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接受美学下的互动广告创意探讨

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摘要:随着移动互联网的快速发展,受众地位的逐步提高,互动广告的优势愈来愈强。因此,越发受到学界和业界的重视。然而,当下学术界对于互动广告的研究虽有对受众的关注,但并没有真正把受众放在本体的位置上。以接受美学的理论为基础,从本文、召唤结构与空白、期待视界等方面,对互动广告创意进行研究,能够使互动广告在打破期待视界和实现视界融合上找到平衡点,满足受众的定向期待和创新期待,以获得独特的互动体验和传播效果。因此,用接受美学的理论来研究互动广告创意具有一定的理论和现实意义。

关键词:接受美学;互动广告;创意

随着移动互联网的快速发展,受众地位的逐步提高,互动广告的优势愈来愈强,越发受到学界和业界的重视。然而,当下学术界对于互动广告的研究并没有真正把受众放在本体的位置上。接受美学理论对于研究互动广告创意具有直接指导作用,以接受美学的视角研究互动广告创意,将受众体验放在第一位,探索在互动广告创意中如何更好地激发受众的主动性和创造力,对于加强互动广告的传播效果,具有重要的理论与现实意义。

一、互动广告创意的基本现状

互动广告,是指具有互动形式的广告。互动广告与受众的接触面愈多,作用于受众的感觉器官就愈多,进而达到的互动效果就愈好。现将互动广告创意的主要类型和现存主要问题分析如下。

(一)互动广告创意的主要类型

1.情景互动型情景互动型广告,是指借助某些载体,通过广告画面营造情景,当广告画面外的物体参与进来后,两方共同完成某种情景,消费者就在这种情景中与广告产生互动,共同完成信息传播的一种广告形式。2.感应互动型感应互动型广告,主要是指以计算机视觉技术等为基础,识别受众的动作,并且随着受众动作的变化,广告所展现的内容也随之发生变化,从而完成信息传播的一种广告形式。

(二)互动广告创意的主要问题

由于互动广告在信息社会的传播具有较强的优势,因而对它的运用愈来愈多。就当下互动广告的整体来说,虽不乏好作品,但仍然存在一些问题。1.互动形式单一社交网络的发展使互动广告越来越多。但是,多数互动广告的互动形式比较单一。例如,人民日报的新浪微博三周年纪念时,在微博上发起的转发微博抽奖活动。虽然这种“转发送好礼”的形式也达到了与受众互动的目的,但是,这种互动方式并不能向受众提供独特的互动体验。受众的关注点只集中在奖品上,对于品牌和产品的信息印象模糊。2.互动不足在好的互动广告中,受众的互动行为可以和互动广告内容协同增效。有的互动广告存在的问题是互动不足。比如,浙江卫视的节目《二十四小时》发起的互动活动,邀请受众参与,将心里话带话题转发并评论,并从中随机抽取几位用户送出奖品。虽有互动,但大多数受众并未获得互动体验。从创意角度来看,这些互动广告并没有很好地发挥与受众交流的优势。因此,以接受美学的观点研究互动广告创意,可以在更好地与受众沟通、更好地开启受众内心体验、更好地呈现互动广告的美感等方面带来新的启示。

二、互动广告创意的新视角

受众是互动广告创意关注的中心,因此,在创意中,应将受众放在主体位置。接受美学理论将受众看作整个艺术活动的核心,运用接受美学理论研究互动广告创意,可以获得一个全新的视角。

