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保险业核心价值分析

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摘要:本文研究保险业核心价值的内容与特点。首先通过介绍国外企业核心价值的构成过程,本文展示了企业核心价值的建设可以分解为三个领域:产品的发展、企业从事商业的方式和企业的组织感觉。其次本文阐述了保险业核心价值的构成,指出产品贡献、商标个性和交流策略是保险业建设优质核心价值的必备要素。最后本文根据前面的研究进行了总结并提出了包括重视核心价值内涵,构建核心价值团队,转移保险经营重心,凸显核心价值特性在内的四点建议。

关键词:核心价值;产品贡献;商标特性;核心价值内涵

一、引言

保险行业一直在探寻其核心价值的内容和意义。作为处理风险的特殊企业,保险公司被认为是在风险管理与盈利之间寻求一个微妙平衡点的金融机构。尽管国内各类保险公司在不同领域不同阶段都取得过商业上的成功,但是对于保险核心价值的理解却往往有着千差万别的认识。这种差别甚至在一个公司内部也可能会存在。考虑一个规模较大的保险公司,这个公司的董事会要求公司内四个来自不同管理部门的领导分别陈述什么是公司的核心价值。CEO可能会说保险公司的核心价值在于公司商标的建设;人力资源经理则会认为公司的核心价值是公司的人才;品牌经理则会认为公司的重要品牌代表了公司的核心价值;而市场经理则坚持市场的调查与交流决定了公司的核心价值。显然,这种大相径庭的结果有悖于公司对于核心价值的统一的理解。一般认为,作为风险处理的特殊企业,保险业的经营是以安全性作为基础。但这不意味着安全就是保险业的核心价值,尽管它可能成为其中一个重要的表达。在国外关于企业核心价值的学术文献中,一般把跟企业有关的价值分为三个部分:分别是组织价值、核心价值和附加的价值。他们一起构成一个企业的价值基础(Urde1999)。组织价值回答了这个问题即什么是一个组织,同时它成立的目的是什么。核心价值则主要回答企业产品的建设与客户对于企业形象的体验。附加价值则是指其他构成企业价值基础的重要内容。这篇文章的目的是研究什么构成了保险行业的核心价值,以及保险业核心价值应重视的发展要素。因为核心价值会影响一个企业的领导、策略、组织、产品发展与市场交流等,对客户对企业形成的形象也会产生影响。本文同样也将探寻客户所体验的核心价值的内容。保险核心价值被认为是一个行业选择商业策略和实施商业循环的核心(Osborne1991)。因此建立一个优良的核心价值能够为一个行业赢得资源策略与竞争性的优势。

二、核心价值的含义与特点

一个行业的核心价值作为一个策略工具和行业特征那是要求它拥有一个特殊的价值针对它的目标客户。一个理想的核心价值应该是独一无二并且难以为竞争者所模仿的。这个核心价值的制造过程同时发生在行业的内部(产品的生产)与外部(客户的感知)。他们一起构成了核心价值的实体。Keller(2000)曾经这样定义过核心价值:“核心价值是由消费者、客户、雇员、其他企业或者任何有关的支持者接受企业提供的语言、行为、交流,产品和服务而直接感知的价值实体。”核心价值的创造分为两个过程,一个是企业如何去创造这个核心价值,一个是客户如何感知这个核心价值。前者是属于核心价值创造的内部过程。在这个阶段,企业必须做出决策针对什么是核心价值在他的产品的生产过程中。这个具体的过程可以分解为三个特定的领域,分别为:第一,产品的发展(productdevelopment)。第二,企业从事商业的方式(thewayofdoingbusiness)。第三,组织的感觉(thefeeloftheorganization)产品的发展展现的核心价值经常反映在企业内部是什么能够让企业提供的产品和服务感到自豪,那意味着,产品或者服务的提供中蕴含着核心价值。企业的生产者和经营者提供的产品和服务所特有的具备唯一性的核心价值使得企业的产品和服务也具备唯一性。比如苹果公司所提供的电子产品。企业从事商业的方式,是企业如何在其经营和销售过程中与包括客户、消费者在内的多方关系人如何交流的,这也是企业展现其核心价值的关键阶段,一个对待他人粗暴而且不讲诚信的企业,不管其生产的商品如何优良,也将无法缔造成功的核心价值。

