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企业品牌的跨文化传播措施范文

时间:2022-06-18 10:43:11

企业品牌的跨文化传播措施

一、重视不同地区文化差异

在企业利用各种资源与手段拓展国际市场、提升品牌价值的过程中,文化差异一直是制约企业国际化的关键因素。来自不同种族、不同背景的人们在品牌认同和选择上,呈现出不同的兴趣和偏好。如何跨越文化障碍,回避文化冲突,寻求文化融合,使企业、产品和品牌获得东道国公众特别是消费者的认可,是每个进行跨文化传播企业都在摸索与探究的问题。跟其他跨文化传播企业一样,“新大陆”也面对着诸多文化差异。比如美国对环保要求很高,产品中不能含有镥(LU)元素,而在大陆的产业界则没有这个要求。欧洲对消费者权益要求很严,比如在超市,立法规定40%平方米之内必须有一个自助查价设备,当消费者将商品放进购物车,要有方法查询它的价格(国外产品不一定标示价格,有的只有条形码),使用自动识别公司生产的仪器,消费者可以通过刷条形码了解价格,如果反悔可以将商品放回原处。这就为“新大陆”在开拓美国和欧洲的零售业机构市场提供了机会。还有就是商业习惯不同体现出的文化差异。比如,前段时间“新大陆”给欧洲公司制作一批条码测试夹(纸质宣传资料)时,对文化差异深有体会。虽然中文版的条码设施手册,平时展会上也在用。但按照对方要求,还要在这个基础上再细化,包括uv腹膜、边距和纸的厚度都有细致的要求。纸质的厚度由100克换成90克,手感不一样,一般情况下我们感觉不明显。对方特别要求这么做,因为90克更薄,折叠的时候更平整。100克跟90克相比,会显得稍稍厚了一点,后者略感轻便。这个细节体现了欧洲人做事情特别精细,这类文化差异需要引起足够重视。

二、借助各种传播渠道传递企业信息

(一)官方网站官方网站是企业信息的“第一源头”。作为主要面对机构消费者的高科技企业,不通过做广告,而是通过官方网站,让东道国合作者了解产品和服务的提供者就显得非常重要。“新大陆”已经开发的海外市场,有针对性地建立了官方网站,包括欧洲网站、北美网站、台湾网站。网站分为公司简介、产品介绍、新闻等几个基本板块。其中,台湾网站又分为繁体版与英文版,中文网站分为中英文两个文版,以适应访问者不同的阅读习惯。

(二)参加各种专业性国际展会“新大陆”与海外公司一起或者海外公司单独参加了很多展会,在展会上进行宣传与销售期间,“新大陆”承担更多的是辅助的角色,尤其是在促成销售的过程中,虽然“新大陆”也参与,但为了克服文化差异,达成更好的沟通,一般是由海外公司与意向客户直接进行交流,这样更容易拉近双方心理距离,使销售过程更为便捷。除了专业性国际展会,全球性体育赛事是企业开展跨文化传播可借助的重要平台,这里不再赘述。

(三)参加国际性论坛高层管理者参加国际性论坛,不仅可以吸引海内外媒体的关注,还可以体现企业的实力和管理者的眼光。高层管理者参加国际性会议和论坛,对“新大陆”品牌在世界范围的传播起到了重要作用。以新大陆集团王晶总裁参加的国际性论坛为例,2013年8月8日王晶第二次应邀参加由台湾《旺报》主办的第二届“两岸和平创富论坛”;2013年11月1日,罗马俱乐部秘书长伊恩•约翰逊携带最新研究报告《2052:未来40年的中国与世界》来到中国,王晶出席了报告会及论坛对话;2014年11月下旬,王晶参加了在北京召开的亚太经合组织(APEC)会议……这些事件,都获得了媒体的大量报道,对国外公众了解“新大陆”品牌提供了积极的信息,提升了品牌的国际地位。

三、借助政府和行业协会力量

“新大陆”跨国经营过程中,面临着两方面的难题。一是签证问题。办理签证一般需要半个月或一个月的时间,企业应对需要办理签证的相关事宜做好预测,这对于一些突发情况或商业交流十分不便。二是地方贸易保护主义的客观存在,致使企业跨国经营的门槛提高,甚至无法参与。通过政府公关,借助政府或行业协会的力量,可以为企业国际化经营疏通道路。比如,2014APEC会议带来的签证“红利”等一系列政策的落实,为我国很多跨国企业开展业务提供了方便。一些不便于企业出面的事情,通过本土或东道国行业协会沟通会更加便捷。中国企业在“走出去”和“走进去”的过程中,不仅要打“组合拳”,获得我国政府和相关部门的支持,还要获得东道国政府的支持。当前,我国的改革正在从以提供各种特殊优惠政策的“得利”型向“便利”导向的制度和政策设计转化,各种贸易一体化政策措施纷纷出台。本轮改革释放的“红利”是通过制度变革,使得在新制度下,积极作为的经济主体比在原先制度下更具有效率和创造力。在“2014中国国际贸易便利化论坛”上,商务部、交通运输部、海关总署、税务总局、质检总局、外汇管理局等六个部委相关人员就国际贸易便利化做了主题演讲。笔者发现,参会的企业代表大部分来自杜邦公司、霍尼韦尔、佳能等国外跨国公司在华机构的政府关系部门,几乎没有见到中国企业的参会代表。一般而言,进入世界500强的跨国企业在不同国家大都设有政府公关部门(或政府事务部),专门了解东道国政策和法规变化,以提升企业在东道国的适应性。

四、产、学、研全球一体化

企业开展国际化经营,很多的时候,功夫在国内。在“新大陆”获得的诸多资质中,部级的“博士后科研工作站”在“新大陆”国际化中的作用最为突出。该工作站为“新大陆”引进了很多优秀海内外人才,是产、学、研全球一体化的尝试。特别是台湾人才,帮助“新大陆”对知识产权的保护由以前仅仅申报专利,发展到申请有价值的专利并形成一个知识产权布局的更高层面,使“新大陆”不但占领了技术的制高点,而且在知识产权防范和防御方面跟国际接轨。优秀人才的引进,不但能够开阔视野,吸收先进的理念,而且不同背景的人才也可以对文化差异做提前考虑,以提升产品的文化适应性。

作者:张景云 陈永涛 单位:北京工商大学商学院教授、传播学博士 北京工商大学商学院硕士研究生

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