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网络文学作品针对青年群体的营销策略

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[摘要]分析起点中文网针对青年群体所采用的营销策略后发现,基于网络文学作品的即时传播性和强烈互动性,辅以一定的营销活动,网络文学网站获得了大量的青年读者,同时,网络文学作品的精神抚慰作用等也培育和维持了一定规模的青年读者群体。青年工作应当在其中有所作为,协调文化管理部门和网络管理部门采取积极措施,强化网络文学作品对青年群体的正面引导作用,促进网络文学产业的健康持续发展,厚植青年群体“文化自信”的基础。

[关键词]网络文学作品;青年群体;营销策略

一、引言

近十余年来,随着互联网和移动电子设备在我国的不断发展和普及,传统纸质书籍的阅读率降低,受众规模有所萎缩,电子书籍的受众规模不断扩大且阅读率不断提高,其中网络文学呈现蓬勃迅猛的发展势头。网络文学作品是指以互联网和移动互联网为主要传播途径的文学作品,其主要特点有产出快速、传播即时、受众广泛和互动性强等。2018年3月,在全国政协十三届会议期间,全国政协委员张威(即知名网络文学作家“唐家三少”)提出“目前,中国网络文学已经与美国好莱坞、日本动漫、韩国电视剧并称世界四大文化现象”。②中国互联网信息中心的统计数据显示,截至2017年6月,我国的网络文学用户规模达到3.53亿,占网民总体的46.9%,其中手机网络文学用户规模为3.27亿,占手机网民的45.1%。③网络文学用户在我国网民中的比例已经超过四成,且这一规模还在不断扩大。我国3.53亿网络文学读者中的绝大部分都是青少年,④青年群体是网络文学作品最重要的消费群体,是500余家网络文学网站着力争夺的主要目标消费者群体。网络文学网站从网络文学作品的特点出发,针对青年群体的认知方式和心理特点采取各种营销策略,逐步实现青年读者群体规模的扩大和产业市场容量的扩充,起点中文网就是其中的佼佼者。2002年5月创建的起点中文网是我国目前最大网络文学阅读与写作平台之一,在原创网络文学方面居于国内领先地位。根据阅文集团(起点中文网的控股方)发布的2016网络文学发展报告显示:每年有近70万人在阅文集团旗下原创网络文学网站发布或更新作品,2016年集团旗下新增网文作品50万部以上,⑤拥有约1000万部作品,覆盖品类达200多种,覆盖近6亿读者。阅文集团旗下的8家文学网站中,起点中文网的规模最大,拥有包括唐家三少、猫腻等网络原创顶尖作家在内的400万名创作者,有20余部作品的单书订阅过亿次、近千部作品全年日销过万元。[1]阅文集团特别是旗下的起点中文网能够在网络文学市场方面取得这样的业绩,其面向青年群体所采取的一系列营销策略功不可没。本研究拟以起点中文网为个案,分析网络文学作品针对青年群体的吸引策略与不足,进而讨论共青团等公共部门可以有何作为。

二、网络文学作品针对青年群体的营销策略及其不足

(一)起点中文网的营销策略

1.作品的分类定向策略。针对青年群体对网络文学作品阅读的不同偏好,起点中文网将其网络文学作品分为玄幻、武侠、都市、历史、军事、体育、科幻等14类,并在这些分类下进行了二级分类,比如历史类作品又分为架空历史、历史传记、外国历史等10类,科幻类作品又分为未来世界、星际文明、进化变异等7类。与此同时,起点中文网还为作品添加了另一维度的标签属性,包括职场、特种兵、孤儿、学生、穿越、争霸、赚钱、宅男、盗墓等50余种标签,进一步按照青年群体偏好进行了细化。这种分类和标签模式让所有登陆起点中文网的青年读者及潜在读者能够快速地找到自己喜爱的网络文学作品,比如我国青年群体中科幻迷和军事迷众多,他们的阅读偏好就可以在分类作品群中得到满足,进而发展成为长期读者。2009年11月,起点中文网将自身的“起点女生频道”剥离成立了起点女生网,专门培养和包装女性网络文学作者,深入挖掘女性网络文学读者特别青年女性群体的特殊阅读需求,定向地提供浪漫青春、古代言情和现代言情等类别网络文学作品。目前已经在青年女性群体中建立了专属的读者顾客群,逐步打造女性网络原创文学的商业化发展模式,取得了不俗的业绩。

2.作品迎合策略。由于当前青年群体中普遍存在渴望快速成功,出人头地,获得名望财富和异性青睐等意愿,起点中文网发布的网络文学作品中大量存在着主角在青年时期就已经取得巨大成就,拥有巨额财富、地位权势以及异性青睐的剧情,并且往往设定为依靠预知彩票、股票、期货走势或者意外获得古董字画等而快速致富,直接跳过艰苦的奋斗过程而轻松获取的,这迎合了部分青年内心里既想改变自身境遇,但却不想艰苦奋斗或找不到努力方向,期待不劳而获的幻想。还有一种作品中设定为穷困潦倒、境遇惨淡的主角直接穿越成为“二世祖”(包括富二代和官二代等),开始奢靡的纨绔子弟生涯,迎合了一部分青年内心中希望逃避现实和改变出身的幻想。这些作品能够使青年群体产生强烈的代入感和阅读快感(网络语言中称作品充满爽点),因此受到大量青年网络读者的追捧。这些作品在连载发布的前期一般都能获得大量青年读者关注和订阅(即付费阅读)。此外部分青年还将这些网络文学作品从个人消遣休闲的调剂品变成了个人生活必需品之一,长期追看这些充满代入感和阅读快感的网络文学作品,进而产生依赖心理。

