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小议广告产业集群发展模式

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美国的麦迪逊大街、英国的伦敦苏荷村、日本东京都是广告公司聚集的地方,被称为全球三大广告中心,这三大广告中心利用人才集约、市场集约、信息集约和文化集约的优势,使得当地的广告产业保持了强大的竞争活力。

中国广告产业集聚的态势和格局

(一)中国广告产业的城市空间分布

中国广告产业集群主要集中在北京、上海、广州三地,形成了三足鼎立之势。以历年来京、沪、粤三地广告经营数据和全国广告经营数据对比可以看到,不论是经营单位数、从业人员数,还是经营额,北京、上海、广州都占据全国前三的位置。历年来三地的广告经营额均占全国广告经营额的50%左右,在广告公司前100强排名中三地上榜的均占80%左右。可见,除了京、沪、粤外的其他二线、三线城市广告公司极其弱小,广告市场发展很不成熟。

(二)中国广告产业集群模式

中国广告产业走过了一条自发集聚到政府引导的发展之路,逐渐显现出地域性集中分布的特点。通过访谈和研究,发现中国广告产业集群主要存在如下几种模式:

1.媒介依赖型

广告公司集聚在媒体周边是中国广告产业集聚最为常见的情形之一,如北京广告公司集中在朝阳区,上海广告公司集中在静安区,广州广告公司集中于越秀区。一方面是因为强势媒体衍生出很多媒体代理型广告公司,另一方面也是因为广告公司和媒体天然依存的密切关系,集聚在媒体周边更方便交流沟通、开展工作。

2.广告主主导型广告公司对广告主贴身服务的需要导致了以广告主区位选择为依据的集聚模式。广告公司的发展趋势是与广告主建立更紧密和更长期的合作关系,正如很多跨国广告公司跟随跨国公司打进中国市场,与客户更加靠近的“贴身服务”已经越来越成为大型广告公司进行区位选择的依据。这种模式顺应了广告公司与广告主进行高度密切的人际接触的需要,以距离的贴近节约了交易成本。

3.产业关联型

广告产业是个分工高度细化的行业,产业内部可以通过垂直分离和上下游联系形成产业关联型的集群模式。产业关联型集群内的广告公司彼此之间因为长期合作,形成了比较密切和稳定的分工和交易关系,大型的广告公司会将诸如市场调查、电脑输出、后期制作等业务通过招投标的形式分包给专业的小型公司去运作,这种分包和外包的合作网络关系吸引了一批小型的广告公司进行地理上的集聚。

4.环境氛围导向型

区域环境、创业条件及办公场所的氛围也成为广告公司集聚的很重要影响因素。北京、上海、广州等地的广告公司主要集中于CBD地带,其中很重要的原因就是该地区商业氛围浓厚,信息交流畅通,市政配套完善,办公环境和氛围较好。政府在规划广告产业集聚区的时候也重点考量了这个因素,这也是上海在黄浦江边、苏州河畔,广州在珠江沿岸设置广告产业集聚带的原因之一。

5.高新技术导向型

高新技术的发展使得新媒介蓬勃发展,依附于媒体的广告产业也出现了新的传播方式和途径,以新技术为载体的广告公司显现出向高新技术开发区集聚的趋势。除了北京、上海、广州开辟了新媒体创意产业园来发展网络广告、动漫广告、游戏广告等新型广告产业外,中国其他地区的广告公司也出现了在以IT技术为主导的高新科技园区集聚的态势,这些广告公司依托高新技术手段拓展新的广告业务。

6.成本导向型

组织简单、业务单一的中小型广告公司往往集聚于交通便利、地价较低、租金便宜的地段。这些广告公司一般从事灯箱、招牌、字画、喷绘和平面设计等后期制作,由于资金有限、利润摊薄,会对成本因素较为敏感,集聚于房租较为低廉地区的这类广告公司可以面对面的沟通交流,对彼此的创新也起到很好的促进作用。

7.政府规划型

政府规划型的广告产业集聚在这几年发展的较快,纵观中国广告产业发展的历史可以看到,中国广告产业发展最初是自发集聚,自从“十一五规划”将创意产业提到国家经济发展的重要地位之后,政府对广告产业园区的规划也迈开了步伐。政府在对现存广告公司集聚形态考量的基础上,结合城市发展和区域规划,以各种倾向性优惠政策和支持性配套服务,吸引着广告公司更快的集聚。

关于中国广告产业集群发展模式的思考

中国广告产业高度分散和弱小的现状,造成了广告市场的过度竞争和广告产业低下的市场绩效,不利于中国广告产业的良性健康发展。分散和弱小的广告公司只有建立广告集群,通过集群内竞争与合作,实现资源的合理配置和彼此间的良性互动,才能获得与强势媒体和广告主对等的市场地位,才能实现广告产业的转型和升级,提升中国广告产业竞争力。为了实现这一目的,应该从三个方面建构中国广告产业集群发展模式。

