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微信平台在商业保险市场中的应用

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摘要:CRM即客户关系管理是市场营销的一个重要板块,在商业保险等服务型金融市场领域发挥着重要的作用。微信作为B2C行业的重要媒介,是促使商业保险公司从产品导向转型为客户导向的窗口,已经被越来越多的商业养老保险公司作为与客户对接的渠道。本文从微信CRM的技术应用和对顾客终身价值的影响出发,进而举出商业保险公司应用微信CRM的经典案例,最后根据保险行业应用微信CRM平台的现存问题提出针对性建议。

关键词:微信CRM平台;商业保险;市场营销

一、微信CRM平台的主要技术应用

1、分析型技术

(1)信息数据挖掘。客户数据是保险公司准确识别目标客户进行精准营销的必要条件、进行风险评估与管理的基础。微信上的社交信息资料读取功能是微信CRM平台的最大优势。目前,微信公众平台已经可以根据基本信息如地理位置、性别等将用户进行区分,并可以选择相应的用户群体作为微信平台推送信息的准确受众。

(2)统计报表管理。目前市场山现存的专业微信CRM平台已经能够为企业提供业务机会分析、销售预测、客户生命周期预测等服务功能。对于使用这一类平台的企业来说,获取直接的统计数据报表能够大大节省企业数据录入、整合、分析的时间成本和人力成本。

2、服务型技术

(1)移动客户端。保险产品具有未来性和风险性,产品售出后有很长的服务期,需要与客户保持紧密联系,客户关系管理显得尤为重要。微信绑定的CRM平台是天然的移动客户端。移动客户端的服务便捷性是保险公司提升用户体验的首要考量因素。在产品同质化竞争激烈的保险市场,理赔便捷性是衡量保险公司服务质量的核心指标,也是在激烈竞争中胜出的关键。

(2)微信支付。大多数的商业养老保险要求投保人按年或按月缴纳保险金。相比较传统的银行卡汇款后获得保险公司邮寄的纸质账单的方式,微信付款具有方便快捷、缴费记录可随时查阅等优势。此外,微信支付使用率已经达到53.7%,已经成为仅次于支付宝的第三方支付平台,有逐渐取代传统支付的趋势。及早发展微信作为购买平台,是企业取胜的重要契机。

(3)精准营销。移动客户关系管理平台的发展经过了几代变革,较早出现的短信技术和WAP技术不能准确判断和识别目标客户,在扩展新客户、扩大品牌影响面等营销功能上逊一筹。而SocialCRM技术中最具有代表性的微信CRM平台,大数据精准营销能够得到运用和发展。后台能够根据顾客的年龄、性别、位置等特点区分顾客,并针对不同产品的不同目标受众进行精准营销。

二、微信CRM对顾客终身价值的影响

顾客终身价值(CLV)是某个顾客终身购买产品的与其总利润的净现值。顾客终身价值的计算可有如下公式给出:CLV=Tt=0Σ(pt-Ct)rt(1+I)t-AC其中CLV为顾客终身价值,Pt=顾客在时间t支付的价格,Ct=在时间t用于服务该顾客的直接成本,i=折现率或该企业的资本成本,rt=在时间t内顾客持续购买的概率,AC=吸引顾客的成本,T=估算CLV的时间区间。顾客终身价值受多重因素影响,微信CRM平台的有效构建和利用对顾客终身价值的影响主要体现在Ct、AC、rt三个值上。具体来说,微信CRM平台的在线客服、自助服务子菜单等服务功能可以节省服务成本,降低Ct;微信CRM不仅扩展了顾客了解产品的渠道,更为公司开发忠诚项目、个性化营销和与顾客建立结构性联系创造了媒介,从而提升品牌忠诚度,增加顾客重复购买概率,增加rt,降低吸引顾客的成本即AC。

三、微信CRM平台在商业保险市场营销中的应用案例

1、泰康人寿

泰康人寿是业内微信CRM平台功能较为完善的公司之一,其微信CRM平台已经开通了在线续保、在线理赔和特定产品投保等基本功能。其最大亮点是在线理赔服务,理赔的报案、申请、进度查询、定点医院查询、理赔电话查询等服务功能一应俱全。其次,保单查询、业务进度查询、预约代理人等功能在“服务”模块都可以直接找到,方便客户直接快速的连接企业和代理人。最后,产品优惠信息、养老社区信息、慢性疾病知识问答等附加服务也为微信平台增加不少亮点,成为提升客户满意度的重要原因。

2、中国人寿

相比较泰康人寿的微信CRM平台建设,中国人寿的微信平台功能较为单一,主要集中在产品宣传和市场营销功能。其微信平台数量众多,各省市分公司均设有自己的微信平台,易给客户造成混淆,并不利于统一管理———这也是大多数保险公司微信平台的共同弊端。

四、商业保险发展微信CRM存在的问题

1、平台模式不成熟

在服务方面,保险公司微信公众账号附加服务较少,缺乏纯公益服务性功能;平台营销推文缺乏吸引力,硬性广告不能吸引阅读点击量,信息点击率较低,营销效果不佳。由于开发端口费用高昂,大多数企业采用的CRM平台是外包服务。这些外包软件通常与其他服务性行业(如餐饮业、零售业等)的微信CRM平台通用,不能根据保险公司的产品和服务特殊性定制特殊的服务板块和数据处理模式。

