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全媒体语境下我国跨文化传播策略探讨

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摘要:在全球一体化的新浪潮下,除了政治、经济等因素外,一个国家的文化软实力也决定了这个国家在国际舞台上的发言权和地位。信息时代新的传播技术层出不穷,为文化的传播带来了机遇也带来了挑战。在全媒体环境下,应充分把握住新技术带给信息传播的渠道、方式等方面的机遇,克服各种障碍,将我国的优秀文化传播到世界舞台上,获得各国人民的认同和理解,从而提高我国的文化软实力,使我国在国际上拥有更多的发声权和认可度。

关键词:全媒体;跨文化传播;大数据

随着全球一体化的发展,各个国家之间政府层面、企业层面甚至是个人层面的交流都越来越频繁,在这种全球化的信息交流当中,文化因素所起的作用越来越大,主动地有意识地将本国的文化在全世界范围内进行传播无疑是提高国家影响力、增强中国文化的普及程度、促进中国与世界其他各国交往的有效方法。在网络迅速发展、新媒体不断出现的今天,麦克卢汉曾经预言的“地球村”已经实现,人们接触媒介的环境、使用媒介的方式、享用媒介的内容都发生了很大的变化,人们可以充分利用现今便利的媒介条件,更有质有效地进行跨文化传播。

一、概念解析

1.理解全媒体。全媒体的概念最早是在实践当中提出和应用的,在美国起源于一家名为玛莎•斯图尔特生活全媒体的家政服务公司,这家公司成立于1999年,通过报纸、杂志、电视、广播、网站等多家媒体宣传自己的服务和产品,形成当时技术范围内的全媒体宣传攻势。目前,全媒体也没有获得学术上统一的见解,郜书锴在其文章《全媒体:概念解析与理论重构》中指出“全”的两种含义:一是完备、全面;二是整个,所以可以把“全媒体”理解为综合运用各种表现形式如文、图、声、光、电,全方位、立体的展示传播内容,同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段进行传输的一种新的传播形态。全媒体是对目前人们所处媒介环境的描述,能够更全面解释信息传递的载体以及人们接触媒介的方式。

2.理解跨文化传播。跨文化传播这一名词是以文化为基础的,关于文化有几百种不同的定义,各学者从不同的观点对文化进行了简单或复杂的定义。本文采用特里安迪斯的定义来理解文化:“文化是一系列人类创造的客观和主观的元素,这些元素过去增加了人们生存的可能性,提高了其成员在生态系统中的适应能力。之后,由于人们生活在同样的时空之中,并拥有同样的语言,这些元素在可以互相交流的人们之中共享。”跨文化即为跨越不同的文化形态,跨文化传播即在两种不同文化形态间所进行的传播。按照张泗考的解释,“跨文化传播多指大众传播层面的跨文化,即处于一种文化中的媒体向另一种文化中的受众进行传播”。所以,处于跨文化传播情境中的双方来自不同语境,也就是编码者和译码者或者释码者来自于不同的文化背景,使用不同的符号系统。在不同的符号系统相互交换过程中,编码者要使译码者能够顺利地接受信息就必须对受者的文化背景有较好地了解,使得传播效果朝向传播者期望的方向发展。

二、我国跨文化传播过程中遇到的障碍

在全球化发展过程中,各个国家之间的竞争也日趋激烈,除了综合国力之外,本国文化对外传播也是增强国家竞争力的有力推手,对于创造良好的外部政治、经济环境具有积极意义。但是全球化整合不是一蹴而就的,总是经历一个很艰难的磨合过程,目前在中国文化全球化推广的过程中还存在很多阻碍因素。

