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高校创业文化传播效能提升对策

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摘要:全媒体时代的单个媒介形态相互渗透,交叉整合,实现了高校创业文化传播的立体重构,并切实推动传播效能的上升。全媒体时代高校创业文化传播效能的提升面临现实质感的挑战、多向互动的挑战、深度融合的挑战、多元统一的挑战,要增强大学生媒介素养,强化传播受众的“文化内化”能力;推进全媒体间深度融合,优化高校创业文化传播全过程;增强客观感知现实质感,促进高校创业文化传播的实践空间进一步“扩容”“提质”。

关键词:全媒体;高校;创业文化;效能;对策

一、引言

新时代,坚持推进“全民创业”战略,促进创业型经济的发展和创业型国家的构建,是国家在改革“深水区”破局,解决系列社会矛盾的必由之路。高校创业文化的培育和有效传播,有利于经济特色的深度发展、政治文明的内涵发展以及社会和谐的广度建设。①高校创业文化的内涵构设分为四个层次,即创业物质、行为、制度及精神文化。②具体来说,包括正确价值观的树立,思维、能力的创业倾向培育,抗挫折心理、能力素养的养成,科技、人文涵养的集中凸显。③在全媒体时代,作为一种全新的媒介融合形态,其囊括了传统媒体、新媒体、社交媒体及户外媒体,高校创业文化的传播效能提升应深度融入全媒体背景,借助其超越“跨媒体”的优势,对各媒体形态“超细分”地加以功能特征分析,“超细分”地加以整合利用,彻底摒弃“大而全”的片面“媒体观”,实现高校创业文化传播效能“质”的提升。

二、高校创业文化传播效能提升面临的挑战

全媒体视角下的高校创业文化传播契合全媒体自身的特性,拓展了传播的载体,搭建了传播“主体”、“客体”互换、互动的平台,拓宽了传播的“时空界限”,形成了传播合力的同时,建立了交流、反馈与协商的传播机制,为全媒体时代高校创业文化传播效能的提升创造了良好的先决条件。但在全媒体技术和理论日渐进步和丰富,高校创业实践不断走向“纵深”,创业文化“多维”成型的当下,高校创业文化传播效能的提升却面临诸多挑战。

(一)现实质感的挑战:高校创业文化的“空泛”传播

高校创业文化植根于大学生的创业实践,是对创业实践的深层挖掘和内涵升华,其传播过程和效果的设计、把握、落实由传播者在传播教育中完成。而创业文化传播不等同于其他课程教学,创业文化本身没有标准的“教科书”加以记载,更没有各式的“教辅资料”加以详解,从一定意义上讲,创业文化缺少标准和权威的界定,这就决定了高校创业文化在传播之始就必须首先解决受众的“信”与“不信”问题。因此,传播者应在传播中时刻关注受众的状态变化,时刻紧扣大学生的创业实践,使创业文化从实践中“浅出”,更应将创业文化深入到实践中去,切忌丢了实践的“魂”,捡了所谓文化的“空泛”。但一些传播者专注于空泛的文化理论,拒绝面对大学生创业的实际,对于学生聚焦的热点、难点、重点创业问题缺少有效的沟通、处理、解决能力,使得创业文化在学生中说服力缺失,逐渐走向形式化、理论化、理想化,走进了空泛传播的“死胡同”。在全媒体背景下,大学生利用多媒介的融合参与到创业中去的人数更多,涉及面更广,植入程度更深,同时,拓宽的信息传播和获取渠道、范围使得大学生对社会现实的“质感”更强。这就要求高校创业文化的传播须紧贴大学生的认知发展,特别要及时有效地解答学生在实践中所形成的困惑;须紧追大学生的创业实践,对实践出现的新现象、新反映、新问题要及时回应,并在文化层面不断自我修订、自我完善、与“实”俱进。

(二)多向互动的挑战:高校创业文化的“单向独角”传播

高校创业文化的传播曾一度走进“单向”“独角”的误区。过于强调传播者的主体地位,甚至将传播者置于传播的发出“中心”,与受众之间形成了“单箭头”的绝对“单向”辐射,严重忽略了受众,主要是大学生的接受感。学生的“接受效能”较低,动态的、富有时代气息的“接受需求”长期被忽视,在客观上对高校创业文化的传播者产生了强烈的“逆推”“反箭头”作用力,不自觉地将传播者置于“独角”的尴尬地位。为了避免高校创业文化的传播在如此的“单向独角”形式中走向“恶性循环”,传播者在“要我用多媒体”的客观要求下,进行了包括新媒体在内的多媒体技术融合创业文化传播的尝试,打开了传播者与大学生之间双向互动的局面,以往“单向独角”传播的窘况得以改观,但受限于传播者寻求与媒体技术融合的消极性,以及媒介融合的技术短板,“双向互动”的局面难以为继,效果欠佳。随着全媒体时代的到来,多媒介融合的技术短板进一步补齐,围绕“全媒体”形成了高校创业文化传播的“多主体多客体、多向互动、多角互变”的新形态,倒逼主要的传播者乃至受众实现从“要我用”到“不得不用”全媒体技术的转变,而全媒体在丰富传播手段,增强内容吸引力、感染力,强化互动的广度、深度,提升“多角互变”灵活性等方面的优势从根本上改变了高校创业文化“单向独角”传播的不利因素,促使全媒体的应用成为传播中的常态,从“不得不用”到“习惯于用”的“拐变”彻底形成。

