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商业广告文化宣传研究

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1引言

到2015年初,全国已有39个城市获批建设地铁,预计到2020年,全国地铁总里程将达到6000公里,投资达到4万亿。2014年末,全国22个城市共开通城市轨道交通运营线路长度3173公里。北京地铁系统是服务于中国首都北京市及周边地区的城市轨道交通系统。北京地铁系统拥有14条线路,运营线路长377公里。北京地铁建设使得北京的交通更加方便,1号线从北京西部穿越到北京东部,覆盖显赫的长安街沿线,8号线连接奥运会主场,9号线连接北京西站、军事博物馆站,2号线连接北京站途径前门站环绕北京中心,4号线向南延向北京南站,向北延向各个大学,10号线、15号线、14号线则是上班族专线,13号线也是经过各大高校站点。地铁文化的存在是因为地铁交通的存在而存在的都市文化,也是随着工业的发展而和城市轨道交通的发展而发展的都市文化[1]。广告文化就是广告中所蕴涵的文化底蕴。而北京地铁的广告文化所蕴含的就是关于北京的文化底蕴。而广告文化属于商业文化的亚文化,它里面包含着当下时代的经济特征和商品特征。

2北京地铁商业广告与经济关系分析

2.1地理位置北京是个历史古城,就决定了它属于一个旅游大城。而地铁线路的设计则极大地方便了乘客旅游。在8号线上有奥林匹克公园站、奥林匹克森林公园等一些旅游景点;6号线上有央视电视大楼所在的呼家楼站、南锣鼓巷站;1号线途经天安门西、天安门东站,可直接到达军事博物馆、故宫、人民大会堂、天安门等地方;4号线途经动物园站、北京大学站、圆明园站。而在相应的地铁通道内部就有关于旅游景点的介绍。而在这些优势性地理位置所在的地铁通道内有着符合北京旅游特色的旅游广告文化。在15号线和8号线的共同车站上有奥林匹克公园站,在站内通道里有着“北京欢迎你”的五个吉祥物的图片,还有着象征体育精神“更快更高更强”的运动图片。在6号线上的一些站点宣传着北京的美景,如颇具建筑特色的央视大厦,北京大学的未名湖以及荷花池。南锣鼓巷站是北京地铁6号线和8号线的一座换乘站,位于北京市东城区地安门东大街(平安大街)和南锣鼓巷的交汇处。里面有着老北京的特色文化——胡同。而4号线连接的动物园站又是一个小的经济圈,里面的通道开着很多小店铺,极大地促进了经济的发展。除此之外,还有动物园站口就是服装市场,这是一个贸易经济与旅游经济很好的结合体。设计最好的当属于西直门站,西直门是换乘车站,这边有2号线、4号线、13号线、北京北站。而且西直门站的入口有着凯德商厦,可以直接从凯德商厦里进入车站,入站后你会发现里面的广告有汉堡王、英孚教育等,这些指引着乘客去满足生理和心理上的需求,带动了以西直门凯德商厦为中心的经济圈的发展。9号线、2号线、4号线连接着火车站,出站即可立即到达火车站入站口,同时还可以去火车站周围的经济商厦。

2.2广告设计优势在地铁里的屏蔽门上也是广告的最佳投放地,由于广告媒体的设计视角是正面设计,这样广告的画面更加详细可观。最大程度上达到传播效果。而且媒体播放时间充足,乘客的平均乘客时间是26.1分钟,将近半小时的黄金时间,使得广告内容充分进入乘客的视线,达到宣传效果。而且迫视性强,不受天气因素干扰,媒体环境封闭,增强了广告信息的有效到达。而且还具有客流优势,乘坐北京地铁的大部分人群都是上班族、学生族,每天乘坐地铁是必须的。而且北京流动人口基数大,乘坐人员都有较高的学历,在消费能力上属于全国领先地位,所以它的广告的宣传作用很强,这也为地铁运营公司增加了收入来源。

2.3媒体种类多灯箱媒体位于站台和站厅层,它的优势是与顾客就出时间长、频率高,而且乘坐的顾客都可以看到,既达到了观赏的效果,又发挥了广告的宣传作用,充分利用了空间,这对新产品的形象塑造是最有效的。

