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互联网下文化传播模式探讨

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【摘要】新技术的产生不断推动新文化的传播脚步,互联网的出现也使得文化以更快的速度传播到更广的范围。在互联网时代,“互联网+”已全面渗透到我国经济社会的各个领域,“互联网+”背景下文化传播的环境发生了巨大地变化,这些变化使得文化传播变得更加复杂、混乱和多变,增加了文化传播效果的未知性和不可控性,了解互联网及“互联网+”的文化传播特点,此时显得尤为重要。

【关键词】文化传播;互联网+;传播模式;科学技术

文化传播的实践活动与人类的历史一样古老,跟随着人类历史与发展的脚步不断前行。在文化传播的过程中,新的技术的产生不断推动新的文化的传播脚步。造纸术和印刷术的发明实现了文字大规模的复制和生产,当它们传入欧洲时使得文艺复兴在欧洲瞬间传播开来。就像造纸术和印刷术的发明一样,互联网的出现也使得文化以更快的速度传播到更广的范围。我国互联网起步的时间较晚,正式接入互联网是在1994年,但我国互联网发展的势头迅猛,在用户规模、网上信息资源、产业规模、吸引外资等方面都是名列前茅,逐渐成为国际互联网的重要组成部分,显示出巨大的发展潜力。移动互联网所塑造的社会生活形态得到进一步加强,“互联网+”全面渗透到我国经济社会的各个领域,衍生出众多新业态,成为科技创新、文化传播、生活娱乐等发展的强劲变量,推动着世界向信息社会发展。随着互联网科学技术的革新,互联网带来的数字化元素的出现和数字化形式,改变了传统媒体以纸质媒介或是信号作为传播方式的形式。在互联网、数字技术和人工智能的支持下,文化传播出现了新的载体,呈现出多向性、非线性、个性化与互动等新的形式特征,其使用人群多为80后、90后。这些代际的年轻人是在电视、电脑与手机陪伴下成长起来的“电子一代”亦或是“读图一代”。互联网的诞生,颠覆了传统的信息传播模式、改变着大众接受心理、行为状态和习惯,在某种意义上讲改变着人们的交流方式、生存态式和生存状态。今天,互联网体系已经日趋成熟,终端设备的普及所提供的最基本的物质支持产生了一个具有相同文化背景的群体。互联网、新媒体、数字技术等手段的日臻完善,也丰富了艺术表现手段。新媒体技术在综合了不同媒体特点的基础上,增加了二维制作、三维制作、虚拟空间、电子感应等技术手段。文化传播在这些技术手段下,呈现出为立体、真实,实时互动的态势。文化传播的外延也进一步扩大,文化传播与教育、旅游、对外文化交流等行业的交叉和融合更加深入,不断催生出新的模式。同时,文化传播的环境也发生了重大变化。首先,文化传播媒介的种类极大丰富。除了传统的媒介以外,PC端、手机移动端、电子阅读器、户外显示屏、多媒体等都充当了新型的传播媒介;其次,传播者身份更具有包容性,可以是专业的传播机构,也可以是掌握有价值信息的个人或业余团体,且个性化的自媒体形式发展极为迅速;再次,“互联网+科技”使信息的生产、传播具有裂变的速度。现代科学技术的发展使文化产品大批量、规模化、产业化生产与流通成为可能;最后,各种新媒体平台使文化传播的环节发生质的变化。信息发布呈现出低成本、低门槛的特点,信息的传播呈现出病毒式传播速度,影响面极广,且互动性强,可以即时沟通。“互联网+”背景下文化传播环境的这些变化,使文化传播变得更加复杂、混乱和多变,增加了文化传播效果的未知性和不可控性,了解互联网及“互联网+”的文化传播特点,此时显得尤为重要。