(三)深度融合的挑战:高校创业文化的“浅表性融合”传播

从本质上讲,全媒体从生产制作信息、表达传播信息到终端的接收信息,整个过程都强调多媒介的整合运用。具体地讲,信息的制作表达依靠的是纸质媒介载体、广播电视媒介载体、新媒介载体、户外媒介载体,传播则在“三网合一”的平台上实现,接收则由“三屏合一”呈现。各媒介形态各有特长,全媒体下的高校创业文化传播要求各媒体形态博取众长,在深度融合中产生良好的“化学反应”,而非单纯的叠加。但在实际传播中却出现了“浅表性融合”的怪现象,在各媒介形态排列组合式的交融中流于形式,“融”而“不合”,“合”又只是“聚合”,而非“耦合”的现象屡见不鲜。“浅表性融合”不仅只发生在不同的媒介载体之间,在单个媒介载体之中也没能有效解决融合的“浅表性”问题,深度融合所带来的“深度、广度的立体联动”无从体现。从传统媒体和新媒体的角度看,一方面在传统媒体的纸质媒介中传播的创业文化只限于文字、图片、图表等形式表达,立体感缺失,而传统媒体中的广播电视则充分具备将扁平的纸质文化传播“立”起来的优势条件,传统媒体中的两者融合亟须整合资源,破除阻梗,相互呼应;另一方面新媒体的不同媒介形态之间联系不紧密,各自为政,作为高校创业文化传播的新生力量,新媒体的形态缺少“去异存同,寻求最大化的融合利益”的主动性,未能实现从“力量”到“势力”的跃升;再者,传统媒体与新媒体间未能形成“优势互补、各取所需、联动传播”的融合格局,传统媒体权威性强、感召力大,而新媒体传播方式新颖、速度快、范围广,在高校创业文化传播中,传统媒体可契合新媒体寻求转型升级,新媒体可挖掘传统媒体的“可融”因素,往“大而强”的方向发展,遗憾的是,本是传播中的两大主体,相互重视不够,相互挖潜不足,相互融合不透。

(四)多元统一的挑战:高校创业文化的“冲突性多元”传播

全媒体背景下的大学生文化价值取向日益多元,这是由全媒体的开放性、信息综合性、文化多轨性所决定的。而与全媒体的高度开放、海量的信息混杂、文化的多向糅合相对应的是大学生创业文化内涵外延更加扩展,在扩展的过程中势必面临多元文化的冲击,原本单一的创业文化价值内核在冲突中面临多元的挑战,须在大学生的文化价值观已呈现多元趋向的环境下固守高校创业文化价值取向的“一元”正确性,亦即社会主义先进文化价值观的正确性,这样高校创业文化内涵外延扩展才有了“主心骨”,在多元文化的冲突性选择中才会取舍“有道”。伴随着高校创业文化在全媒体环境下与传统中国文化、西方文化等不断冲突、并进、融合的是创业文化的传播,并注定了传播具有多元性、冲突性、矛盾性。传播的路径是放射性的,并且是曲线型的放射性,进入受众的文化吸收环节的间隔时间更加延长,这都是由高校创业文化的“冲突性”“多元”传播所决定的,导致了文化传播效能的低下。因而,在高校创业文化传播之始就须抓牢、用好社会主义先进文化价值观这把“尺子”,充分发挥其文化价值观“主心骨”的作用,在文化冲突中“辨好坏”“定标准”,在冲突后实现高校创业文化的“多元统一”,统一到“尺子”“主心骨”中去,并贯穿创业文化传播的全过程,切实提升、保障高校创业文化的传播效能。

三、全媒体时代高校创业文化传播效能提升的对策

全媒体时代的高校创业文化传播必须着眼于传播效能的提升,提升的对策须首要考虑全媒体时代这一重要外部环境的特征、功能及对传播所提出的新要求,同时兼顾考虑高校创业文化本身和传播过程在创新和优化的理念引导下,实现“相向而行、双向并进”。

