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文化杂志

文化杂志范文第1篇

时尚的由来从古到今,从东方到西方都存在着时尚。中国古代就有着“楚王好细腰,宫人多饿死”的故事。欧洲维多利亚时代,一脸苍白的病容则是美女的标准之一。在近代以前,时尚通常是指当时最流行的装扮。而在物质文明高度发达的今天,时尚的内涵和外延都更加广博,在家居、体育、音乐、舞蹈等领域都可以看到时尚的身影。时尚已经成为现代社会中不可或缺的一个部分,它不但丰富着人们的物质文化生活,而且对经济的发展起着促进作用。

既然时尚从古到今都存在,那么它又从何而来,因何而生呢?著名社会学家齐美尔认为,关于时尚的纯社会动机有两个:同化和分化。一些人总想与众不同,因此他们会寻找各种方式与周围的人区别开来。而其他的人由于羡慕这种与众不同带来的优越感,而总想加入这个团体。因此,追随时尚的人觉得自己接受的是特别的、令人惊奇的东西,而同时他或她又内在地觉得自己受到一大群正在追求——而非正在做——相同事物的人的支持。为了持续保持这份优越感,这些人必须不断地变换时尚。在阶级社会中,时尚又是阶级分野的产物。在近代社会以前,时尚主要集中在服饰方面,社会中地位较高的阶层会用时尚把他们和较低的阶层区分开来。有经济实力的上流社会不断变换时尚,而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时,较高阶层又会抛弃这种时尚,重新制造另外的时尚。时尚是不断变动的,这种变动赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记,也满足了人们对差异性、变化、个性化的要求。[1]

时尚的时空特征时尚具有其自身的特征。首先,从时间的角度来看,时尚具有变迁性。随着历史的推移,时尚的面貌是不断变换的。例如,中国唐朝时,女子以丰满为美,宋朝时,女子以清瘦为美;二十世纪80年代流行喇叭裤,90年代则流行窄脚裤。尽管时尚是不断变换的,但是它的变换又呈现出周期性。通常是由一个极端转向另一个极端,如服装风格由繁复到简约,又回归繁复,以至于时尚界有“二十年风水轮流转”的说法。其次,从空间角度来考察,时尚具有异质性。我们考察同一时期的不同地区,分发现各地时尚呈现出异质共存的特点。例如,同样在现代社会,西方以瘦为美,非洲一些地区则以胖为美;在北京上海等大城市的年青人中,攀岩蹦极是一种时尚,在小城市中,骑双人自行车也是一种时尚。虽然由于科技与经济的发达,整个地球村的联系越来越紧密,但不同区域之间的异质性依然相当明显,这些差异表现在社会生活的方方面面。例如,欧美国家的时装在伊斯兰国家很有可能是无法穿出去的,我国东部城市学生中吃麦当劳的时尚也不可能在西部农村流行开来。

时尚的本质:消费主义有学者指出,现代社会是一个消费社会,既大量生产又大量消费,为了推广消费,利用宣传、广告等心理的操作手段,使多数的消费者能够做出购买的选择。[2]大量非生活所必需的产品要打出市场,就必须创造更多的消费需求。同类产品要在激烈的市场竞争中脱颖而出,也需要利用某些策略让它显得与众不同。而时尚正是这种神奇的东西。它可以给商品附加上非同寻常的文化意义,从而使商品从功能消费发展到意义消费。于是,在现代社会,实力雄厚的商业财团(尤其是跨国的)经常与现代媒体(尤其是电子媒体)相互配合,不断地制造时尚,来制造与再生产人们的消费需求与消费欲望,驱使芸芸众生不断地追求所谓的时尚生活,从而不停地消费。因此,在现代社会中时尚的本质可以说就是通过意义来创造需求。

时尚体现了一种消费主义的生活方式,即消费的目的不是为了满足实际的需求,而是在满足被制造出来、被刺激起来的欲望。换句话说,人们所消费的不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。消费主义成了现代社会一个核心范畴,“消费性的选择在当代社会中扮演了某种极为中心的角色”,[3]对于现代社会中的人来说,消费行为已经成了一种强制性的,非理性的行为。购买最新发明的玩意儿、市场上最新式的任何东西,是每个人的“梦想”,而真正的“用”,相形之下倒是次要的了。[4]所以我们生活中有越来越多的购物狂。消费主义使人们总是处在一种欲购情结之中,从而无止境地追求高档和名牌。因此,消费主义所缔造的这个物质极其丰盛的世界是不真实的,它代表的只是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。[5]

二、时尚与传媒的共舞

传媒与他人导向型社会传媒是时尚影响大众的主要渠道之一。现代社会是信息社会,信息通过大众传媒渗透于人们生活的各个方面。并且导致现代社会中人们容易受到具有极大影响力的传媒的左右。那么,现代社会以及在现代社会生活的人与以往相比有哪些特征呢?美国社会学家大卫••理斯曼认为,在人类发展历史上,贯穿着三种不同的社会性格类型:传统导向、内在导向以及他人导向。社会性格最终会体现为一定的生活方式,在工作、娱乐、政治生活和子女教育等活动中表现出来。在不同的社会发展时期,这三种社会性格所占的地位不同。在近代工业化以前,传统导向性格占主流地位。在这个时期,每个人都从属于自己的社会,人们必须理解和遵从传统的行为模式。在工业化社会,工业经济得到发展,原来的社会体系逐渐崩溃,有许多以前不能解释的新形势出现,仅仅依靠遵从已经解决不了生活中的新问题,这时要借助高度个性化且稳定的性格来解决问题,传统导向的主流地位让给了内在导向。内在导向者通常具有吃苦耐劳精神和进取心,他们的行为原则具有较强的稳定性。这种性格在十九世纪的美国占有主导地位。以后,随着生产力的发展,第三产业兴盛起来,人们的工作时间不断缩短,闲暇时间日益增多,消费主义也随之兴起。伴随着大众媒介所传播的消费形象越来越多,教育、闲暇、服务业也得到了长足发展。他人导向性格在大都市的年轻人、高收入群体中开始出现并越来越占据主流地位。他人导向者喜欢享乐、敏感、重视人际关系,希望博得别人的赞同。于是,在现代社会中,人们的个性逐渐丧失,虽然适应社会的人越来越多,但是他们的心灵却越来越孤独。“所有他人导向性格的人的共同点是,他们均把同龄人视为个人导向的来源,这些同龄人无论是自己直接认识的或通过朋友和大众传媒间接认识的。”[6]但是,由于现代社会中人们的孤独感,大部分时候他们把时光消磨在电视、电影、杂志、报刊等大众传媒上,人们从传媒获得的资讯远超过直接从人际交往中得到的。很多年轻人是伴着传媒长大的,他们的生活方式、思考方式与价值观念都受到传媒的极大影响。“大众传播媒介对于美国人知觉方式、生活的理解和如何成为一个男孩或女孩、男人或女人、老人等具有强烈而深远的影响。”[7]在这层意义上,传媒扮演了一个“泛他人化”的角色,而现代社会中的他人导向究其本质在一定程度上就是传媒导向。

传媒与时尚在现代社会中,传媒成了人们了解外部世界的主要工具。议题设置理论研究传媒对受众的影响,使用与满足研究则通过研究受众使用媒介的动机和目的是否得到满足,来确定传播效果的有无和大小。二者的结合可以较为完整地解释和揭示传播的整个过程。[8]

经典的传播学议题设置理论指出,传媒虽然不能决定人们怎样想,却能决定人们想什么。[9]时尚现在已经成为大众传媒的一个非常重要的板块,无论是广播、电视、报刊,其中以报刊杂志为最,时尚刊物已经是铺天盖地。大众传媒对时尚的重视以及集中报道,挤占了对其它问题的报道,这导致受众认为时尚是非常重要的议题。同时,由于受众倾向于关注和思考大众传媒关注的问题,并采用大众传媒为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的注意力,因此大众传媒对时尚的重视,会引发受众对时尚的关注。

另一方面,从使用与满足理论的角度考察,传媒对时尚的宣传也迎合了社会的需要。首先生活水平的提高使得人们的生活可以更加丰富多彩。其次思想的解放使得人们可以安全地拥有各种不同的生活方式、生活态度。三是消费社会的出现使得许多生活用品成了快速消费品。人们的消费开始求新求异,不再珍惜物品。人们希望自己变得更加漂亮、更加有品味、更加与众不同。时尚非常好地契合了这种欲求。模仿时尚是让自己显得与众不同的简便方法。人们通过传媒了解今年的服装流行什么款式,什么颜色,从而加入时尚的行列。而且因为是时尚,所以不管装扮出来的效果如何,舆论也不会过于苛责,人们的审美观也无需冒太大风险。例如90年代流行踩脚裤的时候,全国上下的妇女不论胖瘦,几乎人脚一条。人们需要了解时尚,需要时尚来带领他们前进,而传媒积极迎合了人们的这种需要。传媒在这里扮演了一个两面的角色,一方面它收集精英层的时尚信息,是追随者的角色;另一方面,它又引领着大众的时尚,是领导者的角色。它衔接着时尚精英和大众两端,为时尚的流行起着推波助澜的、不可或缺的作用。

时尚杂志的类型学在传播时尚的媒体中,时尚杂志大概是最活跃的媒体之一。目前国内的时尚杂志琳琅满目,我们可以试着将它们大致分为以下几类:综合型、专业型和策划型等。

综合型时尚刊物的代表是《时尚》。《时尚》杂志社麾下拥有多种时尚期刊,其中最有代表性的当属《时尚•COSMOPOLITAN》。这本杂志的内容涉及时装、美容、健身娱乐、生活热点以及明星访谈等。主要栏目有“封面精要”、“文化•娱乐”、“情感•健康”、“人物•社会”、“时装•美容”、“职业•居家”等。

专业型时尚刊物的内容则专注于某个专业领域。比如《新电影》介绍电影,《中国国家地理》介绍地理知识、《全明星》介绍足球等。它们和传统专业刊物相比有着明显的不同,即它们的图片比例以及质量远远超过传统杂志。例如全彩页杂志《新电影》的2003年3月总第16期,封面为《骇客帝国》2+3的男主角俯冲的画面,男主角冷酷的脸,和周围极具动感的场景对人的视觉形成了极大的冲击力。

