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文化传播论文范文

文化传播论文

文化传播论文范文第1篇

看什么,怎么看相当程度上受社会文化决定,这是“看”的社会性产生的根本原因所在。一方面作为健康的机体,人生而具备看的能力,另一方面“看”又并非仅是一种简单的生理机能或反应,它还与周遭的环境、人的意识有着密切的关系。前者决定了人与人的看的体验有着很大的相似性,这是看的社会性的一个重要表现,也是视觉文化传播得以发展的一个重要基础,因为它确保了视觉文化的传播存有共同的意义空间;后者则反映出观看行为、观看体验在很大程度上受到情境、社会条件差异、个人位置、意识的影响,因此观看体验又存在着差异性,而差异正是社会丰富多彩的表现,所以我们可以认为“看”的差异性也是看的社会性的一个重要表现。马格里特的著名画作《虚伪的镜子》很好地为我们展现出:眼的机能在传统意义上的内在与外在、世界与主体之间往返运作着,不但作为内在心灵的窗口,而且也是主体透视外界的通道。既是看的器官,也是被观察、关注的展示工具,它是看和被看的交织之处。“看”的社会性也就在这样的交织中体现了出来。“看”作为人的一种基本能力,是人认识世界,进行社会化的重要途径,同时它又受到人本身身体机能如视距、视框等的限制,还受到由所处不同境遇、不同社会条件环境等形成的不同社会意识如民族心理、文化认同等多方面的影响。“看”的社会性还由视觉的文化关系所决定,视觉的文化关系体现在看可能是一种投射的眼光,可能是一种欲望的眼光,可能是权力的眼睛,也可能是反观的眼光。另外,看的视野、看的范围、看的内容以及看本身也在大众媒介的延伸下变得越来越社会化,甚至国际化。麦克卢汉说:“媒介即人的延伸。”即不同媒介是对人的不同感觉器官的延伸和扩展,如印刷媒介是对人视觉的延伸,广播是对人听觉的延伸,电视则是对人视听觉的综合延伸。在当下,随着科技的进步,数字、网络技术的发展与成熟以及多媒体产品的日益丰富,更使得我们的眼睛无限延伸、应接不暇。总之,“数字时代”、“读图时代”的到来,使得我们的世界图像化,所以“看”的社会性日益凸显也就成为必然。

二、“看”的社会性对视觉传播的影响

诚如海德格尔所言:“从本质上看来,世界图像并非意指一幅关于世界的图像,而是指世界被把握为图像了。”所以,“看”的社会性问题涉及到人们认识世界与把握世界的问题,它与视觉文化传播的形式变迁与效果差异密切相关。

(一)“看”的社会性对视觉文化传播形式的影响

“看”作为一种人类普遍拥有的能力,它对视觉文化传播形式的影响最初体现在艺术的图像谱系中。在西方艺术的图像谱系中,眼睛这个母题最初是作为神灵在场的。上帝具有非凡双目,甚至可以由其双目象征,这种观念可以追溯到遥远的古代。哥特时期的圣经扉页上常常标示出这样的字样———“主在看着你”。上帝的眼睛看到一切,注视着一切。他的无所不知和他的无所不能之间存在着深刻的关联。因为,上帝之眼不只是在看着你,这种“看”既是一种见证,又是一种监视,直接导向最后的审判,伴随着奖赏和惩罚。在尼德兰画家包斯的名作《七宗罪》中,人类的七种罪行容纳在上帝的瞳孔之中,这视觉的容器,无所不包,背负着原罪的人们侧身其中,无处逃脱,无所遁形。在中国古代最初的龙飞凤舞的图腾文化,其实际也表现了人们对视觉的重视,他们将思维里的神灵视觉化并表现出无比的敬畏心理。文艺复兴时期,阿尔贝蒂提出了著名的“阿尔贝蒂之窗”的理论,他将画框比作窗口,观者看一幅画时就仿佛透过窗口看着窗外的世界。这就进一步将观看行为和认知行为拉近了距离。这一理论依托于同时代的一种影响重大的“视觉—认知方式”———线性透视法。这个时代画家制像的过程始终是以观看行为作为模型的。透视不只是一种艺术模仿中的操作技术或知识,而是联系着一种“表述———设立”行为,这种行为把世界设立为“视觉的对象”,进而通过主体与客体之间的交互刺激而发生作用,最终赋予这个世界一视觉的秩序。我们通常最乐于适应的视觉习惯是“物有定形,视有定点”,更准确地说,它其实是一种自然主义的心理———视觉机制,根据这种机制,人们可以十分轻松地将世界看作为图像。在近代视觉艺术史中,眼睛从神灵威能的象征逐渐转化成为把世界图像化的官能。而到了19世纪,视觉的机械化和客观主义成为人们的一种普遍经验。摄影、摄像技术为这种经验提供了有力的现实依据。人们相信,通过这种视觉的机械化可以实现一种视觉的中介性,进而抵抗以往世界图像中的主体主义。再后来随着电视、电影、网络等新兴媒体的崛起,视觉文化传播的平台进一步得到拓宽,形式也日渐多样。正如克劳斯•霍内夫所言:“无论往哪里看,你都能看见到图像———报刊、杂志、广告、招贴上的摄影图像,有大有小;引人联想的电影画面———在放映机的光线照射下,即可显示其本来面貌,当然还有无所不在的电视图像……更不用说私人度假和家庭舞会的无数照片、电影及录像片了,艺术图像面临着激烈的竞争。没有一个社会比20世纪的西半球更迷恋于图像。”从借助上帝、图腾等神灵的威能,再到直观地再现世界把世界图像化,最后到运用新兴技术机械化大批量的复制生产,视觉文化传播的形式的转变一度受到“看”的社会性的影响,都是从“看”的社会性出发,抓住不同时期观者不同的观看社会心理而展开并调整的,当然在这个过程中新兴技术的发展也起到了举足轻重的助推作用,因为它在很大程度上促进了人们观看方式、观看习惯、观看心理的转变。