3.品牌吸引策略。截至2017年12月底,在起点中文网注册的网络文学作者已超过100万人,其中职业写手(以网络文学作品写作为生的)仅约500人,起点白金作家①约有30余人。起点白金作家的年收入基本达到百万元人民币以上,最高的超过千万元人民币,如唐家三少等人。这一方面激发了写手队伍的创作热情,另一方面也吸引更多有潜力的人加入起点中文网的写手队伍,进一步巩固了起点中文网在网络文学市场的地位。这些起点白金作家普遍拥有自己的稳固粉丝群体(高度喜爱他们作品的活跃读者),如唐家三少、月关等人,他们的每本新作品一般都会在第一时间得到粉丝群体的热捧和传播,使起点中文网拥有长期稳固的收入来源。比如,唐家三少已陆续在起点中文网发布《斗罗大陆》、《神印王座》、《光之子》等16部网络文学作品,其中11部作品的点击量在2000万次以上,例如《斗罗大陆》的点击量为6314.22万次,该作品的平均订阅量达到36346。②由此可见,起点白金作家在读者群体中的品牌吸引效果非常明显。

4.读者与写手的互动策略。网络文学作品具有强大的互动性,使得这种特殊商品的生产者(写手)与消费者(读者)可以直接进行沟通交流,比如起点中文网有作品专属讨论区,也有部分粉丝为作品或写手建立专门的QQ群和微信群。广大读者的意见建议被写手采纳后可以直接反馈到作品中,一种形式是作品的剧情按照大多数读者的意愿进行调整和发展,比如广受喜爱的角色一般不会被写手安排死亡,另一种形式是写手按照读者的意愿在作品中为其塑造角色并安排剧情,满足部分读者类似在电影“跑龙套”的愿望。这两种互动交流方式能够大大提升青年读者的互动活跃度和阅读热情,也增加了写手的号召力。比如起点白金作家辰东发布的《完美世界》在起点中文网的作品讨论达到577611条,既有写手与读者的交流,也有读者之间的相互交流讨论。此外起点中文网读者还设置打赏和月票等制度,付费读者可以打赏,①鼓励写手继续创作或者安排龙套角色,而投月票活动将读者和写手临时绑定为一个集体共同竞争月票排行榜的名次,进一步吸引读者与写手进行互动。

5.网站首页的推送策略。起点中文网在其网站首页中长期对人气较高的作品和潜力较大的作品进行强力推送,并设置有各种类型的排行榜,为这些榜上作品设置精美的配图和符合青年群体语言习惯的简介,吸引访问网站首页的青年尝试点击、阅读和订阅。同时起点中文网还建立了三江推荐频道,是作为网站首页作品推送外的一种补充方式,选取有潜力的新作品在网站首页进行为期一周的封面推荐,吸引那些认可三江频道编辑鉴别能力的青年读者试读和订阅推荐作品,培育新作品的人气。

6.其他营销策略。起点中文网的写手们还往往采取在高人气网络文学作品中“友情”推荐其他作品的方式,有的作品在章节中附上被推荐作品的简介、评语和链接,吸引粉丝进行试读和订阅。高人气的写手采取这种方式往往取得较好的效果,比如天蚕土豆就在其作品《斗破苍穹》的连载中推荐了《光甲旋风》、《傲仙》和《医狂天下》等作品。此外,在青年群体较多的各种论坛中存在大量推荐网络文学作品的帖子,这些推荐和评论也为网络文学作品吸引来新的读者和订阅消费。

(二)现有网络文学作品针对青年群体的营销策略的不足

1.跨界的相互促进不足。当前已有不少的网络文学作品被改编为影视剧,并取得极大的收益,如《甄嬛传》、《锦绣未央》、《何以笙箫默》和《琅琊榜》等。网络文学作品及其改编的影视剧在吸引力方面可以相互促进,相得益彰,比如网络文学作品可以很有效地吸引读者观看其改编的影视剧,提高影视剧的票房或收视率,而喜爱改编影视剧的一部分观众会试图品读原著,增加作品的点击量和订阅量。同样,改编为电子游戏的作品也可以实现这种共赢,比如《诛仙》等作品。目前起点中文网的《鬼吹灯》已被改编为《九层妖塔》和《鬼吹灯之寻龙诀》两部电影作品,《余罪》被改编为同名电视剧,《斗破苍穹》和《斗罗大陆》被改编为网络游戏。但整体数量还相对较少。