策划型时尚刊物的代表有《新周刊》和《城市画报》。《新周刊》1996年创刊,定位为“中国最新锐的时事生活周刊”,“新锐”就是它的风格。创刊至今,一直倍受瞩目,被视为市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。《新周刊》的主打栏目为“专题”,期期长达30页,六年多来,策划了许多优秀的新闻专题,如《飘一代》、《弱智的中国电视》、《城市魅力榜》、《中国电视节目榜》、《阶层之谜》、《2002生活方式创意榜》及“号外”《中国不踢球》、《〈泰坦尼克号〉全内幕》等。《城市画报》自称是新生活的传播者,号称最小资的杂志。它的重头栏目有“城事”、“面孔”、“报道”、“行走”、“宠儿”等等。面对同城强大的《新周刊》,它的表现依然出色。

三、符号:时尚杂志的表征工具

在我们从宏观的社会文化语境中对时尚及时尚杂志进行剖析后,我们必须面对的还是具体的文本,我们将从符号学的角度对时尚杂志来进行文本分析,归根到底,时尚杂志的内容是借助于符号来进行再现或者说表征(representation)的,符号构成了时尚杂志基本的表征工具。符号学是将人类的一切活动都作为“语言”与符号来进行研究的一门新学科。它可以帮助我们在司空见惯的一些现象中,挖掘出了含而不露的深层内涵。

能指的狂欢根据索绪尔的符号学理论,符号可以分为“能指”和“所指”两个组成部分。[10]能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向,它是较为确定的,又称之为“明示”。所指则是符号的“意义”,是通过符号载体来提示、显示和表达的,它是不那么确定的,联想性的、富于感情色彩的,又称之为“暗含”。以麦当劳为例,它是一种美式快餐,包含有汉堡、鸡肉食品、饮料等等,它既不同于中餐,也不同于巴西烧烤、意大利面条等等,它的这些物理特征就构成了它的能指。但是,麦当劳在另一个层面上又代表着“美国文化”、“快餐文化”,甚至代表着“美国文化帝国主义”。这些意义都可以成为麦当劳的所指。一件普通商品要卖出好价钱,通常的办法是提高它的附加值。时尚将一件普通商品提升为时尚用品的常用方法就是赋予商品以文化意义。商品的文化意义是通过符号化功能来获得的,时尚即是一种符号系统。这样,在时尚活动中呈现出来的行为和物品符号体系,表达、体现或隐含了某种意义或规范。

时尚的内容是不断变动的,符号赋予这种变动不同的文化意义。例如,裙子变长了,时尚会说这是淑女风范的回归,裙子变短了,时尚则可能说这是热烈与自由的象征。罗兰•巴特曾说过,“时装是系统,这个系统通过变化服装,赋予细节以意义,以及建立在服装的某些方面和尘世的活动之间的纽带而创造出意义。”[11]时尚商品不但具有使用价值,而且承担了某种文化意义。在符号的所指即文化意义的掩盖下,符号的能指即商品被大量地销售出去。

神话与打造时尚罗兰•巴特认为,商品通过符号意义的生产而制造神话。他所说的“神话”,就是大众文化通过混淆符号“能指”和“所指”的区别,使原本属于“所指”的、不确定的和文化的性质,转变为属于商品“能指”的、确定的和自然的性质。我们可以用一个案例来进行说明,例如,在《世界时装之苑》2003年第八期的底页上,劳力士手表做了一个名为“传奇的诞生”的广告,它写道:“2001年,安妮卡•索伦斯坦(AnnikaSorenstam)——第一个在职业高尔夫球排行榜上,以低于六十杆完成整场赛事的女球手。2002年,她参加了25场世界高尔夫球比赛,在13场中凯旋。2003年,她成为58年来,第一个参加PGA大赛的女子高尔夫球手。安妮卡•索伦斯坦,扭转了我们对高尔夫球赛的印象。没有人生来就是伟大的,因为我们相信,伟大是日积月累的努力奠定而成。劳力士之所以如此完美,正是同一道理。”由于安妮卡•索伦斯坦的杰出表现,人们认为她身上具有着顽强奋斗、坚持不懈的美好品质。广告通过将她和劳力士手表相提并论,将安妮卡•索伦斯坦身上的美好品质转移到了手表上。从符号学的角度来看,劳力士手表和安妮卡•索伦斯坦的美好品质之间的关系完全是人为的、任意的,二者之间没有任何必然的联系,这则广告却使这种人为的东西转变成了手表的一种自然属性。该则广告强烈地暗示读者,如果你也赞赏安妮卡•索伦斯坦的美好品质,请购买这种手表吧,它具有和安妮卡•索伦斯坦一样的品质。罗兰•巴特称这一过程为“自然化”,即把原本属于文化范畴的东西转变成物的自然属性。他说“意义就是神话本身”,“神话里没有隐藏任何东西:它的作用是要曲解,而不是使之消失……在神话中,意义被概念曲解了。”[12]

鲍德里亚将此种附着于商品上的文化意义称之为符号价值。符号价值消费与“夸示性消费”紧密地联系在一起。“夸示性消费”是维布伦提出来的,他说,一些社会成员利用这种消费方式来博得某种社会地位、名望和荣誉。“要提高消费者的美誉,就必须进行非必需品的消费。要追求名望,就必须浪费。除非与衣食无着的赤贫者比,否则,徒有生活必需品的消费,是带不来荣誉的。”[13]在市场经济社会中,消费成为社会地位区分的标准之一,一个人拥有什么层次的消费水平,往往在一定程度上显示了他的社会地位。时尚杂志中出现的商品大部分都具有这一功能。消费者通过消费这些商品,不但消费了商品的使用价值,也消费了它代表的社会地位、身份和品位,并由此得到满足感。

与意识形态共谋如果说符号想表达的是意义,而神话大多是对意义的引申与转移,那么在所有这一切表象之下,意识形态若隐若现。意识形态是由的统治阶级的思想家根据本阶级的利益自觉或不自觉地炮制出的思想和幻想。通过意义的“自然化”过程,附着于商品的意识形态看上去也就和自然的事实一样,被认为是理所当然的。因此它具有欺骗性,是一种虚假意识。

时尚体现的是一种消费主义的意识形态。这种意识形态以推行消费主义为已任,它掩盖了不同阶级、不同种族、不同信仰之间的差别,使得全民陷入一种对消费主义的景仰中。在全球化的进程中,资本主义体系在第三世界以向人们推销消费主义为已任,这种时尚性的消费主义不断生产并“诱导出需求冲动”,并化强迫为自动,使得第三世界的人们去消费。莱斯理·斯克莱尔在《文化帝国主义与在第三世界的消费主义文化意识形态》中认为,资本主义现代化所需要的价值系统就是消费主义的文化意识形态。大众传媒在这种消费浪潮中,扮演了“人间指南”的意识形态角色。[14]人们在这股消费主义浪潮中,表面上是自由和自律的,实际上却是屈从和从属的,人在这种意识形态中被表征,被塑造。意识形态隐含着权力,是一种权力话语,它对身处其中的人们形成一种规范、压抑,并往往内化为主体的意识,将非真实视为真实,将镜像当作本质。[15]反映在现实生活中,就是表面上人人都可以自由平等地选择购买物品的种类和数量,这种消费上的平等和自由掩盖了他们在社会政治、经济地位上的不平等,并且这种不平等不但依然存在甚至可能加剧。我们完全可以说,时尚杂志通过符号与神话,曲折地表达着意识形态的诉求,而这种手法成了一种现代的文化修辞学。

四、叙事:时尚杂志的话语逻辑

时尚杂志作为一个文本,我们还可以从叙事的角度对其进行研究。“从最简单的意义上讲,叙事就是在一段时间之中发生的故事。”[16]我们的生活中处处都有叙事。“首先用以叙事的各种样式数量惊人……口头或书面的谈话、移动或固定的形象、手势和所有这些东西的有组织的混合体都可以支持叙事;在神话、传说、寓言、故事、悲剧、喜剧、史诗、历史、哑剧、绘画、彩色玻璃、电影连环画、新闻和交谈中都能找到叙事。”[17]我们可以通过叙事来“理解”世界,也可以通过“叙事”来讲述世界。

时尚杂志叙事文本的基本要素叙事在传媒中占有很重要的位置。“叙事文本由个人(在协作性的传媒,例如电影和电视中,是由集体)创作,为这种或那种类型的观众所撰写,通过某种媒介,如口语、广播、印刷、电视、电影、因特网,等等,传达给他人,然后对人(观众)和社会产生影响。”[18]摆在读者面前的时尚刊物,其诸多内容就是一篇篇叙事文本。

作为时尚杂志的文本,与其它类型的杂志相比,具有自身独特的特点。首先,它的语言风格华丽,语调轻快。时尚刊物普遍喜欢流畅跳脱的语言风格,短句居多,极少见到晦涩难懂的长句,而且行文有如抒情散文般优美。这种风格与其受众的主体——白领——的生活方式相契合。“这些群体,总是以审美的形式呈现日常生活,并使生活具有某种特殊的风格。”[19]其次,时尚杂志顺应读图时代的潮流,文本通常都“图文并茂”,甚至是“图茂于文”。文字融为画面的一部分,与之相配的图片则异彩纷呈,夺人眼目,甚至图像符号成为文本的主体建构。这样的搭配令读者阅读非常省力,虽然这也会削弱思想的深度,但时尚杂志本身并不看重深度。

单一文本叙事与文本编排叙事时尚杂志的叙事首先可以从单一文本来进行考察。时尚杂志中的很多文章都可看作是叙事。这些叙事一部分是展示型的,一部分是讲述型的。展示型叙事通常介绍一些时尚趋势,比如服装的流行款式,最新的化妆技法。讲述型叙事通常是带有教育培训性质的栏目。这类栏目虽然讲述故事,但重点却不是要告诉你一个故事,而是想通过这个故事告诉你时尚是什么。例如,单纯地介绍时装美容可能有点单调,很多时尚杂志通常会用一个特别简单的故事把它们串起来。比如,在《瑞丽•时装美容》2003年8月版中,有一篇文章《中日女孩8月穿衣日记》,它采用的是日记这一文本形式,记录了女主人公在这一月中每天的装束。她每天都会有些事情发生。在第一天,她交往了三个月的男朋友打电话来,要和她分手。郁闷的她今天穿什么呢?第二天,情绪低落的她还要上班,她穿什么好呢?以及后来找好友倾诉、开始新生活又穿什么呢?这个虚拟的女主人公将一档可能平淡乏味的衣着搭配教育栏目变得生动活泼。

