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大数据在房地产市场营销中的应用

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摘要:随着大数据时代的到来,对房地产企业的营销工作带来了新的机遇。一方面,房地产企业能够进一步定位潜在目标客户,也能够加强针对潜在用户不同需求的个性化营销推荐。另一方面,相关信息系统如客户关系管理系统的建设也能够更加完善。本文提出,房地产企业应当积极将大数据技术运用到运营管理中来,提高营销有效性,降低不必要的成本支出。

关键词:大数据;房地产;营销

一、引言

大数据是指在处理大量信息的网络数据中,通过优化传统的数据处理流程,从而得到潜在的信息与价值,也称为无形信息资产。大数据时企业的巨量资料,是企业在运营发展过程中收集到的来自市场,合作公司,用户等多方面主体的信息与数据,正是因为大数据数量的庞大,因此传统的数据处理技术与设备不能满足企业现实的需求。但是挖掘大数据中的信息能够在最短的时间内为企业的运营管理决策提供有价值的参考信息。大数据是互联网发展的产物,目前尚没有机构对其进行明确的定义。随着大数据时代的不断发展,许多企业面临着前所未有的巨大商机。对于房地产营销企业来说,通过大数据挖掘技术能够更好的对潜在消费者的购买需求行为进行定位,更多的消费者进行了解,使用传感器与微处理器对消费者喜好进行分析,使得房地产企业在进行营销的过程中更加具备针对性,从而制定个性化的营销方案。市场营销所涉及到的各种数据资料必须通过软件进行分析与汇总,从而为房地产企业的发展提供更加充足的参考资料,提升营销决策的合理性。

二、大数据在营销管理中的应用地位及前景分析

随着信息通讯技术的不断发展,大数据已经深刻的影响到了经济、社会以及教育发展的各个方面,谁掌握的大数据技术,拥有了海量的数据,谁就拥有了未来。利用大数据对消费者的购买决策行为进行分析,是企业制定个性化营销方案的基点。大数据技术的应用能够帮助企业对消费者移动端以及PC端的行为信息进行分析。大数据技术改变了传统企业在营销过程中一刀切的思维,对帮助企业调整营销策略有不可替代的作用。大数据营销体系正在不断挑战传统的营销框架,呈现出巨大的商业价值。作为一种重要的信息资源,大数据已经被不同程度的应用到各个行业中。将大数据技术融合到企业的营销管理中,不仅能够提高企业日常经营活动的效率,也能够推动社会经济的发展。因此,企业需要积极引入大数据营销方案,抢占更多的市场份额。除此之外,将大数据应用到房地产营销的可行性也很大。首先,房地产行业的客户服务渠道,运营模式均从半电子化逐渐向全自动化转变。其次,随着移动互联网时代的到来,微博,微信,安居客等移动社交平台得到了广泛的应用与普及。客户对于在线上获取房地产行业信息以及接受房地产销售服务的认可度也越来越高。互联网的便捷性与高效性正在不断融合,对于房地产项目的营销转变与服务创新带来了一定其实,也为房地产营销的转型提供了必备条件。2010年以来,万科与万达等房地产毕业都开始尝试将大数据运用到营销环节。2013年,万科与百度等企业展开了合作,百度,腾讯等企业为万科提供了第三方数据对接服务,万科可以利用客户的偏好来调整开发楼盘的位置,招商的策略,从而制定精准营销方案。2014年,恒大集团也与阿里巴巴展开了合作,实现优势互补。2015年以来,诸多其他中小型的房地产企业也纷纷在前人实践的基础上,紧跟大数据潮流,开启精准营销的尝试。

三、传统房地产营销存在的问题分析

房地产行业一直是我国十分火热的行业之一,消费者进行购房决策时,往往通过了大量的考察与综合思考,交易较为慎重。对于房地产市场营销来说,应当准确的定位目标客户群体,充分了解目标用户的需求,从而开展精准的广告投放。然而,我国房地产企业的营销过程中,仍然存在诸多问题。

