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农民画文化产业论文

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一、农民画的时代性与地方性

作为中国画的一种特殊形式——农民画,从产生到发展、繁盛已经有了50余年的历史。1955年,江苏邳县陈楼乡新胜一社农民张友荣为批评饲养员扣牛饲料,用锅灰水在墙上画了《老牛告状》的讽刺画,在群众中引起热烈反响,并取得了良好的教育效果,得到了合作社党支部的高度肯定,从此拉开了农民画的创作大幕。第一个美术小组在张友荣等人的带领下成立,随后,全国众多地区包括陕西户县、河北束鹿、山东日照、上海金山、广东龙门等地先后成立了美术小组与培训班,并举行了大规模的画展,农民画的影响力逐渐壮大。就我国农民画的总体发展进程而言,可以分为三个阶段:自20世纪50年代至70年代,以“大跃进”农村壁画和陕西户县农民画为代表,这一时期的农民画具有突出的政治宣传功能,与浓厚的时代特征捆绑。事实上,农民画的诞生正是意识形态宣传的结果。这一时期的农民为领导人和政治口号服务,内容多以夸张手法反映农村翻天覆地的变化,表现农民热火朝天的干劲。画作中出现飞机撞玉米秆、农民攀爬稻米杆子的夸大场面;70年代末至90年代末,全国近百个农民绘画群体出现,至1988年,全国有51个县因农民画创作成就显著,被文化部命名为“中国民间艺术之乡”[2]。这一时期的农民画在举办展览的同时开始市场化营销,但这种营销由地方的文化馆、画院主持,这些机构具有画家培训、画作展览以及画作销售等多重功能。同时,农民画脱离了完全为政治服务的身份,开始出现相对自由的创作。农民画家以地方的农民生活特色为灵感,以朴实淳厚的手法创作出当地群众喜闻乐见的作品。90年代末至今,我国农民画产业发展稳定,龙头品牌凸显。但在商业经济的猛烈冲击下,产生了诸如原创萎缩、身份认知模糊、产业化不足等问题。从早期的为政治服务到后期的融入经济生活,农民画从诞生到发展,都是时代性的体现。除了鲜明的时代特性,农民画还具有更重要的地方性。农民画姓“农”,与农村、农民息息相关。中国农民千百年来与所生所长的土地相绑定,户籍制度使他们较少流动,成为与土地联系最紧密的群体。较少的流动性也使各地农民形成独具特色的生产方式、习俗和文化性格,在地理环境的区隔下,他们始终保持着地方文化的独特性和偏离性。相应地,各地的农民画作为活态的农民心理与艺术形式,也呈现出不同的地方特色。户县农民画诞生于20世纪50年代,起源于民俗绘画,与当地戏剧、舞蹈、民间社火、竹马、旱船、龙灯等丰富的民间文化形式有深厚渊源,民间风情强烈,乡土气息浓郁。早期的户县农民画是1958年“大跃进”的产物。在政府“边劳动边创作”号召的鼓励下,农民创作的积极性非常高。70年代,户县农民画在专业美术家的指导下,艺术风格界定在国画、年画等范围。其所画内容多取材于人物、动物、花鸟等题材,勾画出户县独具魅力的自然田园风光;采用白描形式,构图简洁而饱满;注重色彩对比,以大红大绿的色彩,夸张化的描述,追求强烈的直观效果,风格浪漫稚拙、浑厚质朴、气韵生动;粗狂里蕴含细腻,浓艳处微藏素雅。金山农民画诞生的契机是1974年户县农民画全国巡展至上海后,金山县文化馆下属美术组顺借东风,觅得当地十几位插队知青,操办出第一期农民画创作培训班。因集体培训和相对专业的画师而催生的金山农民画从诞生之初就与“农民与农村生活”较分离,缺乏一股地道的“土”气息。1977年,金山美术馆的吴彤章老师在中洪村物色能织善绣的农村妇女参加培训班,由此金山农民画的绘画主体发生较大变化,农民画叙事风格越益贴近当地农民的现实生活。它将印染、刺绣、木雕、剪纸、灶壁画等民间艺术融入绘画中,以旖旎的江南风光和本土农村生活为题材,以西方散点透视和中国散点都无法解释的夸张手法,形成了上海大都市语境下富有乡村气息的本土文化品牌。而龙门农民画则从1972年开始创作活动,其独特风格在时代的变迁中不断演变、创新、发展。龙门农民画色彩缤纷,浓墨重彩,以节庆喜事、特色民俗、田间劳动为主要题材,深刻反映出当地“南蛮文化”的风采。户县、金山和龙门农民画在色彩运用、表现风格、绘画手法、内容呈现方面都有突出的地方特色。这种“地方性”的形成源于以下几个因素:地方农民的生活逻辑、地方其他艺术的叙事风格、地方农民的人文品格等。农民的生活逻辑是指基于地方的自然要素禀赋和区位特征形成的生活方式,包括具体的生产方式、生活习性、生活场景等。农民画的绘画内容指向他们的生活逻辑,例如在金山农民画中展现的桃红柳绿、小桥流水景象不会出现在户县的绘作中;户县农民画中的打麦、割麦、压挂面等场景也同样不会出现在金山和龙门农民画中。这是由于各地农民在不同地理环境下形成具有差异性的生活逻辑,并由此产生不同的绘画视角,造就各色的绘画内容。各地其他艺术的叙事风格也对农民画的地方性特征产生影响。这种影响体现在绘画内容与表现手法上。首先,各地多样化的艺术形式常常成为农民画中的意象。户县农民画中以当地戏剧、舞蹈、竹马等民间艺术形式为叙事主体;而金山农民画则常含江南地区的剪纸、刺绣等艺术形象。各地丰富的艺术形式分别支撑着当地农民画的内容表达,形成鲜明的区域特色。其次,农民画也运用区域内其他艺术形式作为表达手法,例如金山画家将剪纸艺术与农民画结合,产生不同风格的作品。同一区域内的艺术本就“同根生”,在演化发展的过程中必定会相互影响,从而加深所谓的“地方性”。人文品格是指在特定区域内群体的心理状态、人文素养及品格意志等。对农民画来说,农民的人文品格主要体现在画作的总体风格上。户县农民民风粗犷,因此画风多见豪迈;金山农民细腻婉转,画风柔美素雅居多。事实上,生活逻辑、艺术叙事风格和人文品格都与土地息息相关,不同土地上孕育出各异的文化生活因素,从而在多方面影响农民画的创作,并使其具有浓郁的地方特色。具有地方色彩的农民画因此成为支撑地方文化产业发展的重要载体。