此外,还可以从整本杂志的文本编排角度来考察时尚杂志的叙事。我们可以把整本杂志看作是一个叙事结构,这样,各种文本的编排次序、所占篇幅都会向读者传递信息。一本综合性的时尚杂志通常包括时装、美容、生活方式等板块。每个板块中都会介绍各种相关的潮流,它们的关系是环环相扣的。要做一个时尚女人必须按照时尚杂志生活,它是时尚女人的教科书。它教给你如何像一个上流社会女子那样穿衣打扮,举手投足,而且每一个环节都缺一不可,每一个细节都不容忽视。你穿上了它推荐的衣服,按照它介绍的搭配原则,就要配上某种鞋子,接着要化妆,它会告诉你什么样的化妆品能令你更加完美。为了烘托你的气质,或是营造某种情调,它还会建议你配戴某种首饰,或是妆扮一些人体彩绘等等,没完没了。一旦一个女人开始按照时尚杂志生活,那么她就掉进了一个没有止境的消费漩涡。由此可见,时尚杂志的文本编排通过人们对结构完整性的渴求给读者构筑了一个消费陷阱。

叙事情境:全知客观型与参与主观型叙事文本如何制造时尚还有一个方式问题。任何叙事文学作品都必须具备两个必不可少的要素,即一个故事和一个故事叙述者。叙述者与故事的关系是叙事文学中最本质的关系,但这种关系又是异常复杂的。小说家詹姆斯曾略带夸张地说:“讲述一个故事至少有五百万种方式。”每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反应和情感效果,因此讲述直接决定着这种效果能否得到表现。[20]在叙事学中,叙事角度被称之为叙事情境。叙事情境有很多种,但在时尚杂志中,最常采用的是全知客观型和参与主观型两种视角。全知客观型是指叙事角度是不断变化的,君临一切的,没有任何限制。在介绍时尚潮流的时候,文本经常采用这种视角。叙述者好像无所不知,而且不容别人置疑。比如它告诉你今年时装流行复古风潮,它说“最新的国际T台上走来的时装,不时地让人忆起过去:……时装设计师从过去撷取灵感将2003年打扮成富有历史纵深感的年度。尤以下述五大潮流最为HOT!……”,叙述者藏在文字和图片背后,它无所不知而且居高临下。

第二种角度是参与主观型。叙述者在文本中出现,并参与文本内的活动。时尚杂志中有几个使用频率非常高的词:你、你们、我、我们。它经常说:“你想如何如何吗?我们怎样怎样……”比如一篇文章《他的名字,他的数字——找到你的真命天子》中的一段文字为:“想知道你所爱的人,迷人微笑之下掩藏着什么样的灵魂吗?让数字来帮我们解决这个疑问!……让我们找出他不肯承认的目标、最隐秘的欲望和他掩藏着的个性。”这样的文章在时尚刊物中比比皆是,在广告也很常见,广告是时尚杂志的重要组成部分。例如SK-Ⅱ,刘嘉玲在广告上说:“当艺人,常常都是别人的焦点,所以我很在意肌肤保养。一直以来,我都只信赖SK-Ⅱ的护肤面膜……”叙述者刘嘉玲站到这场宣传活动的前台,现身说法。

从叙事学的角度看,全知客观型和参与主观型的差别在于叙述者离作品中所塑造的那个虚拟的艺术世界的距离不同。全知客观型的叙述者离作品中的世界比较远,而参与主观型的叙述者就身处作品的世界之中。全知客观型的叙述者在将一个发生在离他比较远的地方的故事告诉读者,因而这个故事离读者就更远了,而参与主观型的叙述者将他自己身边发生的故事告诉读者,这个故事就像在读者面前发生,令读者仿佛身临其境。不同的叙事角度会产生不同的阅读效果。如果想让读者冷静理智地思考,或者叙事的内容比较严肃和权威,那么作者可能会选择从全知客观型的角度进行叙述。如果想调动读者的情感,营造亲和力,作者可能就会选择参与主观型的角度。不过,无论是主观还是客观,对于推销时尚与刺激消费来说,它们是殊途同归的。

文化杂志范文第2篇

关键词:大众文化;杂志书;消费主义

一、杂志书概述

“杂志书”,是“杂志”与“书”的结合。二十世纪八十年代,“杂志书”诞生于日本,后被引入台湾。我国大陆杂志书的出现是在二十世纪九十年代,当时实行刊号控制政策,申办新刊号极为困难。于是,以书代刊,每本杂志用一个书号是当时普遍的现象,它开始走进消费者的视野,吸引众多人目光。1996年山东画报出版社出版的《老照片》系列,由于其图文并茂,极具可读性,其第一辑总印数就达到了30万册,由此可见,第一本杂志书是极其成功的。在之后不断的发展摸索中,更多杂志书相继问世,如郭敬明主编的《最小说》、《岛》系列杂志书、张悦然主编的《鲤》和饶雪漫主编的《最女生》、安妮宝贝主编的《大方》、韩寒主编的杂志书《独唱团》、张立宪的《读库》系列、以都市女性为主的时尚系杂志书《听薇》、以男性青少年受众为主的小说志《九州幻想》系列等等,这些杂志书都吸引并稳定了一大批读者群。

二、杂志书分类

由于杂志书的特殊性,连续出版的特点要求它必须有更明确的受众定位。根据内容的不同,杂志书大致可以分为三类:一、文艺类杂志书:以小说、散文、诗歌、随笔、杂评、传记,摄影、绘画为主要表现形式,以文图结合为主要手段。如以照片为主、文字为辅的《老照片》、力求传播经典文化文本的《读库》等。二、生活资讯类杂志书:如服饰搭配、美容美发、烹妊菜谱、运动健身等领域,是读者的生活指南。代表性读物有《昕薇》、《秀》等。三、学术类杂志书:探讨专业性的问题,对受众的专业素养要求很高,代表读物为《经济学》、《建筑人物》等。由于杂志书不同的类别有不同的特点,因此,本文以大众文化理论作为研究范式,只对第一类杂志书即文艺类杂志书的兴起做分析。

三、杂志书的文化关照

(一)关注受众文化需求与心理需要

一种文化载体的出现和发展,具有一定的历史必然性。杂志书的大量出现,证明了它是迎合社会的需要的,它满足了大众在一定时期的生活方式和精神需求。在工业化和自动化的今天,大众普遍要求精神上的放松以缓解快节奏高压力的生活。为了处理这种精神压力与疲劳,阅读则是一种调节身心的有效放松方法,而文艺类杂志书的出现恰好为繁忙的都市大众提供了新的休闲娱乐选择,其真挚的情感体验和直击心灵的视觉效果因素满足了人们情感宣泄的需求。其次,社会发展水平的提高使得大众文化的水平相应提高,人们的文化需求也逐渐呈现出多元化的特点。文化类杂志书的出现满足了受众这种阅读欲望,由张立宪主编的《读库》多方兼顾了读者口味,人物、纪实、小说及关于阅读、观影和爱乐等各类文字都可入“库”,这种基于阅读兴趣的定位调和了大众不同的愿望和要求,不仅提供情节、冲突、故事各方面的干货,还做个性魅力的东西让读者觉得过瘾好玩,这种依靠共鸣维系读者的行为,一方面,使得大众通过阅读杂志书达到消遣的目的,另一方面也获得了知识和情感的慰藉。因此,这种新形势的印刷媒体杂志书成为大众的选择。

(二)关注受众身份的文化认同

鲍德里亚认为,流行文化的真正社会功能是表达和沟通人们之间对于自身身份和社会生活的某种看法,并同时实现人们的某种欲望,进而获得满足。在紧张的都市生活中,人们为了能够在孤独困惑中寻求安慰,以摆脱无助状态,会主动“寻找我和我的体验”,以一种新的形式来找到社会认同感,即从生活方式和消费模式的基础上建立身份的认同感,而大众传媒则为大众的自我表达、自我定位、相互认同提供了广阔的空间。对于都市中的人群来讲,通过消费杂志书这种文化产品的形式不仅可以获得信息与愉悦,还可以在文图之中找到共鸣感和归属感,从而达到自我身份的认同。

(三)关注受众文化消费

菲斯克在《理解大众文化》中认为,大众在消费文化产品时,具有两方面的含义。一是单纯的物质消费行为;二是意义消费行为,即对购买的文化产品进行解读,并产生快感。同理,购买杂志书无疑是一种物质消费,而对其文化产品进行文本内涵解读,这就是一种意义消费,旨在引导读者群一定的生活方式和人生态度。今天的消费者在购买产品的过程中,关注的并非仅仅是获得怎样的产品,更多的是文化产品背后所获得的某种消费文化,以使个人生活进入某种审美的生活方式。传统的印刷媒体中,图书一般是单本发行,购买了一本,消费行为也到此为止。文艺类杂志书不定期出版发行,系列化的读物加上精致优美的装帧设计引发了读者对“物”的收藏欲,将所喜欢的系列集全可以使受众心满意足。

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[4]冯克力.《老照片》的创办[J].出版广角,2001(5):2.

