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民俗文化在文化创意产业中的融合

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城市的品牌形象建设必定经历着从建设初期的基础设施、市容市貌的外向型建设迈向注重地区景观改造、地域人文环境包装的城市软文化品质的内涵型建设阶段。随着文化资源艺术价值、经济价值、社会价值的被日益认同,作为人类伦理与信仰、礼仪与交流的精神支柱的—民俗文化重要资源,掀开了新一轮的城市文化品牌建设争夺战。作为传播与推进文化资源的桥头堡,被视为“黄金产业”、“朝阳产业”的文化创意产业在各个城市文化品牌的发展起着重要的承载作用。

1民俗文化故事在文创产业发展中的作用

民俗文化是指一定地域内的原住居民在长期生活生产过程中由当地独有的生存经历、文化背景、精神思想所产生的生活习俗与行为价值指向。一种民俗文化的产生背后往往有着多彩多姿的传说故事。地域民俗文化及其背后故事的传承与保护可以说是一个城市不可复制的软资产,城市的精神灵魂。民俗故事给本土文化增添乡情,赋予丰富的情感寄托,挖掘民俗文化故事资源来激发城市创意文化产业已成为城市文化体验与展现的重要手段,在文化价值的传承与发展上起到共生发展的作用。城市依靠创意文化产业推进民俗文化的传承与再生,依靠民俗文化背后的故事达到提升城市品位气质、美化形象的成功案例屡见不鲜。新加坡与鱼尾狮、哥本哈根与美人鱼、雅典与雅典娜、广州与五羊,这些城市都与一段或壮烈、或凄美、或传奇的民俗传说故事紧密相连而闻名于世界。

丰富多彩的民俗文化故事、民间传说是城市发展文化创意产业的重要题材,美丽的传说故事也为城市的创意文化带来了无限的创作元素。例如,每个游玩过济州岛的人都会带回几个济州岛的守护神——石头老人。地域内独具特色的民俗文化故事为产业转化提供强大的资源支持与资本保障,是文化创意产业开发的本与源。因此,民俗文化故事的挖掘与传承在各个城市文化品牌建设与推广中置于十分重要的发展地位。然而民俗文化作为软资产,需要通过一定的载体进行传承落地,利用创意文化产业丰富的业态形式为载体将文化故事进行融合、再生、落地来实现无形资本转化成有价资产的最有效的推广方式。无形资产的人文历史故事、民俗传说作为一种精神产物在文创创意产业项目的开发中通过现代化行销商品化运作能更好地维系民俗文化与现代工业之间的纽带。

2杭州民俗文化故事传承特点

杭州,浙江省省会,全国历史文化名城、旅游之都、休闲之都、南宋皇城,千百年来城市的变迁给这座城市留下了数不尽的自然景观与人文历史资源,文化积淀厚实。身处长三角腹地的杭州,地域文化中虽没有云南、贵州、四川等边远地区丰富的少数民族民俗文化,也不像湖南、湖北、陕西地处中原腹地,有着厚实楚汉文化、秦唐文化等民族发展历史民俗文化,看似处于民俗文化的沙漠地,与少数民族文化、中原历史民俗文化不同,杭州却有着其吴越文化、南宋皇家文化、市井文化所影响下的民俗文化,以及以此衍生出的数量众多的古老丰富的民间传说、民俗文化典故,但是杭州民俗典故的传承受到特殊地域、历史、人文的影响有其特殊的发展特点。

(1)以“一湖、一江”为中心内核进行传颂。杭州的民俗文化故事总量巨大,分散于杭州市八个区、三个县级市、两个县内。但杭州的民俗故事、民间传说三分之二的题材集中与杭州市内,围绕着一湖、一江(西湖、钱塘江)而展开传颂。《明珠西湖》《断桥相会》《金牛湖》《运木古井》《苏堤》《六和填江》《钱王射潮》等著名的民俗故事都与西湖、钱塘江以及周边的各个景点密不可分,可见西湖、钱塘江是千百年来孕育杭州民俗的文化发祥地。

(2)以南宋皇室、历史名人为题材进行传颂。杭州隋朝兴建州城,开凿江南大运河,自唐以后杭州进入全国著名城市的行列。自南宋建都城,经济日益繁华,社会风俗更加多样。商贾、士大夫随着北宋皇室集中杭州,随着南北文化风俗的融合,杭州的婚娶、育子、满月、百日、周岁的仪式礼节,也渗入了中原皇家的习俗。这给杭州民俗文化故事的创作与传承提供了大量的历史素材,如《宋嫂鱼羹》《东坡肉》《叫花鸡》《油炸桧》《西溪留下》《馒头战》《八卦田》《棋盘阵》都与南宋皇家以及此时期的名人士大夫有着直接或间接的联系,使得杭州的民俗文化平添了皇气与书卷之气。

(3)以乌托邦式情感寄托为题材进行传颂。杭州地处江南,独特的江南烟雨风情自古给了杭州百姓浓厚的江南人多愁善感,追求自由恋爱的浪漫主义色彩。在所创作流传最为广泛的杭州民俗文化故事、民间传说中多以歌颂忠贞不移的情感、人仙共恋的乌托邦式的爱情为最,涌现出了《白娘子和许仙》《梁山伯与祝英台彩蝶双飞》《苏小小传》《柳浪和莺》这类可歌可泣的凄美爱情传说故事。