(一)接受美学理论的主要观点

接受美学理论,是将接受者作为整个艺术活动的主体,重视接受者对艺术作品的解读及接受者的主动性和创造性,研究整个艺术活动的美学理论。最早由德国康茨坦斯大学文艺学教授姚斯提出。与其他美学理论相比,接受美学第一次将受众拉入艺术本体的位置,其主要观点如下。1.本文接受美学是将一般的艺术作品看作“本文”,“本文”和作品有着本质的不同。根据接受美学理论的代表之一伊瑟尔的观点,一般意义上的艺术作品,只是作者创作的、提供了某种艺术性以及可能实现潜在艺术价值的结构,即“本文”;而实现这种艺术性和价值,则有赖于接受者对于“本文”的创造性接受,“本文”所包含的艺术的潜在可能性通过接受者的解读转化为现实,此时“本文”才呈现为“作品”[1]151。因此,作品既不能被单纯地理解为作者艺术创造的成果,也不能完全等同于接受者的审美实现,而是“本文”与接受者“两者之间交互作用的结果”。2.空白与召唤结构接受美学理论认为“本文”是一个具有许多空白的召唤结构,即艺术作品因缺少某些信息形成的空白和否定所导致的不确定性,有待于鉴赏者去补充,呈现为一种具有多种可能性的开放性结构。召唤结构可以吸引接受者参与进来,运用自身的想象力和创造力填补和充实空白,实现再创造,使召唤结构具体化。这种具体化的过程创造了作品的意义。在以“本文”为基础进行解读的过程中,不同接受者对于同一个作品的看法、感受各不相同,创造出的意义也迥然不同。3.期待视界依据认识论的观点,在接受活动发生时,接受者基于自身的教育、素养、经验等因素,在主体心理上存在着一个结构图式,在此影响下对于任何即将看到的内容都会形成预判。姚斯将这种预判称为“审美经验期待视界”。审美经验期待视界的形成,主要受到受众的世界观、人生观、文化视野以及艺术文化素养等方面的影响。审美经验的期待视界表现为:定向期待与创新期待。定向期待是指接受者对作品的预期,期待作品与自己的预期一致。创新期待是指接受者期待突破自身的视界结构,期望作品中具有与自身视界不一致的东西。这便是一种创新期待的倾向。

(二)互动广告与接受美学理论的契合点

从接受主体到作品的形成,即互动结果的实现,接受美学理论与互动广告有多重契合点。第一,接受美学是以受众为本体研究整个艺术活动的美学理论,互动广告同样是以受众为重心的广告形式。第二,接受美学理论认为,作品是由作者与接受者共同完成的。而互动广告最终呈现的效果是由广告人和受众共同实现的。第三,互动广告中一些不确定的信息借由受众的互动行为得以完全展现,互动广告的效果借由受众最终决定,这恰恰是接受美学中“空白与召唤结构”的观点。第四,在整个互动广告过程中,采用哪种互动方式,最能吸引受众与之互动、满足受众体验,这也正是接受美学中“期待视界”的观点所研究的内容。有了这些契合点,对于互动广告创意的研究,就可以借助接受美学的理论,为互动广告创意提供全新的美学视角。

三、互动广告创意的新思路

以接受美学理论的视角,借助接受美学理论的基本概念和观点,可以发现互动广告创意研究的新思路。

(一)互动广告创意的本文

以接受美学的角度来看,互动广告在没有被受众“接受”之前,并不是完全的广告作品,而是一个“本文”的状态。受众要依据各自的知识系统、审美经验对“本文”进行解读、想象和再创造。因此,互动广告是受众与广告人共同完成的作品。互动广告不同于一般的艺术作品。一般艺术作品的“本文”所传达的信息往往具有被无限解读的可能性。而互动广告的最终目的是要传播产品、品牌,引发购买行为,并且互动广告内容的呈现与互动的行为、过程息息相关。互动广告的本文有着一些不同于一般艺术作品,也不同于非互动类广告的特点。1.多义限制性广告创意者首先提供一个固定不变的“常数”,即“本文”。“本文”承载着广告的主要信息、理念。不管受众对“本文”如何解读,广告所必须传达的信息、理念等都可以被准确地解读出来。互动广告因受众的互动行为,增加了“本文”解读中的变数。因此,为了保证信息的准确传达,在“本文”的设计上,互动广告需要限制其被解读出的可能性范围。同时在有限的解读范围内,满足不同受众的个性体验。如西门子发起的“我不想洗碗”广告营销活动,由一位插画家用食物在盘子中摆成“我不想洗碗”的字样———提供“本文”并限制意义解读范围。在此基础上,受众根据自己的解读,创造自身不想洗碗的宣言,并在微博中分享,从中获得真正个性化的体验。2.隐蔽性在一般的艺术作品中,“本文”往往是显现的、暴露的。而互动广告的“本文”往往是在与受众的互动中逐步显现的,甚至会随着受众行为的不同而显露不同的内容。因此,互动广告的“本文”具有隐蔽性。例如,时代华纳的子公司———HBO电视网,为了宣传《冰与火之歌》第七季的定挡时间,在Facebook上发起了一个直播形式的互动广告营销活动。该活动中,电视剧定档时间隐蔽在冰块中,受众发送与“火”相关的评论,冰块会逐渐融化。随着受众互动行为增加,定档信息最终显现。而这种隐蔽性也正是互动广告吸引人的地方。

