服装品牌人文关怀的价值取向研究范文

二十一世纪初，随着全球化的不断推进，世界从一个分散的各个区域形成为一个地球村，各种各样矛盾的产生经由网络迅速传播，人类的精神需求逐渐从追求生活质量的满足发展到对地球可持续发展的关心，这也是营销变革的时代，即营销大师菲利普•科特勒提出的营销3.0。在新时代下，服装品牌应当如何创立形成，体现服装品牌的人文关怀，去关注到人与社会（即人与地球的关系），才能更好地发展，即是本文探讨的重点。

自二十世纪九十年代以来，我国的服装品牌迅速发展，在全球经济化形势下，“营销”大事菲利普•科特勒所谓的营销3.0，即人文精神时代，确实已经来到，并且已经迈入成熟阶段。在新时代下，营销不应该是紧随时代的脚步，而应该是走在时代来临之前。我们的关注点应当提升到整个人类社会，从自身到消费者，把“我”营销转变为“我们”营销，把向“消费者”营销转变为像“人”营销。顾客已经不仅仅是消费者，他们如今还是营销的合作者，更是有独立思想、心灵和精神的人类个体。所以，企业在创立一个品牌之初就应当明确品牌创立的目的与使命，并且企业上下应当全体高度保持对其使命的责任心，不负初衷。在这些条件的保持下，服装品牌在后期就应当向着为人类地可持续发展做出努力与付出，往更高更新的市场去发展，关注更深层的人文精神。

一、服装品牌创立的宗旨

当下，服装品牌所要体现的人文关怀的价值取向是服装品牌创立的价值。这可能是一个品牌在创立之初就决定的目的与使命，也可能是一个品牌在市场中逐步形成的观念。而所谓的“人文关怀”即以人为本，要尊重人、关怀人、重视人的价值。这也就意味着，服装品牌顾客也不能仅仅停留在满足其个性化、定制化和差异化的要求。那些有思想和选择能力的聪明消费者已经成长为具有独立思想、心灵和精神的完整个体，只有让他们与服装品牌产生情感共鸣，才能让服装品牌在创立之初奠定好脚跟。在这个供大于求的品牌竞争时代，指导企业通过市场细分删选出目标市场，从而为自己的品牌建立好定位。可是外表的时尚或者休闲对于当下见惯了好服饰的聪明的消费者来说不足为奇，在这个迅速发展的时代，消费者的心态越来越焦躁与急切，他们迫切在这个社会寻找到一个出口用于释放这个糟糕的心态，华而不实的不带意义的品牌无法吸引更多的顾客，无法吸引忠实的消费者，故而一个品牌在建立之初删选目标市场时可以从当下的社会问题着手切入，以此作为服装品牌创立的宗旨，立为使命，以及贯彻宗旨与使命而达到的目的。譬如从服饰品的材料下手，环保的轻松的材料呼应当下可持续发展的现状，给予顾客精神的满足感；又譬如关注教育或者饥饿问题，服装品牌代表企业做出慈善行为或是采用动机营销来确定该品牌出现以及在人们心中的意义。以上两点在品牌建立之初都不仅能为品牌打下良好的形象，更为今后的品牌发展打下坚实的基础。而对于那些老字号的服装品牌，在当下也应该深刻考虑到转型的问题。这并非亨利•福特说过的：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的”的以产品为中心的的时代，也并不是企业与产品都追求独特的市场定位，以期望为消费者带来独一无二的价值组合的“以消费者为中心的时代”，而是“价值观驱动的营销”时代。因此在发展过程中，老字号的服装品牌应当逐渐发觉自身的行进方向，在原来打下的基础之上寻找到在人文精神时代下的发展方向，并且借助原有的品牌知名度，发动自身号召力，这是推进品牌形象与推动社会问题解决的强大助力。

二、服装品牌承担的责任

面对市场的发展，企业总是需要有敏锐的直觉去抓住每一次的机遇才能保证企业长久的经营而不被淘汰。拥有敏锐直觉的企业高层并不在少数，而以此诞生的快餐式营销结构也越来越多，也就是说，服装品牌中也不乏多数的，发觉市场机遇后迅速做出反应以便应和该机遇的商家或是企业，但却总停留在口头之上，并未在行动上表现或者历经一段时间后慢慢脱离大众的监督依旧坚持当初所谓的目标使命的。这类营销方式推出的产品伴随着爆发性的吸引力但是确是极短的生命周期。好比打着原创，环保舒适与自然棉麻的服饰品牌却一次又一次深陷抄袭与质量材料问题的纠纷。即是在大型的企业诞生，有着极高的市场关注度，打着的口号感人肺腑，初期销量很高，但是没有足够的品牌责任感，伴随它的依旧是品牌口碑与销量正比的急速下滑。由此，我们可以看出企业对于品牌所付出的责任心也是满足顾客心灵与精神的一部分。服装品牌在创立之初伴随的使命同企业所付出的责任心是牢牢绑在一起的。一旦企业放弃责任心也就等同于放弃了品牌的使命与目的，这就相当于企业将消费者寄托在其身上的、以求抚慰心灵焦躁的愿望给掷之于地，这就导致原本消费者的希望越大，到后来的失望也就越大，甚至产生更消极的反应。而服装品牌则是落差相对而言较大的产业，尤其女性顾客对于服装的期盼性较高，无论线上或是线下，拿到手的产品空有外表却缺失质量和空有其话的意义实则毫无用处的时候，依照女性的消费观将以极快的口碑相传方式导致服装品牌的形象打击。