二、农民画的发展现状与现实困境

农民画的地方性暗合地方文化产业对区域特色的要求,全国众多农民画乡在加强画院建设、支持画作展览、促进产品营销方面日益取得成功,逐步形成龙头品牌凸显,多点齐头并进的局面,但同时也遇到了许多现实问题。以户县、金山和龙门而言,三地的农民画产业化程度已初具规模。户县自1998年被国家文化部命名为“中国民间艺术之乡(农民画)”后,影响力日益提升,目前已有1200余件作品在国内外获奖,600余件被国家和地方美术馆收藏,9000余件在美、英、法、德、日等68个国家和地区展出,数万件被国际友人和国外博物馆收藏。[3]众多高质量的作品成为户县农民画走产业化发展道路的基石。2010年北京拍卖市场中曾有户县农民画被拍出逾75000元的价格,2011年末,另一幅户县农民画以底价15倍的价格成交,[4]足见户县农民画在市场中的受欢迎程度。2007年,金山农民画被列入首批上海市非物质文化遗产保护名录,成为上海社会主义新农村建设的标志。在40年左右的发展时间里,金山农民画产业化程度不断提升,尤其在衍生品的开发中成就明显。金山农民画衍生品产品的开发于2006年开始进入规模发展阶段,如今已开发出贺卡、丝巾、挂毯、交通卡、钥匙圈等百余种衍生品类型。创意产品的销售已经占到金山画院包括画作在内的销售总额的2/3。[5]龙门农民画同样逐渐深入市场,但它无论在产业化、市场化速度还是创造的产值上都尚不及户县和金山。2009年,龙门农民画产值逾1000万元,而早在前两年,户县农民画产值已达2000多万元,金山农民画产业产值更是高达5亿元。[4]各地农民画乡都在不同程度上致力于农民画的产业化发展,一方面用经济语言重新阐释这一民间艺术形式,使其焕发全新的市场活力;另一方面却也使农民画遭遇由时代变迁和商业逻辑带来的双重困惑。艺术是特定时代的产物,农民画作为不同区域的艺术形式,是时代性和地方性的双重体现。在新的时代背景下,技术与商业逻辑逐渐渗透进这一朴实的农村叙事系统,农民画碰到了如下的问题:

(一)地方性特征萎缩

地方性是农民画最突出的特点,也是其作为地方文化产业发展形式的核心。地方性特征萎缩源于科技冲击、商业诱惑。农民画在诞生之初是农民亲自创作的作品,但随着复制技术的发展,“丝网版画”印刷等技术成为农民画产业中的日常生产方式。复制技术下的作品千篇一律,降低了农民画因内容丰富、形式多样而产生的吸引力,同时也极大地压抑了农民画家的创作积极性。此外,任何文化产品在面对市场时,都会遭遇到文化性和经济性的冲突。画面欢愉、色彩缤纷的农民画更受市场的欢迎,一些以描绘古典悲剧小说、色彩较灰暗的作品则受到市场冷落。事实上,在市场环境下,消费者掌握着农民画叙事系统的话语权。不少农民画家为迎合市场需求,创作出色彩鲜艳、更具装饰性的画作,或依据时代的发展热点,如世博、奥运会等,作相关主题创作。从早期的政治宣传到如今的商业运作,农民画逐渐脱离田间地头,成为与各地农民生活不相关的产品。

(二)农民画身份迷失

农民画究竟是“农民画的画”还是“有关农民的画”,恐怕还没有定论。前一种阐释是主体指向,后者则为内容指向。就主体而言,时间的流转形成了不同的生活、生产环境,许多农民已不再是真正意义上的农民,创作队伍中的画家有的经商、有的打工,有的转型成为知识分子,缺乏农民画诞生之初农民身上的质朴情感。就内容而言,农民画作为一种独特的地方艺术形式,始终带有农民记录生活、自娱自乐的性质,焕发农村生活内在的生命力。产业开发的口号下,为商业而创作“有关农民的画”将生命力指向外在的消费需求,农民画逐渐脱离当地群众的审美趣味,沦为单纯的创收工具。

(三)产业化程度不足

从地方文化产业整体发展的角度看,尽管户县、金山与龙门都将农民画与地方观光产业结合,但农民画对当地其他产业形态的促进与带动作用仍不明显。提及农民画时,游客只能联想到上述三个地方的地名,而非当地的众多人文、历史、自然资源。产业化程度的不足使农民画无法真正以文化产品的形式既融入当地群众生活,又助推地方的经济发展。对于各地农民画产业而言,加大产业化开发并同时保持地方特色是时代发展中的新课题。