一、“互联网+”的发展现状

互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)中显示,截至2017年6月,我国网民规模达到7.51亿,占全球网民总数的五分之一,相较2016年12月,半年以来共计新增网民1992万人,半年增长率为2.7%。互联网普及率为54.3%,超过全球平均水平4.6个百分点,较2016年年底提升1.1个百分点。我国的互联网逐渐成为最大的互联网用户群体。继2012年“互联网+”概念在我国提出后,2015年李克强总理第一次将“互联网+”纳入国家经济顶层设计,“互联网+”有了更丰富的内容和更进一步的发展。以互联网为代表的数字经济正在加速与经济社会各个领域深度融合,数字技术的创新源泉正在源源不断地融入到实体经济中,成为驱动我国实体经济内涵式发展的重要推动力。发展至现今,无数行业对“互联网+”寄予厚望,积极探索,认为“互联网+”是一个化腐朽为神奇的万能魔法棒。传统金融行业在探索中被”互联网+”激活了,迅速创造出包括众筹、P2P网贷、第三方支付、数字货币、大数据金融、移动支付等互联网金融的新产品,使得我国互联网金融行业的渗透率迅速领先于全球,互联网让金融变得更有效率,更好地为经济服务。有成功就会有失败,一些传统行业在“互联网+”的冲击下,逐渐显露出一些问题。比如“互联网+房产”,固然培养了众多地产企业的广告投放习惯,一定程度上缓解了供大于求、资金回笼困难等问题,但由互联网带来的诸多问题,有些现今却无法解决。所以考察“互联网+文化传播”的融合,应该站在这个时代的角度去研摩“互联网+”的精髓。“互联网+”不等于“+互联网”,并不是传统行业与互联网两者的简单相加,而是利用互联网平台,运用互联网创新思维,以互联网技术为手段,让传统行业与其它相关或不相关的行业链接在一起,进行跨界融合、重塑,创造出新的社会形态。马化腾曾强调:“‘互联网+’绝对不是简单的累加,不是简单地把传统产业电子商务化,把支付手机化,也不是上云硬件建设和数据的简单一家聚合。‘互联网+’也不是中心控制式的,吸收聚集数据为一个节点”,而是要“催化数据流通运转激活信息能源”,成为“连接一切能源的发动机”。“互联网+”被形象地总结出六大特征:跨界融合、创新驱动、重塑结构、尊重人性、开放生态、连接一切。在“互联网+”时代背景下,文化的影响是全方位的。人们的文化审美心理与文化传播方式已然发生巨大地变化,文化市场异常活跃,人们不再被动接收文化,而是主动成为文化传播参与者和创造者。互联网本身的存在也不仅仅是一种技术,更是一种文化,互联网文化对政治、经济、文化和大众生活等诸多领域都起到组织、整合和导向的作用。

二、“互联网+文化传播”案例分析

在“互联网+”时代,不同国家、不同民族的文化通过互联网相互交流和相互交融,这种在“互联网+”背景下进行的文化交流的过程其实就是“互联网+”时代的文化传播的过程。人们在互联网中通过一定的方式传递知识、信息、情感或信仰,以及与此相关的很多社会交往活动,如微信朋友圈、微博、网络视频、在线教育、网上外卖、搜索、网络新闻等,各种政治、经济、文化间的交流活动都可以看做是在进行文化传播。以互联网为代表的新科技已经改变了人们的艺术文化生活,越来越多的人选择通过互联网去接触琴棋书画、民间工艺、文学戏曲、音乐舞蹈……现代社会文化传播有几个重要途径,分别为:大众传媒、商业活动、人口迁徙以及教育等,本文从以下几个传播途径选取典型案例进行简单探析:

(一)大众传媒

大众传媒是一种新闻传播工具,依托现代信息技术,大众传媒能够最大程度地超越时空的局限,汇集来自世界各地的信息,日益显示出文化传递、沟通、共享的强大功能,成为文化传播的主要手段。互联网的出现促进了新闻传播方式的多元化,强化了社会舆论功能,“互联网+”的跨界融合,赋予大众媒体传播与更新速度快、信息量大、低成本全球传播、检索便捷、多媒体传播、互动性等诸多新特性,促进大众媒体发展到新的阶段。《报告》中指出,截止2017年6月,我国网络新闻用户规模为6.25亿,半年增长率为1.7%,网民使用比例为83.1%,其中,手机网络新闻用户规模达到5.96亿,占手机网民的82.4%,占网民用户规模的95.4%,半年增长率为4.4%。在网民及手机网民各类上榜互联网应用使用率中都位居第二,仅次于即时通信。用户阅读习惯生活化、碎片化趋势明显。以移动新闻客户端为分析对象,进行进一步探索。如今,移动阅读已经成为我国用户获取资讯的最主要手段,截至2016年末,中国移动阅读市场规模达到118.6亿元。不论是传统类的媒体、PC端的门户网站,还是聚合类,都纷纷加入移动新闻客户端群体。(见表1)进一步分析表1,从整体上看,移动新闻媒体客户端充分利用“互联网+”时代的优势,在“互联网+”的基础上链接一切可以链接的技术、产品,共享内容,多维合作,从投资孵化、内容生产到用户阅读再到学习分享平台,形成多个生态,从视频营销、直播营销到整合营销再到社会化营销、创意营销,以及各种营销手段的融合,从抢占流量、培育内容到探索技术各个阶段,文化传播渗透在每一个环节中。逐项分析表格中每项元素,可以发现移动新闻媒体客户端有以下几方面共性:内容上:移动新闻客户端市场内容由综合开始向垂直领域深挖,同时信息类型从以往的文字、图片扩展至短视频、直播、自媒体等新兴内容形式,逐步发展多元化产品,完善内容生态,服务模式也与视频、微博、直播等应用存在交集。同时融合多种平台类型、通过平台定位、内容类型、分发方式等多方面,协同满足用户的差异化需求;技术上:技术成为移动新闻客户端的核心竞争力。移动新闻客户端充分利用数字技术、人工智能等技术上的优势,从海量信息中精选高质量内容以及同时实现热点内容和个性内容的高效分发。伴随着以人工智能为核心的技术在日常生活中的逐步渗透,将促使移动新闻客户端在新闻推荐、营销推广乃至更深入的内容制作、互动沟通等方面取得进一步发展;生态上:以流量巨大、发展成熟的APP为基础,形成生态圈,在大数据技术的核心驱动下打通内容生产、内容分发、内容呈现、用户之间的链接;分工上:新闻内容的提供者和移动新闻客户端的分工进一步清晰。内容制作方已经从以往以专业媒体为主转换到大批媒体合作与自媒体内容输出并存,同时向付费模式探索,而作为内容聚合的客户端方主要以技术为核心进行产品运营、资讯分发、用户维系等工作;营销上:营销目标都是为了提高用户忠诚度、增加粉丝,庞大的用户规模形成社交圈,为跨界融合提供了助力;注重以人为本,个性化推荐成为客户端亮点,顺应“互联网+”尊重人性的特点。

