食的体验来说这也是同样的道理。但是在积极、向上、正面宣传的美食文化里,往往反对、消极的声音就会被淹没,处于“弱势区”的反对者若提出相反观点,则会遭到网友和博主的指责。身为美食文化的传递者,自媒体人应该客观分析网友们的评价和意见,不能沉醉于自己所营造的拟态环境中。自媒体人作为新闻工作者,必须坚持客观性原则,承担起传播者与媒体之间的责任,向受众提供客观的事实。

四、结语

新媒体的快速发展带给美食文化更加多样化的发展途径,微博、微信以及APP的出现,打破了早先只能在电视、书籍等传统媒体上进行美食创作的瓶颈。新媒体带给人们的双向交互性满足了用户的反馈与归纳,有助于自媒体人调整美食传播角度,以便“使用与满足”的理论贯彻始终。“长尾理论”在新媒体中的充分显现更是满足不同用户需求,推动了新媒体长期个性化发展。但是新媒体美食文化传播仍然存在着广告宣传色彩过于浓重,公众号文章同质化严重,从而造成手中所了解的“美食环境”只是一个拟态环境,导致手中的正负面信息难以传达,最终导致“沉默的螺旋”。因此,在新媒体环境下,自媒体人只有严格遵守新闻伦理准则,把社会效益放在首位;企业严格遵守媒体运行准则,不能为了一时的经济利益而去欺骗受众;相关网络监管部门要加强对美食文化虚假宣传的打击力度,才能保证我们博大精深的美食文化得到长久的传播,才能真正得到受众的拥护和支持,从而不断推动新媒体与美食相结合,最终引领我国美食文化走向更广阔的世界。

作者:乔羽茜

美食文化传播创新策略及不足责任编辑:张雨    阅读:人次