(一)难以定位用户需求

传统的房地产营销往往要在定位阶段对消费者的需求进行市场调研。大多数房产公司习惯于采用随机样本进行抽查,包括电话,问卷以及邮件等形式,也有部分公司会对VIP客户进行深度的回访以及实地沟通来确定客户的需求。一方面,这种形式的调研方式数据量往往较小,在分析数据时带有较强的主观性,不能支持企业对此进行深入的分析。另一方面许多客户在填写调查问卷时往往抱有较强的随意性,隐藏了自己的真实信息或者胡乱填写,导致问卷收集到的数据非常不准确,更增加了调查数据分析结果的不稳定性。除了问卷方式以外,实地采访的方式固然能够提高信息的准确性,也能够收集到更多的信息,然而这种访谈方式需要客户的高度配合,企业也会付出较高的人力成本,无法得到的大量的复制与推广。最后,调研数据只能得到消费者当时心理的想法信息,并不能准确收集其历史购买行为以及浏览咨询行为的信息,仅根据调查数据进行分析不具备代表性[1]。

(二)无法定位客户群并精准投放广告

传统的房地产营销在推广阶段难以精准定位目标客户群,从而导致广告投放缺乏针对性,不能取得良好的投放效果,还可能因为发放过多短信与邮件引起用户的方案,降低用户对企业品牌的信赖程度。首先,许多传统房地产企业在推广渠道的选择上较为随意,往往采取在马路上群发广告,群发短信与邮件等方式进行营销,大量的广告投放固然能够增加企业的曝光度,但是有效性很差,时常引发客户的投诉行为。其次,传单发放以及邮件发放的投入成本较大,我国房地产企业的营销成本普遍占据总成本的20%以上,却没有取得预期的效果。如很多企业期望通过举办酒会等方式沟通老客户,活动耗资巨大但营销效果不理想。最后,许多房地产企业缺少精准营销的算法以及专业技术人员,导致无法开展精准的广告推荐工作。

(三)缺乏信息化的客户关系管理系统

许多房地产企业的客户关系管理系统仍然停留在初级阶段,系统的接入权限过大,员工申请调用系统数据需要经过层层的报备,从而降低了企业的工作效率。另一方面客户关系管理系统在部门之间的管理,录入以及数据处理环节衔接程度较低,导致可能出现销售部门与财务部门所获得的用户信息不尽相同的情况。此外,许多传统的房地产企业信息技术没有应用到位,导致缺少必要的信息系统维护人员,无法对现有的系统进行升级与改进,使之更加符合企业的发展情况[2]。

四、大数据技术在房地产营销中的应用分析

房地产行业大数据精准营销步骤包括以下几个环节:(1)收集并处理客户信息,依靠企业内部以及三方公司接入的信息尽可能的完善现有用户信息,以便于后期的用户分类。(2)客户定位与分析,依据客户的信息数据进行特征分类,将之分为若干个相似的群体,不同群体之间具备显著的特征差异,同时依靠客户价值评估的结果对客户的潜在价值进行分类,价值变量包括用户的收入,现有房屋数量,职位等等,从而针对不同客户展开精准营销。(3)制定营销策略,如交叉销售策略,增加客户人群数量等,营销方案的设计需要以销售目标为导向,最终聚焦于客户群体,多采用具备创意性的活动。(4)大数据营销结果反馈,营销活动结束后,应当对各个环节的表现进行评估与分类,总结经验教训,便于后期优化改进。

(一)深入了解客户需求

传统的房地产营销过程中,往往采取简单的抽象调查法对消费者的状态进行数据采集,分析其购房需求。不仅缺乏样本,也缺少数据维度,难以做出有用的决策辅助。而通过大数据技术,房地产企业可以从三方数据公司购买数据,从而获得消费者在各种生活数据,如童话数据,购买行为数据,信用分数数据,也能够挖掘出不同消费者对于不同产品的偏好,进而设计出更加符合消费者意愿的防务产品。如企业可以通过分析消费者在某购房网站上的浏览记录,得知客户对于房屋数量,交通环境,装修风格等一系列因素的偏好程度,从而有针对性制定营销方案。另一方面通过大数据技术,房地产企业能够获取更多的用户信息,而非局限在小样本的分钟困境中,从而有效提高用户需求的判断准确率。企业在得到用户需求后,也能够更准确的定位目标用户群体[3]。

