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广告传播的影响力

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摘要:

社会经济越发达,大众文化的特征就越明显。大众文化这一独特的文化现象存在于人类社会的各个时期和各个方面。我国大众文化的发展是带有明显的时代印记的,尤其是改革开放以来,大众文化的活力和影响力不断提高,成为了不容忽视的一个领域。从形态来看,大众文化依赖于大众传媒,故其形式和内容呈现多样化的形态。但是,大众传媒在文化传播的过程中也会以广告的形式呈现出来,对大众产生多方面的影响。本文在此讨论广告作为大众文化的形式之一,对大众文化及心理会产生何种影响,并试图通过一些措施来消除其中的不良影响,更好地推动大众文化的发展。

关键词:

广告;传媒;属性;大众文化;影响

一、广告的传媒属性

第一,广告是一种文化载体。大众文化从其定义上看有广义和狭义之分。广义的大众文化涉及到大众媒介这一独特的物质形态,而广告作为其中一项内容对大众具有很强的作用。广告的首要作用是传递信息,无论其所传递的信息对大众来说是必要的还是非必要的,其信息本身蕴含有价值取向和行为导向的因素。广告传递的文化信息主要以各种文化符号的形式存在,比如文字符号、图像符号以及声音符号等。无论哪种符号形式,广告都在传递着一种文化信息,反映了社会的习俗和价值观等内容。从广告的文化属性来看,广告本身不是物质产品,其是精神的产物,通过物质的形态来带给大众某种精神和感官上的刺激。由此可以看出,广告和大众文化之间存在一定的联系,二者具有基本相同的文化背景。在大众文化中普遍存在一个共同价值,被大多数人所接受和认可,而广告的文化属性要求其能够最大限度地靠近这一共同价值,否则会违背大众文化的发展要求。第二,广告是一种经济载体。广告除了具有文化属性外,还具有典型的经济属性。在日常的社会经济生活中人们可以直观地感受到广告在经济效益方面的显著作用。广告在通过商家的处理和加工后被赋予了一定的价值和文化内涵,成为一种可以推动社会再生产的工具,能够通过其影响力持续地推动社会经济的发展。尤其在当前市场经济条件下,广告带来的巨大利益成为商家们共同追逐的对象。从经济学的角度来看,广告的制作和传播是以市场为导向的,通过提供市场信息商家们能够获得经济利益。广告的受众受到其影响而采取相应的消费行为。需要注意的是,广告在起到经济作用的同时需要注意其能够满足大众的精神需求,否则这样的广告传播行为是失败的。第三,广告是一种政治载体。广告在传播信息的过程不是盲目的,而是经过加工和筛选之后进行传播的过程。其背后的主导因素是社会普遍价值观。广告的存在离不开社会大众文化和社会价值观的土壤,脱离了这些因素,广告就会成为无源之水,无本之木,没有实际的存在意义。任何广告在传播之前都要确定好其政治倾向和价值态度。大众在消费广告文化时,往往会在潜移默化中受其影响。因此,广告这种政治载体需要传播正确的价值观念,树立正确的政治导向。

二、广告传播的影响分析

1.广告传播具有广泛的积极影响第一,大众文化具有丰富的形式和内涵,广告作为一种文化形式也是其中不可或缺的一部分。[1]广告在传播信息的过程中是以通俗化的信息符号进行的,而且广告所关注的文化内容往往是与大众实际生活最贴近的。好的广告能够充分迎合大众心理,获得大众的喜爱,从而创造良好的经济效益。随着广告数量的不断增多和形式的不断丰富,大众对于广告的要求越来越高,需要广告能够拥有创意,能够带给大众充分的新鲜感。因此,很多广告力争通过创新来满足大众的口味。其中不乏一些精品的广告。这些广告不仅依托我国的传统文化,并且在其基础上融入了新鲜的时代元素,将传统文化和社会潮流结合起来,带给大众更加亲切和认可的感觉。另外,很多商家借助广告来实现引领社会潮流的目标,不仅刺激了社会经济的发展,还掀起了一股潮流风尚,给予大众强烈的时代感。因此,广告可以极大地丰富大众文化并促进大众文化的发展。[2]第二,广告的使用需要一系列的物质投入和技术投入。不仅商家需要通过广告来提高产品的影响力从而获得商业利益,大众媒体也需要利用广告来创收。首先大众传媒将广告的时间段通过竞标的方式销售给商家,然后商家利用有限的时间将大量的信息压缩传播给大众。试想,如果没有广告这项媒介,大众传媒很难在激烈的商业竞争中生存下去。另一方面,商家没有广告作为传播商品信息的媒介,其商品很难给大众形成深刻的影响,也不利于其商业竞争。因此,广告的物质价值在于它是大众传媒重要的物质技术来源,其精神文化价值在于它能够带给大众丰富的精神和文化作品。随着社会市场的发展和产品更新换代不断加速,广告的形式和内容也在不断地创新发展,从而促进了经济的发展和文化内容的丰富与创新。[3]第三,广告作为传播信息的工具和手段能够在社会中传播和弘扬正确的价值观念和文化内容。在所有的信息媒介中,广告依靠大众媒体这一有效便捷的形式能够在极大的范围内传播信息,所以其影响力是非常广泛和普遍的。有很多广告可以说是家喻户晓,众人皆知。这得益于广告传播的媒介。因此,积极地利用广告进行正确的思想道德观念的传播,能够带给社会和大众积极的影响。我国是有着优良道德传统的国家,在市场经济高速发展和思想激烈碰撞的今天,利用广告传播我国优秀的传统道德观念和文化是非常有必要的,具有非常重要的现实意义。广告商在利用广告增加商品影响力的同时,加入正面的良好的道德元素,不仅可以赢得大众对其产品的认可,还能够在全社会的范围内形成良好的风尚,从这一方面来说,广告具有非常强大的积极影响。