(二)“看”的社会性对视觉文化传播效果的影响

看的方式并不是孤立的抽象的范畴,眼光总是文化的,而文化有着很强的民族性、社会性和地域等方面的差异性,所以观看就深受民族社会文化底蕴、民族心理等的影响,尤其是在价值判断方面,即对所看事物好坏、美丑的品鉴上,深受观看者所处特定文化背景和社会环境的影响,这便使得视觉文化传播效果出现了差异。这方面典型的例子是立邦漆做的那则“滑龙广告”。“滑龙广告”实际名叫“龙篇”,刊登于2004年9月份的《国际广告》杂志的第48页。该广告画面的主要构成要素为一个中国古典式的亭子和亭子的两根立柱及其立柱上的两条盘龙,主要的创意之处在于,两个柱子和两条盘龙的对比:左立柱色彩黯淡,但龙紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,龙却跌落到地上。通过这样的比较广告凸显了立邦漆色泽鲜亮,光滑至极的特点。应该说这样的广告,单从广告创意上来讲是值得肯定与褒奖的,然而事实上它却引发了很多争议。龙,这一在中国有着极其特殊含义的动物,早已超越了一般的图腾意义,上升到了凝聚中华民族灵魂的至高地位。世界上能涵盖所有华人的称谓恐怕只有两个:“炎黄子孙”和“龙的传人”。龙滑倒了,那中国人的地位呢?所以这则广告引起广泛的争议,是有因可寻的。正如专家所言:“广告要达到理想的广告诉求必须遵循一个前提,即要考虑到一则广告它的实际社会影响,要照顾到不同的民族情绪,要结合不同国家的习俗、民情和习惯去创作广告。”传播是社会性的,视觉传播也不例外,龙在中国因其特殊的象征意义而具有特殊的地位,中国人常常自誉自己为龙的传人,这就是使得龙在中国具有了类似其他民族的“图腾”的地位。而立邦漆的“滑龙广告”很显然是侵犯了中国人内心中龙图腾的地位,颠覆了龙威武的形象,因此自然会引起国人的反感。像这样的例子还有很多,如不知石狮象征中国文化的“霸道”汽车广告惹众怒,还有亵渎中国风俗习惯引争议的耐克篮球鞋“恐惧斗室篇”等。这些例子都向我们揭示了同一个道理:“看”具有很强的社会性,它受到社会文化底蕴、民族意识、民族心理等方面的影响,因此以观看为前提,以视觉影像为主要传播对象的视觉文化传播自然也同样深受其影响。同样的立邦漆“滑龙”广告,却收到不同的传播效果,这是值得我们深思的问题。或许在视觉文化传播过程中,以承认“看”的社会性为前提,关注观者的差异性,把握他们不同的民族心理,拿捏好交往的容忍度,才能收到更理想的传播效果。广受褒奖的今年央视春晚的公益广告《筷子篇》就树立了这方面很好的例子,该广告通过启迪、传承、明礼、关爱、守望、睦邻六组视频影像给我们很好传达了“一双筷子承载中国数千年的情感”以及“有滋有味幸福中国味”的广告主题。新媒体的出现也使“看”的社会性得以更大的发挥和体现。新华网盘点的2013年十大逆转新闻:从“北京老外撞人事件”,到“济南市民哄抢菊花事件”,再到“香港女婴疑被内地人拐走事件”都让我们看到图片为我们呈现了社会的方方面面,另外,它们也很好地为我们揭示了“有图未必有真相”的道理。

三、警惕“看”的泛社会化带来视觉文化传播的沉沦

当“看”被越来越关注和强调,当“看”泛化地呈现于社会的各个角落,当艺术走向生活化,当文化走向视觉化,当一切本来非视觉性的东西走向视觉化,或许我们应该开始警惕、开始反思:这是不是就是我们想要的结果,这是不是就是视觉文化传播应该达到的理想状态?苏珊•桑塔格曾说过“相机所表述的现实必然总是隐藏多于暴露。”这或许能给我们一些启示。摄影机所能捕捉的往往只是世界的冰山一角,视觉所能给我们的也只是我们所看到的世界。所以想要通过摄影所记录的世界来接受、理解世界,是一种很理想的想法。因为真正的理解开始于不把表面上的世界当作世界来接受,进而去主动去探寻表面世界背后蕴藏的深意和本质。严格意义上说,我们很难通过一张照片去理解和把握任何事情,尤其当“看”的社会性让视觉文化传播发生异化以后,我们的世界充满了不真实的“媚美”。也就是说“看”、“视觉”很多时候是值得怀疑的,正所谓“眼见不一定为实,眼见更不一定就是世界。”因此,在一个“世界作为展示”(thewholeworldasashow)的时代里,在一个图像增值、自我贬低并且不断对视觉进行侵蚀的时代里,图像正日益沦为话语的附庸、品牌的标志、欲望的载体和感官的刺激物。这时候我们或许应该回过头去追寻一下“看”的本初意义即“还原”,而不是一再地去迎合“看”的社会性,即去迎合观者的意志,呈现一种不纯粹的“媚美”。或许我们的社会还是需要一些“纯客观的直观”,去把握一些生活中的“壮美”。

四、结语

文化传播论文范文第2篇

(一)各族传统节日成为广告创意的亮点和广告活动的时机

中华民族有很多传统节日,节日给我们添加了喜庆和欢快。节日也往往被商家用来做营销活动。节日营销、节日广告在大众媒体中屡见不鲜。西藏报纸广告也利用节日元素进行广告营销。在重大节日时机,西藏报纸广告刊登了大量节日话题的广告。例如,端午节促销广告,藏历年祝福广告,中秋节、雪顿节期间的商超广告,春节的祝贺广告等都是利用重大节日来做广告营销。利用节日促销的广告在语言文字和画面两方面具有特色。语言体现了节日本身的文化内涵,以及人们过节的心理活动,画面展现了节日欢乐、祥和气氛。广告主不仅在广告文本中以文字的方式表现节日,还在平面广告设计的图片运用、色彩构成等方面也注重渲染节日的气氛。端午节、中秋节等传统节日作为促销广告的主要推广时机,在一定程度上增强了节日的气氛,促进了西藏各族各界群众对中国传统节日的感情。雪顿节、藏历年等主题的系列广告,数量多,且集中刊发,给群众带来了浓厚的民族节日气氛,促进了藏族节日的传播。各族传统节日受到广告商的重视,不仅实现了广告商利用节日促销的愿望,更在一定程度上促进了西藏群众对中国传统节日和少数民族节日的关注和喜爱。广告不仅是利用节日进行商业传播,也成为节日传播的平台之一。

(二)汉、藏双语广告文案展现双语传播的适宜性

在西藏自治区进行汉藏双语传播是一种独特的传播文化。大众媒体双语传播既符合西藏群众的语言习惯,又提高了大众媒体传播的有效性。汉藏双语传播也在广告传播中成为一种重要的表现方式。西藏报纸广告中藏语广告语,汉藏双语广告语,对汉字进行藏文艺术设计等方式的广告形成一个与众不同的广告文字表现方式。藏语广告标题、广告文案和广告主题的表现方式,主要运用在本地品牌、产品的广告传播中,体现本地品牌的地域特性。汉藏双语的广告主要运用在中国移动、中国电信等大的品牌广告中,表明广告主重视对各族群众的传播效果,也表明企业善于利用本地语言、文化进行广告文案的写作。还有一些广告运用藏文字体的形式书写汉字,体现汉字的艺术性,和广告对象具有一定的亲和力。汉藏字体的设计艺术也体现了创造者对两种文化的精通与灵活运用。将两种文字交融在一起,既体现了广告艺术设计的魅力,也体现了文化之间的交流与交融。西藏报纸广告中的汉语广告表现形式,也体现了浓厚的中国传统文化。其中,对联式广告、成语广告体现了广告文案人员注重运用传统文化进行广告文案写作,节日主题的广告文案也是传统文化大众化、通俗化的表现方式之一。例如,“花好月圆庆双节,四丰电器送温情”体现了浓厚的节日文化,也展现了汉语对仗、押韵的表现方式;广告语“家居全,宴天下”体现了中国人热情好客,款待朋友的传统习俗。中国传统文化和中国语言文字之间有着较强的关系,语言文字的魅力,体现中国传统文化。汉藏双语广告文案在西藏报纸广告中的融合出现,体现了语言文字的普遍化和地域化特色。汉藏双语文字形式针对不同群体的语言习惯和文化心理,也丰富和美化了广告的平面设计。汉藏双语广告文案展现双语传播的适宜性,也使广告发挥了弘扬中华传统文化和传播少数民族文化正能量。

