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大众文化下广告特征与功能探析

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摘要:大众文化在20世纪得到飞速发展,特别是随着改革开放和社会主义市场经济的蓬勃发展,大众传媒成为社会文化最合适、最常见的载体,随着新旧媒体的变迁与融合,大众文化得到了爆炸式的发展,并实现了文化的商品化和娱乐化,带给人们强烈的感官享受。广告是商业文明发展的产物,它作为一种戴着脚镣跳舞的艺术,既具有消费性、商业性,也具有文化托载的功能。广告传播已逐渐成为大众文化的重要构成因素和影响因素。因此,本文将探讨和研究广告的特征与功能对于大众文化的深刻意义。

关键词:大众文化;大众媒介;广告业;特征;功能

一、大众文化的发展和特征

大众文化是以新兴传播科技为手段,以普通大众为对象的一种随着城市的发展和扩张而逐步广泛传播的文化形态。它反映了现代工业社会和市场经济条件下大众日常生活和适应大众文化品位,为大众所接收、参与的创造性活动。

(一)大众文化的发展

西班牙哲学家奥尔特加在《民众的反抗》一书中最早提到了大众文化的概念,大众文化的概念是随着城市的出现而出现的,与机器化大工业发展联系紧密,以全球化的传播技术手段作为传媒大批量生产的当代文化形态,它是被商业目的或消费目的所引导的具有大众化、同质化、消费化的文化类型。它以文化娱乐、文化消费、文化产业等强劲的力量迅速在世界各地成为主流文化,在中国改革开放后成为一股迅猛的、官方化的主流力量,并延伸出了草根文化、快餐文化、通俗文化等形态。

(二)大众文化的特征

大众文化因为面向的群体是广大市民阶层,是广泛的、无差别的一般受众,所以它首先具有大众化的特点,同时因为传播对象的性质,它天然地带有通俗化和简单化特征,易读性要求它的内容理解难度更低。其次,因为大众文化以市场为导向,所以不可避免地具有消费化、商业化的特点。然后,其具有日常化、批量化、同质化的特点,便于融入市民生活,也利于更加广泛的传播。正如理查德•汉密尔顿所言,“大众文化是通俗的、短命的、消费性的、廉价的、大批生产的、年轻的、诙谐的、色情的、机智而有魅力的恢弘壮举”,市民对于大众文化的消费也常常是在潜移默化中进行的。最后,大众文化总是致力于使公众的消费、娱乐获得极大的宣泄和满足,用极低的费用获得最高的娱乐报偿,所以它有极强的娱乐性。正如麦克唐纳所言:“大众文化的花招很简单,就是想尽一切办法让大伙儿高兴。”大众文化为了适应现代社会的发展,具有多样性和复杂性。

大众文化与主导文化、精英文化和民间文化相融合。因为大众文化要真正在当前我国社会中产生影响力,就需要遵循或不违反主导文化的规范。大众文化也不断学习高雅文化和精英文化,以期将优秀的部分转为大众文化的一部分,以获得更好的发展,得到精英文化圈的认同。但是,大众文化不可避免地会遭到如法兰克福学派的阿多诺、马尔库塞、哈贝马斯等学者的批判,他们认为这种大众文化不仅形式上是消费的、商业的,内容上更是肤浅的、充满文化霸权的亚文化,只会用统一的标准来残害艺术的个性和人的多样性,用商业至上的口号来打造主流价值观平庸而虚伪的一面。不可否认的是,这种说法虽在一定程度上否认了公众具有批判能力和对不良信息的抵制能力,但确实指出了大众文化的弊端。

二、大众文化视域下广告的特征

广告是一种由某个特定的出资人发起的,通过大众传播进行的非个人化的有偿沟通方式,其目的是说服或影响某类受众。广告作为一种独特的文化现象存在于商业社会,其与传播是不容割裂的关系,像一对孪生子。广告文化已成为大众文化的重要组成部分,体现了大众文化的特征。

(一)广告具有商业性

广告主发起广告活动是为了达到某种目的,从中牟取利益。因此,广告与利益、商业有关,广告直接服务于广告主,体现了广告的商业性。而大众文化的特性之一,就是它作为文化产业需要按商品市场规律去运作。广告业是一种服务性行业,但它最重要的功能是向大众宣传商业信息,它本质上是商业的而非上层建筑的艺术性行业。为了向目标受众提供信息,会适当有效地给目标受众传达商业信息,达到预期的目的。商业广告是为了推销商品会进行品牌竞争,这使它不可避免地具有商业性。