2.广告传播具有不可忽视的消极影响第一,广告在传播信息的过程中往往是以牺牲大众的时间以及空间为代价的。[4]在接收广告信息的方式上,大众主要通过两种渠道:一是通过电视等电子媒介来接收,二是通过实体广告来接收。虽然这两种接收方式存在差异,但是具有很多共同特征。无处不在的广告传递给大众的信息大致分为两类:一类是广告的文化信息,另一类是纯粹的商业信息。绝大多数人所接收到的广告信息是以赢利为目的的商业信息,这对于大众来说是不太积极的,因为这类广告很容易影响大众的消费观念,造成大众消费结构的单一化。随着社会生产的发展和商品种类和形式的多样化,观众在消费时非常容易受到某类广告的影响而产生相应的消费行为,虽然这有助于商家赢利,但是不利于社会消费结构的多元化发展。另外,大众在广告中并没有获得多少有益的广告文化,主要是被动地接受广告产生的消费观念。这对于广告文化来说无疑是巨大的损失。第二,广告容易对大众形成错误的物质消费引导。上文已经论述了广告由于其特性很容易对大众的日常生活造成影响。虽然其积极的影响是巨大的,但是其消极影响同样也是巨大的。一些广告商在利用广告宣传产品的过程中,为了加强营销效果,往往故意夸大和凸显产品的价值,这样很容易对大众产生错误的消费引导。在某种广告长期的影响中,大众非常容易混淆广告中的虚拟状态和现实的生活状态,造成一些群众盲目追求广告中的理想物质世界,形成错误的消费观念。另外,大众文化本身就具有娱乐的属性和消费的属性,广告的刺激容易把大众带入到虚拟的物质精神世界。第三,广告在传播的过程中往往会浪费大众许多时间,不利于大众文化的传播。当前由于广告的商业属性越来越明显,广告的时间也越来越长,容易影响大众的心理,有些群众一提到广告就会产生厌烦的情绪。对于他们来说,广告是强制性的,而大众对于这种强制性是有比较明显的抵触情绪的。大众文化的传播需要广告,但是要注意广告的文化属性和现实条件,不能以牺牲广告的内涵和大众的时间来单纯地追求商业利益,否则会引起大众的反感,适得其反。[5]

三、广告正确的传播原则

第一,广告传播要坚持正确的价值导向。广告作为大众媒体的一种形式,最需要的是它能够带给大众正确的价值导向。广告在传播信息的过程中需要坚持正确和全面的原则,能够科学反映产品的信息,尊重大众的产品知情权。[6]如今多如牛毛的商业广告中,能够真正坚持全面正确反映商品信息,并且能够带给大众文化营养的广告如凤毛麟角。大众普遍对广告产生了较强的反感情绪,造成有些优秀的广告制作也被其影响而受到大众的忽视。很多商家在进行广告宣传时极力寻找新鲜点,有时甚至违背了社会普遍的道德标准和价值观。这是非常不足取的。当前在明星代言的风潮中,很多商家从广告中获得了大量的利益,却忽视了广告可能会给大众带来的负面影响。尤其是很多药品食品类的广告,商家为了扩大产品的影响力邀请明星代言。由于明星巨大的影响力,很多群众购买了其代言的产品。而实际上该类产品和其他同类产品并没有实质的区别。更严重的情况是某些产品出现问题之后,不仅会影响该类产品的销量,还会影响明星的形象,在社会上造成广泛的不良影响。[7]因此,广告的传播需要正确的价值导向,要能够贴近大众生活,反映社会文化。做到这一点,我国党政机关的宣传部门要加强管理的力度,合理地引导社会主流意识形态,对于偏离正确价值观的广告行为进行认真处理。社会大众提高监督意识,对于不符合社会主流思潮和违背社会主义核心价值观的广告行为进行举报。总之,广告传播要在全社会范围内坚持正确价值导向,担当起相应的文化责任,引导广告沿着社会主义文化的方向发展。

