幽默广告语不合作现象的探讨范文

摘要：幽默是用以激发顾客对广告做出正面回应最广泛使用的方法之一，能降低受众抵触情绪，提高产品知名度以及提高产品美誉度。通过违反合作原则，让消费者产生联想或借助语境，体会言外之意，从而使得广告幽默风趣，令人印象深刻。因而，广告从业者应将幽默作为广告战略而非简单的诉求手法加以运用，从而与消费者进行有效地交际，提升顾客对产品的喜爱度，更好地接受产品。

关键词：广告；幽默；合作原则

一、广告及其幽默元素

广告就是“广而告之”的意思，是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。商业广告和公益广告正成为综合艺术。它包含声音，语言，图画，音乐，颜色和其他艺术形式。随着社会经济的发展，广告一直应用于日常生活的各个领域，并成为人们生活中的基本部分。当谈起广告，幽默经常大行其道。我们知道广告中的幽默元素是为了提升顾客对产品的喜爱度。电视，广播以及印刷广告广泛使用幽默诉求。据估计，美国30％～42％的广告运用了幽默元素［1］。尽管广告中运用幽默元素起源于商业的早期，幽默作为广告策略普遍使用却是最近的现象。在广告中运用幽默元素，能够让观者微笑，大笑或者被娱乐，从而记忆深刻。

二、格莱斯的会话合作原则

1975年格莱斯（H．P．Grice）在一文中指出：在所有的语言交际活动中，为了达到一定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都遵守的原则，即合作原则。合作原则包含四个范畴，即数量准则，质量准则，关系准则及方式准则。数量准则要求言语交际中说话人所说的话应该满足交际所需的信息量或不应超出交际所需的信息量。质量准则要求言语交际中说话人不要说自知是虚假的话或者不要说缺乏足够证据的话。关联准则要求言语交际中说话人要说相关的话。方式准则要求言语交际中说话人说话要清楚、明了，避免晦涩、歧义，要简炼、井井有条。通常情况下，交际双方都会遵守合作原则。但人们有时又会有意或无意违反以上这四条准则。当言语交际中说话人违反了合作原则，听话人就要根据语境推断出说话人违反合作原则的目的及其隐含意义。

三、从违反合作原则分析

幽默广告语广告的目标是吸引消费者的注意并激发他们消费的欲望。广告从业者违反合作原则的目的就是，让消费者产生联想或借助语境，体会言外之意，从而使得广告幽默风趣，令人印象深刻。在广告中还有很多修辞法，如拟人，双关语，对比，重复，模糊，反语，夸张等。他们会通过这些修辞法，违反会话的合作原则，让消费者深入思考广告语言中隐含的意思，使广告更有说服力或者向消费者传递令人娱乐的信息，从而达到自己想要的广告效果［2］。

（一）违反数量准则

许多广告违反数量准则，提供冗余或意犹未尽的信息，充满想象的空间，让消费者借助大家都明了的语境，去体会言外之意，显得幽默有趣，让人难以忘怀［3］。例1这里长眠的是亥米西麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业———蔬菜商店，商店在第11号高速公路，每日营业到晚8点。例1是一则苏格兰墓碑碑文。国外的碑文大多数只表明逝者是谁，在世年份，生平主要的事迹或贡献，悼念者是谁。而这则碑文，除了告诉消费者逝者生前经营一家生意兴旺的蔬菜商店，还告诉消费者商店的位置和营业时间。这样的碑文，看似冗余，却幽默风趣，极具个性，让人印象深刻，消费者自然记住了这家商店，起到了很好的广告效应。例2今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。例2是一则柏林某鲜花店的广告。一般店主宣传自家商品的时候都要突出价廉物美。这家店主也是如此，强调自家玫瑰价格最优惠，但是言犹未尽，耐人寻味。“甚至可以买几朵送给太太”，隐含的意思是平常消费者买花可并不是买给太太，而是为情人或他人所买。桃色事件也好，礼节需要也罢，让消费者自己尽情去想象。对大多数人来说，结了婚，就是过日子了，大多不再花钱买花送太太，表达浪漫了。本店玫瑰这么便宜，给太太也买几支，表达下浪漫吧。这样的鲜花广告，是不是很有说服力？例3上帝推荐产品。例3是一则棺材广告。一般来说，市面上很少有棺材的广告，因为它不是消费者乐意去购买的产品，那意味着自己的亲人离世了。棺材的广告词并不好写。而这则广告只用了六个字“上帝推荐产品”，似乎言犹未尽，消费者根本不了解这款棺材的材料和质量如何并且为什么值得购买。但在西方国家，大多数人信仰上帝，听从上帝的旨意和指引。既然是上帝推荐的，那准没错的。商家搬出上帝，不禁让人莞尔一笑，多有说服力啊。