3杭州民俗文化故事推广现状

(1)民俗文化故事的社会开发宣传缺乏广度。作为城市文化形象推广的重要名片与手段,目前杭州片面注重依赖于“西湖”“、西溪”等自然景观资源的开发与宣传,忽视对提升城市形象内涵的文化典故的宣传与开发。众多千古传唱反映杭州城市民俗来源、地名来源(如《尉迟恭造寺》《蚕花娘子》《鲁妹造伞》《画扇判案》)的民间传说民俗故事,不仅外地游客不知其存在,本地的居民也鲜有人知。久而久之将形成城市文化品牌宣传的短板,不利于杭州城市文化氛围的形成与城市气质的树立。

(2)民俗文化故事传承影响力碎片化。杭州的总体民俗文化故事、民间传说数量众多,历史背景大多集中与南宋建都的帝王以及士大夫有着密切的联系。虽然杭州的个别的民俗文化典故,如《白娘子和许仙》《梁山伯与祝英台彩蝶双飞》具有较大的社会影响力与群众基础,但是目前杭州大多数众民俗文化故事与民间传说未能形成以点带面集团式有序传承与推广,这种零星分散的传播使得杭州民俗文化故事在百姓心中的情感寄托作用不明显,文化故事背后的价值利用率不高,文化价值与经济价值的转化率不高,不利于杭州民俗文化故事快速形成产业化发展。

(3)民俗文化故事的产业化发展滞后。民俗文化资源的经济价值日益凸显并受到广泛的重视,尤其是在文化创意产业以及现代旅游业快速发展的当今社会。杭州作为全国有名的休闲之都、动漫之都,在对于本土化的民俗文化、民间传说故事的开发与利用仍然处于空白状态。其实,杭州有着良好的文化创意产业氛围,每年的文化博览会、国际动漫节在国内外都有较大的影响力,但是鲜有优秀的文化创意项目结合杭州本土民俗典故,将《白娘子和许仙》《梁山伯与祝英台彩蝶双飞》《古井运木》这些耳熟能详的民俗文化故事依靠创意文化科技手段转化成城市创意礼品、城市工艺品、创意服饰、创意文化墙体等创意产品加以开发与推广。

4民俗文化故事在文化创意产业中的再生模式

(1)主题体验式——历史文化+产业发展。文化创意产业的特点是以艺术创意设计产业为核心,通过与其他相关行业的跨界融合进行创意产业发展,这其中包括体验式的观光创意旅游产业。杭州的民俗文化故事在产业推广过程中应根据其得天独厚的南宋御文化、市井文化为依托背景,通过营造民俗历史文化园、历史街区等形式发展主题体验文化活动,依托文化创意产业进行集中开发推广,延伸文化产业链和价值链,使民俗文化基因得以快速延续,经济利益得以增长。例如,杭州宋城主题公园,作为弘扬南宋文化的体验项目,在宋城的整个园区内能够通过宋河东街、土豪家族、胭脂巷、非来巷、美食街、市井街等主题体验区将与南宋历史文化相关的民俗文化故事进行整合,同时挖掘属于杭州民俗文化共鸣的文化品牌,园区整合影视演艺、旅游产品、工艺品、表演艺术等所有与之相关的文创创意产业及配套资源。形成了一个较为集中独立的展示杭州南宋民俗文化的产业基地,打造一个具有鲜明民俗文化故事体验、传播、交流互动的场所。通过这种主题公园、主题街区以及定期开展宋文化主题活动月,以南宋文化为历史背景,将大量的宋民俗文化故事整理串联,并通过集中式的观光体验公开展示。同时发挥杭州文化创意产业的大融合,完善民俗文化产业链,使得杭州的传统手工艺、饮食文化、民间演艺等传统民俗艺术项目通过现代文化创意商业运行方式得到更好的展示,使其在文化价值层面上得到增长,实现民俗文化增值,促进经济与文化的同步发展。