(二)互动广告创意的召唤结构与空白

以接受美学的角度来看,每个人都可以根据自己的审美观照对“本文”进行解读,并进而对“本文”中的空白加以补充。互动广告的“本文”就是一种因内容或形式上留有空白,从而吸引受众来解读的召唤结构。其空白主要存在于两个方面:互动内容的空白和互动方式的空白。1.互动内容的空白互动内容的空白是指,在互动广告的内容上留有缺失或者不确定的地方,需要受众发挥自己的能动性进行补充。例如,Tipp-Ex涂改液发布的《猎人与熊》创意互动广告中,当拿枪的猎人与熊相遇时,视频中会出现shootthebear(射杀熊)和don’tshootthebear(不射杀)的两个选项。选择任意项后,画面会跳转至涂改条的广告页面。猎人根据指示放弃射杀熊,并用涂改液遮掉标题上的“shoot”。当“shoot”被涂改液涂掉后,内容就出现了一个明显的空白。这时候受众可以根据自己的理解,用其他词语对内容空白进行填补,并观看与之相对应的广告内容。由此来看,互动广告内容的空白是一个有着多种可能的变量。它可以激发受众的能动性,吸引受众与之多次互动。2.互动方式的空白互动方式的空白,是指互动方式需要受众自己开发才能与之互动,广告内容随着互动方式的补充才能渐渐展现。因此,互动广告所呈现的互动方式应容易被受众感知。以心理学的角度来看,互动方式在设计上应注意“示能”的可见性。认知科学家唐•诺曼(DonNorman)在《设计心理学———日常的设计》一书,对“示能”阐述为,“……是指一个物理对象与人之间的关系,是物品的特性与决定物品预设用途的主体的能力之间的关系。”[2]11如椅子提供了“支撑”,因此可以用来坐。对于强壮的人来说,椅子同时具有可移动性,而对于弱小的人来说,他们无法搬动一把椅子,因此椅子不具备可移动性。美国生态心理学家詹姆斯•杰尔姆•吉普森(JamesJeromeGibson)认为示能“不需要解释,可以直接被感知”。这正是互动广告所需要考虑的,互动方式的空白,便应当是其示能的可见之处。例如,Y+瑜伽会所的广告———将一个瑜伽女子的形象,印在吸管上———其互动方式存在一定的空白,但吸管本身提供了弯折、变形的示能,而女子的腰部正好是吸管折叠的部分,因此,受众可轻易感知到,当吸管发生弯折时,瑜伽女子的腰部同时发生弯折,巧妙地宣传了瑜伽会所的功能:使人的身体变得柔软。互动广告中的互动内容和互动方式的空白往往也会同时出现。因此,在进行互动广告创意的时候,要结合互动广告的内容和方式两部分进行思考,才能更好地设计空白,起到吸引受众与之互动的目的。

(三)互动广告创意中的期待视界

由于受众早已形成了大量的广告审美经验。当受众面对任何一则广告的时候,都会在心理上产生审美期待视界。因此,互动广告的创意如果完全符合期待视界,就会使受众失去兴趣,无法引起互动行为;而互动广告的创意如果与期待视界相去甚远,就会使受众难以理解,而放弃对互动广告进行解读。因此,互动广告必须满足受众的期待视界,使受众获得良好体验,才能使互动广告有效传播。好的互动广告创意可以同时满足受众的定向期待与创新期待。当前,互动广告的互动方式主要有三种:人机互动、人与广告内容互动和人人互动。因此,受众对于互动广告的期待视界也划分为三种类型。

