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新媒体媒介文化传播与女性形象探讨

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摘要:随着新媒体的飞速发展,文化传播呈现出了一系列新特征,即传播内容的现实化、碎片化,传播方式的立体化、个性化,传播路径的网状化、裂变化,传播时效的高效化、国际化等,这些新特征对女性形象的塑造产生了重要影响。在大众媒介建构的诸多媒介形象中,女性形象是最具代表性的媒介表征之一,其存在复杂而微妙,影响了大众对现代女性的认知。因此,在当前情况下,分析新媒体媒介文化传播中影响女性形象塑造的因素显得尤为重要。

关键词:新媒体;媒介文化;女性形象

新媒体传播的最大特点是双向传播,增加了受众的参与性和互动性。在新媒体的媒介文化传播过程当中,媒介塑造的女性形象潜藏着一些问题,其构建的女性形象主要分为以下几种:一是外形靓丽、极具性吸引力的美丽女性;二是“贤妻良母”式的传统女性;三是具有强烈消费欲望和购买能力的拜金型女性;四是具有较高文化水平和专业技能的女强人型女性。这些女性多以刻板化、异化、物化等形象示人。然而在新媒体飞速发展的今天,媒介文化的传播并没有修正这种对女性形象认知的偏见,反而起着维护既有性别统治秩序,掩盖两性世界不平等关系的作用。媒介具有建构社会性别意义和模式的功能,其构建的女性形象很容易转变成为大众的心理期待,从而影响到整个社会对现代女性的认知,以及女性对自身性别的认同方式。为什么会产生这种问题,影响新媒体媒介文化传播中女性形象塑造的因素又有哪些,本文将从四个方面进行分析。

1社会化的影响

美国著名传播学学者沃尔特•李普曼在其早期著作中曾提出过“刻板印象”理论。他认为,“所有影像中最微妙和最具普遍意义的是创造和保持固定成见的储存物。我们在观察世界之前已经有人告诉我们世界是怎样的了”。大众媒介对社会生活素材进行遴选、复制、传播,本身就赋予了被报道对象一定的倾向性。与此同时,大众媒介对社会文化等上层意识建构也起到了非常重要的作用。在中国传统文化中,女性的形象被塑造成为“附属性的”、“感性的”、“柔软的”、“母性的”、“仁慈软弱的”、“依赖性强的”以及“缺乏理性逻辑思考能力的”。孔夫子曾语:“唯女子与小人难养也,近之不逊,远之则怨。”中国传统文化的一个最大特征就是把各种类型的社会文化、社会行为和宇宙秩序放在一起,宇宙人际化,人际关系宇宙化。关于两性关系,《易经》中是这样表述的:“乾道成男,坤道成女,辟户谓之乾,阖户谓之坤;乾,健也;坤,顺也。”导致男女关系的主轴便是:男性是施惠者,而女性是受恩者。后来的社会性别意识不断强化这一思想,中国传统女性的标准形象就形成了[1]。女人天生应柔弱,女人的价值体现在能够多大限度地取悦男性上。由于我们认识大多数事物的顺序都是先想象而后经历,如果不是教育使得我们意识到不合理之处,那么这些根深蒂固、先入为主的见解会深深支配着我们的整个认知过程。刻板印象的形成不仅有着传统文化因素的影响,更有着大众对某一群体的简单概括性认识。比如我们一提到女博士,不由得就把她们同“李莫愁”、“剩女”、“不解风情”“高冷”等词汇联系起来。而大众对女博士的这一刻板认识多来自媒介文化的传播。大多数人并没有真正接触或深入了解过这一群体,并不明白她们的生活和工作是怎样的状态。事实上,女博士群体并不像媒介描绘的那样。但是这种在人们脑海中固有的偏见已经形成了刻板印象,这其中离不开社会化因素的影响。