(2)品牌符号化——民俗形象+科技传媒。民俗文化故事的品牌符号化指的是通过吸取地域本土民俗文化中传播度广、社会影响力大的民俗文化故事内容,结合当地历史、地理、文化风貌,借助现代化的声、光、电、数码技术、舞美特效技术制作出地域特征鲜明,百姓喜闻乐见的文化创意数码形象产品。据有民俗特征的数码形象往往能够更加容易触动公众的内心慰藉,触发创意产品的经济价值。例如,1998年美国迪士尼电影公司拍摄的《花木兰》就是通过中国经典民间传说打造出来的数码卡通电影,影片充满着中国元素的组合,不仅展现了中国秀丽淡雅的山水画面以及古老东方的战争场面,描述了中国传统家庭的观念,民风民俗的生活场景以及东方伦理道德关系,影片中陪伴花木兰一同从军的小龙更是让人记忆犹新,影片上映立刻引起了国内观众的共鸣。《花木兰》《梁祝》《功夫熊猫》这些优秀数码产品不仅对本地区乃至国家在民俗文化推广起到积极作用,同时还带动了创意出版产业、创意影音产业、本土动画工业、互动休闲软件、创意表演艺术、工艺品等多个文化创意产业集群的发展。不仅仅数码电影进行民俗品牌形象设计,其他艺术创意形式与民俗文化故事相结合同样能够打造出优秀的民俗品牌符号。2004年广西阳朔县请张艺谋导演根据壮族著名的民俗文化故事《刘三姐》制作了世界最大的山水实景晚会《印象•刘三姐》,将壮族“歌仙”刘三姐的经典山歌、民族风情、漓江渔火等元素不着痕迹地融入桂林山水中,成功打造了桂林旅游文化的品牌。短短两年多就接待游客110多万人,仅票房收入就达7900多万元。并且迅速带动了多个相关文化产业的发展,为地方吸引了大批人员就业,文化创意产业的价值已达9.8亿元,一个民俗故事品牌带富了一方水土。通过民俗文化故事结合现代科技技术打造属于自己地方特色的品牌形象,不仅能快速地建立文化符号和成功的形象,还能激活整个文化创意产业的发展,为文化品牌符号创造出更大的财富。

(3)城市软改造——主题构建+整合传播。城市间的竞争已经由经济实力竞争转为文化精神竞争,充分利用自身特色文化资源,挖掘本土文化的亮点,塑造一个具有鲜明地域特色的城市文化精神,不但能有效提升城市软文化实力,而且还能发挥民俗文化的优势,开展各类连动式、整合式传播营销,把城市的物质发展与城市文化特质相融合,将城市文化的发展产业化,继而推动城市经济的可持续发展。目前不少城市都利用当地的民俗文化故事传说对城市公共环境进行改造。例如,我国很多少数民族地区城市都建有民俗广场、民俗城市雕塑来昭示自己为本土文化发源之地。杭州作为爱情之都在文化的城市体现上也可结合杭州本土民俗文化故事进行归类,可通过《白娘子和许仙》《梁山伯与祝英台彩蝶双飞》《苏小小传》这些浪漫爱情为主题的民间传说利用当地文化创意产业资源进行开发,打造设计以民间传说为主题的爱情广场、爱情公园,制作城市公共民俗爱情故事雕塑,绘制民俗故事文化墙、改造特色长廊,同时承办国际婚博会、西湖玫瑰婚礼等爱情主题活动。这些利用本土民俗文化故事资源而进行的城市软改造,不但美化了城市,提升了城市的品位与区域影响力,同时还通过全方位的整合传播促进了环境艺术设计、公共雕塑、会展等多个文化创意产业的发展。是现代科学技术、伦理道德观念与民俗文化故事碰撞而来的完美火花。

(4)文化资本化——特色营销+创意产品。民俗文化的经济价值日益得到了各方的重视,除了对原有秀水山川开发之外,各地均大力对民俗文化本身的内生价值与无形文化价值进行的开发与利用,挖掘潜力,发挥其资源效益。尤其是旅游产业的快速发展,民俗文化不仅仅是被作为单一的产品加以生产,而是在资本的计入之后,当代民俗文化价值依托文化创意产业的一个重要组成部分得到一个产业化的资本运作。例如,风筝是山东潍坊的独有民俗文化,关于风筝的传说故事资源丰富,潍坊除了每年举办国际风筝节外围绕风筝这一民俗文化大打风筝牌,形成特色产业,设计开发大量与风筝文化相关的文化创意产品,形成了当地独有的风筝经济产业链,不但通过风筝产业带动了当地的旅游产业,扩大了城市的知名度与影响力,同时通过风筝产业的规模不断扩大吸引了大量投资资本,吸引了劳动力增加了就业岗位,带动了区域经济发展。由此可见,民俗文化故事元素利用文化创意产业的创新思维模式所开发的商品不仅仅是单纯的传统地区旅游纪念品,而是具有地方特色的“人、文、地、景、产”与一体多元素地方文化与现代艺术形式相结合所产生的新形式的城市文化礼品,同时依托文化引入资金形成资本运作将形成新的产业链,文化真正变成经济形成新的“创意美学经济”。杭州已有十分丰富的文化创意产业架构体系,结合地方本土民俗文化特色,挖掘民俗故事加以利用开发创意产品,将“地方文化”多维的行销手段扩展至“大众文化”,盘活文化创意产业资本。

5结语

杭州的民俗文化故事的传承与发展需要通过借助良好的文化创意产业资源与技术,整合本地区具有历史符号代表性的民俗故事和人文资源,用创意产业的思维构建文化创意项目,唤醒传统民俗文化的现代审美价值与增值能力,实现文化产业化,促发民俗文化经济价值的市场再生。另一方面,杭州的文化创意产业发展需要依靠民俗文化故事的本土化思维驱动,打造独具特色的文创产业美学经济,为本地区的文化创意产业的良好发展注入新的活力与增长点,从而形成文化工业。

作者:郭恩文 单位:浙江育英职业技术学院

民俗文化在文化创意产业中的融合责任编辑:杨雪    阅读:人次