(一)增强大学生媒介素养,强化传播受众的“文化内化”能力

全媒体撕开了过往单一、封闭的大学生创业文化传播环境,大学生成为富有“弹性”的文化传播受众。其“弹性”主要缘于对信息的选择、理解、评估、思辨能力的差异,更缘于大学生在中外文化冲突背景下的文化价值取向多元化。其“弹性”表面体现在传播受众对创业文化“接受与否”“接受的量多与量少”,更实质的体现为受众的“文化内化”能力。大学生的“文化内化”能力深刻影响着高校创业文化对大学生的传播效能,当前大学生的思维活跃、接受能力强,但“文化内化”能力的形成仍处于无序状态,因此强化大学生的“文化内化”能力须从增强大学生的媒介素养入手。媒体素养要求大学生须具备对媒介信息的接受、处理、辨别能力,进而有效利用媒介进行信息传播的能力。④我们将其中的信息“接受、处理、辨别”能力归结为信息的“识别”能力,而在信息“识别”之后、信息“传播”之前,我们要求大学生具备信息“批判”能力,为接着而来的“传播”环节扫清思想根源上的障碍。首先,增强大学生的创业文化信息识别媒介素养,要着力于引导学生摸清信息来源;解读信息文本表征,此处的文本不只限于文字文本,还包括音频、图像、动画等综合的文本因素;揭示信息深层本质,剔除消极的、负面的信息点;围绕信息进行媒介沟通与反馈。其次,大学生创业文化信息批判的媒介素养培育要立足引导学生树立正确的媒体观、文化观、创业观,最终在文化信息的批判中不自觉地形成并强化自身正确的价值观,这样在开放性的媒体环境中,在动态演进的创业实践中,大学生对创业文化信息的批判才能走入正轨,这样的媒介素养才具备正确的方向选择和路径选择。

(二)推进全媒体间深度融合,优化高校创业文化传播全过程

首先,推动传统媒体关注自身优势,谋划融合发展的新思路,焕发传统媒体新形象。传统媒体,诸如广播、电视、报刊长期以来在受众中占据主要的媒介信息传播渠道的地位,在新媒体的强势冲击下,地位有所弱化,但绝不是边缘化,传统媒体的信息制作、包装、传播依然拥有自身的明显优势。高校创业文化的传播因文化类型的局限性及文化产生发展的实践局限性,若要冲破受众人群与区域传播的藩篱就必须借助传统媒体的固有资源、传播渠道乃至社会影响力。报刊的受众群稳定、权威性强,但互动性、即时性相对较弱;广播的辐射范围更广,传播的信息更加立体,互动效果更佳,具有一定的权威性和感召力;而电视的受众范围大且稳定,传播手段多样化,灵活性强,互动性、即时性更为突出,权威性、公信力较强。三种传统媒体的具体形态特色、优势明显,且久经受众检验,传播效能良好,同时三种媒介形态又各具短板,但相互间“补短”的条件成熟,这都是传统媒体间深度融合,整合发展,推陈出新的先天优势。高校创业文化的传播要有机契合传统媒体的三种形态,建立完善文化传播的互动保障机制,促使传统媒体在高校创业文化传播中的深度融合常态化。其次,注重传统媒体与新媒体的融合联动,合力助推高校创业文化传播效能的提升。全媒体形态中的多媒介融合实质以传统媒体、新媒体间互动相融,从而形成媒体合力为主。⑤新媒体与传统媒体的融合首先要解决“要不要融”的问题,当具体的媒体形态放置于市场中,接受市场“优胜劣汰、适者生存”的残酷检验时,这个问题迎刃而解,有时还现实地转变为“不得不融”的实况。

而高校创业文化的传播在媒体融合联动的过程中,传统媒体的权威性、公信力保障传播的方向性,传播的内容、路径等则由新媒体主导,两者统一于传播过程,共同决定传播的效能。第一,以新媒体为联结点,强化纸质媒体间的联系。新媒体具有跨时空、跨领域的便利优势,为纸质媒体间的横扩、纵深联合发展提供了可能性。环绕在新媒体周围的纸质媒体,内容和传播空间进一步扩展,这为高校创业文化的高质量传播营造了联通、快捷、信息量大的优质媒体环境。第二,以信息共享、重组为抓手,搭建电视媒体“全网全媒介”平台。高校创业文化的传播在电视“全网全媒介”的平台上要紧抓信息共享、重组的抓手,突出便捷性、互动性,强化创业文化传播的辐射;依靠互动电视、“台网互动”的可移动媒体,实现文化传播的长效性。第三,以网络广播、手机广播为基础,建立高校创业文化的“伴随式传播”机制。网络广播、手机广播实现了创业文化的碎片式传播,包括时间碎片化、内容碎片化,适应了当前受众的时间管理需求,这种“伴随式”传播将大大增加创业文化传播的可持续性。最后,重视新媒体间的形式、内容整合,提高交叉配合传播创业文化的契合度。其一,依托移动网络的移动媒体是高校创业文化移动式的“传播端”,其可以与多数新媒体形态形成互补,放大其“碎片式”便捷传播的功能,增加创业文化传播的频次、密度。其二,建立主流网站、社交媒体之间联动呼应的机制。主流网站凸显创业文化的主流精英传播,但其灵活性、互动性不足。而社交媒体以其较强的灵活性、娱乐性、互动性对主流网站中创业文化传播的缺陷恰恰形成了互补。联动呼应机制的建立为主流网站与社交媒体之间架设了互通的桥梁,实现了创业文化传播从“精英化”到“接地气”的转化,有利于传播效能的提升。其三,利用社交媒体间文化传播的即时性和良好的互通性,形成高校创业文化在传播中始终保持统一、不走样的保障机制。