2、信息安全性风险增加

由于微信并非实名制社交,保险公司单纯根据用户微信账号提供的信息进行用户区分、保费测算则难以保证信息真实性,从而不能避免逆向选择和道德风险的存在。另外,由于大多数保险公司并没有独立开发微信CRM平台而是采取服务外包的形式与系统提供商合作,其在CRM平台上获取的客户资料有很大的信息泄漏风险。一旦第三方对接平台出现信息泄漏,保险公司的数据资料被盗取、滥用会使保险公司蒙受巨大的利益损失。

3、目标群体覆盖不全面

我国保险市场发展不平衡,据中保网数据显示,保险密度最高的北京市已经达到了5610.92元,而贵州、广西、西藏等地保险密度则不足800元。根据2016年微信用户分布数据显示,企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类占据了80%的用户,这些群体通常都有比较多的渠道获取保险保障。相比较之下,经济欠发达地区的微信用户数量虽然已经在逐步攀升,但由于操作不熟练、理财和保险观念薄弱等原因,居民对保险公司的微信平台的关注和阅读率持续走低。保险保障对低收入群体来说更为重要,而这些群体获取保险信息的渠道较少,传统的个人代理和地推、路演等方式已经越来越不能适应现代保险业市场营销的需求。由此造成了保险的营销缺口,业务覆盖面不全,营销和服务效用达不到最佳。另一方面,对于很多农村投保人来说,签订保单之后保险公司或保险代理人即与其“切断联系”,而由于交流过少导致信息不对称,到理赔时即出现理赔范围误解,造成“投保容易理赔难”的错误舆论,这对于以“口碑营销”为主的农村地区保险业产生了很大的消极影响。

五、意见建议

1、多部门协调

开发微信CRM平台对保险公司来说,客户忠诚度的提升除了在产品上发力以外,更重要的是在服务水平上取得突破性进展。保险公司具有自主开发微信CRM平台的需求,并在人才和资金方面具有优势。对于保险公司来说,其CRM平台的建立与经营、完善需要销售、客户服务、市场、IT、财务、风险管理、精算、契约、核赔等部门共同协作。首先,销售部门和客户服务部门应做好售前服务和售后客户管理,微信在线客服及时解决顾客问题。市场部门负责微信平台日常推文、企业形象维护、健康测评等附加服务以及线下市场活动的线上支持工作。IT是平台建设的主力,协助其他部门实现相应的功能建设和优化。CRM的移动客户端功能要求能够实现根据顾客提供的信息由微信CRM平台自动算出保费金额,这就需要财务、风险管理与精算部门协作,在保证客户信息真实性的情况下测算保费金额。契约部门处理微信线上达成的合约,完成线下的备案、法务等工作。核赔部门在接到客户微信报案理赔的请求后进行后续跟进。

2、增强风险管控

风险性是保险行业最重要的特点之一,在互联网金融时代,金融行业风险管控已经不能仅仅靠不同资产的风险组合和资本配置来实现,更要在信息数据的获取和处理、移动客户端支付环境、第三方端口稳定性等方面共同发力。从企业角度出发,首先,在信息数据获取上,应发展大数据风险分析方法,最大化利用社交数据、网购数据等生活化信息数据,建立多维度风险测评机制;其次,不论是自主开发还是第三方端口对接微信CRM平台,都要保证支付环境的安全性,在源头上杜绝支付风险,保证微信CRM平台长久稳定地提高企业服务质量,为企业赢得口碑。最后,若前期为节省成本与第三方平台合作,则要考虑端口稳定性和数据安全性问题,避免客户数据被盗取的风险。从用户层面出发,要注意查验公众账号安全认证,谨防诈骗账号盗取个人信息、诈骗缴费等。

3、内容营销和精准营销

在运营方面,微信推文应注重宣传培养客户应对收益与风险的观念意识,增强顾客互动,尽量避免硬性广告式推送,设立专门的文案团队在顾客喜闻乐见的公益性服务、时下新闻动态等方面加强互动,以提高推文阅读量,不断吸引新顾客和维系老顾客。另外,增加互动性服务,注重根据顾客所需提供保健常识,体质测试等常规服务,在推广期可与医院合作为黄金客户提供免费体检等服务,来提高客户忠诚。另外,传统的保险代理人销售模式存在代理人流失率高、稳定性低且佣金成本较高的弊端,代理人的平均职业寿命只有2—4年左右,代理人流失后,其发展的客户流失风险增大,而发展新顾客的成本是维系老顾客的6倍以上,该趋势必然增加公司的销售成本。因此保险公司应抓住机会进行销售线上化转移,不仅降低销售成本,也提高了顾客的购买便捷性,提升用户体验。

参考文献

[1]赵海鸥:保险行业应用CRM系统的瓶颈[J].华南金融电脑,2009(7).

[2]胡丽、张卫国、康治平:保险业CRM系统实现的关键技术研究[J].科技进步与对策,2006(9).

[3]邬维奇:大数据在保险营销中的应用[J].改革与开放,2013(7).

[4]李红叶:浅析保险公司微信营销[J].河北金融,2014(8).

[5]唐乐:保险业社交媒体营销探究[J].特区经济,2014(10).

[6]安祥林:浅谈我国保险市场营销存在的问题及对策[J].商业研究,2005(23).

作者:时妍婧1,2 单位:1、同济大学2、上海立信会计金融学院

微信平台在商业保险市场中的应用责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次