在此，企业应该注意到消费者俨然已经成为推销产品的一个方式。当下互联网的急速发展，品牌产品好或是不好，一切的特性将通过互联网快速放大出现在所有人面前。因此，服装品牌必须认识到，企业要努力让自己的营销行为符合品牌的使命，只有在这个前提下，聪明的消费者们才会为你买单，从而演变成为品牌的传播者、宣传者和推销者。服装品牌要学会与消费者合作，让消费者通过自身的购买与使用经验的满足感为你向更多的他们身边的消费者们由一对一的传播推销逐渐进化为多对多的传播推销。服装产品是看得见摸得着的消费物品，让消费者成为自身服装品牌的推销者，远比其他更多的推销方式来的有用，因为他们以消费者的角度向其他消费者推荐时，已经打破了在“以消费者为中心的时代”中产生的后遗症——对推销方的不信任。企业在对外大力推销自身服装品牌，实现对顾客承诺的使命时也要注意到企业员工的作用性。

换而言之，企业员工在脱离他们的工作岗位之时，他们也是消费者，进行着日常的购买行为，企业如果连自身企业的员工都无法打动，令他们即使脱离工作岗位也依旧信任品牌的话，那么这个品牌是无法在市场上打动其他消费者的。所以，企业在对外推销服装品牌的同时也应该让员工体会甚至更深刻地明白他们为之工作的服装品牌的目的与使命。同时，企业也要让员工们看到企业对此付诸的行动力以及坚持，让员工在内部达成一致的想法。让员工的精神得到满足，使他们感觉自己所做的工作是有意义的，他们经手的每一件服装都包含着深刻地使命，员工才会更为卖力地，并且精神饱满地向顾客推销产品。倘使能够达到让员工都为自身服装品牌买单，那也就说明了员工已经深深地为品牌使命以自身做代言，从而可以想象他们也会向家庭成员推荐自身的服装品牌。因此，企业在推销服装品牌的同时要注意到坚持原有的目的与使命，获得消费者的信任，同时更要取得的员工的信任。满足消费者的心灵与精神寄托，想要通过消费行为为人类社会做出微薄的贡献，从而安抚他们焦躁的心态，才能让企业拥有一批忠实的消费群体做基础，继而发展壮大。所以我们说，品牌责任对于服装品牌而言是非常重要的，它决定着服装品牌能否往长远的方向继续走下去。

三、服装品牌的人文关怀与可持续发展

环境的可持续发展是服装品牌值得关注和解决的重要社会性问题。当下，之所以越来越多地服装品牌的建立倾向于打出环保的招牌（譬如推出服装以亚麻、棉麻等材料为主），也是因为当下人们最关注的就是环境问题。社会的发展导致环境的变差所产生的各种问题，是大多消费者压抑和急躁内心的问题起源。疾病的产生，人们的健康问题源于环境变质；环境的糟糕，植物失去生长的条件，让原本因为经济差距越来越大而产生的饥饿问题陷入恶性循环……人们内心所渴望的肯定人性和人的价值，要求人的个性解放和自由平等，尊重人的理性思考，关怀人的精神生活，大多由于环境因素而浮躁，而更迫切地寻找能够带领他们走出困境的领导者。

总而言之，环境的可持续发展应当是人文关怀中最强烈的一面。企业希望旗下推出的服装品牌能够得到大众认可，则要主动营销绿色产品和服务。从服装本身下手，则有较多企业选择的环保材料，于人类于环境无公害，又或者是从品牌形象入手，针对环境问下下手的公益性行为，譬如消费的次数或者额度达成即种下一棵树，这是让无数人在当下都愿意去接受的，消费的同时为环境的转变做出绵薄之力。还有一点值得关注的便是普拉哈拉德所提出的“金字塔底层”的消费群体，也是被称作当下最值得开发以及蕴藏着巨大潜力的消费群体。或许他们并没有足够的消费能力去支持以上两个服装品牌的营销，但是企业不应该着眼于高层次的消费群体，渴望心灵满足，需要精神寄托的不仅仅只有高端消费者，同时也包括着金字塔底部人员，在当今社会下，企业要去理解不能是拥有足够消费能力后才会迫切解决心灵需求，而是相反的，心灵需求随着环境的改变是一同生长出在全人类心中的，所以是先有有独立思想、需要心灵满足和精神寄托的人类个体，从而产生消费的。服装品牌应该既满足高端消费群体的需求，也要着眼于低端消费群体，为他们创造消费承受能力之内的物美产品，让他们体会到服装的变化为环境带来的可变化的未来。棉麻材料的大量需求可导致棉花的大幅度播种；机动性营销可带来人们思想上主动的可持续发展概念以及行为上被动的从细节保护环境；坚持品牌质量，喂品牌形象负责，为顾客带来通过服饰品的非同寻常的舒适感受，这些都可以让一个服装品牌从创立到发展，在获取利润，拥有忠实的消费群体的同时与为实现环境可持续发展进行绿色革新共存。故而言之，人文关怀于服装品牌而言，是当今市场竞争中不可忽视的重要的部分。服装企业必须应该马上重新审视自己的经营模式，努力转变为为可持续发展共同做着努力的，肯定人性和人的价值，关怀人的精神生活的服装企业！

作者：冯幽楠；孙虹 单位：浙江理工大学服装学院