(二)商业活动

商业活动作为人类社会的一种社会交往活动,具有多种功能,其中文化传播就是其重要的一种功能。商人进行贸易活动时,不仅通过商品交换将商品中蕴涵的丰富文化加以交流,而且通过人与人之间的交往过程进行交流文化。著名的丝绸之路通过陆上丝绸之路和海上丝绸之路,以马车、骆驼队和船舶为主要交通工具,把以丝绸为代表的包括茶叶、瓷器和四大发明在内的中国文化传播到世界各地,将沿途的各个国家联系起来,将古老的中国文化、印度文化、波斯文化、阿拉伯文化、古希腊文化和古罗马文化连结起来,对中外文化思想的交流和民族大融合产生的深远的影响,为世界文化多样性做出了贡献。当今社会,世界经济贸易往来更加频繁和便捷,商业活动不但保留了原有的文化传播功能,而且在文化传播方面增添了新的内容,有利于推动当今社会文化交流与传播。随着互联网宽带化、大众化、个性化、移动化的不断发展,互联网为人类活动创造了一个全新的信息空间,为经济活动提供了一个灵活高效、信息共享的虚拟网络市场,带有Web2.0特征的服务已经越来越多地进入网民的视野:RSS、SNS、Tag、Blog、P2P……这些专业化的概念已经大众化,成为众多网络用户的应用。在这些基础上,“互联网+”时代的商业活动的传播范围广、交互式、针对性强、受众行为模式准确统计、强烈的感官性、无界限等特点,可以更好地为文化传播服务,在这种商业背景下,文化也呈现出新的交流方式。以“互联网+阅读”模式形成的网络文学,发展势头迅猛。《报告》中指出:截至2017年6月,网络文学用户规模达到3.53亿,较2016年年底增加1936万,半年增长率为5.8%;网络文学用户使用率为46.9%(占网民比例),较2016年年底增加1.3个百分点。其中,手机网络文学用户规模为3.27亿,较2016年年底增加2291万,半年增长率为7.5%;手机网络文学用户使用率为45.1%(占手机网民的比例),较2016年年底增加1.7个百分点。逐步推进的生态化和崭露头角的国际化是网络文学行业2017年上半年的两大主要发展特征。随着行业寡头化的加剧,资金与版权资源充沛的大型网络文化娱乐集团不断推进以网络文学IP为核心的生态化建设,与此同时,中国网络文学作品开始在海外受到青睐,网络文学作品出海将成为行业下一步发展重点。在生态化建设方面,以网络文学IP为核心的生产和改编被作为行业发展的核心工作得到持续推进,版权收入有望成为行业营收增长的核心。数据显示,2016年网络文学行业版权收入的占比同比增长近一倍,预示了未来网络文学版权收入在行业营收中将逐渐占据更加重要的地位。为此,阿里文学与优酷、阿里影业合作,阅文集团与万达影业、腾讯游戏合作,分别设立专项基金鼓励网络文学作者生产优质内容,并提供集团其他业务资源为网络文学IP变现铺平道路。在国际化发展方面,海外读者对于中文网络文学的兴趣不断提升,使得网络文学企业将拓展海外业务列为发展新方向。

海外读者对于国产网络文学兴趣强烈的主要原因有二:其一,国产网络文学为海外读者提供了低成本了解中国的渠道,使得网络文学逐渐成为中国文化输出的方式之一;其二,国产网络文学行业在国内经过长期、激烈的竞争,已经拥有相当高的产业成熟度,作品数量和质量均相比从前明显提高。在这些因素的推动下,海外中文小说翻译网站蓬勃发展,阅文集团旗下起点国际也在今年5月宣布正式上线,成为其海外布局的开端。以QQ阅读平台为例观察体验:随着2017年第一季度移动阅读覆盖人群首破3亿人,网络文学产业空间进一步放大。根据QuestMobile发布的《移动互联网2017年Q2夏季报告》数据显示,QQ阅读凭借其强大的内容资源优势,以及多年布局数字阅读产业积累的经验,在6月份,人均单日时长高达97分钟,居业内首位,平台粘性与用户活性呈持续上升趋势。而这样的公司正扮演着引领数亿用户文化生活方式的角色,最根本性变化的是:过去在PC互联网上进行阅读的大多是“有目的阅读者”,换句话说就是文学爱好者和准爱好者。而移动互联网使最不愿意读书的一些青年人也开始用阅读打发散碎时间——让更多的“小白”阅读,这对于文学的影响是深刻的。海量的用户规模,可以产生巨大的蝴蝶效应,带动我国庞大的网民用户阅读相关的行为。进一步研究腾讯阅读的运营方式,可以看出“互联网+”阅读能够最大程度地留存用户,增加平台粘性与用户活性,至少包含以下几个原因:人性化服务。从用户角度出发,一切功能为用户更舒适、方便、快捷进行高效阅读而服务。针对年轻用户的猎奇心理,腾讯阅读比他们的心理预期更超前,主动连接用户的需求;坚持“内容为王”为第一要求,近千万部作品储备,200余种内容题材各取所需,500余万作家坐镇持续产出;功能区划分简洁明了,将更加专业、专注的操作界面呈现于用户眼前,迅速抓住用户眼球;私人订制服务,提供差异化筛选,使用户从读者变为推荐单的制定者和整理者;身份融合,使用户身份在读者与作者间自由转换……从各方位满足用户千奇百怪的读书需求,尽所能的展现出对人性最大程度的尊重、对人体验的敬畏和对人的创造性发挥的充分重视,充分运用了“互联网+经济”的跨界融合和尊重人性的特性。