2男性视角的影响

网络作为一种新媒体正在获得越来越多的话语权。网络对女性形象的影响主要按照男性的标准来塑造,这更加深了现实社会中两性分工的刻板印象。在新媒体的媒介文化中,女性被定义为“时尚的”、“美丽的”、“诱人的”、“风姿绰约的”。这些标签都指向了把女性物化,女性被置于一个被欣赏、被宠爱甚至于被消费的从属地位。根据调查显示,网民中男性的比例要远高于女性,而且在现实生活中男性的经济实力以及参与讨论互动的频率也远高于女性,这就产生了一种不对等性,以致女性在接触网络的过程中不可避免地会受到男性审美价值的潜在影响。我们看到的时尚、家居、购物和情感等涉及女性的内容也是从男性的品味和眼光出发塑造女性的生活童话。新媒体女性形象在塑造过程中常常成为男性欲望的客体。以男性为中心的视觉文化通常把女性置于“被看”的位置,女性不仅仅是男性的审美对象,甚至成为了男性欲望投射的对象。新媒体在进行文化传播的过程当中强化了这一点,并鼓励、煽动女性享受“被看”、安于“被看”,引导女性进入一个通过“被欣赏”、“被赞美”才能展现个人魅力、体现自身价值的误区。在这样的媒介文化传播中,符合男性欣赏标准的女性就成为了社会的女性美标准,并且这种意识不断改造着女性的审美观和对自身的认知。在媒介文化中,女性被塑造成男性观赏、享受的对象,而不是工作中的合作伙伴,或者运动中的竞争对手。男性天然认为女性应该扮演好贤妻良母的角色,只有家庭才是一个正常女性应该守住的战场。这一角色认知与中国传统文化中对女性地位的限定是分不开的。自古以来中国就有“男主外,女主内”的说法。从一些古典文学作品中我们也可见一斑。从“慈母手中线,游子身上衣”,三字经中的“昔孟母,择邻处”等诗句中均可感受到女性在社会生活中一直扮演着相夫教子的角色,似乎缝缝补补、洗衣做饭、照顾老小是女性不可推卸的天职。事实上这些事务未必一定要由女性来完成。在一些广告作品中,我们也经常能够看到这样的画面:女性拿着清洁一新的衣物,一脸陶醉,脸上露出沉浸在幸福中的表情;亦或是使用了某品牌的调味产品烹制出了美味鲜香的食物,受到丈夫和公婆的赞许,脸上依旧洋溢着幸福满足的微笑。这类广告中的性别不平等关系常常是较为隐蔽的,都披上了幸福生活的外衣[2]。现实生活中,人们把在媒介看到的视像内化为自己的认知,并以它所界定的所谓幸福模式来绘制自己的生活,指导自己的行为,从而进一步强化和巩固了这种文化偏见的不合理之处。媒介的文化传播,在一定程度上起到了引诱、魅惑的作用:一方面表达了对现实社会中两性分工的认同,另一方面不断强化了性别分工中的男性中心文化视角及审美倾向,让现实中的女性依照男性审美视角去进行自身改造,将影像中的形象误认为是真实现状,扭曲或淹没了女性主体自我意识,极不利于女性自身性别意识的觉醒和进步。