1.人机互动中的期待视界人机互动是指人与机器的交互作用。感应互动型广告就是以人机互动为基础的广告。例如,subway的烤肉汉堡广告,将平板电脑的重力感应系统与“扇风”的动作相结合,使受众在互动广告中,体验到自己亲手“烧烤”的乐趣。在人机互动广告中,受众主要和机器产生互动,因此受众的期待视界主要是对互动对象———机器———的期待。由于机器主要提供技术和交互方式,因此,受众的期待视界主要表现为对于新技术和新交互方式的创新期待。在进行以人机互动方式为主的互动创意时,需要在创意中结合新技术或者开发出新的交互形式,才能满足受众的期待视界,取得更好的广告效果。

2.人与广告内容互动中的期待视界在受众与广告内容的互动中,互动广告所呈现的内容随着受众的行为而发生变化。在这种互动方式中,受众的期待视界主要是对于自身可以对广告内容所产生的能动程度的期待,希望自身的能动性可以得到最大程度的发挥,影响广告内容的呈现。例如,小米《奇葩说》H5互动广告中,用户可以在挑战页面自由编辑广告语,然后点击“请马东念”,页面中的马东就会念出用户输入的广告语,该广告语也会参与创意PK,激发多次互动。人与广告内容互动时,在广告限定的范围中,受众对于广告内容表现的能动性越高,广告所呈现的可能性就越高。因此,受众主要表现出的是对自身行为的定向期待和对自身能动性的创新期待。在人与广告内容为主要方式的互动创意中,一方面要使互动内容易于受众感知、理解,满足受众的定向期待,另一方面,要使受众在限定范围内的能动性发挥到最大,产生多种可能性,满足受众的创新期待。

3.人际互动中的期待视界人际互动广告中,受众之间借由广告产生互动,广告所呈现的过程和效果等由参与进来的受众所决定。此种互动方式最大的变量,在于受众无法判断彼此在互动中的行为。因此,受众对于此类互动方式的期待视界,主要是对人际互动中或许会发生的情状的期待。例如,俄罗斯奥林匹克协会的互动广告中,受众可以通过运动在互动装置中储存热量,并选择把热量送给某个城市的受众,获赠的受众可以使用热量取暖,受众通过互动装置发生人际交互,以此宣传奥运精神。在人际互动方式中,受众一方面会期待互动过程是由自己控制的,不要发生未预料的情状;另一方面也会期待互动过程不受控制,产生多种可能性。在以人际互动为主要方式的互动广告创意过程中,尽可能设置可以顺利进行的互动媒介。在互动广告实践中,人机互动、人与广告内容互动和人际互动的方式并不是独立存在的,它们往往相伴发生。随着当代科技的发展,互动广告的形式会越来越多。在互动广告创意时,首先要把握受众会以那种形式发生互动,预判受众的期待视界,针对受众的期待进行创意。根据接受美学的观点,人们同时具备定向期待和创新期待两种倾向。人们既希望满足定向期待,又希望打破定向期待,并追求创新期待。而“创新期待的倾向是人类更内在、更深层的自然倾向……也是读者期待视界的深层结构”[1]211。因此,在进行互动广告创意时应通过互动引导受众打破定向期待,着重满足受众的创新期待。同时应注意平衡受众的两种倾向,才能真正满足受众的期待视界,使互动广告创意更好地发挥作用。以接受美学的角度将受众放在本体的位置上研究互动广告,可以使互动广告在内容设置和互动方式设置上更加以受众为中心,依靠受众的解读完成广告过程,可以使互动广告的含义拥有更多的可能,实现真正的个性化体验,在与产品、品牌的互动过程中,增强感知和理解,实现广告传播效果的最大化。

参考文献:

[1]朱立元.接受美学导论[M].合肥:安徽教育出版社,2004.

[2]唐纳德•A•诺曼.设计心理学1:日常的设计[M].北京:中信出版集团,2015.

作者:赵冰清 单位:商丘师范学院

接受美学下的互动广告创意探讨责任编辑:张雨    阅读:人次