QQ阅读平台展现给读者的“海量”内容与“优质”服务,真正让阅读成为了读者永远的“进行时”。精准定位。依托全面而精准的大数据分析,平台根据用户每天的阅读数据逐步完善、丰富用户的阅读画像,从而有针对性地投放,使得推送得内容更加高效精准。当用户打开QQ阅读APP,扑面而来都是自己喜欢的内容,从而增加对QQ阅读平台的粘性,并随时利用碎片化时间打开平台,增加了用户活性。其次,平台根据后台所有用户大数据进行分析,早一步分析出阅读趋势、流行喜好,推送时向玄幻、修真修仙,小众题材等流行题材倾斜,通过“多元化”实现“全民化”。同时,充分发挥文化的引领、导向、示范作用,将传统文化带入当代语境,扶植推动一批历史类、现实主义题材作品,收获了大量的粉丝。QQ阅读逐渐向绿色发展、健康发展、高端发展和可持续发展前进,以文化品格引领了网络文学市场的方向。连接一切。QQ阅读不仅连接阅文集团旗下的各个平台(微信、QQ、创世中文、云起书院),共享平台信息,还通过书影联动、网络直播、个人专栏、书荒互助、活动现场等形式连接游戏、漫画、音频等产业,搭建读者与作者、读者与读者之间桥梁,连接云书架、本地书、微云网盘等设备,搭建社交平台等,连接一切可以连接的基本要素,实现多种功能,使读者多元化地接触书中的内容,在“互联网+”的基础上创造出了一个“阅读+”的生态体系。

(三)教育

教育是文化传播的又一重要途径,其最深远的功能是影响文化发展,教育的本质是传承文化、创造知识、培养人才,把人培养成有理想信念,有高尚的道德情操的人。信息技术的进步给教育带来革命性的变化,比尔盖茨认为,由于有了信息网络,每一个社会成员包括孩子都可得到比今天任何人拥有的更多的信息,从而激发求知欲和想象力,互联网时代给人们的教育观念和教育模式带来了极大的变化,使孔夫子两千多年前提出的“有教无类”得到实现。互联网普及率的提高以及互联网技术的迅猛发展,使越来越多的优秀在线教育课程通过各种形式达到用户成为现实,满足了教育市场的旺盛需求,目前我国“互联网+教育”仍处于探索阶段,但一些特征和优势也逐渐地显现出来。“互联网+”时代的教育有一个很明显特征就是突破了时间和地域的局限,打通了教和学之间的壁垒,一张网、一个移动终端,无论何时何地,都可以实现课堂同步直播学习,学校、课程、老师自由选择,知识获取渠道呈现出灵活与多样性,这在一定程度上满足了移动互联网时代的用户其学习时间呈现碎片化的需求;同时,在线教育让过去很难接受教育的各方面人群享受到教育,实现了优质教育资源共享,使文化传播范围更广。微课、慕课、翻转课堂、手机课堂,弹幕教学、云教室、VR教育、移动教育等都是“互联网+教育”下新的教育模式,其中在线教育平台已经逐渐走进大众的生活并成为一种学习的主流趋势。《报告》中指出,截至2017年6月,我国在线教育用户规模达1.44亿,较2016年年底增加662万人,半年增长率为4.8%;在线教育用户使用率为19.2%(占网民比例),较2016年年底增加0.4个百分点。其中,手机在线教育用户规模为1.20亿,与2016年底相比增长2192万人,增长率为22.4%,增长尤为明显;手机在线教育用户使用率为16.6%(占手机网民的比例),相比2016年年底增长2.5个百分点。随着人们文化需求增加和科学技术的进一步发展,在线教育行业迎来了新的发展机遇,逐渐形成学前教育、K12应试、垂直教育和综合教育四大细分领域,按照难易程度可以分为四个学习环节,进一步分析在线教育发现其现阶段呈现出以下几个特点:政策指引。政府对互联网和教育的持续关注,以及二胎政策带来的儿童青少年增加,为在线教育发展带来长期的有利因素。随着“互联网+”上升为国家战略,包括教育在内的传统行业正加速与互联网的融合步伐。