(三)广告创意契合各族人民的心理动机和追求

广告在传播产品信息,品牌理念的同时,也会试图传播一种理念来满足消费者的心理需求。广告心理研究表明,只有打动消费者的心智,才能产生最佳的传播效果。西藏报纸广告注重在心理层面和价值层引导消费者。这种引导,能够进一步使广告目标对象对产品产生良好的印象,对品牌产生强大的认同。同时,在文化层次上,笔者认为,广告诉求在价值层面和心理层面的传播,也引起了广告目标对象对共同的社会价值的认可和接受。广告传递了共同的生活理念和价值追求。例如,房地产广告“临水独家独院中傍花赏月,三代同堂共享天伦之乐……献给父母一个温馨的家,特赠慈孝基金8800元……”,表现了中国传统大家庭观念和百善孝为先的传统美德;中国移动、中国电信的广告表现了“沟通的力量”;汽车广告“人生处处是精彩”表现了一种乐观、向上的世界观。这些广告满足了消费者的心理需求,增强了他们对产品的好感度。同时,此类广告传播了大众社会普遍的认知与追求。无论是藏族还是汉族,或者其他民族的群众对此类广告都会产生较好的印象。西藏报纸广告创意契合中国人的心理动机和追求,符合各族群众对品牌和企业的理解,符合各族群众对生活的追求。笔者认为,西藏报纸广告潜移默化地传播了大众化的、通俗的文化观念,满足了广告对象对媒体的使用与满足心理和动机。

(四)广告传递了主流价值观和大美西藏的理念

西藏报纸广告不仅向我们传递了商品的信息和品牌的价值,也向我们展现了正确的社会价值观,展现了西藏社会发展的目标。在对广告文本进行研究中,笔者发现,西藏报纸广告通过一系列的主题展现了和谐社会所具有的各种精、气、神。广告中传播的社会主义核心价值观,中国梦的主要内涵,社会文明行为的引导等一系列主题的广告逐渐将一个美好的、幸福的、和谐的社会展现在西藏群众面前,引导西藏群众对主流价值观的认同,增强群众对国家的认同。“祖国在我心中”、“这里不是赛场”、“俭以养德”、“社会主义核心价值观”等广告作品的刊登,形成了强大的舆论引导力,对群众的引导作用有时比传统新闻报道更加有效。作为自治区的各报纸,在广告传播方面还具有浓厚的区域文化特色。为自治区社会发展服务,是西藏报纸广告的最重要的社会功能。同时,西藏报纸广告针对大部分藏族受众,在广告传播中将西藏社会发展、大美西藏的理念也作为广告传播的主旋律。西藏报纸广告中的一些作品以美丽的画面、清晰的主题,浓妆淡抹地描绘了大美西藏的美好场景。广告画面展现了西藏的蓝天,西藏的圣湖;广告中的人物展现了西藏青年的形象,展现了西藏群众的生活;广告语言展现了西藏群众对生活的热爱,对美好事物的追求。广告中体现的大美西藏和社会其他传播方式中呈现的大美西藏相互辉映,形成了全方位传播西藏形象的一个亮点。西藏报纸广告对社会主义核心价值观的传播,对少数民族文化的传播具有积极的作用。西藏报纸广告的传播作用巨大,学者、业界不可忽视其社会价值,而应该进一步探讨提高西藏报纸广告社会传播能力的方法。

二、对西藏报纸广告今后发展的思考

文化传播论文范文第3篇

21世纪以来,人类已进入大数据时代。大数据时代下最重要的资源是信息,信息的获取、处理与传播能力成为企业致胜的关键。企业“闭门造车”的时代已经结束,现代市场营销更加要求企业运用营销手段来宣传自身的产品、品牌和文化。对于葡萄酒产业而言,葡萄酒文化传播对于葡萄酒产业发展至关重要,它不仅能够提升我国葡萄酒行业的整体竞争力,而且能够促进葡萄酒行业的长远健康发展。对于葡萄酒企业而言,葡萄酒文化传播不仅能够促进品牌宣传,提高顾客忠诚度,树立企业良好的形象,而且能够提高企业整体经济效益,有利于建立良好的企业文化。对于整个社会而言,葡萄酒文化传播不仅有助于建立积极健康的生活方式,和谐社会人际关系,而且能够在一定程度上促进国际交往和民族交流。

2葡萄酒文化传播现状分析

2.1葡萄酒文化传播受到重视

随着我国葡萄酒产业的发展,葡萄酒消费人群的进一步扩大,葡萄酒文化传播的重要性日益引起人们的重视。葡萄酒企业采取多种措施来促进葡萄酒文化传播,如企业在产品宣传名册中加入葡萄酒文化等内容,进一步提高了消费者的葡萄酒文化认知;如企业定期举办品酒会、酒堡文化、酒庄旅游等活动,进一步提升了葡萄酒文化传播水平;如企业对内部员工和促销人员进行葡萄酒文化培训,进一步营造葡萄酒文化传播氛围。此外,有关部门和葡萄酒行业协会也出台了一些政策来保证葡萄酒文化的传播。以上举措均促使葡萄酒文化传播取得长远发展。

2.2葡萄酒文化网络传播体系正在形成

从信息传播渠道来看,葡萄酒文化的传播渠道正在形成,并呈现出多样化、立体性、多层次性等特征。在所有的文化传播途径中,网络渠道凭借其传播速度快、覆盖面积广、受众人群多等优势,日益成为葡萄酒文化传播的主要途径。葡萄酒相关部门、行业协会、葡萄酒企业三个层级都建立了自己的网站。虽然网站的建设水平参差不齐、内容形式不一,但是他们都在网站中开设了葡萄酒文化专栏,都进一步促进了葡萄酒文化的传播。

2.3酒庄成为葡萄酒文化传播的重要平台

在国外葡萄酒产业发展历程中,酒庄作为葡萄酒文化传播的重要媒介和窗口,曾发挥了巨大的作用。独具魅力的酒庄文化和酒庄旅游吸引着世界各地的游客。目前,我国的酒庄旅游正在悄然兴起,日益成为一种新兴的旅游方式,这使得酒庄文化也取得了一定的发展。我国酒庄数量众多,风格各异,如具有东方神韵的中粮君顶酒庄、别具英格兰风格的苏格兰酒庄等。依托于酒庄的地理优势、风格优势,并借助于旅游产业的发展,葡萄酒文化传播的价值得以显现。国内酒庄纷纷采用多种方式来宣传和展示葡萄酒文化,如有的酒庄设立了葡萄酒品酒区,在品酒区中配备了各种葡萄酒及葡萄酒器皿,并配备专门人员来讲解葡萄酒知识和品酒技巧;如有的酒庄开设了葡萄酒文化展,以图片、文字的形式来展示葡萄酒文化的发展历程,普及了葡萄酒文化等方面的知识;有的酒庄举行了葡萄酒文化专题讲座,详细介绍葡萄酒酿造、生产、消费等方面的知识。这些措施均取得了良好效果,使得酒庄日益成为葡萄酒文化传播的重要平台。

3葡萄酒文化传播问题分析

3.1葡萄酒文化传播存在的问题

3.1.1缺乏战略考量虽然葡萄酒文化的传播已引起了葡萄酒相关部门和企业的重视,但是总体而言,重视程度还不足,具体表现在:资金与人员投入有限、文化基础建设薄弱、企业员工缺乏专门的葡萄酒知识和文化传播知识等。最为重要的是,葡萄酒企业没有将葡萄酒文化传播纳入到企业文化的整体建设中,没有从战略角度对葡萄酒文化进行考量,没有从全局出发,整体部署葡萄酒文化传播的实施原则和具体措施,在葡萄酒文化认知中缺乏战略眼光。

3.1.2传播效果欠佳整体上讲,我国葡萄酒消费者对于葡萄酒文化的认知尚不成熟,十分薄弱。葡萄酒文化缺失现象比比皆是,屡见不鲜,如大部分消费者由于不具备葡萄酒的相关知识,其在选购葡萄酒时缺乏辨别能力;大部分消费者不知道如何饮酒、品酒,缺乏饮酒品酒文化的熏陶;由于没有良好的餐桌文化基础,消费者的葡萄酒礼仪文化缺失。以上种种现象均说明我国葡萄酒文化传播力度不足,且没有取得良好的传播效果,消费者的文化认知发展任重道远。