(二)广告对媒介具有依赖性

所有的传播都必须依靠一定的媒介作为渠道,广告也不例外,它的兴起和发展都与媒介密不可分。广告的传播载体不断发生变化,从传统媒体的报纸、电视到如今的微博、微信,发生了质的飞跃。新媒体不断发展,尤其是社交媒体呈井喷式发展,适应了人们在生活中碎片化、娱乐化的知识获取需求。正如马尔库塞所认为的那样,现代传播媒介支持的大众文化是一种肯定性的文化,它缺少批判意识,失去了对社会的否定力量。消费者对于商品的认识大多来自广告媒介,离开了广告,就难以进行。

(三)广告具有娱乐性、艺术性

广告文化属于大众文化的范畴,它追求的是娱乐性、艺术性。就像法兰克福学派所批判的那样,大众文化不可避免地处在一种集权的状态下,个人无法再享有内在的自由。用法国社会学家布迪厄的话来说,艺术产生场域是“有限的文化生产场域”,这个群体与大众相比永远是少数。正如德国美学家本雅明所认为的,大众媒介复制的文艺作品及其自然景观已失去了独特性,所以当代审美已发生了根本性的变化。正如尼尔•波兹曼在《娱乐至死》中以幽默讽刺的笔法写道:“美国的商人们早在我们之前就已经发现,商品的质量和用途在展示商品的技巧面前似乎是无足轻重的。就连能比美国人生产更优质汽车的日本人也深知,与其说经济学是一门科学,还不如说它是一种表演艺术,丰田每年的广告预算已经证明了这一点。广告商们已不再期待顾客的理性选择。”这种见解虽然有一定的偏颇,但的确指出了广告所具有的娱乐性和艺术性。

三、大众文化视域下广告的功能

(一)广告具有的经济功能

广告的经济功能是广告直接的、显见的功能,而大众文化作为一种消费文化以满足大多数人的文化消费为主导,这使大众文化必须认同大众的社会文化生活及消费需求,也就是认同广告的经济功能。广告带有明显的说服性,是一个付费的宣传,目的是为了推销商品或者某种理念,关乎广告主的利益。而在消费社会形成的过程中,大众文化借助大众传媒与广告来迎合市场,向大众销售文化产品。大众文化的价值和意义是在大众的消费活动中生成的,大众文化产品由广告的经济功能推广开来,既可以被人消费,又可以反过来促进消费。在消费社会里,消费是社会经济结构的中心,成为主导现代生活的重要模式,影响着大众的价值观念、生活方式和意识形态。在消费过程中追求商品象征意义而不关注具体功效,更重视符号价值而不关注使用价值,这成为大众消费的普遍趋势。

(二)广告具有的文化功能

广告的文化功能是潜藏的、深层的、更值得探讨的功能。广告虽然是一种商业推销手段,但更是一种文化。就像阿多诺、哈贝马斯等人指出的那样,完全商业化的大众文化是文化的堕落,使人满足于视觉听觉的冲击和快餐消费,这是十分可怕的。百事可乐的“激情无限”指向青年人:选择了百事可乐=选择了突破激情的渴望和能力。这样,直接的生理欲望和无意识的心理诉求在消费这一商品时得到了满足。

(三)广告具有的社会功能

就广告的意义和影响而言,它也是在推广一种社会生活方式和习惯,一种消费趣味和时尚,对整个时代的文化环境产生着明显的诱导作用。广告为刺激消费,总是描绘一种“美好生活”的图景来诱导消费者消费。但广告描绘的生活如果离现实生活太远,就是不负责任的做法,会造成不良的社会影响。还有些广告倡导不健康的价值观念和生活理念,宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义,这是广告文化在观念意识方面造成的负面影响,不利于社会主义价值观的弘扬,也不利于正能量的传播。

四、结语

在大众文化视域下,大众文化作为一种消费文化,以满足大众的文化消费为主导,这使大众文化必须认同大众的社会文化生活及消费需求。广告的特征和功能既是“天使”,也可能是“魔鬼”。广告是劈开市场的利剑,它掌握在圣人手里就能促进经济发展,造福人民,如果它掌握在恶棍手里,就会扰乱社会,带来灾难。所以我们要好好利用手中的利剑,充分发挥它在大众视域下的各种功能,为经济发展服务,为精神文明服务。

参考文献:

[1]傅守祥.审美化生存[M].中国传媒大学出版社,2008:23-24.

[2]蔡艳山.大众文化视野下的广告文化[J].新闻爱好者,2009(14):90-91.

[3]魏奕沁.广告中大众文化的作用和影响[J].今传媒,2012(02):56-57.

作者:孔系敏 单位:安徽财经大学

大众文化下广告特征与功能探析责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次