1.文化帝国主义对我国文化传播的阻挠。文化帝国主义是诞生于20世纪60年代的一个概念,是在战后反对“新帝国主义”强烈呼声中产生的。冷战结束后,个别超级大国如美国仍然没有放弃霸权主义和强权政治,只是控制别国的方式由直接的殖民统治和军事压制转变为经济控制和文化控制,而这种控制又是潜移默化地通过信息产品和文化产品传播进行的,不易引起目标国的敌对情绪。由于推行文化帝国主义的需要,个别文化强国必然要对其他可能产生强大影响力的文化进行遏制。中国具有悠久的文化历史和文化根基,具有产生强大影响力的先天条件,美国除采用各种手段对中国进行文化渗透外,还想方设法遏制中国文化的传播或者插手篡改中国传统文化。《花木兰》是中国的传统故事,推崇忠孝节义,是中国传统文化一贯倡导的,而经过迪士尼公司改编之后的电影《花木兰》,则已经蒙上了美国个人主义的色彩,主要宣扬的是女性对于自我价值的追求,这无疑会误导电影的受众——青年群体,导致他们对中国文化的理解产生混乱。

2.来自于其他群体的刻板印象。刻板印象是指人们对社会环境中某一类人或事物产生的固定、概括、笼统的看法,这种看法或者认识具有一定的真实性,但由于过度概括和简洁,会产生管中窥豹的效果。这种以一概全的看法会使得外部群体对中国文化产生对立的态度,从而影响其对含有中国文化传播内容的抵触。刻板印象是内隐性的,一旦形成便很难消除,其左右着人们对某一事物的看法,并进一步导致偏见或者歧视的产生。这种成见一旦产生,就容易使他者以不理智的态度面对中国文化,从而影响中国文化的跨文化传播。

3.思维方式和高低语境的差异带来理解困境。在不同的历史文化发展过程中,各个民族国家形成了不同的社会心理结构,反映在思维方式和表达习惯上就显示出很大差异,这直接影响了双方的交流和信息传递。编码者按照自身的思维方式进行编码、输出,译码者同样按照自身的思维方式进行译码、理解。由于中国是高语境国家,在符号之外存在更多更复杂的信息,需要站在文化背景中去理解,因此很简单的一句话背后可能蕴含着丰富的信息。而来自低语境国家的人在本文化范围内交流时不需要揣测对方符号背后的意图,习惯于清晰直接的思考和表达,不能马上适应高语境国家的思维和表达方式,自然不能理解对方所传递的信息,这就会产生误解或者理解上的不全面。

三、用全媒体助推跨文化传播

(一)因地制宜,用内容实现跨文化传播顺畅交流

由于中国文化对外传播遇到的种种障碍,他者在接触中国文化时可能会产生一种心理上的抵触,简单地对国内作品进行翻译远远不能达到期望的传播效果。所以,跨文化传播情境中,在保持中国文化内核的同时,可以融入目标受众喜闻乐见的内容,创造出目标国受众乐于接受的文化产品。

1.增强内容的丰富性。在全媒体时代,信息的传递不能只依靠单纯的语言,充分利用图片、音频、视频等各种形式来传递同一内容会增强受众的接触欲望,避免枯燥无味。在对外传播当中更不能简单地翻译国内的版本,而要充分运用各种元素使得国外受众能够确实、全面地理解所传递的内容。在对汶川地震的报道当中,中国日报网就采用了记者连线、专题报道、视频直播、图片展示等多种报道形式,使得国外受众能够多角度、更全面地了解汶川地震的发展情况。由于国外受众对汶川并不熟悉,在报道中穿插对汶川的介绍无疑也传递了中国文化。在UKtouriststouchedbylocals的视频访谈中,就通过主持人与嘉宾的对话向观众介绍了有关汶川人口、大熊猫保护中心等方面的知识。

2.从目标受众的文化背景出发编排内容。有时候虽然编码者有主观意愿创作目标受众乐于接受的作品,但由于与目标受众不处于同一文化环境,长期以来形成了思维方式的差异,导致创作出来的作品经过译介对外传播接受度并不高。这就要求创作者必须深入了解目标国的文化背景,站在目标国人群的角度出发进行创作,这样才能真正了解目标受众需要什么样的内容。76集的《甄嬛传》剪至6集在美国传播时,照顾到美国人的思维模式,就省去了很多勾心斗角的场景,而更强调故事的紧凑性和紧张感。