此外,在“教育信息化”的大趋势下,由政府主导推进的学习型城市建设、构建全面学习和终生教育体系,将渐渐渗透到每一个人的生活习惯中,在线教育需求将大大增加。跨界融合趋势明显。在线教育企业与线下辅导机构开始合作融合,产业链上下游也逐渐开始交叉融合。在线教育呈现出“线下教育线上化,线上教育直播化”。无论是O2O教育平台还是传统教育都纷纷将业务向直播类产品倾斜,此外,阿里、腾讯、百度等产业链上游开始推出了自己的在线教育平台。个性化定制。在线教育平台内容除了学生补课的需求之外,企业培训、艺术培训等细分领域也纷纷上线互联网,满足不同学习需求的用户内容方面的个性化定制;一对一直播、一对多直播、录播直播相结合等多种在线教育形式不断的满足用户形式方面个性化定制;若把在线教育产品的线上流量来源分为PC端和移动端,把学习分为四个环节,最外围学习环节(过程辅导)、次外围学习环节(获取资料)、次核心学习环节(吸收简单知识、片段知识)、最核心学习环节(吸收复杂、系统知识),根据各个学习环节学习内容特性,用户根据习惯和客户端使用特点,会选择不同的客户端。最外围学习环节具有轻量化、碎片化的特性,用户喜欢使用移动端,移动端的流量占比总体高于80%;次核心学习环节和最核心学习环节,学习时间较长,用户倾向于使用PC端进行学习,移动端流量占比总体在30%左右。最核心学习环节具有非轻量、非碎片的特性,用户喜欢用PC端进行学习,移动端流量占比总体小于<5%。人工智能技术驱动产业升级。《报告》中指出2017年人工智能教育产品陆续问世,从沪江网的“Uni智能学习系统”到学霸君的“高考机器人”,再到英语流利说的“AI英语老师”,人工智能技术开始进入和影响在线教育。目前,人工智能技术在教育领域的落地场景主要包括语言类口语考试和智能阅卷、自适应学习、虚拟学习助手和专家系统,基本覆盖“教、学、考、评、管”全产业链条。部分在线教育平台通过引入人工智能技术提升服务效果,采用技术引流与直播课程形式相结合吸引用户付费,另一部分技术导向型企业则利用技术输出的形式与体制内学校合作,将人工智能运用于口语测评、智能评卷等场景,商业前景向好。

三、结论

通过以上几个典型案例分析我们可以发现总体上在“互联网+背景”下,文化传播良性发展的路径都是在各个环节遵循“互联网+”六大特征的基础上,打破行业内、行业间壁垒,不断更新提高技术,利用数字技术、人工智能、大数据分析、机器等技术,加入短视频、直播、自媒体、论坛互动等新兴内容形式,实现高质量内容的精选、多元化内容推送、个性化服务精准定制,从而形成一个绿色发展、健康发展、高端发展和可持续发展的生态体系。

作者:张芸 单位:山西省文化厅文化政策研究中心

互联网下文化传播模式探讨责任编辑:张雨    阅读:人次