(一)媒介地理中心的广告产业集群发展模式

广告产业集聚的地理区位选择应该考虑如下几点因素:其一,由于广告产业对媒介的依附性,广告产业集聚的地理区位选择要参照媒介产业集聚的地理区位;其二,由于广告产业对巨大消费需求的依赖,广告产业集聚的地理区位应设立在经济发达的地区;其三,由于广告产业对教育、文化的需求,广告产业集聚的地理区位应有较好的教育资源和文化配套。这三个因素所指的经济、教育、文化、媒介中心共同指向的就是城市,因此,这几项重合中尤以媒介因素最为重要。广告产业集群应以媒介中心为地理区位选择的依据。而纵观全球最重要的大众媒介的地理分布,就会发现大众媒介集中于纽约、巴黎、伦敦、东京等国际化大都市和北京、莫斯科、新德里、罗马、渥太华、曼谷、维也纳等各国首都。在中国,最有实力和影响力的各类媒介也聚集在各省市自治区的省会城市和直辖市,这几年成立的报业集团、广电集团、出版集团也大多分布在经济较为发达的省会城市或沿海开放城市。这种不约而同的选择是因为媒介中心的需要和这些大型城市的基本特征不谋而合:城市规模大、人口密度高、市场容量大,是国家物质财富的主要创造者和聚集地,是政治、经济、文化、信息和教育中心,有完善的市政设施、便捷的通讯手段、发达的交通运输和高素质的人群。正如邵培仁所说,城市是大众传播媒介坐落的最佳地理环境,是新闻和信息的生产和传播中心,城市为媒介提供充足的财力资源和广告资源,为媒介提供大量的有一定文化基础和消费能力的近程受众,城市吸纳和集中了大量训练有素的优秀媒介人才[3]。中国广告产业以媒介为中心进行地理集群可以进行三个区位的选择:

1.以北京为中心的环渤海湾广告产业集群

北京、天津、河北、山东所组成的环渤海湾地区是继珠三角、长三角之后,极具增长潜力的第三大经济板块,京、津、冀三地在经济、文化和社会发展中始终有着很高的依存度和关联性,为了避免地区内产业重构而导致资源浪费和恶性竞争,加强区域间分工和协作显得尤为重要。北京作为中国的首都有着无可取代的资源优势,不仅仅是全国最重要的媒体的云集之地,也是一流高校和科研机构、全球知名企业集团总部的汇聚之所,天然具有发展广告产业的物质基础和智力条件。因此,以北京为中心的环渤海湾广告产业集群,一方面顺应了北京作为智力、信息中心的资源优势,另一方面也强化了其对周边地区广告产业发展的辐射作用。如北京朝阳区CBD就是政府批准建设的城市中心商务区,中央电视台、北京电视台、人民日报等大型传媒机构、已经进入中国的167家国际新闻机构聚集于此,近千家来自不同国家和地区的,不同利益主体的,不同类型、层次、规模、方向的传媒企业齐聚北京CBD地区[4]。由于北京CBD位于城市黄金地带,人流、物流、车流密集,集中了城市经济、文化、科技、商业力量,具备金融贸易、办公、餐饮、服务、展览、咨询等多种功能,再加上北京特殊的地位和国际国内影响力,政府对CBD的大力投入和重点关注,使得北京CBD拥有广告产业集聚的最得天独厚的条件。以北京CBD广告集群为中心辐射环渤海湾广告产业发展无疑是占尽天时地利人和的选择。

2.以上海为中心的长三角广告产业集群

上海是中国最具有经济活力的地区,以上海为中心的长三角地区还包括江苏省、浙江省的共15个城市,该地区国土面积只占全国的1%,人均GDP高达2723美元,是全国平均水平的3倍[5]。发达的经济和强劲的活力,为长江三角洲媒介的发展提供了丰富的资源和强力的支撑,在全国已成立的媒介集团中,长江三角洲的报业集团有解放日报报业集团等10家,约占全国报业集团总量的1/5,广播电视集团有:上海文广集团等7家,约占全国广播电视集团总量的1/3,电影集团有上海电影集团,占全国电影集团总量的1/7,出版集团有上海世纪出版集团等三家,占全国出版集团总量的1/8左右[6]。2004年1月7日江苏、浙江、上海的文化行政管理部门联合签署了《江、浙、沪文化市场合作与发展意向书》、《长三角区域演出市场合作与发展实施意见》,2004年8月10日,江、浙、沪文化厅局长在上海又签署了《关于加强长三角文化合作的协议》,2005年6月12日,新民晚报联合杭州日报、扬子晚报等17家报社签署了“世界第6城市群主流大报发展联合体”合作意向,成立了长三角主流媒体合作联盟。这些合作传达出长三角地区媒介产业集群发展的强烈讯号。以上海为“龙头”,构建以上海为中心,省会城市南京、杭州为次中心的长三角广告产业集群,对于发展长三角地区广告产业,对于广告产业集群空间布局的优化都具有重要意义。