文化杂志范文第3篇

现代社会新资讯产生的周期短,接收途径多种多样,传播迅速、范围广阔,随之产生相应的文化现象,这种任何事物都与文化挂钩的“泛文化”遍布社会各个领域,同时也给文学划分了不同的阶层和等级:固守文学家园的纯文学、行走在文学边缘的泛文学、与作文教育相结合的青少年文学、沦落到街头地摊的通俗文学。于是,依据共性对文学评论类期刊进行分类的工作已经提上日程。美国人詹姆斯•B•科巴克在《创刊指南》一书中将杂志分为两大类———付费订阅的消费类杂志和赠阅发行的行业类杂志,文学评论类期刊属于付费订阅的消费类杂志。这样分类的依据是两种类型杂志的成本和目标读者,站在创刊者的立场上,方便创刊者在运作初期决定投入资本的大小以及版面风格的设计。北京理工大学出版社出版的《中文期刊版式全攻略》中,参考了美国的杂志分类方法后将期刊按照版式风格分为消费类杂志、行业杂志和文学杂志,文学杂志自成一类。“这种期刊通常文字厚实,插图轻松,广告也不多。这里有些例子:《读者》、《收获》、《天涯》、《读书》、《青年文摘》。”虽然这种分类方法比较贴近,但它忽略了文学评论类期刊中以大量图片形式存在的画报。例如,以图文并茂的精美方式与读者见面的老期刊———《良友》。另一本将杂志这个媒介产业化的《杂志产业》则给出了这个领域最多样的分类,按照杂志的报道范围,即内容将其分为消费者杂志、行业杂志、组织杂志、协会杂志、公共关系杂志、促销杂志这几个主要类型;在其他类型中包含了文艺杂志、简报杂志、星期天杂志、免费城市杂志、网络杂志或电子杂志。其中文艺杂志是指“文艺出版物,如《北美评论》,通常刊登一些高质量的诗歌、小说、散文和文艺评论。”这种分类方法虽然细致谨慎,但更适合西方期刊的分类习惯。综上所述,文学评论类期刊的定位在非大众化的文化期刊上,向读者提供文化范围内各种作品中的精华内容以及评论,这是它们的共性。不同的只是称谓,有“文学杂志”,有“文化期刊”和“文艺杂志”,还有的则把两者结合起来叫“文学艺术期刊”。本文主要讨论的是以刊登各种文学作品、文学资讯以及评论为主的文学评论类期刊。

二、文学评论类期刊的编者、作者、读者三维结构

任何文化出版物包括期刊的存在都依赖编者、作者、读者这个三维结构,三者角色分配平等、相互影响。一个在文化和商业双方面取得成绩的期刊,这三者之间往往经历了数次博弈。编者。编者(由于本文讨论的是文学类评论期刊,所以以下所述都是针对这类型期刊的编者、作者和读者)可以说是作者和读者之间的桥梁,甚至有的时候编者就是作者。编者以读者为服务对象,在尊重作者劳动的基础上,精确筛选出适合期刊风格、符合期刊理念、提高期刊质量的作品。在推动读者思维、提升作者创作才能的同时也不断给期刊自身营造一个浓厚的文化氛围,引领一个文化创新的局面。让文化类期刊在满足知识分子需求的同时也实时反应出国内文化范围内各个阶层的变动,为中国先进文化的前进方向指明道路。所以,编者是权衡作者、读者和期刊本身的量尺,在编者和读者之间借期刊这个媒介有一个双向的反馈。作者。文学评论类期刊的作者往往是走在文化前列、风口浪尖或是边缘的人群,他们可以从各个角度、各个层面深浅不一地反应文化界的风吹草动。文化类的撰稿者也有不同的分类,大致上分为:一是发表小说、诗歌、散文等不同题材的文学作品的作家。二是时事评论人,比如定期在相关期刊上发表针对当下文化现象的评论。三是行业评论人,即为专门的行业发表评论。比如影评人、书评人。四是专栏作家,这类作者自由度比较大,发表时评、专业评论或者自己撰写一些杂文、散文甚至小说等作品。多是利用这些作者的名气提高杂志的销量以及口碑。在作者这个环节中有很多变数。有的作者喜欢用朴实通俗的语言来解释深刻复杂的文化现象;有的作者喜欢对于大众化普遍的文化现象进行专业化、多层次的研究,深入挖掘它们的实质;有的作者文风朴实,喜欢深入群众走亲民的大众化路线;有的作者文风前卫,喜欢走在文化边缘,赢得关注。甚至有的作者本身就是一种文化现象,往往是他一开口就成为各大期刊争相报道的对象。作者的多种多样对期刊是资源也是考验,作者对期刊内容风格的影响是毋庸置疑的。读者。读者是期刊传递的终端,也是有关期刊意见反馈的开端。不同的读者读同一作品会有不同的感触;同一读者在不同的时间、环境下读同一作品也会有不同的感触,由此可见读者的口味难以琢磨,产生的力量是难以估量的。近年来读者的层次和素质都在上升,品味也参差不齐,一旦期刊质量有所下降便难逃读者们的口诛笔伐或是马上更换阅读对象,这对期刊本身是压力也是动力。读者将期刊阅览后的感受和经验忠实地传达出来,期刊在吸取了这样的养分之后才能走得更远。所以,作者提供稿源、编者审编组稿、读者反馈、期刊接收后修整,这样一个过程才是期刊创作营运的完整过程。

三、文学评论类期刊的经典案例

文学评论类期刊拥有广大而固定的读者群。这个群体有着鲜明的特点,即有一定的文化基础、渴望在思想和知识方面不断提升和丰富、关注文化范围内所有事物的变迁。以文学为主要内容的杂志在思想和意识上促进中国现代化的同时也不断在追求自己的个性与主张。案例一:《读书》。《读书》由中国出版集团主管,生活•读书•新知三联书店主办,1979年创刊,范用先生和著名学者陈原是《读书》杂志的主要发起人。《读书》被很多人誉为是中国改革开放以来,最有影响力的文化杂志。《读书》内容风格的变化。三联出版社旗下的刊物《读书》杂志创刊已经有28个年头,并非简单的书评杂志,兼具文化、思想问题的探讨,对读者的定位是“喜欢看书的普通人”。1996年著名学者汪晖、黄平接管《读书》,对《读书》的诟病也开始。主要有两点意见:一是《读书》风格南辕北辙,由人文气息的书评杂志变成一本纯学术理论的杂志,其中讨论的一些关于全球政治经济学、后殖民时代等问题被很多读者认为晦涩难懂,且其用犀利的文字构成学术论文模式也逐渐不被大多数读者所接受。二是党派之争。汪晖、黄平被认为是新“左派”人物,而《读书》自然成了这群人发表言论的平台,屏蔽了自由派人士的观点。大众喜闻乐见的书评杂志变为专供少数精英深度的学术杂志,《读书》经历的这场流变,在很多杂志身上也发生过。1995年,韩少功担任海南作家协会主席的时候,也曾试图将《天涯》全力打造成人文杂志。杂志更换主编意味着更换风格,这样的事件很普遍。主编的更替很大程度上是为了抓住读者、抓住市场,那种编者的理念正好是市场所需、读者所好的理想状态已经不多见了。面对《读书》以及所有文学评论类期刊是传递中国知识分子最新思想的平台这一事实,编者需要在文艺、政治、经济各界发生的重大事件之中,兼顾读者层次以及杂志质量的同时,甚至经过更多因素的综合考虑之后做出最终的选择,以此来保障这一平台的稳定坚固,继续《读书》在文学评论类期刊中卓尔不群、出类拔萃的神话。

《读书》的版式研究。按月发行(除1989年七八两月合刊外)的《读书》杂志,不论是封面、内文还是纸张装帧都坚持一贯的简约清新。对其风格版式的研究以2007年5月一期为例。封面。《读书》的封面设计朴素淡雅,由杂志名称、出刊日期、要目、一张图片这四个元素构成。图片居中占去封面的二分之一,由蓝、绿、粉、黄四个颜色以剪影的方式构成一幅生活画面。图片清晰、生活化,杂志功能一目了然是《读书》杂志封面的特点。封二和封底。封二用名家撰文、名家配图的方式构成“画说”这个栏目,文是以杂文、评论或是散文体呈现,画多是一些漫画。封底是各出版社推出的书籍介绍以及条码。起修饰和宣传作用的封面和封底的内容都很简单固定,没有海报、刊例等多余的组成部分,给人一种内敛、实而不华的感觉。目录。目录在封二之后,作者、标题、页码构成目录正文,没有图说。版权页。版权页在内文的最后一页,上下双栏形式,上半部分是期刊的广告,下半部分为版权页内容,篇幅较短。栏标和标题。栏标采用的是黑色背景衬托白色汉字大黑简字体,杂志用了两个栏标。标题横排、竖排都有,采用汉字大宋简。部分文章配有黑白插图。读者来信。读者来信是编读往来交流的平台,“读书平台”这个栏目就提供了这样一个平台,多是一些读者读后的感想及对文章中不妥之处的提点。“读者平台”采用双栏的排版方式。编辑手记。《读书》在最后的部分是编辑手记,(2007年5月这一期是代编辑手记)主编就当期办刊的主题发表感想,有时候遇到特殊事件或是值得纪念的日子则侃侃而谈。《读书》采用32标准开本,版心横向居中。除了封面、封底和插页是彩色以外,全部由黑白的文字组成。文章深浅不一,历史感和现代感并重。大篇幅的文章依然保持了页面的连贯。《读书》永远是文学评论类期刊素质的风向标,任何小小的异动都将引起知识界的关注。案例二:《青年作家》。《青年作家》是由成都日报报业集团主管主办的文学类杂志。由鲁迅手迹作刊名、巴金先生撰写创刊词。《青年作家》成为四川本土文学评论类期刊中的佼佼者,并逐渐向全国各地推广。《青年作家》改版。《青年作家》杂志社创刊于1981年4月,前身为《青年作家》编辑部,是成都市委宣传部主管、成都市文联主办的文化事业单位。1987年4月编辑部成为独立法人单位,为成都市文联下属县级事业单位。1989年4月,刊物划归成都市新闻出版局主办。1997年6月,青年作家编辑部更名为《青年作家》杂志社。2004年1月划归成都日报报业集团主管、主办。《青年作家》是成都市唯一公开向海内外发行的纯文学刊物。1990年至2005年,阳正太、傅恒任、章夫先后任青年作家杂志社主编、总编辑。创刊已25年,曾在上世纪八九十年代风光一时,《青年作家》于2006年全面改版,新版于2006年1月1日正式上市。新版《青年作家》在保持其“文学期刊”属性的基础上,更强调关注现实、紧贴现实的态度,以“青年性、文学性、思想性”为办刊宗旨,以“青年推动时代”为办刊理念。全国知名青年作家铁凝、史铁生、高行健、贾平凹、张承志、肖复兴、池莉、方方、阿来等人的佳作都在《青年作家》上发表。他们从《青年作家》起步,最终成为知名作家,实现了《青年作家》的办刊初衷。同时,《青年作家》也培养了乔瑜、栈桥等一批较有成就的本土作家。