3.1.3文化认知存在偏差由葡萄酒文化的定义可知,葡萄酒文化内涵丰富,外延广博,兼具科学性与艺术性。但是据调查发现,部分消费者还是将葡萄酒看作是高端奢华的消费品,不将其作为日常生活的饮品,这致使葡萄酒难以融入普通大众生活。消费者对于葡萄酒文化的理解不够全面,甚至出现了认知偏差。究其原因,大部分的葡萄酒企业在进行广告宣传时,过分强调葡萄酒的浪漫情调、奢华属性,最终致使葡萄酒消费缺乏群众基础,消费者对葡萄酒文化的认知产生偏差。

3.1.4传播的互动性差由上述葡萄酒文化传播现状可知,葡萄酒文化传播的网络渠道正在形成,具体表现为葡萄酒相关部门、企业都建立起自己的网站,通过网络途径进行葡萄酒文化宣传。但是总体来看,葡萄酒企业对网站的投入不足,管理不善,很多网站不能及时更新网页内容。其中更为突出的是,网站与消费者的交流还仅限于单向被动交流,双向沟通不足,不能及时地向消费者传播葡萄酒文化,不能及时了解消费者文化认知情况,没有发挥网络传播渠道的互动性。

3.1.5忽视人际传播葡萄酒文化传播不仅包括向企业的外部顾客(终端消费者)进行文化传播,而且包括向企业的内部顾客进行文化宣传。这些内部顾客并不仅限于企业员工,还涉及企业的经销商和促销人员。调查发现,部分促销员在进行葡萄酒促销时,由于其本身的葡萄酒文化知识有限,无法解答消费者关于葡萄酒产品的疑问,无法为消费者选购葡萄酒提供建议,促销人员葡萄酒文化的匮乏直接导致了消费者对葡萄酒文化认知的不足。

3.2问题产生的原因分析

导致上述葡萄酒文化传播问题产生的原因很多,主要可以归纳为以下四个方面。第一,企业角色定位存在偏差。部分企业认为葡萄酒文化传播是政府的职责,是葡萄酒行业协会的任务,与单个企业关系不大。第二,企业对葡萄酒文化传播作用认识不足。部分企业认为文化虚无缥缈,毫无实质作用,尚没有意识到葡萄酒文化对其产品销售、品牌推广、文化建设所起的重要作用,对葡萄酒文化传播理解不足。第三,企业忽视长远利益。众所周知,文化的建设不是一朝一夕间形成的,文化建设不仅需要企业投入大量的人力、物力、财力,且建设周期长,成效不显著,收益只能在未来实现。大部分葡萄酒企业虽然已经认识到葡萄酒文化传播的重要性,但是由于文化的上述特征,他们只愿意关注眼前的短期利益,努力扩大产品销量,赚取利润,而不愿意进行葡萄酒文化建设。第四,企业文化传播能力不足。大部分葡萄酒企业缺少文化传播方面的专门人才,文化传播渠道较为单一,文化传播技术水平较低低,具体表现在网页的编辑、网站的建立等方面。正是由于上述原因,我国葡萄酒文化传播在文化认知、文化建设、传播渠道等方面还存在诸多问题。这些问题的存在直接导致我国葡萄酒企业发展缓慢,葡萄酒产业竞争力不足,直接影响了葡萄酒行业的长远健康发展。

4葡萄酒文化传播对策建议

4.1从战略层面考量葡萄酒文化传播

政府部门、葡萄酒行业协会和企业应该转变认识,充分认识到葡萄酒文化传播对于葡萄酒产业乃至社会发展的巨大作用,重视葡萄酒文化建设,并将其上升到战略层面。对政府部门而言,应将葡萄酒文化纳入到社会主义精神文明建设中,并将葡萄酒文化作为国际交流的窗口,进一步促进国际交流与民族交往。对企业而言,应将葡萄酒文化传播纳入到企业文化建设、品牌建设、营销战略中,利用葡萄酒文化来提高企业收益,塑造企业形象。

4.2传播科学的葡萄酒文化理念

在进行葡萄酒文化传播时,企业需要从中国的具体实际情况出发,向消费者传达正确的文化理念。如在进行广告宣传时,企业不应照搬西方的文化传播模式,一味将葡萄酒定位为高端消费品,而应该从中国葡萄酒的消费现状出发,将葡萄酒定位为商务或大众消费品,将葡萄酒融入百姓的日常生活,扩大葡萄酒的消费人群。此外,企业还应向消费者传达饮酒、品酒、礼仪文化等知识,进一步提高消费者葡萄酒文化认知水平,纠正其文化认知偏差。

4.3构建多元主体传播系统

文化建设历来是一项系统工程,离不开社会相关部门、企业的通力合作,相互配合。在进行葡萄酒文化传播时,首先政府部门需要出台相关的政策规范,制订科学合理的战略计划,并对葡萄酒文化建设进行统一部署。其次,各主体需要构建自己的文化传播渠道,各级传播途径相互配合,彼此补充,从而构建出整体的多维立体传播系统。最后,企业需要采取多种措施来促进葡萄酒文化传播,如利用明星代言等。各级主体也需要探索适合于自身发展的葡萄酒文化传播途径,提高文化传播的技术,培养信息传播方面的专门人才,建立独具特色的葡萄酒文化和企业文化。

4.4综合运用多种文化传播渠道

4.4.1整合立体传播渠道文化传播渠道的选择、不同传播媒介的运用,对于文化传播的效果和效率有着直接影响,因此企业应该从自身生产和销售状况出发,选择合适的葡萄酒文化传播渠道,有效运用多种文化传播媒介。目前,文化传播方式种类很多,既包括传统传播媒介,如纸质媒体、广播媒体、电视媒体等,又包括新型传播媒介,如网络媒体、移动媒体等。不同的传播渠道特点不一,效率各异,覆盖的人群也千差万别,企业应该综合利用各种传播媒介,发挥不同媒体的文化传播功能,建立多维立体的葡萄酒文化传播渠道。

4.4.2拓展新型传播渠道随着生产力水平的发展和科学技术的进步,信息传播渠道更加多样化,除了传统媒体得到进一步发展外,也涌现出许多的新型传播渠道。在所有的新型传播媒体中,网络媒体引起了人们的大量关注,其广泛应用于文化建设的各个领域。在葡萄酒文化传播领域,网络渠道也受到相关部门和企业的重视,他们纷纷建立了自己的网站进行葡萄酒文化传播。网络传播渠道包涵了形式多样的传播方式,如网站广告、微博、微信等。不同网络传播方式的传播机制不同,其针对的葡萄酒消费群体和市场定位也千差万别。葡萄酒企业应该分析不同网络传播方式的特点,在结合自身产品市场定位的基础上,综合运用多种网络传播方式,着力促进本企业的葡萄酒文化传播。

4.4.3加强人际传播由以上论述可知,目前葡萄酒文化的人际传播较为薄弱,人际传播作为一种重要的文化传播渠道,未能发挥其重要作用。人际传播渠道具有直接性、及时性、互动性等独特优势,促销人员通过面对面地与消费者进行文化交流,不仅可以对消费者的文化认知进行及时反馈,而且可以进一步促进企业文化和品牌宣传,树立良好的企业形象。加强人际传播的有效途径即是对促销人员进行葡萄酒文化培训,着力提高促销人员的葡萄酒专业知识。