3.以广州为中心的珠三角广告产业集群

珠江三角洲包括珠江流域的广州、深圳等9个城市,其城市规模虽然不及长江三角洲,但2008年珠三角GDP总值达到4342.843亿美元,占全国的10%。广东作为中国改革开放的前沿阵地,由于与港澳临近有着明显的政策优势和区位优势。广州作为广东的省会,在2010年2月国家住房和城乡建设部发布的《全国城镇体系规划》中被确定为与北京、上海、天津、重庆并列的全国五大中心城市之一。这一战略定位设定了广州作为珠江三角洲、华南乃至全国政治、经济、文化中心的引领、辐射、集散功能。以广州为中心建立珠三角广告产业集群是基于以下两个方面的考虑:一方面,广州的媒介产业发展较好,仅广州一地就有南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、广州日报报业集团3家报业集团,还包括广东南方广播影视传媒集团、珠江电影集团、广东出版集团和家庭期刊集团等大型媒介机构。另一方面,广州作为岭南文化的中心,孕育着丰富的岭南文化传统,又包容了时代和时尚文化精华,历史文化资源优势和地缘优势给广州引领珠三角走出一条有别于香港、深圳、澳门的广告产业发展之路创造了良好的条件。

(二)网络化组织生存的广告产业集群发展模式

在广告产业集群中,单个的广告公司由于专业化分工的存在,所能掌握的只是与企业本身业务密切相关的局部知识和信息,无法满足企业进行产品创新和制度创新对市场整体信息和知识的渴求。因此,在广告产业集群内部必须利用地缘上的临近优势,通过建立起一些正式的契约关系或非正式的社会关系,而形成一种联系各个企业和相关机构的网络化组织。这个网络化组织是集群中各种知识和信息的载体,集群中的企业可以借助这一网络组织实现资源、信息和知识的共享,推进彼此的创新活动。和企业发展的生命周期一样,产业集群的生命周期也可分为四个阶段:萌芽期、成长期、成熟期和衰退期。广告产业集群目前处于产业集群生命周期中的萌芽期,集群内广告公司之间基本上还是处于集而不群的状态。这种状态阻碍了广告产业集群创新能力的激发和广告产业竞争力的整体提升。集群内广告公司应以专业化分工与协作为前提,协同上下游和水平关联企业,发展互惠互利、优势互补、协调共生的关系,共享科研机构、金融机构、服务中介机构和政府机构提供的平台和资源,发展一个以产业关联为基础,以文化融合为区隔,以地理集聚为特征,以基础配套为支撑,以正式契约和非正式关系为连接纽带的网络化集群组织模式。

(三)政府引导的广告产业集群发展模式

产业集群的发展模式大致可以分为两种,一种是自发成长型产业集群,一种是政府规划引导型产业集群。自发成长型产业集群又被称为“原生型”产业集群,这类产业集群的出现往往是缘于区域内良好的资源条件,加上外部需求和其他条件的催生,导致当地围绕某一核心产品生产加工的企业大量出现并自发聚集而形成的,这是一种自下而上的集聚模式。政府规划引导型产业集群也被称为“园区型”产业集群,这类产业集群的产生主要是国家和当地政府根据该地的战略地位和资源条件,有针对性的进行规划,通过投资建立工业园区、产业基地和其他配套设施,进行招商引资而逐步发展形成的产业集聚模式,是一种自上而下的集群发展模式。

政府规划型的广告产业集聚在这几年发展的较快,纵观中国广告产业发展的历史可以看到,中国广告产业发展最初是自发集聚,自从“十二五规划”将创意产业提到国家经济发展的重要地位之后,政府对广告产业园区的规划也迈开了步伐。2012年4月19日国家工商行政管理总局在南京为首批9个“国家广告产业园区”授牌。这9个“国家广告产业园区”是:北京广告产业园区、上海广告产业园区、南京广告产业园区、常州广告产业园区、潍坊广告产业园区、青岛广告产业园区、长沙广告产业园区、陕西广告产业园区和广东广告产业园区。政府在对现存广告公司集聚形态考量的基础上,结合城市发展和区域规划,以各种倾向性优惠政策和支持性配套服务,吸引着广告公司更快的集聚。

在广告产业集群的形成和发展初期,由于市场机制不完善以及市场本身的缺陷,政府的规划引导作用就显得格外重要。政府的主导作用在广告产业集群的不同发展阶段会表现出不同的作用:在广告产业集群酝酿初期,政府选定有潜力的地理区位,按照广告产业发展的需要改造集群区域的环境和条件;在广告产业集群基本成型时,要注意发挥财税和金融的杠杆作用扶持广告产业的发展,并通过发展中介服务机构、行业协会等组织加强服务、监督和管理;在广告产业集群趋向成熟时,政府要根据不同广告产业集群的特点,追求品牌效应和规模效应,积极参与广告产业的国际分工和合作,在全球广告产业的格局中,找到与纽约、伦敦、东京广告产业合作和共赢的机遇,同时支持广告产业培育辐射国内外的广告产业营销网络体系,鼓励广告服务的出口和广告产业国际化进程的加快。(本文作者:代婷婷、尹棵 单位:武汉纺织大学传媒学院、武汉大学新闻与传播学院)

小议广告产业集群发展模式责任编辑:陈老师    阅读:人次
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