三、农民画的产业开发与特色留存

作为中国农民画中最知名的文化品牌,户县和金山农民画的发展已成为推进地方经济结构调整、加快发展方式转变的重要途径。近年来,户县大胆尝试运用企业经营理念,着力将地方的文化资源优势打造为产业优势;而金山农民画村已在2008年创建成为上海市首批文化产业园区之一,在产业化开发中颇有心得。户县和金山的发展路径已成为各地农民画乡学习和借鉴的对象。产业化开发的要义是以优质的产业链实现地方特色的留存,从而形成商业与文化的融合。就农民画产业化开发而言,可以依照图1的内容进行展开。在创作与生产阶段,首先从创作主体角度而言,应注重创作人才队伍建设,其中包括完善人才链构建机制、创作培训机制等。以金山农民画家群体为例,金山农民画家的年龄层可分为60岁以上、40—60岁以及40岁以下的“老中青”三代,老画家的创作精力基本已耗尽,缺乏创新能力;年青一代则对古老的“土”文化生活缺乏认识,40—60岁的中生代画家最具创新能力。[6]但这里不得不提及,中生代画家的创新能力也只是相对的。另外他们当中的不少人转行弃画,年青一代又未能担负起创作任务,由此出现农民画创作队伍青黄不接,创作激情锐减、创新力度不足的局面。在农民画产业化开发的过程中,创作是最重要的一步。只有拥有良好的文化产品,才能进行合理的市场营销,获得一定的市场回报,形成良性循环。因此,各地应着眼于人才队伍建设环节,针对不同年龄层的创作群体,给予鼓励措施。例如,对从事农民画绘作行业的年青一代群体,给予经济补贴,从而避免因他们创作早期的收入薄弱而弃画从商或打工;加大对农民画产业的宣传与开发力度,用良好发展的态势和政策上的优惠利好,吸引年青一代主动从事该行业。扩大创作队伍的同时,也要积极提高创作队伍的质量。各地可以通过农民画村、农民画院、农民画基地等具体形式,对农民画家进行集中培训指导。例如金山在金山农民画院中聘请了十几位专业画家,积累雄厚的培训师资。这种培训指导可以实行因材施教的方式,比如针对老年画家群体,普及新型的绘画形式与技法,使他们脑海中的乡村生活以创新的绘画方式呈现。培训指导最重要的功能是壮大各地的农民画家后备力量。专业画家和创作骨干应注重对年青一代的提携,提高他们的绘画技能,对乡村生活的感悟能力和绘画创新能力。各地农民画人才队伍建设的目标是形成若干知名画家带头—老年画家中流砥柱—中生代画家创作能力旺盛、激情勃发—年轻画家创作活跃、迎头而上的良好局面。兼具绘画技巧与绘画创意的画家无疑是各地区农村生活的最好发言人,他们将地方的资源要素置于农民画叙事系统中,展现原汁原味的地方特色。其次从农民画作品(产品)角度而言,要实现农民画的产业化发展,既不可以完全迎合市场需求,放弃多样化的画作内容;也不可忽视市场规律,闭门造车。最好的方式是在获得市场利益与市场份额的基础上,扩大农民画的绘画内涵,丰富农民画形式,用已形成的市场口碑和知名度提升冷门画作的销售。文化产品的创新性和文化价值是产业化发展的核心。在技术发展迅速、复制与抄袭风行的时代,各地农民画要实现良性的发展,应平衡流水线生产机制与创新鼓励机制,同时加强对知识产权的保护。户县农民画大规模使用丝网版画印刷技术,对同一画作内容进行复制销售,不但贬低了原有画作的价值,也打击了创作团队的创新激情。农民画的内容包罗万象,画家在创作过程中,应努力发掘乡村生活中的动人元素,而非受惑于短期效益,放弃原创,以抄袭、复制和模仿支撑农民画产业。除了避免大规模普遍化使用流水线生产机制外,各地还应以奖励、表彰、评比等多种具体形式,鼓励农民画的创新发展。最根本地,还要立足于知识产权保护措施的完善,取缔创新能力薄弱,抄袭成风的画村、基地,为不同题材、不同风格的农民画建立知识产权保护名库等。在农民画销售阶段,目前已有的销售方式主要有两种:创作者自行销售(包括定点销售、参展销售、与收购、经营群体直接接触等)、经纪人牵线搭桥。首先,经纪人制度是文化艺术市场规范的必然选择。农民画家专注于绘画,在经营销售方面没有经验与知识支撑。经纪人的介入形成术业专攻的氛围,他们会对画家及其作品进行宣传推广,拓宽市场。广义上的经纪人包括自然人和经纪机构,例如拍卖行、艺术博览会及展览会、代理制画廊等。尽管各地农民画家都存在经纪人制,但其发展仍不完善。除了一些专业农民画画廊按照国际管理、采取规范化的艺术家代理制、拥有严格的经纪人制度外,大多数画家依托的经纪人多为“人情式”纽带,例如配偶做经纪人、孩子帮父母出售农民画、学生为老师出谋划策做代理等,这些与农民画市场的运行机制和规律格格不入,不利于各地农民画市场机制和运行准则的完善。各农民画乡应积极培训相关经纪人、经纪机构的成长,例如开设经纪人培训班级、引进优秀的书画经纪人、对经纪人进行农民画艺术的教育,提升他们对农民画的鉴赏能力。同时,也应在地方法规中明确农民画经纪人制度的细则,并在现实活动中加大对经纪人制度的宣传,引导农民画家利用经纪人制度实现作品的销量与影响力的扩大。其次,各地政府还应该积极拓宽营销渠道。就金山、户县和龙门农民画的发展来看,营销渠道较为多元,包括巡回展览、美术馆、画廊、网站等,但成效仍有提升空间。