4.4.4倡导个性化传播目前国内葡萄酒企业在文化方面采取的传播方式相近,宣传的文化内容相仿,千篇一律,缺乏特色。如在葡萄酒的包装上,各企业均采用“酒堡”“、酒庄”标识;在葡萄酒品牌地位上,都将葡萄酒定位为高端消费品。企业应从葡萄酒产品特色和自身发展现状出发,深入挖掘本企业独特的地理、人文、旅游优势,以企业文化和社会形象为依托,着力构建独特的葡萄酒文化,彰显企业的独特个性,重点体现文化的差异性。

4.5加强国际传播

虽然中国的葡萄酒企业众多,竞争态势严峻,但是中国的葡萄酒产业要想取得长远发展,就不应仅局限于国内市场的竞争,还需要实施“走出去”战略,在国际市场上大展拳脚。国内企业要想在国际市场竞争中取得主动权,就必须加强葡萄酒文化的国际传播。在进行国际传播时,企业应重视各国在经济、政治、文化、风俗习惯等方面的差异,不断创新葡萄酒文化传播的内容和渠道,力图使文化传播拥有国际视野,达到国际水平。

4.6构建中国特色葡萄酒文化

文化传播论文范文第4篇

(一)创造多元花的文化形式新媒体对文化传播力的影响及提升,在事实上,一种新的媒体,在社会中是以一种文化存在,在社会中得到传播,这种新媒体进行文化传播时,也必然存在对各种新的文化传播,这样的传播在社会的宣传中,就必然会建立起新的文化秩序,显然,这种相应的媒介技术,在得到重新包装之后,就需要对其进行重新地定义和理解。譬如说在云南省蒙自市就开始出现利用Wifi无线网络摄像机建造监控工程的形式,展现了科技进步为人类生产生活带来的便利。再比如说,在有些歌曲表演开始时,会去尝试使用虚拟影像和其他的一些高科技技术,就能够去创造一种新的形态,就是传统文化与现代文化相互交融的形态,这样的文化形式,就能够使新时代的文化传播,在社会传播中,具有更大的包容性和参与性。

(二)新媒体为多元文化对接带来机遇新媒体要当代社会中实现文化传播,它需要的前提条件,就是要在社会中存在共享性;同时,还要具有新媒体的交互性、界面友好性和操作便利性的特征,其能够按照市场规律不断变化,这样才能使社会传播得到更大的利用,才能达到对社会的高效率传播,才能直接满足人们的需求。尤其是对于云南省蒙自市来说,具有鲜明的民族特色和文化底蕴,但是要想顺应时代的发展潮流,就必须要将传统艺术与先进技术相结合,使得本土文化在发展中不断更新,使当地民众的世界观和价值观得到提高,使他们能够在社会发展的范围达成共识。目前的社会发展,新媒体的发展,正以一个形象直观的方式来解决文化的发展和提高。同时,我们也能够注意到,新媒体逐渐形成了以图像为主导的后现代文化景观,视觉表达成为当今文化所表现出来的突出特征,从而使得消费特征变得更加碎片化、分众化和速食化。

二、如何加大新媒体对文化产业的提升作用

(一)加大新媒体技术的开发与应用在当前时代高速发展的背景之下,人们的思想观念和审美要求有着深刻的变化,如果能够有效地运用高科技,就能够及时地创新文化,这样,社会就能够培育新的文化氛围,就能够从真正意义上做到使新媒体在时代高点进行文化创新,这样就能够有效增强文化发展的活力。要把运用高科技作为推动文化建设和传播能力的新引擎。这显然说明了在社会发展中,高新科技水平在文化传播中的作用。

(二)科学合理地适配新媒体资源新媒体智能化运用,能够有效帮助城市精神的改变,也就是可以将传统文化变为职能文化。然后通过使用新媒体技术,使当代的旅游文化服务和文化保护行业得到发展,可以得到顺利的更新换代,也可以通过新媒体适配,合理安排新媒体,使当代的新媒体发挥灵活的特点。尤其要注意的是,由于新媒体技术的发展,能够降低文化企业的创业成本,这样就能够确保文化产业的长远发展。

(三)利用技术力量促进社会资源整合在文化事业发展过程当中,科技创新和体制改革是两个极为重要的推动要素,对于我市来说,近些年来经济发展较为可观,但是与沿海城市相比依旧存在着差距,我市理应以创新精神为切入点,催生一批新兴文化产业形态,从而有效延伸文化产业链。事实上,这样做也能够将产业发展的空间进行有效可靠地延伸,在国内外发达城市的实践当中,也足以证明,推动文化生产方式、营销方式、传播方式的创新,已经成为推动产业结构和经济发展的途径。

三、结束语

文化传播论文范文第5篇

这种带有原生态“巫”文化色彩的仪式化演绎是工业文明时代难得一见的族群记忆和宝贵遗产,其中所展现的人文美和历史感正是纪录片的基本价值维度和审美追求。另一方面,从史诗的内容上看,神话色彩中彰显着民族发展的历史,两万六千余行的宏大叙事体系中不仅有亚鲁王与戚鞅部落波澜壮阔的战争场面,也有戚鞅的儿子与亚鲁王的女儿凄楚动人的爱情故事,以及十四个王子和两百多个王族后裔的迁徙故事,其中所蕴含的适应当代大众文化的影视创作母题十分丰富,为广大创作者提供了较大的二度创作空间,有利于创作出集民族性、艺术性、思想性的优秀影视作品,促进社会主义文化大发展、大繁荣。其次,从信道角度说,新媒体时代下的亚鲁王文化传播需要影视艺术。新媒体是人们在交流信息过程中制作、传播、接受、文化影响等可以用计算机技术实现的互动数字传播平台。

随着新媒体技术的发展,影视制作和传播的方式发生深刻变化,视音频信息的采集、编辑和加工的手段日渐成熟,以超高清和虚拟现实技术为潮流的制作模式让受众在观影时有“身临其境”之感,实现再现艺术与表现艺术的结合,从自然生态、建筑风格、历史文物、民族服饰、史诗故事、唱诵仪式全方位多角度展示亚鲁王文化的内涵与外延。影视符号的世界通用性打破了语言文字隔阂和民族文化壁垒,使各地区交往呈现“地球村”的趋势,成为新媒体进行跨文化传播的重要符号系统。与此同时传统的影视艺术在web3.0时代也呈现出一些新的变化,以“微电影”为代表的新媒体艺术凭借其投资小、效率高、片长短、易观看的特点赢得了广大创作者和受众的认同。近年来以贵州少数民族文化为背景的微电影蓬勃发展,涌现出《缘分西江》《喊寨人》《绣花里的歌谣》等优秀的作品,为树立民族形象、创立文化品牌发挥了较大作用。我们认为有必要运用微电影艺术传播亚鲁王文化,发掘其当代价值。第三,从信宿角度说,影视化传播有利于亚鲁王文化的保护与传承。

传统的旅游开发模式让大量的商户和游客进入少数民族地区,往往造成过度商业化及环境污染,更为令人担忧的是民族文化存在被同化的危险。目前,亚鲁王文化正逐渐受到外来道教文化的冲击,歌师的社会地位下降,道士成为受尊敬的人,道场取代了“砍马”仪式,史诗《亚鲁王》的唱诵时间也被大幅度压缩,麻山地区的约3000名歌师的生存状况堪忧。我们需要将旅游传播与影视传播结合起来,传播文化的同时减少外界因素的影响。在这方面可以借鉴敦煌莫高窟数字展示中心的先进经验,参观莫高窟的游客必须首先在数字展示中心内观看《千年莫高》和《梦幻佛宫》两部时长各20分钟的8K数字球幕电影,其中影片《梦幻佛宫》通过鱼眼镜头拍摄的180度超视角逼真画面,加上全方位立体声音响效果使观众仿佛置身于洞窟之中。游客在真实洞窟内游览时间压缩到75分钟,而获取的信息量却大大增加。如果将这种高度影视化的传播方式运用到亚鲁王文化的传播当中将有效保护其文化内核。与此同时,影视艺术作为一种大众文化能够促进当地文化产业发展,改变麻山地区贫穷落后的状况,促使更多当地民众自觉传承亚鲁王文化。