文化杂志范文第4篇

如果是企业的形象识别设计通常还有工作服的设计、产品的包装设计、办公用品的形象设计等很多方面。就时尚杂志的形象识别系统的设计来说,通常就是杂志的标志设计、字体的设计及封面整体风格的设计,这三个方面构成时尚杂志封面最主要的三个方面。由于杂志在贩卖的时候通常是露出封面的上半段,那么能够形成具有独特风格的形象识别系统必将是放在这一部分的。除了封面的整体风格以外,杂志封面的字体设计及标志设计也成为了杂志封面设计的重中之重,是时尚杂志形象识别系统的精髓所在。杂志封面是一本杂志的门面,封面上既要有主体形象,又要介绍本期杂志的主要内容,还要有杂志的LOGO和关于版权的条码、期号等信息,所以设计师在设计杂志形象识别的时候通常会精简或者合并一些内容。在时尚杂志中应用最多的就是将杂志的LOGO和杂志的名称合二为一作为杂志独有的标志。在设计中通常都是设计出拥有自己独特造型的文字,这些文字必须让读者容易辨识,又要在字体造型上产生区别于原来文字笔画造型的细节变化,从而形成一个杂志固定的标志,也就是杂志形象识别系统的主体。

将这一形象识别系统确定后每一期的杂志都以这个独一无二的LOGO示人,使人们对其产生深刻的印象,从而形成杂志的品牌形象。如《悦己》是中文的刊名加上英文的刊名并排排列形成独特的标题标志,每期颜色也会有不同的变化。一个成功的形象识别系统设计对于树立杂志品牌形象具有非常重要的作用,一个成功品牌的建立能够使杂志拥有固定的读者群,从而使读者在众多的同类杂志中具有更加突出的可识别性。

时尚杂志的封面是一本杂志的形象识别系统,也是杂志在贩卖的时候用来吸引读者的窗口。封面既要表现杂志的品牌形象又要呈现杂志内容的信息,告诉读者一本杂志的可读性,所有这些内容都反应了一本杂志的整体形象与内涵。也就是说一本杂志是否具有文化内涵与底蕴也可以通过封面反映出来,所以时尚杂志的封面设计也是体现其文化内涵的关键所在,文化内涵的部分通常是通过杂志图案及内部文章的标题来呈现的。为了让读者能够在选购的时候可以直接了解本期的主要内容,封面通常把杂志的部分重点内容以标题的形式呈现在封面上,所以在字的选择上应避免出现不文雅的字眼。这些细节的表现都是一本杂志的文化内涵的体现,也是人们购买杂志的重要选择依据。

二、现代时尚杂志封面版式设计的个性特点

时尚杂志的文字排版通常有以下内容:刊名、内页标题、期刊的期数及书号等。杂志封面的版式设计通常包括文字的编排及图文混合的版式设计。时尚杂志的刊名在时尚杂志的封面当中是最重要的部分,它不仅局限于文字的设计范畴,更加属于刊物的形象识别系统。刊名在刊物的所有文字当中应属于最大的文字,字体的运用也应以醒目的粗体为宜。

时尚杂志的排版通常采用封面人物占据版面的主体,居于画面的中心位置。封面人物为站姿的时候,人物头顶离封面的上边缘通常会有一定的距离,大约有三四厘米左右,人物左右两边距离封面页面边缘都有一定的宽度,大概占页面三分之一的大小。人物的姿势为半身的时候,人物和左右页边距的距离比例会有所改变,通常是人物的宽度会加宽一些,左右页边距的距离会减少,人物头顶离上边距的距离大约还是三四厘米左右。在这样一个空间中进行文字的设计就需要文字形成一定的风格,既能适合读者在购买的时候远观,又能合理安排好文字与封面人物的关系。文章内页标题在封面上的简介,通常采用比较大的字体,且通常为笔画比较粗的黑体字。文章页内标题编排上根据文字的多少通常排列在封面左右两边,字数比较多的时候文字可以少量地覆盖在人物的衣服上面,但是绝对不能覆盖在封面人物的面部。

如果只有左边有文字的,文字要采取左对齐的方式;如果右边有文字,文字要采取右对齐的方式排列。各行的文字可以采取不同的颜色,但是颜色不易过多。各行的文字由于内容主次的差别可以采用不同大小的字号,但是不同的字号也不易超过三种,最好控制在两种以内。时尚杂志的封面中期刊的期数版式设计也是尤为重要的。期数这部分主要表明的是这本期刊的年份及期数,同时要注明刊物的发行周期是周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊等。这些内容既要标注清楚,又不适宜占据很大的版面,在这些内容当中最应突出的是期数,其次是年份和刊物的周期,这类内容一般采用字号略小的黑体字以一行的形式排列在封面的最下方。

从营销的角度讲,同类型的杂志之间存在特别大的竞争。比如国内时下最畅销的几本杂志《瑞丽》《ELLE》《悦己》《时尚芭莎》等刊物,无论从内容或者说信息量的大小来看都是相类似的,它们之间的可比性及竞争性较大。《悦己》正是看中了这一点,所以创刊的时候,定价比其他基本杂志定价低很多。《悦己》定价15元,而其他刊物都是定价20元,那么15元就成了《悦己》区分其他刊物的一个非常重要的特征。《悦己》在进行封面设计的时候就这一特征进行了放大,制作成了大字号的“15”字样,数字的下方通常有区别于整个版面的颜色的衬底,周围以圆环形包围,个别月份的刊物圆环内写有英文的刊号或者英文的介绍来说明这个刊物是国际大刊,年份和期数则写在整个大圆形的下方,这样能使价格和期数在整个杂志封面的设计当中显得尤为突出。

三、现代时尚杂志封面色彩运用的个性特点

杂志封面设计从内容上来划分主要有包括刊名在内的文字部分、背景颜色或图案的搭配和封面主体图案三个部分。这三部分内容都涉及到颜色的使用,读者识别不同事物也是靠颜色,所以颜色在杂志封面设计中的运用是封面设计的重要因素。杂志封面的颜色不易过多,一般刊物的名称通常会选用比较显眼的颜色,以区别于其他部分颜色的选用,封面人物及各部分构图需要一个底色,对颜色的分配要进行基本的确定,但是封面上杂志内容的简略标题就不能再单独选用颜色。为了能够在整个封面上不使用过多的颜色,通常会重复使用颜色,整体颜色为暗色背景的时候文字就可以选用白色,整体颜色为浅色调的时候文字可以选用黑色。刊头文字可以选用接近衣服的颜色,人物的衣服与刊名部分会以封面人物的头部作为间隔,所以即便是采用相同的颜色也可以加以区分。书号和条码都是统一的,不需要单独设计颜色,都是采用纯白色背景黑色条码文字。

文化杂志范文第5篇

[摘要]:本文在时尚类杂志整顿的背景中,综合考量目前国内时尚杂志的经营状况,提出时尚类杂志发展深受受众、竞争、技术这三个变化因素的影响。从受众角度总结了其消费意识和文化意识上的五点特征;从竞争角度,运用原型理论,阐述塑造个性品牌,开辟全新市场的竞争策略;从技术角度,引入了国外的伙伴营销。最后综合提出,摆脱目前经营困局的关键在于恢复和寻求与其目标受众的联系,提供契合目标受众的内容,依据受众需求塑造个性化品牌,在此基础上,利用技术的力量,建立与读者的伙伴关系,深化与其他品牌的同盟关系,扩大市场影响力。

进入21世纪,随着经济全球化和消费社会的进一步成熟,时尚杂志的发展进入了新阶段,市场竞争日趋激烈。然而,竞争的加剧却并没有带来全行业的健康发展,与此相反,同质化、恶性竞争、虚报发行量等现象层出不穷,众多时尚类杂志面临广告收入增速放缓、盈利下降的问题。时尚类杂志经营陷入困局。2005年7月及2006年7月,四部委先后通知要求整顿期刊市场,尤其关注了时尚类杂志。政府力量的干涉可以说是对时尚类杂志发展存在困境的一种佐证。纵观历史过程及国外现状,本文认为,当前时尚类杂志发展深受受众、竞争、技术这三个变化因素的影响。文章将从这三个方面入手,分析时尚类杂志生产与经营中的弊病,并提出发展建议。

一、沟通的前提:消费者洞察

作为一种形式精美、内容丰厚、专业性强、发行周期较长等鲜明特征的媒介形态,杂志与其受众之间的关系素来深刻,其中尤以时尚杂志为甚。楼福拜(GustavePlanbert)曾在《包法利夫人》中叙述女主角爱玛虽然身居偏远的卢昂,但对于流行服饰和名品店的所在地一清二楚,因为她所订阅的《花篮》和《沙龙仙女》杂志上会报道这些消息。不过这些女性杂志隐隐然刺激着她的消费欲望,以致她债台高筑,最后走上绝路。[1]这恐怕是近代时尚杂志对于消费者吸引力与影响力的较早表述。阅读时尚杂志在如今依然是一种亲密投入的体验和个性化的享受和满足;而时尚杂志则通过契合消费者的信息搜索、视觉享受、社会认知、身份认同等需求而拥有立足市场的基础。然而,目前在我国期刊市场上种种迹象表明,时尚杂志正与其受众渐行渐远,两者之间的沟通是不完全的,这最终导致时尚类杂志在经营上的失败。

国内时尚杂志经营的短期行为中,以随刊附送赠品最为突出。这种短期行为的后果之一就是受众群的短期性。有调查表明,时尚杂志80%的读者买杂志出于被礼品打动。[2]这意味着时尚杂志消费者的品牌忠诚度极低,在决定购买行为的过程中,影响消费者判断的标准是赠品价值的高低和满足程度,而不是存在于消费者心目之中的杂志本身的品牌特质,受众对时尚杂志本身的依赖感荡然无存。在时尚杂志市场“赠品大战”中,每一个竞争参与者所“收纳”的消费群都具有高度的流动性。这对时尚杂志的长远发展相当不利。