第二,广告传播要具备正当的娱乐性。广告作为向大众传播信息的工具手段,本身就具有大众文化的部分属性,即娱乐性。大众文化的娱乐性是中性的,经过合理的引导大众文化可以在全社会范围内形成良好的影响,而不加以管理,任其发展,很容易偏离正常的文化轨道,形成庸俗的文化。广告的娱乐性要在娱乐的同时保持正确的方向,不能以娱乐的目的而娱乐,否则容易形成虚浮的大众文化。大众文化具有审美功能,如果合理利用广告的娱乐性,能够提高大众的审美能力,促进大众文化的良性发展。而错误的消费观念会引导大众文化审美走向歧途。随着社会经济的发展,市场竞争不断增强,人们的生活压力也越来越大,因此需要一些娱乐节目来缓解大众的生活压力。很多人拥有的休息时间比较少,接触到广告的机会多,娱乐性强的广告会充分吸引其注意力。如果广告的娱乐性能够在缓解压力的同时给予他们一些正能量,这是非常有利的。而大部分情况是许多广告完全是为了商业利益而进行的娱乐性活动,对人们没有丝毫正面的影响,并且容易误导人们的消费观念,形成不良的社会风气。很多商家为了追求广告效果和收视率,采取一些极端化的手段来扩大大众影响力,其他商家也跟风效仿,造成广告普遍质量低下,内涵缺失,不良影响增大。所以,提高广告的素养和文化价值,在保留其娱乐性的同时赋予其更多的审美元素,引导大众审美活动的方向。当前我国社会主义文化的方向要求广告文化能够坚持正确的思想理念,符合文化发展的趋势,做到为广大人民群众服务,给群众带来便利。广告传播要满足大众的娱乐要求,同时要坚持正确的娱乐立场,促进大众文化的健康发展。第三,广告传播要保留文化底蕴。我国著名的经济学家郎咸平教授对于商业广告进行过一番评述。他认为广告是商业经济的必然产物,广告对于刺激大众消费具有强大的作用。但是广告传播本身在社会经济发展中的作用是两方面的,既能够承载丰富的文化内涵,促进大众文化的发展,也可能存在着不良的思想内容,误导大众文化。因此必须能够贴近大众生活,反映社会文化。

要合理地利用广告,避免广告将大众消费引向错误的方向。而要保证广告朝着有利于社会经济良好健康发展的方向发展,需要赋予本身足够的文化底蕴。只有保留文化底蕴的广告才具有真正的商业价值,才能够在激烈的市场竞争中生存下来。广告的文化底蕴可能是多种多样的,但是其有着共同的特征。首先,广告的文化底蕴是社会共同经验的结晶,代表着社会的共同理想,具有凝聚大众的作用。其次,广告的文化底蕴必然存在着共同的价值观念和政治方向,能够影响大众的审美观和道德价值观。再次,广告的文化底蕴具有统一的文化精神。广告文化也是文化的一种表现形式,有着独特鲜明的文化品格。如果广告缺失了其文化品格,就会流于形式,成为文化垃圾。广告文化的品格是积极的和健康的,同时也是普适的,能够影响大众的精神面貌。因此,我国的宣传部门需要更加注重对广告的审核,鼓励具有文化底蕴和思想内涵的广告活动,反对纯粹的虚浮的容易给大众造成不良影响的广告活动。要净化广告领域,给大众良好的精神洗礼,让大众能够在日常生活中更多地接触到正面能量。

四、结语

本文首先说明了广告的传媒属性,然后对广告传播的影响进行了分析,最后提出了广告正确的传播原则。广告是一种文化载体,也是经济载体,同时还是政治载体。广告传播具有广泛的积极影响,同时具有不可忽视的消极影响。在大众的日常生活中,广告可以说时时刻刻起着作用。但是随着广告文化属性的削弱和商业属性的增强,广告引导大众的方向逐渐偏离了正常的轨道,不仅占用了大众文化传播的时间,还引导大众产生错误的价值观念和消费观念。广告传播要坚持正确的价值导向,要具备正当的娱乐性,要保留文化底蕴。要能够贴近大众生活,反映社会文化。

参考文献:

[1]张殿元.对广告文化批判若干问题的思考[J].新闻大学,2010(03):119-125.

[2]朱大印.浅谈广播电视对大众文化的影响[J].魅力中国,2010(07):45-47.

[3]杨剑龙.应关注大众传媒的误导偏向[J].探索与争鸣,2008(06):299.

[4]蔡艳山.大众文化视野下的广告文化[J].新闻爱好者,2009(14):90-91.

[5]陈玉林,王永明.广告传播对大众文化的影响探析[J].科技传播,2015(10):78-79.

[6]王会.浅析广告传播对大众文化的影响[J].新闻世界,2010(08):161-162.

[7]吴文瀚.当代广告传播中大众文化价值的意义重构[J].郑州大学学报(哲学社会科学版),2015(02):175-179.

作者:张潜 单位:吉林出版集团股份有限公司

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