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企业项目投资决策分析

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一、先行优势并非无往不利

事实上,以行动为导向的企业决策者会重点关注投资中作为先行者带来的先行优势,而忽略投资决策中的实物期权的价值。这些决策者认为,推迟进入市场会使得利润被竞争者抢走,因此他们就会选择放弃实物期权。如果先进入到市场上企业有能力阻止跟随者获得市场份额,它就会拥有先行优势。在这种情况下,跟随者受到先行者的巨大威胁,并被迫做出尽早进入市场的决策。这个竞争的结果就导致了潜在进入者推动先行者比它期望的时间更早的进入市场。一旦这种思维成为定式,决策者可能推进项目速度过快,而承担不必要的技术和市场的风险,并且加剧了前沿技术研发工作的实际困难。先行优势通常包括以下内容:企业的形象和声誉,品牌的忠诚度,技术的领先,以及工艺创新的可能性等。

1.企业形象和声誉创新的重要动机之一就是:消费者会将创新性来确定企业的形象,而不是贬义的“山寨”形象,而该企业也会被看作是一个“前沿”的企业,不过这很难说是对企业良好声誉的正面效益。

2.品牌忠诚度和转换成本先进入市场的领先者的品牌忠诚度就是获得忠诚的客户,他们是不太可能尝试跟随者的产品。

3.创立全新产品还是改造旧产品在创新获得利益有很大不确定性的情况下,先行优势往往会稍纵即逝。以制造超级巨无霸飞机为例,主要是空中客车公司和波音公司之间的竞争。

4.专利技术在“专利丛林”里的高新技术公司,很多的创新和专利都会被其他竞争对手干扰。也许结局是稳赢的诉讼,也会由于审判和冻结的时间太久,导致先行优势尽失。

二、跟随者并不会“后下手遭殃”

二战后东亚出现了经济快速增长的经验,日本和亚洲“四条小龙”维持了几十年的经济快速增长,被称为“东亚奇迹”。在缩小与发达国家差距的过程中,没有多少新技术是这些国家发明的,他们的技术创新主要靠引进国外技术,然后在生产过程中加以改良。我国在改革后二十多年来经济发展的速度和质量都有很大的提高,相当大的原因并非在高精尖产业的国际竞争中取得突破,主要是通过引进国外技术和管理获得了较快的发展。也从一个侧面证明了跟随者往往发展的比先行者要快。仍然有很多企业决策者没有意识到,作为追随者也具有很重要的优势:能够在不可逆转的投资进行之前更多了解技术,观察市场反应;对产品的设计和功能深入考察,以避免在过时的或者难度过大的技术上投资。并且跟随者可能会在顾客教育、员工培训、政府审批、基础投资等很多方面比先行者节省大量的投资,却可以从中获益。这或许有助于解释为什么一个长时间的全面的研究中,一个创新产品的成功从设计到生产和销售的时间里并没有发现任何的先行优势。先行优势可能需要很大,才能激励企业决策者提早行使实物期权,即立刻投资。如果强大的先行优势是普遍存在的,那么可能就需要仔细的进行实物期权分析了。决策者通常都会采取执行那些净现值为正的投资,他们要抢占竞争的胜利果实,实现先行优势。然而,正如之前研究的一些产品和市场,可以看出要小心这种先行优势的力量。因为正相反,跟随者在学习了先行者优点,去掉了其缺点之后,很容易赢得更大的市场份额。

三、等待也有价值

等待而不立刻投资可以说是跟随者的一个过渡阶段。由于模仿有很大的优势,企业决策者应该对先发优势进行谨慎的评估,特别是当等待期权价值非常大的时候。先发优势丧失造成不得不对R&D项目的延迟,可计算为等待期权。总的来说,先行优势并非不存在,或者在企业对R&D投资决策中不重要。本文是旨在说明在先行优势中通常有一定的制约条件,而这些往往是成功决策的条件,并且应该允许等待期权的存在,这样就可以仔细权衡利弊。因为模仿有着显着优势,企业应谨慎的评估先行优势,尤其是在面对等待期权价值很大时。比较了先行优势和在选择延迟的损失之后,如果仍要进入市场,那么,根据企业掌握的经验、优势和信息等资源,决策者要仔细权衡决策行为而不是只采取保守的投资决策,因为先行优势可能不那么重要了。

作者:曹博洋苗青单位:哈尔滨工业大学管理学院燕山大学艺术与设计学院

企业项目投资决策分析责任编辑:田老师    阅读:人次