这种“舍本逐末”的经营行为令杂志丧失了与受众的沟通和情感联系。以著名时尚杂志《ELLE世界时装之苑》为例,在其2005年实施的几次大的赠品馈赠活动,引起消费者疯狂抢购,不法的终端的售货商乘机哄抬价格或者捆绑出售,而一些拥护ELLE的消费者或者通过邮订的忠实消费者反而没有买到杂志或是收到赠品。在此例中,赠品策略为杂志赢得了高度流动性的消费群,却挫伤高忠诚度消费者与杂志品牌的联系。然而恰恰是稳定的、高忠诚度的受众群是一份时尚杂志赖以生存的根本。

与大部分媒介产品一样,时尚杂志的利润实现通过二种途径,一部分是将内容售卖给受众,另一部分是将受众售卖给广告商。一般来说,时尚杂志的收入由发行和广告两部分组成。在全球范围内,时尚杂志的收入都主要源自广告。然而中外杂志经营者对待发行的态度却不尽相同。在美国,杂志极其重视订户的开掘和维持,不少杂志为争取订户,给予订户的折扣相当于杂志定价的20%左右。美国杂志将读者名单看做是及其重要的财富,订户的数据是获得广告的最有利凭据,同时还通过出租这部分数据获得收入。在这方面,我国时尚杂志运营还有重大差距,实际上是消费者导向意识淡薄的表现。

与受众的沟通的内容不仅包括在发行上建立长期联系,还体现在对其心理诉求的把握。强调对消费者的不断关注和深入研究是消费行为学的长期主张,但在目前时尚杂志的经营中被广泛忽视。

时尚杂志必须首先了解自身受众的需求,而受众的需求往往又是复杂而深藏不露的受社会、历史、经济等多方面因素影响,在特定的时期有特定的表现。时尚杂志普遍将目标读者锁定于目前中国刚刚崛起的中产阶层,本文通过综合考量,认为这部分受众群在消费意识和文化意识上具有鲜明的特色,具体如下:

(一)理性的享受性

根据马斯洛需求理论,人在满足了基本生存需求后,就会有更高层次的需求。中国当代中产阶层由于收入的相对丰厚,衣食无忧后就有对生活质量更高的要求,对中国城市中产阶层的消费状况的调查发现“享受性消费的增加势态”。[3]享受性消费包括娱乐消费、休闲消费,也包括高水准的住房、家用轿车等。但与发达国家相比,我们的中产阶层的享受性消费更凸现理性。一方面出于发展中国家的背景;另外一方面也在于目前这个阶层的构成显示其受教育水平是较高的,因此对于纯粹的物质享受、“炫耀性”消费有一定的清醒认识;还有一个重要方面,是从历史角度看的,这一阶层是刚刚成长起来的,一般比较年轻,而他们的长辈相对则正在艰辛的生活环境中成熟老去的,上一代的生活理念和生存空间或多或少会对年轻一代产生影响和限制,所以当今中国的中产阶层的家庭身份决定了其享受性消费又是有节制的。

(二)有所牵制的时尚性

齐美尔在《时尚的哲学》中深入透析了时尚的形成和变化,并指出了中产阶层对时尚的推动作用。“相比于最低阶层有意识地维护惯例,中产阶层就特别显得与生俱来地易变、不安份,对于当某种因素一占上风就要衰败的生活形式来说,它总体上处于合适的位置。要求不断变化的阶级与个人――因为他们的迅速发展使他们比别人更进步――在时尚中发现可以使他们跟随自己内在冲动的东西。”[4]中国的中产阶层追求时尚的消费表现符合齐美尔的理论。关于消费观念的调查显示,我国城市中产阶层消费观念有激进、积极、富有激情的一面。这往往就与时尚、趣味联系在一起。中国的中产阶层实际上是时尚的积极维护者和实践者,并在时尚的生灭中见证着自我。然而这种时尚性又不是彻底的,是缺乏独立性的,是有所牵制的。

西方学者在社会学研究中强调“惯习”,简单地说,就是由于西方中产阶层早已成熟,形成自己的生活方式和时尚风格,可以说其时尚性具有更多的自主性。而相对而言,中国的中产阶层由于是一个新兴的群体,还未来得及摆脱传统文化资本的断层,在时尚文化的传承上总是无力从“自给自足”,而被全球化的时尚风暴轻易地征服。消费热潮总是有跟风欧美或日韩的嫌疑。

(三)低调而深刻的个性化

追求时尚并不意味着抹杀个性。在商品选择中,中产阶层相对于非中产具备更宽广的消费内容和消费空间,从而,消费在满足需求以外,还有满足消费者自我认同的功能。同时,相对较高的社会地位和文化水平,使得中产阶层具备充分的自信,他们比前人更关注自我、肯定自我,并乐于将之表达。个性意味着“区别”,这种区别存在于中产阶层与非中产阶层间,也存在于本阶层内部。这两种区别的意义是不同的,前者是建立在中产阶层作为群体的归属感的寻求上的,后者往往是自我实现意义上的,包含着彼此差异又彼此欣赏、认同的意味。相对于少男少女校园一族奇装异服的“个性”张扬,中产阶层的个性化要内敛许多,也深刻许多,他们相信真正的个性不是靠刺激感官显露的,而是从生活方式、行为,如消费选择中透露出来的,是一种必须坚持的个人风格。总之,在中产阶层中,消费带有深刻个性化的烙印。

(四)符号化

“符号化生存”已成为当今中国中产的普遍“觉悟”。在《中国中产阶层调查》中,通过个案访谈揭示“对品牌的要求已经成为城市中产阶层购物的基本诉求”。品牌本身就是一个符号化的表征。品牌在其实用性的符号意义外,更是一种传递着品位和格调的符号。中产阶层尤其善于利用消费和商品中的符号意义来展现自身价值,包括职业、身份以及文化方面的优越性。

值得注意的是,中国当前的中产阶层在符号消费同时密切关注商品“物”方面的实用性。于是对品牌的偏好具备双重性,品牌消费在追求符号价值的基础上更多了份“性价比”的理性。大型商场奢侈品专柜酬宾活动时的火爆景象则是这一特性的现实表现。

(五)适度的超前性

“花明天的钱,园今天的梦”――这振聋发聩的口号可谓中产一大鲜明的消费宣言。这是中国中产阶层消费观念超前性的体现。数据调查显示,对于“超前消费是很有必要的”的命题,中产阶层中选择符合与较符合的占43.0%,“这表明中产阶层对于超前消费持基本肯定态度。”(周晓虹,2005,p73)

具备如上特征的受众群是在时尚杂志的广告主所要影响的对象,而时尚杂志通过超值赠品所拢聚的消费群与之并不完全符合。在目前时尚杂志消费群尚不成熟的情况下,以赠品取代内容的做法不但无益于了解受众,还会摧毁建立中的读者群对杂志的消费习惯及选择标准。

二、原型塑造品牌个性

据统计,2005年中国大陆市场的时尚生活类杂志,已经达250多种,其中真正可以正常出版面世的女性时尚生活类杂志有110种左右。[5]近年来,境外时尚杂志抢滩中国市场,随着VOGUE2005年8月登陆中国,全球五大女性时尚杂志都到齐了。市场竞争的激烈程度不言而喻。结果之一“赠品之战”让全行业利润摊薄,另一结果就是杂志同质化,内容雷同,风格相似。本文认为,同质化的根本原因在于品牌个性的缺失,在市场空间日益缩小的情况下,时尚杂志应该培养和塑造品牌个性,跨越行业竞争,开辟全新市场空间。

根据原型理论打造时尚杂志品牌不失为一个有效的方法。原型理论告诉我们,一个品牌能够持续地抓住消费者的心灵,是因为其契合了某一原型。原型可以引发消费者内心的共鸣,可以凸现生命的意义,而这就是品牌的意义创造的根本。在《很久很久以前:以神话原型打造深植人心的品牌》一书中,作者继承了心理学关于人类内心原型系统的研究,并透视各大世界知名品牌,提炼出十二种原型:创造者、照顾者、统治者、弄臣、凡夫俗子、情人、英雄、亡命之徒、魔术师、天真者、探险家、智者。(玛格丽特·马克、卡罗·S·皮尔森,2003)这十二种原型分别联系了不同的商品特质和顾客动机。消费者洞察帮助我们得出其在购买这类商品时的动机和诉求。对于一本图文并茂,承载了各方位时尚资讯的时尚杂志,其典型消费者在上面倾注的诉求和动机何在?本文结合消费者洞察结果将其展示如下表:表1

购买动机主要包含三方面:归属与享受、独立与实现、稳定与控制。从这两个动机出发,我们可以寻到三种原型来满足,分别是情人、智者、创造者。

(一)情人原型品牌

情人渴望获得亲密感,感官享乐,以与所爱的人、工作、经验和环境维系关系为目标,以在身体、心灵与其它方面变得更具吸引力为策略。暗示能带来美丽和性感吸引力的品牌,就是情人品牌[6]。情人原型品牌的特点可能包括:能帮助人们找到真爱或友情;能增加美貌、沟通或人际间的亲密,或者和情欲及爱情有关;价格偏中上;生产或销售的公司有亲密、高雅的公司文化,和大型统治者阶级不一样;需要以正面的方法,和低价品牌进行区隔。采用情人原型的时尚杂志品牌应强调视觉感官享受,善于制造渲染梦幻氛围,并通过读者俱乐部等形式塑造并强化读者与杂志品牌的默契。

(二)智者品牌

智者原型有助于人们在发展中“寻找自我”。天真者在当下追寻圆满,探险家在旅途中追寻,而智者则告诉我们,幸福是教育的结果。生活在这个如此自由和富庶的世界,一个人需要具备高层次的意识状态和随之而来的选择能力。智者原型可以帮助我们培养这样的意识状态,以善加利用我们的自由和富足,让生命变得更加美好。智者原型品牌常常提供资讯,并带有灵性、奥妙的色彩。采用智者原型的时尚杂志品牌应注重时尚信息、品牌背景、时尚名人故事等时尚传播,还可提供职场、健康、旅游、消费等指南,帮助读者提升品位,指导生活。