2.4屏蔽门媒体屏蔽门媒体位于新开通的线路的站点上。具有美观整洁的效用。而且形式多样化,具有很多的造型,对大品牌十分有利。

2.5机场快轨站点媒体机场快轨站点媒体作为连接城区与机场的交通枢纽。拥有超高的曝光率,密集的覆盖,而经常乘坐飞机的都是具有很高消费能力水平的人群。有效而准确地接触高消费人群、商人和高级决策者,锁定“三高人群”。

2.6列车媒体列车媒体包含内包车外包车、单侧品牌专列媒体。地铁乘客平均乘车时间是26分钟以上,而且北京地铁大多数乘坐人较多。时间的长度和人口的众多造成了车内媒体拥有最长的阅读时间,相当于平常阅读杂志广告信息,是最佳的阅读型媒体,最重要的是乘客还有反复阅读的特点以此来打发时间。同时,车内媒体主要是在吊手和车顶两侧,占的空间较小,干扰性小,加大了投放媒体的数量。外包车的优势是足够大的展示面积,可以达到400平方米。面积大则就带来强烈的视觉冲击力。乘客等待乘坐地铁的同时,在地铁到来的那一刻会十分关注地铁外部。因为其动态特点和独特的资源特点,是塑造品牌形象的绝好载体。

2.7超级媒体超级媒体主要存在于品牌区域,墙贴、大型看板、柱体之中。大部分的位置在商业聚集地,例如10号线和4号线的换乘车站中关村购物中心。在这些换乘车站来往客流较大,是上下车、进出站的必经之地,所以媒体的宣传覆盖率极高。墙贴、灯箱、屏蔽门贴和梯侧贴媒体交相呼应,将该站全方位包围,独占性强。同时本身建筑特色,可以为广告主提高创意空间,广告投放事半功倍。对于新品牌推广和塑造品牌的形象具有十分大的优势。

2.8电子媒体电子媒体主要包括动感双屏和北土城电视墙PDP。这些都是采取的高科技技术,带来了强烈而新鲜的视觉盛宴。并且它们的设计位置是最佳的观看点。在投放2周时,可有效覆盖超过37.2%的北京15~64岁居民,每人有效接触频次高达5.9[2]。

2.9视频媒体视频媒体主要包括地铁电视,地铁电视将地铁的咨询和一些广告信息相结合,能够很强地吸引乘客的注意力。北京地铁乘坐人数多而且频繁,上下班就可以一天乘坐两次,这样的视频宣传,可以使得乘客长时间多频次地融入地铁生活。

2.10门贴媒体门贴媒体顾名思义就是在地铁的门上面,乘客上下车时,等待车门开放的时候都会把注意力集中到地铁门上,这个时候就会增强广告的宣传作用。

2.11商圈优势(1)王府井站。王府井站位于1号线上,1号线贯穿北京东城和西城。王府井是北京的重要经济商圈。里面入驻了许多国际品牌。而现在北京越来越受到世界的关注,这对于它的经济发展具有促进作用。经济的优势使得它在地铁王府井站的站内外都有大量的广告投入。(2)西直门站。虽然西直门凯德商厦比不上王府井的规模宏大,但是也极大地促进了经济的发展。在西直门车站里面可以到处见到商业广告,尤其是在扶梯上下的过程中。(3)中信新商圈在2号线、4号线、7号线的西北角交汇处。它是可以堪比西直门的重要交通枢纽。除了客流量大外,这里还有很多的高星级酒店和写字楼,这样在人们消费能力上就得到了保证。

3结语

地铁里所含的商业是经济基础,地铁文化是上层建筑,发展经济就能带来文化上的突破[3]。地铁商业广告文化宣传不但满足了乘客的精神需求,还满足了北京的经济发展需求。无论是对投放广告的公司本身还是对地铁公司都是一种互利互惠的经营方式。广告文化与经济相辅相成,广告的宣传力度越大,效益就越明显,其所带来的经济效益也就越高。而且经济的增长会带来更大更多的广告效益。对于国外乘客和外地乘客来说,这也使得他们更加深层次地了解了本地的历史文化和经济发展特点。

作者:史娜 李森 单位:北京交通大学经管学院

商业广告文化宣传研究责任编辑:杨雪    阅读:人次