总之,影视艺术的介入能够在亚鲁王文化的保护与开发之间找到一个平衡点,运用现代数字传播技术,通过现实与虚拟相融合的二度创作展现《亚鲁王》史诗的原生本体和戏剧形态,将其引入新媒体传播渠道,在一定程度上消除传播障碍,实现有效传播,提升文化影响力,培育文化自信,推动文化传承。

作者:李大卫单位:贵州师范大学文学院

文化传播论文范文第6篇

韩国影视剧的创作十分注重呈现本国的文化符号。这种文化符号既包括对历史传统文化的传承,又包括与当代流行文化的结合,表现为具有民族或国家特色的文化形式,体现出高度的文化自觉。而影视剧作为受众常见的文艺作品和信息传播载体,其本身所蕴含的价值观念和文化元素对受众具有潜移默化的渗透力。因此,对于中国受众而言,韩剧中的文化自觉拉近了受众接收信息的心理距离,降低了受众的认同门槛,甚至激发受众潜在的文化反思,提高了剧集本身的文化意蕴,避免了影视作品中后现代文化的尴尬。韩国影视剧中隐含的“源于中华传统伦理道德的主题模式,对人性回归和对浸润着传统道德的东方式爱情的浪漫而传奇的演绎,以及对儒家精神的新的诠释,呈现出了其独具魅力的文化内涵”。

在《来自星星的你》中,受众一方面可以感受韩国历史的风土人情;另一方面也可以体会到传统文化的传承。剧中人与人日常生活中的寒暄以及主要角色表现出来的亲友、友情和爱情,“洋溢着完全东方式的谅解、宽容精神以及唯美精致的情调,宣扬展示了东方式的伦理价值观念”。这种传统价值观念在现实生活中的纠葛,在给受众强烈的现实感的同时,体现出真挚的情感滋润和人文关怀,得到受众的青睐。文化元素的铺陈同样满足了受众的猎奇心理。《来自星星的你》中所折射出的城市面貌、居住环境和生活习惯,呈现出一种现代而又简单的生活方式,迎合了受众对未来生活的期盼,增强了该剧的吸引力。

但韩剧中传递的文化内涵不是封闭孤立的,而是开放的不断发展变化的。一方面在多元文化融合背景下,文化认同已经成为不可阻挡的趋势。受众面临纷繁多样的文化选择,传统的单一的文化价值观念难以取得受众认同的最大化,而文化本身在相互交流中也不可避免地受到异文化的影响而产生不同程度的变化;另一方面,文化的开放与自觉也是韩剧发展的必要。“从民族性到东亚性,再到世界性,是韩剧发展的几个阶段。”韩剧既要借助文化的差别性吸引受众,又需要把民族文化置于东方文化背景中以规避其弱势,既要通过文化的共性维持受众,也需要融合世界文化体现现代性的理解和世界性的观照。《来自星星的你》将韩剧中爱情演绎的清新唯美与西方美学中的对抗性叙事结合起来,将精致的画面、唯美的色彩、颇具感染力的音乐与激烈壮美的剧情冲突充分结合,体现出韩文化中静的民族性格和现代文明中动的艺术张力,动静相长,契合了当下受众的生活和情感诉求,激发人内心深处最原始和朴素的情感,营造出独具特色的意蕴。

二、开辟多元传播,强化受众认知累积

新媒体的出现将受众的认知习惯带入了全媒体时代。全媒体环境下,受众接触的信息已经完全摆脱了原有信息的桎梏而呈现出衍生与发散的状态,突出表现为全和融的特点。一方面,新媒体打破了大众传播的原有模式,以去中心化和再中心化的手段实现泛中心化的传播,信息来源、内容和传播手段都更加全面;另一方面,受众主动接触和选择不同媒介形态下的不同信息,并在某一媒介信息基础上根据个人意愿实时跨媒介搜索和获取信息,媒介与媒介之间的界限日趋模糊,信息不断整合相融。在多元传播之中,同一或相近主题信息不断强化对受众的影响力,通过认知累积使外界信息内化为受众的自觉意识。

文化传播论文范文第7篇

多元文化背景下的音乐教学要最大范围地渗透多元文化,让学生接受多元文化的熏陶,使他们更加深刻地领悟文化内涵,要想实现这一愿望,首先就要从音乐教学工作者着手,因为他们是直接的音乐教学者,承担着传播音乐文化的重要任务,使他们在音乐教学中形成强烈的多元文化渗透意识,不断丰富他们的文化,培养并拓展他们的文化视野,打破其保守、传统的文化观念,在音乐教学过程中不仅要重视本民族音乐的教授、民间音乐的唱法教育,而且也要积极进入外来音乐,丰富学生的音乐文化知识,培养他们欣赏多元音乐艺术的潜能,提高他们的音乐鉴赏水平,在向学生讲述音乐表现技巧的同时,也应该注重文化内涵的熏染和熏陶,音乐教育工作者要有一颗宽怀、博大的心,能够宽容地接受各民族音乐,对各种文化背景下的音乐都能够等闲视之,只有这样才能够借助音乐教学这一平台来传播多元文化,促进学生知识的丰富和积累,提高他们的综合能力与表现力。

2、音乐技能教育与文化素养教育同步进行

音乐是一种艺术文化,一方地域、一个民族精神文化的象征,在文化传播、传承方面发挥着工具与载体等作用,音乐教育者必须强化这一认识,善于从文化赏析、文化内涵挖掘与文化艺术熏陶等角度开展音乐教学,使音乐教学课堂充满文化氛围、满富文化气息,为学生打造一个浓郁的音乐文化课堂氛围,使学生能够从多元文化视角去理解音乐、欣赏音乐、赏析文化。因此,多元文化传播背景下的音乐教学课堂不应该局限于演唱技术或旋律特征等技术层面的教学,而是要在此基础上传达文化因素,渲染文化氛围,培养并提高学生的音乐艺术品位和修养。例如:在小学音乐课本中,有一章题目为“冬天的节日”的篇章,这一音乐教学主题就渗透着浓郁的多民族文化气息,因为不同的国家、不同的民族都有自己的节日传统,教师可以根据中国传统节日来介绍本民族音乐,例如:除夕或春节中的“花好月圆”类似的节日歌曲,让学生欣赏这一民族音乐的文化风格,同时也要对应引入西方国家节日,如:圣诞节、万圣节、复活节等等,同时也配上对应的庆祝音乐,经过鉴别与赏析学生就会有所感悟、有所收获,感受到不同民族生活环境下,不同民族文化背景下音乐的风格差异,从而在心理上感受到各民族音乐文化特征,从而更加理解音乐与社会文化之间的关系,提高学生的文化鉴赏力与欣赏能力,从文化的角度去感受音乐的魅力,体会到多元文化的艺术魅力,从中理解音乐中渗透的社会文化、历史文化、文学色彩、艺术气息等等,多元文化传播背景下的音乐教学必须以这些为核心,才能体现音乐教学的艺术文化价值。