3媒介自身的影响

随着时代的发展,女性在社会中的地位越来越高,但是媒介在定义女性形象的过程中仍包含着性别偏见。关于媒介在传播女性形象问题上存在的问题,除了社会文化因素、商业化因素以及性别视角因素,更应从自身传播规律、传播特点以及从业人员素质等方面找原因。当今社会的生活节奏越来越快,凡事追求效率,使得人们没有多余时间去深入了解个人以外的事物。想要了解生存的大环境,多是借助大众媒介手段。大众通过媒体认识社会的行为模式,导致了媒介对大众认知具有很高的控制力。在媒介文化传播的过程当中,权力对女性形象的塑造起着至关重要的作用,媒介本身并不是绝对客观的,主要表现在媒介所呈现的事物是由谁制造的,为了谁的利益而制造,以及将引导出什么样的社会效果。所有发布的文章、图片、视频都是经过把关人过滤之后的信息,这些信息在无形中包含着媒体的喜好、态度以及对社会性别角色的定义和期待,而且每一家媒体都有自己代表的立场,有自己的主张。因此,新媒体的媒介文化传播依然是现实社会的一种延续,社会对于女性的种种约束和定义在新媒体中仍有体现。因此,媒介对女性形象呈现的方式、频率、内容等都在无形当中构建着大众对女性形象的定位和认知。如果媒介一再宣传女性只有像范冰冰那样拥有白皙的皮肤、大眼睛、尖下巴等外貌特征才能称得上是美女,久而久之,会使大众盲目追逐那种美,从而忽略了美的差异性和多样性,甚至产生跟风整容、千人一面的荒唐现象。近些年来,有关整容的负面报道层出不穷,打开电视机,经常看到明星“撞脸”的新闻报道;现实生活中的女性认为锥子脸搭配比例夸张的大眼睛才是美,所以越来越多的年轻女性走进整形医院,不顾手术中可能出现的风险也要把自己变成某某明星的样子,甚至为了整形不惜花光家庭所有积蓄。这是一种畸形的审美,不利于社会健康审美观的建立,严重者甚至会引发一系列社会问题[3]。媒介有责任对此进行正确引导,通过传播女性健康形象帮助大家树立正确的审美观念。

4商业化影响

媒介的运营离不开经济的支撑,尤其是新媒体的运营,更是不能缺少金钱。所以,媒介生产的内容能不能获得广告商的青睐直接决定了媒介的生存寿命。所以,媒介把目光对准了最具消费能力的女性群体。活跃在微信的各种知名公众号,几乎每一期推文都会做一些隐性广告。比如在一篇名为《什么样的女性才是男人眼中的万人迷》的文章中,讲述了体态优雅、读书多、会旅行的女性是很有魅力的,然而最迷人的是身上散发着怡人香氛的女性。文章在后半部分着重介绍了不同年龄段、不同职业的女性分别使用哪种品牌的香水更合适,并附上了这些香水的淘宝链接。诸如此类的文章在微信公众号、电子杂志、微博中非常常见,而且以推销女性产品居多。其共同特征都是先塑造一个理想女性的形象,告诉受众典范女性的标准是怎样的,然后告诉你怎样才能成为这样的女性[4]。想要实现这一目的,必须使用某种商品让自己的外表看起来更完美,更受欢迎;必须去某些地方旅行才能体现自己的文艺情怀;必须吃到某一种食物才算达到一定生活品质。此外还有很多文章煽动女性“只有看起来很贵,才配拥有幸福的人生”,潜藏在这种论调之下的目的就是鼓励女性消费,只有女性消费了,商家才有利可图。所以,商业化的影响直接决定了媒介呈现的内容,一篇包含这种软广告的推文可以获得上万元的收入,比发一篇普通新闻稿的收益高出许多,这直接决定了媒介传播内容的商业化倾向。而媒介内容又对女性形象以及社会对女性美的标准定义产生影响,这种影响是深远的,且不易被察觉。总而言之,媒介是文化的载体,文化借助媒介得以传播和发展,而媒介在传播文化的过程中又会对其产生影响。可以说,媒介是我们理解和关注文化的方式和途径。在新媒体时代,谁控制了文化谁就主宰了时代,新媒体作为反映时代文化的一面镜子,在传播女性文化的同时也影响着女性形象的构建。

参考文献:

[1]王金玲.中国妇女发展报告[M].北京:社会科学文献出版社,2006.

[2]彭小华.广告的性别再现[M].成都:四川大学出版社,2009.

[3]马中红.被广告的女性———女性形象传播权力话语研究[M].北京:新华出版社,2009.

[4]李少华.第三者的媒介形象建构分析[J].东南传播,2012(5):84.

作者:段宽 单位:河南牧业经济学院

新媒体媒介文化传播与女性形象探讨责任编辑:张雨    阅读:人次