3.采用目标国受众乐于接受的表达方式。在对外传播过程中,中国媒体所使用的遣词造句方式、表现出来的风格等往往不能迎合国外受众的口味,导致对外传播的失败。硬性的知识灌输似的信息传播很可能会引起目标受众的抵触心理,采用各种灵活的方式,将中国文化寓于各种场景之中,用受众喜闻乐见的方式在无形中传递中国文化将会大大引起他国受众对中国文化的兴趣。好莱坞影片《功夫熊猫》当中的主题元素功夫和熊猫都取自中国传统文化,将两种看似毫不相关的事物结合在一起,融入幽默、戏剧的元素,以受众乐于接受的动画电影的形式传递出去,在中国和美国都取得了很好的传播效果,可以被我国所借鉴。此外,将中国元素融入音乐、舞蹈、手工艺品等无文化障碍的文化产品中传递出去,也会提高中国文化的接受度和普及率。

(二)结合大数据,用媒体实现跨文化传播对象的全接触

在全媒体时代,媒体技术、数字技术、网络技术都有了突飞猛进的发展,国内已经开始运用大数据来对受众进行精准分析,同样也可以运用大数据对国外受众的年龄、职业及其经常接触的媒介等进行分析,进行有针对性的媒体组合传播。

1.官方媒体和自媒体相结合,形成多渠道覆盖。在全媒体时代,传播的主体由政府组织和媒介组织扩展到了个人,我国对外传播也要充分利用到这两种渠道,形成宏观和微观相结合的覆盖。官方渠道具有资金雄厚、制作水准高、权威性强、覆盖面广等优势,能够在正式的渠道中形成较大的接触面。2016年7月,南海仲裁案发生之后,为了让世界人民了解事件的真相,中国制作了3分12秒的南海宣传片,在有“世界十字路口”之称的美国纽约时代广场于7月23日至8月3日以每天120次的频率播出,向全球受众介绍了南海的历史,陈述了中国无可争议的主权。官方或媒介组织作为传播主体有其无可比拟的优势,但自媒体弥补了官方媒体的不足,以其亲和性、易传播性和主动接触性赢得了广大受众的欢迎,因而在受众当中能够形成病毒式传播,迅速扩大影响面。在拉萨“3•14”打砸抢烧事件中,由于在国际传播当中中国媒体的反应速度落后于西方媒体,处于被动局面,导致国外媒体抢占舆论先机,西方民众对此事件产生了错误的理解。一位普通的加拿大华裔学生自己制作了视频“TibetWAS,IS,andALWAYSWILLBEapartofChina”上传到Youtube网站,产生了巨大的反响,很好地回击了西方的主流媒体,让西方民众对事件有了更全面的了解。

2.传统内容与新媒体技术相融合,形成多思路传播。全媒体时代为我国的对外传播带来了新的契机,大大拓展了我国对外传播的空间。将传统文化与现代媒介技术进行创新组合,赋予传统内容以新的活力,提升我国跨文化传播的能力,使国外受众通过各种新兴媒介跨越政治和文化差异对中国有更全面、真实的认识。可以利用受众对动漫的喜好心理,将中国传统文化制作成动漫的形式,在国外视频网站或者通过自媒体进行传播,寓文化传播于娱乐欣赏之中,可以降低受众的抵触心理。此外,利用3D技术和数字技术,将中国的一些文化景点等“搬上网”“搬出国”,比如数字故宫的建立,就可以让全球受众足不出户了解故宫。也可以建立3D实景博物馆,让世界各地想了解中国历史、中国文化的人都可以方便地进行赏析。

四、结语

媒体技术的发展为信息传播带来了机遇,全媒体时代的到来更为全球传播提供了更广阔的思路和更值得期待的前景。中国文化也应该抓住这样的机会,弘扬传统但不因循守旧,借助全媒体环境下的有利因素,以积极的态度和前沿的理念参与到全球文化的传播当中,在全球传播中掌握自己的主动权、发挥自己的话语权,提升中国文化在世界上的影响力。

参考文献

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[8]黎泽朝,杨龙飞.全媒体时代下中国元素的跨文化传播[J].合肥师范学院学报,2012(05).

[9]贺海霞.新媒体下跨文化传播策略探析[J].时代文学月刊,2015(12).

作者:武晋原

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