(三)客观感知现实质感,促进高校创业文化传播的实践空间进一步“扩容”“提质”

高校创业文化的传播涉及到文化层面,思想碰撞,更根值于创业实践之中。全媒体的介入使高校创业文化的传播得以更客观地感知实践的质感,并将实践空间的扩容维度向高校之外的社会和家庭延伸。社会、高校、家庭统一于高校创业文化传播的合力“提质”机制中,这三种力量的“耦合”反应势必产生强大的“新力量”,提升创业文化传播的效能。

第一,整合利用宣传媒体,引导正确健康的舆论充盈社会实践空间。作为高校创业文化传播的受众,大学生在全媒体时代的现实触角分布于整个社会环境,社会环境也就升级成为创业文化传播的实践空间。创业文化正确与否,创业文化对实践的指导方向正确与否,创业文化对实践的引导效能如何,都在社会实践空间中得到实实在在的呈现,并能迅速引发扩充性极强的社会舆论。而这种从现实中抽象出来的社会舆论对于高校创业文化的传播影响最直接也最深刻,正向的社会舆论无疑对传播发挥正向作用,反之亦然。这时宣传媒体的整合介入,引导舆论走向正确健康的方向,有利于营造优质的社会实践空间。宣传媒体的作用发挥要注重“引”与“导”,决不可生硬地采取“屏蔽”这样简单直接的手段“追堵”舆论;“引”与“导”须以现实实践为基础,抢占舆论制高点,着力于负向舆论的颠覆与正向重构,畅顺正确舆论充盈整个社会实践空间的渠道。

第二,创建全媒体互动平台,拓展校内、校外创业文化传播实践空间。创业文化传播高校实践空间的拓展要立足校内,走向校外。校内空间的拓展要依托全媒体,不仅单纯地丰富传播的形式和渠道,更要在传播内容、传播主客体互动上下功夫,从文化内涵上实现纵深发掘,通过全媒体互动平台的创建实现传播中的“多边互动”,增强传播的实效。校外空间围绕创业文化传播,建立大学生外出走访、调研、服务等实践行动的指南与长效机制,将校外空间建设成创业文化印证、质疑、冲突、完善、回归的重要基地。校内、校外空间互为补充,统一于创建的全媒体互动平台,共同致力于高校创业文化的高效传播。

第三,融通虚拟新媒体资源,拓展新媒体阵地创业文化传播实践空间。要充分认识虚拟新媒体资源在“全媒体+高校创业文化传播”中的活化作用,即使当前的虚拟新媒体资源较为零散,甚至略显“碎片化”,但虚拟新媒体已成为创业文化传播“新阵地”这一现实无从否认,而且“新阵地”的涵盖面广、受众面大、文化冲突明显且激烈。要拓展新媒体阵地创业文化传播的实践空间,须在阵地的文化冲突中占据有利地位,尽可能吸引受众,固定受众群,在占领一定涵盖面的基础上,融通多个虚拟新媒体资源,借助融通后的资源升级合力优势,将创业文化传播的涵盖面快速“扩幅”,并及时建立保持实践空间容量、内容质量及辐射强度的长效机制。

全媒体时代的单个媒介形态相互渗透,交叉整合,实现了高校创业文化传播的立体重构,并切实推动传播效能的直线上升。全媒体与高校创业文化传播在交融互动中纵然遇到了诸多挑战,但高校创业文化传播效能的提升务必深度融入全媒体背景,建立完善“拓展融合维度、扩充融合广度,鼓励融合试错、探寻融合纵深”的长效机制,助推两者从融合的“结合体”向融合的“新力量”跃迁。

作者:陈洪源;陈焕红

高校创业文化传播效能提升对策责任编辑:张雨    阅读:人次