(二)开展精准广告推荐

企业在得到用户需求后,也能够更加准确的定位目标用户群体。一方面,通过定位目标用户群体,房地产企业能够更加准确的进行广告目标人群的投放,从而减少由于定位不准确导致的巨额广告费用,如针对有浏览邮箱查看邮件习惯的人群可以进行邮件推送,对于高潜质的客户人群可以进行定期的电话回访以及短信问候,从而增进与客户之间的练习,提高互动;另一方面,针对不同客户的喜好,能够进行精准的推荐,如针对经济收入较低的潜在客户可以推荐经济适用性的小户型,而针对家中有学龄儿童的客户推荐学区房,针对高端客户人群推荐中心区域的别墅以及复式楼套房,从而提高广告营销的针对性以及营销效果。精准的广告推荐能够进一步提高房地产企业与潜在客户的互动程度,为客户带来更好的广告体验,减少垃圾邮件、垃圾短信的骚扰。

(三)升级客户关系管理系统

利用信息技术能够更好的帮助企业管理现有客户的信息。大数据时代让企业收集数据并对客户信息进行详细分析提供了技术支持。一方面,企业能够从各个维度收集到客户的购买房产历史记录以及咨询记录,将所有信息存储在客户关系管理系统中,一旦用户表现出购买倾向,则可以通过电话沟通等方式向客户进一步介绍房源信息,从而提升购买交易成功率。另一方面,大数据技术能够让地产企业的各个子公司之间实现用户资料的共享,提高资源利用率。对于企业来说,应当建立一支专业化的信息技术管理团队,加强对现有信息系统的开发创新以及后期维护运营管理,提高系统的使用适用性。客户关系管理系统也可以与第三方专业开发公司进行合作开发,节省时间,提高开发效率。升级后的客户关系管理系统应当能够在各个部门之间进行平等的调用,满足不同阶层员工的使用需求以及领导层级的管理决策需求[4]。

(四)重视新媒体营销

对于房地产公司而言,应当抓住新媒体的热潮。一方面,应当建立新媒体营销团队,开展全员的传播,设定8-10人的营销团队,对员工进行系统的培养,建立主动传播的意识。也应当加强企业账号与个人账号的联动能力,最大化传播效果。另一方面,优化新媒体推送的频率。低质量高频率的新媒体推送可能导致客户的厌恶,过于低效的推送又无法获取客户的关注。实践表明,在客户空闲时间进行推送容易吸引客户注意力。中午12-13点以及晚上19-23点事最理想的发布时间。除此之外,房地产企业也应该明确自身定位,设计一个符合自身形象与性格的定位,从而让客户更加直观的了解企业,增强企业文化的宣传,也能够通过提高用户互动增加用户粘性,打造一个长期而具有粘性的关系,更好的建设企业品牌[5-6]。

五、结论

大数据时代改变了传统的企业营销方式,为精准推荐,定位潜在用户提供了可能。对于房地产企业来说,利用大数据技术能够更好的了解客户对房型以及房屋地理位置、装修情况的偏好,从而在销售过程中进行有针对性的推荐,也能够更好的指导房屋开发过程。利用大数据技术,客户能够减少被垃圾邮件以及短信骚扰的频率,提高对房地产公司品牌的信任度,从而更好的建立客户与公司之间的联系。对于企业来说,应当积极将大数据技术应用到日常的运营管理活动中来,提升运营工作效率,减少无效率的广告营销,建立良好科学的营销体系。

参考文献:

[1]李海洋.大数据在房地产营销中的应用研究[J].房地产导刊,2015(24).

[2]张丽丽.大数据在房地产市场营销中的应用研究[J].通讯世界,2017(19).

[3]王冠一.大数据在房地产营销中的应用[J].上海建设科技,2017(1).

[4]采国润.大数据时代下房地产定制化营销传播策略——以南京365地产家居网为例[J].新闻世界,2014(12):110-111.

[5]张涛.基于大数据背景下的房地产广告精准投放策略研究[D].西南大学,2015.

[6]陈鹏.基于大数据的A房地产公司精准营销研究[D].大连海事大学,2016.

作者:董晶 单位:吉林建筑大学城建学院

大数据在房地产市场营销中的应用责任编辑:张雨    阅读:人次