3、改善与更新民族音乐课程体系

多元文化传播背景下,必须重新创建一套科学的音乐课程体系,防止封闭式教学模式的出现,教师要有一种开放、自由的教学意识,积极丰富并更新教学内容,改变教学形式,创新民族音乐课程教学体系,开拓学生的音乐知识视野,无论是古代、现代、国内还是国外的经典、知名音乐作品都应该被纳入学生音乐课程体系,成为音乐学习与欣赏的目标对象,然而,多元文化下的音乐教学,并不意味着一味地崇洋媚外,在组织学生学习国外先进文化的同时,更重要的是要侧重民族音乐的欣赏,支持民族音乐文化的传播,在做好民族音乐欣赏的基础上,来引进国外知名音乐,教师可以利用多媒体技术来向学生播放一些国外音乐,让学生通过形象的画面,唯美的动作表演,动听的音乐旋律来感受各民族音乐的风格特征、旋律特点并向学生传达蕴藏在这些音乐背后的文化内涵,以此来丰富学生的学习内容,培养学生多种音乐鉴赏能力,多元文化欣赏能力,培养并提高学生的音乐艺术细胞。为了使音乐教学课堂更加生动、形象、传神,教师也可以将蕴含在音乐背后的故事,让学生一边听故事一边了解一首曲目后的文化,由此来培养学生的音乐赏析兴趣,达到良好的教学效果。

4、总结

文化传播论文范文第8篇

城市形象是人们对城市的主观感知,可以细分为城市的政府形象、经济形象、人文形象等。作为主观感知,城市形象植根于城市文化,换言之,城市文化是城市形象的内涵,而城市形象是城市文化的外化。因此,城市形象是城市的政治文化、经济文化、民间文化等文化要素的显影,城市文化要素特征越明显,城市形象的区分度和识别度就越高。不难看出,打造优异的城市形象的关键在于强化城市文化的内涵建设。跨文化传播是指拥有不同文化背景、处于不同文化情境的文化群体交换信息的过程,而正是文化背景的差异,一个文化群体在解读另一个文化群体传播的信息时,容易产生偏差、扭曲、缺失等问题。毋容置疑,在城市形象跨文化传播的过程中,传播者必须具有足够的跨文化敏感度,以此重构城市文化要素,传播易为目标受众感知并接受的城市形象。在米尔顿•班尼特提出的跨文化敏感度发展模式中,人们对跨文化传播中文化差异的认知经历两个阶段,即民族中心主义阶段和民族相对主义阶段。民族中心主义阶段又进一步细分为拒绝阶段、防御阶段和差异减少阶段。人们在拒绝阶段对本族文化以外的异族文化持有否定的态度,而这种态度往往是由跨文化传播的途径缺失或方式不当所造成。当跨文化传播使异族文化的进入不可避免时,人们就会自然而然地跨入防御阶段。出于本族文化优越感,人们会对异族文化加以诋毁。可是,当人们在跨文化传播中发现异族文化优于本族文化时,就会出现文化倒置现象,即推崇异族文化、贬低本族文化。通过跨文化传播者的努力,人们会更为理性地看待本族文化与异族文化之间的差异,且更愿意发现两种文化的共同之处,这就是所谓的差异减少阶段。

民族相对主义阶段由接纳阶段、文化调适阶段和文化融合阶段组成。接纳阶段顺承差异减少阶段。正因为在跨文化传播中人们对异族文化实现了求同存异,异族文化的世界观和价值观就被视为认知世界的另一种工具或手段得以接纳。接纳异族文化的过程实质上也是对本族文化体系进行添加和补充的过程,这一过程称为文化调适阶段。文化调适成功的标志是人们不再区分本族文化和异族文化,而是对融合而成的文化具有归属感,这意味着人们进入对跨文化传播完全自省的状态,达至文化融合阶段。从跨文化敏感度发展模式可以看出,归属于民族文化的城市文化的跨文化传播是一个漫长、复杂且困难的过程,具有极高的不确定性。这就在很大程度上决定着城市形象跨文化传播的成败。为了缩短、乃至跨越民族中心主义阶段,让人们在跨文化传播中更快捷、更顺利地进入民族相对主义阶段,弗雷德•卡斯米尔提出了第三方文化建设的概念。所谓第三方文化建设是指,在跨文化传播中,传播者与目标受众在感受文化差异后,不是采用依赖定势思维否定对方、回避、敌对等消极策略,而是将文化差异化为交际动力,以求同存异为前提,传播者依据对目标受众的交流需要、习惯、偏好等要素的认知,凭借积极的传播策略与目标受众协商,建立起介于双方文化之间且可以被双方理解和尊重的第三方文化。值得一提的是,第三方文化建设过程中传播策略的运用旨在防止文化特权的出现,即双方对比文化的优劣,处于劣势一方接受优势一方的文化,同时,避免落入文化适应的误区,即传播者为适应目标受众的文化对本方文化进行本质调整。综上所述,基于城市文化归属于民族文化,城市形象是城市文化的外化的相互关系,城市形象跨文化传播者应该从跨文化敏感度发展模式入手,秉承第三方文化建设的理念,探究符合城市形象跨文化传播策略,以确保传播的成功率和长效性。

2城市形象跨文化传播的策略探究

做好城市形象跨文化传播,主要围绕三个问题展开,即“传播怎样的城市形象”,“如何传播这种形象”和“传播的效果如何”。因此,城市形象跨文化传播的策略探究可以相对应地从定位策略、操作策略和评估策略三个方面进行。

2.1定位策略

城市形象的定位是城市形象跨文化传播成败的关键。城市形象的定位是动态的,而非静态的,也就是说,随着传播过程的推进,其目标定位应该体现出阶段性差异和渐进式变化。合理的目标定位应当基于准确的内涵定位,只有这样,以内涵为核心的外延定位才能配合目标定位,为逐步实现成功的城市跨文化传播创造条件。

2.1.1目标定位策略

所谓目标定位,是指城市形象跨文化传播者从全面了解目标受众的政治、经济、社会等民族文化背景入手,据其当前及今后一段时间的传播意图,按目标受众的认知阶段确立传播目标。根据第三方文化建设理论,目标受众的认知阶段可以分为整体认知阶段、迁移认知阶段和融合认知阶段。目前,顺德正处在深入开展综合改革试验、推进经济社会转型升级的重要机遇期,但是顺德“半城市化”的城市形象对于在全球资源配置中吸收科技、人才、文化和生产性服务业方面的高端生产要素造成了障碍,同时,顺德城市形象的国际辨识度偏低,目标受众对这类城市往往表现出高离散性和低接近性。为此,顺德在城市升级过程中应该结合目标受众在不同阶段的认知特征,制定相应的目标定位策略。

2.1.2内涵定位策略

城市形象内涵是多维的,一般来说,可以从三个层面上加以概括:第一层面为管理层,主要通过城市各级层面的行政、管理、执法等公共行为体现出来;第二层面为物质层,主要涵盖能够反映城市经济实力的各种实体与虚拟表征;第三层面为思想层,主要指城市的文化传统、市民素质、人际关系、社会风气等。这三个层次的内部诸要素具有相对稳定性,但也可以通过内外力的作用对其重新组合或更新升级,可见,城市形象内涵是可以塑造的。为了推进城市升级,顺德提出了以城市升级引领转型发展的目标,即通过城市升级,为产业发展提供空间和资源,为人才聚集创造良好环境,为创新社会管理开辟道路,推动顺德发展全面转型。基于这一目标,可以对顺德城市形象内涵进行意向性构建,采用城市DNA立项、城市形象立义和城市文化释义的内涵定位策略挖掘顺德城市形象的本质,提升其辨识度。只有当城市形象跨文化传播者透析出城市形象内涵,才能累积强有力的传播源,对外产生清晰的影像投射,也才能与目标受众的总体感知形成文化交融,在共建的第三方文化中勾勒出预期的城市形象。