2.价格策略吸引力不足。目前起点中文网的普通会员用户订阅收费章节的价格为1000字5分钱,高级VIP用户②为1000字3分钱,即普通会员用户阅读100万字的收费章节需支付50元,加上打赏等活动消费,订阅多部作品或长篇幅作品时读者的支出可能超过购买实体书籍,不利于吸引部分消费能力较弱的青年群体。此外,纵横和17K等网络文学网站的收费章节的价格不超过1000字3分钱,虽然起点中文网不定期推出充值立减、赠起点币等优惠活动,但优惠力度不大,整体上价格方面缺乏竞争优势,不利于扩大付费青年读者群体。

3.作品同质化严重,精品率较低。目前网络文学作品中大量充斥着以自我为中心的价值观、拜金主义、逃避现实的冲动、脸谱化的配角模式,部分作品还存在抄袭现象,此外还有文笔欠佳、语句不通、用词不严谨的问题,甚至出现大量病句、错别字而影响阅读效果。这些问题使一部分有较强鉴别能力的青年读者放弃订阅,而沉迷其中的青年读者可能被这些低质量作品影响,降低自身语言文字水平,甚至被某些作品中的价值观浸染、进而影响现实生活。此外,起点中文网的网络文学作品存在大量的断更和烂尾现象,即部分写手因为作品业绩不佳、升学或工作变动等个人原因而不再连载作品或者匆忙中随意结尾,导致喜爱这些作品的青年读者群体流失。

4.对盗版的反制不足。目前起点中文网的部分高人气网络文学作品存在被盗版的现象,许多网民可以在其他网站及论坛免费获取在起点中文网必须付费才能阅读的章节内容,导致大量付费读者或潜在付费读者流失。

三、对我国青年工作的建议

网络文学作品是一种特殊商品,在互联网产业中占据越来越重要的地位,呈现出巨大的商业价值和发展潜力,在我国青年群体中的影响力已经不容忽视。随着网络文学作品的传播规模日益扩大,其中蕴含的各种观点思想必将影响青年群体的价值观养成,其意识形态属性日益凸显。因此,我国青年工作必须高度重视和关注网络文学领域,采取积极措施,强化网络文学作品的意识形态管理工作,起到保护青年、引导青年和培养青年的积极作用。笔者认为,可以实施的具体措施有:

(一)协同文化管理和网络管理

部门强化网络文学领域监管网络文学领域已经成为我国青年群体意识形态的一块重要阵地,必须对其网络文学作品和所蕴含的意识形态属性进行监管,坚决抵制那些不利于中国特色社会主义文化建设和不利于我国青年群体健康成长的作品及有关内容。同时也需要对网络文学网站的营销策略加以监管,比如:应当防止他们为迎合市场而向青年群体推送那些宣扬低俗色情、血腥暴力或拜金主义的网络文学作品。

(二)鼓励创作积极向上的网络文学作品

近年来,青年群体对网络文学作品的需求一直较为旺盛,因而必须用大量优质的积极向上的网络文学作品,来牢牢占据这块意识形态领域的重要阵地。例如《遍地狼烟》、《大江东去》等主旋律网络文学作品在青年群体中具有较高的人气,发挥了很强的正能量作用。我国五千年历史文化中有着大量史料和民间传说,能够为网络文学创作提供源源不断的养料,我国的青年组织,特别是团组织应当积极鼓励、激励具有正能量的网络文学作品的创作,在丰富社会文化生活的同时,以更加喜闻乐见的方式保护青年、引导青年和培养青年。

(三)做好网络文学作品阅读行为的引导,防止过度沉迷

网络文学作品具备超强的互动性,对渴望交流的青年读者群体极具吸引力,同时这些作品的获取成本较低,而且智能手机的发展也使得他们可以充分利用碎片化的时间阅读,这使得自制力较差的青年很容易沉迷其中不能自拔。网络文学网站在经济利益的趋势下,往往还会采取种种营销策略有意无意地加强这种效果。我国的青年组织,特别是团组织应当强化对青年群体阅读网络文学作品行为的引导,一方面是鼓励和推荐他们多阅读蕴含“正能量”的网络文学作品,另一方面是帮助他们加强自律自省,防止其过度沉迷于网络文学作品影响自身正常的工作学习生活。综上所述,网络文学已经越来越深入地影响着我国广大青年群体的思想观念、思维方式和生活模式。我国的青年工作必须在网络文学领域有所作为,协同文化管理部门加强对网络文学网站的监管,强化对青年群体特别是其中的网络文学写手的引导,有效发挥网络文学作品的正面引导作用,实现青年群体、写手群体和网络文学网站的共赢,为持续增强我国青年群体的“文化自信”打下坚实的基础。

参考文献:

[1]关苏哲、韦科,阅文集团:IP生态圈升级战[J],中欧商业评论,2017(05).

[2]欧阳友权,网络文学概论[M],北京:北京大学出版社,2014.

[3]何强,中国网络文学出版研究[M],福州:海峡文艺出版社,2013.

[4]纪海龙,网络文学网站100[M],北京:中央编译出版社,2014.

作者:竺立军;杨迪雅

网络文学作品针对青年群体的营销策略责任编辑:张雨    阅读:人次