例如金山的农民画网站明显落后于后两个地区的网站建设,网站结构单一、内容陈旧,流量微弱,几乎不具有任何销售能力。此外,某个地方的营销渠道应实现联动,而非呈点状各自发展。例如美术馆的定点展出与美术馆发起的巡展相结合、美术馆与画廊合作、美术馆的线上建设等。对于发展较迅速的地区而言,农民画的销售已遍布全国甚至走向世界,此时可以借力市场代理制度,将特定区域的销售活动外包给专业公司进行代理。图1中所示的创作生产与销售之间的相互促进、相互分离意指:首先,作为文化市场中的上下游分支,生产与销售是相互促进的两个环节。销售过程中的需求信息指导生产,生产也促进销售。对于农民画而言,要实现产业化发展,必须重视二者的关系。既要对销售过程中涌现的市场信息进行分析,准确把握,立足市场进行产品生产,尤其在打造衍生产品的过程中,应根据市场热点结合农民画特色,创造出全新产品;同时也要通过优异、创新的作品引领和创造农民画需求。其次,相互分离是指将农民画创作还原至农民画家手中,把市场营销活动交予专业经纪人。这一方面意味着农民画创作应避免大规模流水线工厂的介入,保持其独特性和原创性,避免同质化;另一方面也意味着赞同产销分离的方式,画家专心从事创作,经纪人管理营销,实现更专业化的发展。在地方产业链拓宽与联动的过程中,应立足农民画,结合市场发展的热点,延长产业链条;并发挥本地区的自然、文化要素禀赋,使之成为推动地区经济发展的产业整体。户县、金山和龙门地区在衍生品的开发过程中已小有成效,例如印有农民画的T恤、杯子、扇子、装饰物等。它们还基于手机壳热潮,将农民画绘制于手机壳上,提升了市场效益的同时,也对农民画进行了宣传。但各地由此也陷入了同样的困顿,各地的农民画衍生品大同小异,衍生品打造和发掘出现了瓶颈。笔者认为应大胆发挥创新能力,另辟蹊径,生产实物衍生品的同时也可以创造出其他的相关产品。例如还原知名农民画中的场景,营造出与绘画一样的人文景观,或者依据农民画中创作的农活、农产品等,发展农家乐经济,或者设立农民画DIY工作室吸引各地游客。这些方式一方面形成了农民画衍生产品,更重要的是与当地的旅游产业实现了联动。目前,户县、金山和龙门等地的发展模式均为“农民画+旅游”,这方面,金山做得较为成功。它设立了“中国农民画村”,用典型的江南景致吸引游客的驻足,使他们在提及金山农民画时还有对画村旅游地的印象。而其他农民画乡,过分地倾向农民画的生产营销,并未与当地已有的产业实现联动,也没有创造出新的产业价值。龙门农民画在外销时,会加盖统一的“中国龙门”印章,此举虽然能够提升龙门农民画的整体品牌效应,但其在产业联动方面的忽视也使人们提及龙门时,只知农民画三个字而已。农民画乡要想实现区域内的产业联动,更全方位地提升区域经济实力、促进经济结构转型,应立足农民画这一实力产业,充分挖掘画作内容,打造农民画中的美食经济、农家乐经济、观光旅游经济、服装经济等。只有真正实现产业链拓展与联动,才能实现地方文化产业的发展,进而增强区域竞争力。上述三个层面是针对单个区域内农民画产业开发与保留地方特色的分析。2011年,龙门、户县、金山、浙江秀州等七大农民画乡正式签订协议,结成“农民画乡合作发展联盟”。联盟的形式不但增强了农民画产业的影响力与知名度,也为各具地方特色的农民画家提供了交流学习的机会。在农民画这种相对小众的艺术市场中,抱团合作的方式将串联全国众多画乡,形成农民画“内容的地区差异性、营销的区域联动性”模式。农民画植根于农村生活,其主体主要是农民,因此农民画的发展对发展农村文化产业具有重要启示。一般而言,文化产业的发展遵循时序性推进或跨越式发展两条路径。时序性推进意味着文化产业随着经济的发展,人民生活水平的提高,由文化需求的深化和增加而推动,有一定的时间性。而跨越式发展则指某地区利用突出的自然、文化资源,或强大的政策扶持等,打破发展的时序,迅速壮大某一特定的产业形态。对于我国广大农村而言,其发展水平远落后于城市,没有雄厚的资金与先进的技术支持,在发展经济时,可以借鉴农民画发展的模式。利用跨越式思维,发掘地区特色,结合地区政府的专注支持,率先发展某一类适合的产业经济,从而实现一定规模的经济发展。反过来,地方文化产业的兴盛将有助于区域内群体实现自我身份的认同。一段时间以来,因时代变迁带来的环境变化与商业冲击,农民画家身份迷失,农民画产业远离当地群体生活。地方文化产业的整体发展将提升人们对地方的认知度、认同度与参与度。地方文化产业基于其突出特点——地方性,在发展过程中无疑会对本地的历史渊源、地理空间、区域文化产生更全面的认知。只有首先具有深刻的地方认知,才能使画家在创作农民画时描绘出属于地方的风土人情,真正用地方性特色对抗商业思维的侵蚀。认同度是指区域人口对所属区域经济生活、社会习俗和文化价值的认同,以及他们对地方的归属感、荣誉感。没有本地人口认同的文化产业是无法永续发展的。参与度的提升对农民画的发展至关重要,农民画创作队伍一度萎缩,正是因为当地农民的参与度不足。地方文化产业的蓬勃发展将提高农民对文化产业的参与度,从而带动农民画走进当地更多人的生活。

作者:马萍李康化单位:上海交通大学媒体与设计学院

农民画文化产业论文责任编辑:林冰洁    阅读:人次