(三)创造者品牌

创造者强调自我表达,让愿景具体化,通过培养艺术控制和技巧,完成创造文化、表达自我愿景的任务。创造者原型品牌承诺帮助消费者重塑自我,帮助其美化人生;其产品功能往往鼓励自我表达,提供顾客各种选择,协助他们创新;创造者原型品牌常常在创意领域塑造,如行销、公关、艺术、科技创新等。采用创造者原型的时尚杂志品牌应强调参与度和个性,关注时尚前沿,提供多种视角和观点,培养读者的欣赏水平和创造能力。

三、新技术下的伙伴营销

新技术正日益改变着媒介,同样也改变着时尚杂志的竞争格局。在国外,一种基于互联网技术的新型营销模式――伙伴营销正发展起来。伙伴营销(PartnershipMarketing)意为当营销人员在向读者进行营销活动时,他们把与读者的关系看成是伙伴关系。这种关系往往通过E-mail来实现。对读者受众来说,伙伴营销简化了购买过程,同时帮助其从各种各样干扰生活的营销活动中解脱出来,自行选择与某个杂志品牌建立长久的关系,并享受优待。对杂志来说,新技术令杂志与读者间的交流更加便捷,杂志可以随时通过读者反应选择并变换内容风格,提升沟通水平的同时节约了成本;同时,所获得的稳定的长期订阅名单令杂志与其他行业因为相同的目标读者而结成同盟。

时尚杂志的自身特征为伙伴营销运用创造良好的条件。时尚杂志创造消费欲望,是各种品牌展示的窗口。通过伙伴营销,杂志可以与有合作关系的消费品品牌建立更稳固的同盟,通过E-mail向杂志订户发送消费品品牌的产品目录,同时通过消费品品牌的产品销售目录,杂志又可以发掘符合其定位的新订户。杂志读者则通过自我选择方便得获得所需的消费资讯。读者、杂志和消费品品牌各取所需,彼此受益。而作为三者沟通桥梁的时尚杂志更可以借此进一步扩大品牌影响力。新晨

在我国,《ELLE世界时装之苑》和《VOGUE服饰与美容》均在各自的网站上提供通过E-mail订阅电子报的服务,与国外杂志伙伴营销的做法有些接近。但由于订户信息的不完备和变动性,尚不能达到伙伴营销的效果。

四、结语

新技术的不断进步,深刻影响着传媒产业的发展,媒介经营应时刻关注技术领域的变化。但技术的改变最终还是要通过对传播方式的某种程度的改变而对传媒业造成影响,因此,在变动的环境中把握与各个相关利益者的沟通与融合方是媒介经营的要义所在。

以时尚杂志为例,摆脱目前经营困局的关键在于,恢复和寻求与其目标受众的联系,提供契合目标受众的内容,依据受众需求塑造个性化的品牌,在此基础上,利用技术的力量,建立与读者的伙伴关系,深化与其他品牌的同盟关系,扩大市场影响力。

[注释]

[1]辜振丰(2004)《布尔乔亚,欲望与消费的古典记忆》。长沙:岳麓书社。

[2]张牧涵(2006)国内时尚杂志路在何方。《市场报》,2006/9/22,12

[3]周晓虹(2005)《中国中产阶层调查》。北京:社会科学文献出版社。

[4]齐美尔(2001)《时尚的哲学》。北京:文化艺术出版社。

文化杂志范文第6篇

随着互联网、电信、有线电视、3G、4G技术等的飞速发展,新兴媒体正在不断侵吞传统媒体的固有市场。数字化,已成为期刊杂志产业发展的必然趋势。数字出版相对于传统出版来说,虽然截至**力量较为弱小,但是其发展非常迅速,已成为传统出版转型升级的方向。截至**,一些传统期刊杂志出版业或联手技术提供商,或自行开发,或携手基地,进军数字出版领域。对于更多的出版商而言,如何进行期刊杂志业的数字化转型,如何进行全媒体运作,成为截至**最为重要的课题。

中国期刊业正在经受国际化、全球化的冲击,多元文化的介入,期刊也正在寻找机会,把握机遇、交锋、交融、交流、交互势在必得,中国期刊业也将面对三种发展趋势。

1.国际化趋势

中国期刊业距离完全进入世界主流文化市场,进入世界主流科研天地,进入世界期刊强阵,还有相当遥远的距离,期刊走出去,不完全是语言障碍,更有文化习惯,表述方式,进入渠道方面的障碍。从期刊国际化交流的不同门类来看,科学的语言是通用的,评价的标准也必将好设立,容易形成共建文化生活类的国际化。主要是本土报问题,一方面越是民族的越是国际的,另一方面要瞄准他们的文化特点;哲学社会科学,学术刊物的国际交流比较稀缺,其实国外对中国文化的关注正在加强,必然会注重研究中国理念。

2.数字化趋势

数字化信息化的到来,自媒体的出现,只要把内容的电子版放到网上就会得到比较好的效果。有一些期刊盲目投入到数字的怀抱,把自己的出版资源拱手相让,追求数字产品,对产权保护无动于衷。适应数字化趋势,具备数字化理念,不仅是一个口号,更是由一点一滴的内容组成,一滴滴水柱聚成大海,没有土的堆积,数字化只能是一厢情愿。必须做好数字化时代的自己,数字化业态升级,是要从根本上做起,把基础打牢,在全过程做好,然后才是大几何、大服务、大出版、这些要成为业界和相关行业的共识。

文化杂志范文第7篇

佛要金装,人要衣妆。良好的外在装饰不仅仅起到美化作用,更是形象、内涵的表现。期刊杂志的封面也是如此。它就像期刊杂志的一张“脸”,一件衣裳,装帧是否精良,独特的创意,醒目的色彩,巧妙的构图,协调的整体等,能迅速吸引读者的眼球,从而萌生购买欲望。精彩的封面设计能彰显期刊杂志特性与品位,并与文章内容珠联璧合、相辅相成。在此,笔者结合自己图文编辑工作及插画创作经验,就杂志的封面设计谈一点心得体会,与大家分享。

期刊封面设计是期刊的“门面”。同时也是作用于读者的第一视觉感观,又是刊物展示自身形象和风貌的窗口。在浩如烟海的期刊市场中脱颖而出,必定是那些有着优秀的封面设计内容精良的刊物。因此,任何一家期刊对其封面设计都有特殊的要求,突出自身的风格和特色。那么,优秀的封面设计都应有以下几点要素:

1.刊名与标识

许多刊物封面设计很成功,识别性很强,能一眼就认出是什么杂志,这个是视觉上的强化记忆。有的甚至成为期刊的文化品牌形象。如《南方•人物周刊》杂志,封面刊头是强烈视觉效果的刊名(红与黑搭配)。从色彩属性上来说,黑色代表肃穆、公正,红色象征激情与活力,而且两种色彩有对比性,这样的搭配增强了视觉冲击力的效果。并且《南方•人物周刊》的刊名字体设计也很有特色,该字体有斜黑体的厚重与动感,突出“人物”二字,也说明其刊物内容的定位与特色。另如《女友》杂志,其刊名设计也很漂亮,两个字的和体,柔美而秀气,与该刊物的整体形象吻合。可见,标识的符号形象相当重要。

2.色彩与图片

人的第一视觉印象是色彩。可见色彩的视觉感观的刺激效果是相当的强烈的。在刊物的封面设计上,色彩的运用要与刊物风格相对应。如《春蕾STORY100》杂志在色彩的选择上多取黄、红、绿、花色为主的色系,且色彩偏淡,突出清纯、淡雅的气息,整体风格清新可爱,体现青春、健康的少女气质。

3.导读文字

导读文字在封面中的位置是居中下位置,且偏左。这样的编排是最佳选择。这与人视觉感观上的视域有关。如版面的上方让人感觉轻松和舒适,下方让人感觉很稳重。根据阅读习惯的视觉流程来说,左侧也让人感觉轻松舒适,右侧让人感觉稳重。这便是版面中导读文字的最佳视域区。期其余版面部分留给刊名及封面图片。如《南风窗》杂志的导读文字仅一条,加粗的黑体字,居版面下方,视觉效果很震撼,很有吸引力。

4.其他元素

这里所指的元素是指诸如条码、期号、日期、宣传语等。这些与主体的合理搭配组成协调统一的封面画面。在这里就不展示图片加以说明了。

封面设计理念探究

1.蕴涵审美价值

前面谈到,封面是众多元素的有机组合。这些包括刊名、图片、导读、条码、期数等相辅相成,够成了完美的封面。在这里,我们要谈到一个要点,就是审美价值的思考。

2.形成独特风格

怎样使这样的风格给人以新的视觉愉悦和美的享受,值得深思。

3.树立品牌形象与文化内涵

期刊杂志是文化商品,其封面设计也承载并传播着品牌、文化等意识形态的作用。封面设计须蕴涵丰富的文化内涵,体现高雅的审美情趣,探求深刻的思想和人性关怀,给给人以美的享受。最终成为丰富读者文化生活,提高读者审美水平及文化修养的花园。

杂志封面该如何设计

杂志是特殊的书籍,“杂”是多种多样的意思,“志”则指文字记事或记载的文字。封面是杂志的外貌,它既体现杂志的内容、性质,同时又给读者以美的享受,并且还起着保护书籍的作用。

杂志的封面设计,一般具有连续性。如《少年文艺》、《读者》、《青年文摘》、《现代家庭》等。在设计时主要考虑杂志的名称以及与名称相呼应的图案装饰等,另外,还有主办单位、年号、月份、期数等,也有将条形码印在封面上的。杂志,不论是半月刊还是月刊、双月刊、季刊,都有一定的

杂志的封面设计包括形、字、色、构图。

1.封面设计的形

封面的形主要指外形和内形(文字、图形等)。封面的外形除少数特殊设计外一般呈长方形或方形,这是由杂志的开本决定的。有时为了设计的需要,在纸张允许的范围内可以调整长宽比例,以改变通常的形状。封面内容的形指文字及图形等。有时一本书的书名可用几种不同字体构成,但应以其中一种字体为主。文字除了具有说明的功能,还具有图形的功能。