（二）违反质量准则

许多广告会故意违反质量准则，对产品的性能和效果夸大其词或向消费者传递未经证实的产品功效和信息，从而引起消费者注意，让人印象深刻。例4还不快去阿尔卑斯山玩玩，6000年之后山便没有了！例4这则广告取自瑞士某旅游公司的广告牌。目前没有研究表明阿尔卑斯山在6000年后可能会消失，我们也无法去验证真实性。很显然，广告中说阿尔卑斯山6000年后会消失，是缺乏考据的话。即便这一言论成立，人类普遍的寿命平均不到100岁，6000年后的事，离人们太遥远了。人们有生之年完全可以去欣赏阿尔卑斯的雄伟壮丽，并不用着急。夸张法是指为了达到强调或滑稽效果，而有意识地使用言过其实的词语。广告中催促人们去阿尔卑斯玩的理由显得有点夸张，滑稽，不禁令消费者莞尔一笑。例5它惟一的缺点是每小时跑100公里时，你仍听得见在后座的丈母娘唠叨的每一个字眼。例5是某汽车品牌的广告。表面上，这则广告在自揭其短，女人的唠叨是大部分男人惧怕的，更何况是岳母的唠叨，只能受着，这车似乎真是不可买。但这话却耐人寻味，一般车时速很高时，会发出很大的噪音。大家对跑车在大街上高速行驶时呼啸而过的印象皆有之。然而这款车时速达到100公里时，还能清晰听到丈母娘的唠叨，可见这车行驶时四平八稳，声音轻，性能很好。反语，即说反话，是说同本意相反的话，以便更有效地表达本意。反语具有诙谐辛辣，幽默风趣的修辞效果。这则广告以反语的方式，幽默的语言，比生硬地告诉消费者这款车性能有多好，更能让消费者接受，印象深刻。例6招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！例6是一则刊登在美国报刊上的招聘广告。一般招聘广告都是说明招聘的岗位，性别和年龄范围，岗位职责和要求，工作条件。秘书是很普遍常见的岗位，很多人都很熟悉这一岗位的职责和要求。比喻就是打比方，也叫譬喻，是根据事物之间的相似点，把某一事物比作另一事物的一种常用的修辞手法。这则招聘广告描述岗位要求的时候不按常理，用“妙龄少女”“成年男子”“成熟的女士”和“驴”来描述，让人充满联想，很有创意，别具一格。

（三）违反关联准则

许多广告会违反关联准则，表面似乎与产品信息毫无关系，实际句句都向消费者表明产品的功效，经常有让人恍然大悟之感。例7请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。例7这则广告取自某美容院的广告牌。从字面来看，广告并没有提及任何关于美容服务的信息，但深入思考其隐含的意思，这则广告想告诉我们，接受该美容院的服务后，外祖母年纪的女人容貌看起来会跟同龄人一般。广告以调侃的语气，向我们传递该美容院美容服务效果惊人的信息。例8请把你家的狗栓牢，否则它会跑到卡斯克公司来。例8是某宠物食品广告。从字面看，同样没有任何关于宣传宠物食品的信息。但如果消费者知道卡斯克公司卖宠物食品的，便会知道这则广告是告诉消费者宠物有多喜欢这家公司的食品，一吃便会爱上，甚至无法自拔。这则广告充满画面感，让人浮想联翩，脑海中不禁浮现一只可爱的狗狗，挣脱拴在主人家里的绳索，奔着有美味狗粮的地方而去。例9如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的费用，但必须用法语说。例9是意大利一家法语学习班的招生广告。学员在报名参加社会机构的课程学习时，可能会担忧报了名后不喜欢课程，想退款就会很麻烦。因此部分社会培训机构招揽学员时，为吸引学员承诺如果对课程不满意，可以全额或部分退款。这则广告承诺可以退回学费，无疑对学员是有吸引力的，但“必须用法语说”有点让人摸不着头脑，似乎与广告毫无关联。但深入思考，听完一节后，要用法语表达自己退费的诉求，学员势必要认真上好这堂课。当学员学完课程后，能成功用法语表达出来，说明这课程的教学效果很好，学员又怎会放弃学习呢。最后半句话，看似无厘头，实则向潜在学员表明该法语学习班教学效果显著，学员来了，没有学不会的。

（四）违反方式准则

许多广告会违反方式准则，采用一语双关的广告词，让消费者产生联想。双关，即利用词的多义及同音（或音近）条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。例10滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。例10是一则眼药水广告。表面看，广告只是在告诉消费者如何使用眼药水：滴完之后，要转动下眼睛，这样眼药水就会遍及整个眼球。这里的“全球”是双关语，眼睛和地球都是球状体，可指眼球，也意指地球。广告的双重含义，令人印象深刻，并含蓄地告诉消费者，眼药水质量上乘，功效卓著，远销全球。例11人类失去联想，世界将会怎样？例11是联想公司的广告。这句广告词提醒人们联想对于人类存在和发展的重要性，是人类依赖的重要思维方式。人类的艺术欣赏和创造都依赖联想和想象的思维方式。而联想同时是中国知名科技公司的名称，取其双关的寓意，来说明联想品牌产品对消费者的重要性。

四、结语

以上11则广告，虽违反了会话的合作原则，但产生了幽默、风趣的效果。诙谐、风趣的广告能引起消费者的注意，让人更加印象深刻，克服消费者对推销的抗拒心理，并且提高信息的说服力。一则成功的幽默广告关键要素之一就是多样性。当商业广告开始不受关注，如果不在观念上做些改变是无法挽救它的。幽默的广告常常是昂贵的，因为他们要不断地有所改变。广告从业者必须记住，在消费者大笑的同时，得让广告保持有趣，因为老笑话会随产品消逝。

参考文献：

［1］牟丽莉．中外幽默广告比较研究［D］．沈阳：辽宁大学，2011．

［2］唐琦．跨文化交际视角中的中英幽默广告比较［D］．南京：南京师范大学，2011．

［3］董莉．公益广告语言的幽默语用解读［J］．语言应用研究，2012（3）：124－126.

［5］崔秀珍，赵梦江．从顺应论角度看幽默广告语的创作［J］．贵州工业大学学报（社会科学版），2008（5）：92－94．

作者：朱海群 单位：广东工贸职业技术学院