2.1.3外延定位策略

城市形象外延是指目标受众对城市形象的感知、记忆和认可。由于民族文化之间的差异,目标受众对城市形象内涵解读容易产生偏差。为了避免错误解读的发生,城市形象跨文化传播者应该立足于城市形象的内涵,把握好城市形象外延定位。以顺德为例,在外延定位策略上,首先,要对目标受众的抽样调查,即向调查对象展示预设的城市形象,并在互动交流中收集他们的解读疑难,以判断他们是处于跨文化传播的民族中心主义阶段还是民族相对主义阶段;然后,根据调查结果提炼便于目标受众感知的城市形象要素特征,生产出利于目标受众记忆的城市形象符合标记;最后,向调查对象展示完成定位的城市形象外延,并通过分析他们对城市形象的整体评价以及到此城市出行、投资、工作、消费等意愿倾向,判断他们对城市形象的认可度高低。

2.2操作策略

城市形象跨文化传播的操作以城市形象的目标定位、内涵定位和外延定位为导引。作为操作主体,城市的政府、商企和公众各具功能。因此,制定出操作策略就是要协调好三方的功能,形成合力,为与目标受众共建第三方文化,在文化共融中向其传播高保真、易识别、受欢迎的城市形象提供保障。

2.2.1媒体先导策略

在城市形象跨文化传播中,媒体是城市形象内涵的承载与传递工具,是城市形象外延信息传播赖以实现的中介。对于信息时代的城市形象跨文化传播而言,媒体在目标受众的三个认知阶段都发挥着不可替代的先导作用。具体而言,在整体认知阶段,目标受众正是通过媒体初次接触到传播中的城市形象,并在媒体传播组合策略的共同作用下开始对其加以关注,产生获取更多、更详细信息的欲望;在迁移认知阶段,目标受众会凭借已有的知识与经验评价媒体传播中的城市形象,若其评价倾向正面,就会激发出接受的尝试意愿;在融合认知阶段,目标受众在媒体的导引下,以尝试性行为验证其评价的准确性,若其验证与评价相符,就会促成其对媒体传播中的城市形象的全面接受。基于上述,顺德政府应该对媒体在城市形象跨文化传播中的先导作用予以充分的重视,其策略可以体现为:在整体认知阶段通过目标受众所在城市的发行量大、覆盖面广、收视率高的媒体传播顺德的城市形象标志和城市形象口号,借助专门类别媒体进行顺德的政治形象、经济形象和人文形象的言语叙事与图像展示,这样,就能以广度宣传与深度报道相结合的方式促使目标受众从“知道”向“了解”形成对顺德城市形象的符合记忆;在迁移认知阶段积极利用媒体的互动性,有效引导目标受众对顺德城市形象内涵的正向解读,力求做到与预设的顺德城市形象外延相符,并以此为契机激发其行为兴趣;在融合认知阶段向目标受众重点报道双方政府间、商企间和人际间交流的成功事例,引发其对双方城市文化交融的感知,同时,有针对性、有时间性、有计划性地交流信息,激发更多目标受众参与有助于烘托顺德城市形象的第三方文化建设。

2.2.2商企跟进策略

商企是城市形象塑造最重要、最活跃的载体,也是城市形象跨文化传播的内生动力与坚实基础。从角色分工上看,政府是城市形象跨文化传播的内容设计者、原则制定者和方向管控者,而商企则是这种总体设计的践行者。研究表明,利益交换是城市之间的文化交流起始与持续的直接动因,而利益关联越密切,则越有助于己方城市形象在对方城市公众具象认知中的美化与优化。政府在媒体先导的城市形象跨文化传播中已经为目标受众构建了利益期望,商企自然应当积极跟进,将利益期望转化为利益交换,以满足目标受众对城市形象具象认知中各种假设的验证需求。根据顺德区政府提出的发展战略,顺德商企理应制定与媒体先导策略形成前后紧跟、步调一致的跟进策略。“顺德制造”一直以来都是顺德商企赖以生存与发展的集体品牌。为了支撑目标受众在整体认知阶段对顺德城市形象形成的符号记忆,顺德商企可采用整合媒体策略加大“顺德制造”商品在目标受众所在城市的品牌宣传力度,以强强联手、合作共赢的方式拓展销售渠道并健全售后服务体系,在目标受众消费群中树立起“顺德制造”的良好口碑,实现对顺德城市形象的符号记忆向对“顺德制造”的共同价值追求的正迁移。随着这种正迁移的强化,顺德商企应该在迁移认知阶段适时地推出招商引资、招贤纳士的商业推广活动,并通过这些活动让目标受众全面真切地了解顺德政府为政的公平与效率、顺德商企经商的诚信与进取,以促进其以资金投资、技术转让、智力支持、合作研发等方式参与到“顺德制造”向“顺德智造”的产业转型升级进程中来。在平等交换、利益共享的交际动力学原理指导下,顺德商企可以优先将“顺德智造”商品优先投放到目标受众所在城市,并施行配套的优惠方案,以此在融合认知阶段逐步将顺商文化发展为目标受众完全接受并乐于共建的商业文化,成为其具象认知的顺德城市形象的重要组成要素。

2.2.3人际强化策略

城市内部公众是城市构成的主体,城市精神的塑造者,城市文化的传承者,同时,也是城市形象跨文化传播的主力军。所谓人际强化,是指城市形象跨文化传播者在融合认知阶段大力推动其所在城市的内部公众与目标受众之间的人际沟通与文化交流,强化双方的联系纽带,为第三方文化建设注入精神文化动力,使得城市形象跨文化传播具有可持续力。人际强化策略强调点、线、面结合。点是指双方城市文化的交点,例如,顺德的国家非物质文化遗产可以作为顺德与目标受众所在城市的专家学者、民间机构、爱好者等合作开展历时与共时研究的对象,并通过研究找寻双方人文精神的同源性;线是指以城市事件为连线促进双方内部民众之间定期的文化交流,例如,顺德可以以“中国美食名城”的名号与目标受众所在的城市举办年度或季度市际美食节或厨艺赛,吸引目标受众参与到顺德的民间文化活动,以此激活文化体验、延伸城市文脉;面是指双方城市内部公众到对方城市的出行活动,这种活动可以是自发的,也可以是组织的,对城市文化的方方面面都可涉猎,其目的在于让目标受众感受顺德的城市文化软实力,也让顺德的城市内部公众了解目标受众的城市文化风貌,以求借助审美与消费制造文化认同,依靠交流与借鉴形成文化共集,构建并维护双方认可且推崇的城市形象。

2.3评估策略

城市形象跨文化传播需要投入一定的人力、财力和物力。为了避免资源浪费,保证传播效率,有必要在传播流程的不同阶段采用相应的评估手段,对传播效果加以客观检验,并以此为据肯定正确的传播导向,纠正无效的传播活动,整合有效的传播手段。在顺德城市形象传播过程的三个阶段,即整体认知阶段、迁移认知阶段和融合认知阶段,评估的对象由认知效果、接受效果和行动效果逐步转移,而采取的对应评估手段为辨识度调查、倾向性调查和离散性调查,这些调查围绕目标受众是否能够通过城市形象跨文化传播在三个认知阶段依次回答“您知道顺德吗?”“顺德是怎样的城市?”“您愿意购买‘顺德制造’的产品吗?”“您欣赏顺商文化吗?”“您希望你的城市与顺德结为友好城市吗?”“您想到顺德做些什么?”等一系列核心问题及其延伸问题,调查数据可为客观分析判断顺德城市形象跨文化传播各个阶段的效果所用,使传播者可以据此对上述的定位策略与操作策略作出相应的调整,以求获得策略组合的最优化和传播效果的最大化。

3结语