2.封面设计的字

一本杂志的封面,可以没有图形,但不能没有文字,文字既具有语言意义,同时又是抽象的图形符号,它是点、线、面设计的综合体。如一个字可以看成一个点,一行字可以看成一条线,一段文字可以看成一个面等。在设计中,如果将图与文都当作重点进行强调,其结果往往显得版面杂乱无章,两方面都不突出。

3.封面设计的色

封面色彩的选择是十分重要的,因为读者进入书店。

4.封面设计的构图

文化杂志范文第8篇

一、两大系列杂志图片杂志内容比较

1.图片组成模式比较

(1)欧美系杂志图片处理特点

欧美体系的女性消费杂志,几乎都假定其读者为品位至上的时尚优雅女子,有的还以女权色彩浓重的女性读者为其阅读对象,这在日本是不可想像的。反映在服装的处理上,欧美系女性时尚杂志最喜用大图,这是欧美系女性时尚杂志一个普遍存在的现象。欧美系女性时尚杂志突出一种风尚、风格、氛围。虽然大幅的画面非常吸引人的眼球,但并不是说大图上所有衣饰都可以模仿着穿戴上街,杂志本身未对这一季的fashion作详细的介绍,而是要读者自己在大量的图片中去体会出这一季最流行的花纹、颜色、款式。大量选用大图而没有细节图便让欧美系女性时尚杂志显得不够充实和实用。从另一方面看,多本欧美系杂志选用图片存在着大量的模仿和重复。多本杂志里面的截图都是一些最新的时装会上的图片,不同的只是图片拍摄的角度的差异。也有很多杂志社选用的图片是购买于同一家图片公司,这样图片的重复机会就更大了。大量大幅面图片的堆砌使得读者看完一本欧美系女性时尚杂志往往不需要很长时间。如果读者时尚触觉不够敏锐,翻阅的时候又不仔细琢磨,那么收获并不多(见图1)。

(2)日系杂志图片处理特点

反观日系女性时尚杂志,它们普遍放弃使用欧美杂志流行的“大图”手法。日系杂志的哲学基础是“实用主义”,在处理服装和美容方面的内容讲究步骤、程序、技巧和技术。衡量一个杂志的风格是否很日本化的参数通常是每个页码的图片至少5张以上,有时每页图片多达15张以上,密密麻麻,重重叠叠。一张服装模特的大图旁边配着3~5张细节图,肘部、足跟、腰线、肩部的细节被放大,同时还配以同款不同色系的衣服搭配效果,确实非常实用。例如《昕薇》2008年6月号美妆版的塑造小脸效果的专题中,为了手把手教读者化妆,杂志用了34张一寸照片大小的图,每一步的化妆手法和化出来的效果让读者一目了然;旁边还备上所用化妆品的小图,以及化妆品的牌子、价格(见图2)。以这样体贴的方式教化妆,读者自然觉得实用又省心。日系女性时尚杂志中也有很多以整版来体现服饰的大图,但是并没有欧美系那样渲染的HighFashion,也很少用世界大牌会上的图片。日系女性时尚杂志每张大图的角落里,编辑大多会插入该片模特身穿的服饰的平铺图、品牌、价格,甚至模特的身高以及在日本哪个地方购买,使读者可以多角度多方式的去“读”这一套搭配。看日系女性时尚杂志不像读欧美系那样的浏览,而是实在有太多细微地方可以让你认真地去“读”。这种图片的编辑方法体现了一种避实就虚的战略,也符合女性读者的实际需求。所谓避实就虚,是因为色彩、款式、材质、风格这些时尚核心要素的权,掌控在欧洲,尤其是法国时尚界手中,日本并非时尚核心要素的发源地。日本的时尚杂志从族群、身材、皮肤、文化和工作居住环境出发,将这些欧洲所无法掌握和左右的本土的因素尽其一切可能进行挖掘,将“搭配”这一形式发挥得淋漓尽致。

2.图片元素比较

(1)模特比较

在选用模特方面,两大系也有很大的不同。欧美系女性时尚杂志走的是国际化道路,他们比较喜欢选用金发碧眼的美女做封面(见图3)。但是由于要面对更多不同文化和不同层次的读者,女性时尚杂志在选用模特上开始选用本土模特做封面或专栏。以《ELLE世界时装之苑》为例,其抓住选用本土模特能给读者亲切感这一消费心理,在2009年出版的中国版28本杂志中,有18本选用了中国本土模特或中国当红明星做封面;内页的模特有三分之一是欧美模特,其他的都是精挑细选的中国本土模特。与此同时,女性时尚杂志与杂志模特之间又形成相辅相成、互惠互利的作用。中国版的ELLE至今为止就有近10名中国本土模特和中国版杂志共同成长起来,其中不乏跻身世界超级模特行列的代表者。与日本模特相比,欧美的模特个性非常强,有着各自独特的气质,或典雅或性感,风格迥异。日系女性时尚杂志多选用日本本土模特,她们个性不明显,都不是气质大美女的类型,只是一个衣架子。笑露六颗齿,摆着可爱的邻家小女孩的姿势,画着可爱的妆容,给读者的感觉是完美的(见图4)。不过如今日系女性时尚杂志也在渐渐的改革,如《昕薇》有9个专属模特,只有一个是土生土长的日本人,其他8个都是拥有日本血统的混血儿。这的确给日本模特界注入了新血,同时逐渐在改变着日本读者的审美观,现在日系女性时尚杂志选用混血模特也渐渐多起来。

(2)摄影师、化妆师和品牌比较

欧美系女性时尚杂志讲究国际化,只要是有能力的化妆师和摄影师都会被选中为其效力,而这些化装师和摄影师常常是国际或当地知名度极高人士。能登上欧美系杂志的衣饰品牌也都是国际一线大牌,模特展示的无一不是国际大牌。而日系杂志则坚持“本土的才是最好的”理念,全部选用本土的摄影师和化妆师,在支持本国的时尚行业发展的同时也保证了杂志风格绝对日本化。日系女性时尚杂志和日本本土服饰是一同进步和发展的。

二、女性时尚杂志消费理念比较

多数欧美系女性时尚杂志将读者群定位为西方成熟的中产阶层。但对于中国这样的发展中国家而言,欧美系女性时尚杂志是在宣扬一种曲高和寡的消费观念,尤其集中表现在其提倡的消费行为“炫耀性消费”和奢侈品广告刊载中[2]。日系女性时尚杂志并不是没有奢靡的影子,其三分之二的广告都是世界大牌投放的,这也是时尚杂志赖以生存的基础。但日系女性时尚杂志倡导的是循环生活(RecycledLife),即在日常生活中,周而复始的使用旧的事物,形成一种重复利用和环保的生活方式[3]。根据这一生活方式,几乎每一本日系女性时尚杂志都会开设学习混搭的栏目,教给读者们如何将一条旧裙子或裤子穿出几种搭配风格,提倡读者购买好搭配的服饰以便省钱又不过时。还有些栏目教给女性读者们如何用最少的钱把房间整理得舒适又实用。两大系女性时尚杂志体现的消费理念是由两者不同的文化背景决定的,又对杂志的读者产生潜移默化的影响。三、栏目比较两大系女性时尚杂志的栏目设置差异也很大。由于欧美人的性开放思想,每本欧美系女性时尚杂志都有两性栏目。如《时尚》中有一个“至情至性”的专栏,主要针对女性的情感和性生活展开讨论。欧美系女性时尚杂志以塑造独立女性、张扬女性风采为共同使命,似乎要从性观念中表现出新时代女性的一种姿态,“他们不再按照传统文化中对女性角色所制定的规则行事做人,她们鄙弃传统女性角色中的贞洁娴静、温柔顺从、无私奉献、乐于牺牲等特点”。[4]但透过现象看本质,我们会发现女性时尚杂志的声音并不独立,它只是旧有的男权思想的一种变相,是让女性群体沉迷于肤浅声色中的迷幻药。[5]随着社会的日渐开放,日系女性时尚杂志也有以为主体的栏目,但并不似欧美系那么大胆开放。日系只是教给读者什么样式的香水和情趣内衣可以博得男人欢心,表现出日本女性传统的一面。日系女性时尚杂志大多开设了烹饪栏目,教给广大读者讨好男友丈夫们的胃从而拴住男人的心。欧美系女性时尚杂志也有烹饪栏目,但是大多数是教读者如何饮食使自己变得漂亮健康,或者是减肥食疗为主,几乎没有因为男人的胃而设立的烹饪栏目或专题。

四、广告模式比较

1.大量采用融入式广告

融入式广告是广告通过植入的形式与植入对象(这里指杂志内容)成为不可分割的一体,它暂时隐藏了广告的商业性,通过栏目设置、内容引导等方式,不露痕迹却又不被忽视地融入到杂志内容之中,以达到其激发受众的潜在消费需求,将受众推向营销主体的目的。以2006年1月《Vogue服饰与美容》的一篇文章为例:标题为《皮肤的美味大餐》,编辑用三分之一篇幅的短文字介绍9种食物的成分及用途,用三分之二的篇幅推出15种含这类食物成分的护肤品,并配有品牌名、图片、价格介绍,这无疑是引导读者从其中选择所需。融入式广告的隐性营销模式,使得广告主、媒介与受众三方的关系更为和谐。[6]

2.特殊广告———欧美大牌女性时尚杂志的专宠

特殊广告是通过特殊方法或工艺制作的特殊形态的广告,如香水广告中将香水用特殊手法植入杂志广告的纸张中,读者在翻阅杂志时香味迎面而来,通过嗅觉增加了读者对产品的认知度。特殊广告通过改变传统单一的视觉感官诉求,将听觉、味觉、触觉、嗅觉等感官元素创新地综合运用到时尚杂志的广告中,使产品或其拟态直接与受众进行亲密的接触,让读者更直观地了解产品,有助于建立女性时尚杂志与产品品牌的双向忠诚度。这种技术和财力只有几个大牌欧美系女性时尚杂志才具备。