组织的感觉来自于企业内部对于企业核心价值的理解,正如第一部分的一个例子展示的,一个分割的差异较大的对于本企业核心价值的理解,会给企业的经营带来认识上的困难。比如一个坚持认为企业核心价值是安全和一个坚持认为企业核心价值是盈利的经理之间,显然工作是难以协调的。客户如何去感知这个企业的核心价值是决定核心价值质量的关键。其实不少行业或者企业都可能会有的雷同的核心价值的表达,但是相同的只是核心价值的表达而已,比如不少汽车企业都会指定安全作为这个企业的核心价值,但是在安全的核心价值的表达下面,不同的企业对于安全的处理却是不一样的。而客户直接感知的是企业提供的服务与质量,因此对于不同企业提供的安全理解也是不一样的。让客户理解并接受核心价值,是企业核心价值决定的外部过程。保险的经营同样一向以安全性作为核心价值的基础,但是具体各保险公司在对安全的处理同样是不相同的。要缔造高质量的核心价值,需要客户感受到保险业在提供安全产品或者服务中的质量和进步。在国外,社会对于保险的需要是内生性的(这可以从海上保险的发展历程来观察出来),由于对于风险的认识比较深刻,人们会自发地购买人寿保险、财产保险、责任保险等各种商业保险险种,因此国外保险业主要关注的是保险产品的质量和服务,这能够有效保证国外保险企业的核心价值能够为客户所体验和接受。但是在国内,保险属于外生性引进的行业。中国民众自古以来就没有购买保险的习惯与偏好,所以保险企业不得不花很大精力在宣传保险与推广保险上,保险产品与服务的质量反而属于从属的地位,这妨碍了我国保险业核心价值的形成。

三、保险业的核心价值

保险业的核心价值,具体而言可以概括成三个方面的内容:包括产品贡献、商标个性和交流策略。产品贡献是指以核心价值作为引导企业发展的主题,在研发和设计保险产品时建设核心价值到产品里面去。核心价值应该充分体现在公司产品生产的各个环节,就保险业来说,应该是产品的研究,产品的发展与产品的设计。安全是保险常见的一个核心价值内容,以安全作为核心价值来思考体现在产品上应注重:这个产品的设计能够保障客户的风险?这是一个保险产品的精算师在设计每一个新保险产品时所需要询问的问题。尽管别的保险企业同样会以安全作为核心价值的概念,但是对待的安全的不同处理方式还是会展示两个企业之间不通的核心价值差别。因此安全的核心价值内容虽然是可以被模仿的,但是安全的核心价值工作理念和经营方式却是很难被复制的。作为保险业来说,由于经营的是给予风险保障的特殊产品保险,所以提供的工作理念和经营方式比产品本身要来得更加重要。对人的注意应该涵盖在整个保险行业生产的全过程,这意味着保险业要赢得竞争突出核心价值优势,必须在自己的经营中凸显对人的安全的优质的注意与管理,这才能在保险的产品中充分展现核心价值。核心价值的第二方面内容是商标的个性,是指企业所建设和缔造的商标是如何来反映其所表达的核心价值。

一般企业都会选择个性化和具备特点的商标,而对于商标的交流与解释就蕴含着企业的核心价值在里面。保险业在经营过程中同样不能忽视对于商标的缔造。一个成功的商标,在赢得了客户的信任以后,能够让客户方便而直观地理解商标中所代表的核心价值。在国外保险企业的一个案例可以参考来解释商标和核心价值之间的关系。美国一个财产保险公司的前任CEO,在了解自己的公司处于一个环境诉讼赔案时,向公众发出了一封信件向媒体和公众解释公司的行为,这个CEO的辩护里指出该保险公司一贯的经营的核心价值里秉承了对环境的关注。通过这个辩护,一个与诉讼无关的第三人赢得了客户和公众对于这家公司核心价值的理解。而这时这个CEO对于该公司核心价值的辩护变成了对公司商标的一个捍卫。核心价值的第三个方面的内容是企业的交流策略。企业在他的产品和服务的提供过程中,会与客户发生频繁的交流与互动,这时企业人员展现出来的共同特性,会为客户标识成企业的一个价值形象。因此企业的交流策略直接决定了企业的核心价值的建设。交流策略因而要变得十分重要,它表达和转换了核心价值在企业提供的服务的信息里,而那是直接与客户的诉求和利益有关的。一个核心价值不应该简单地被理解成为标语或者一个报酬,核心价值是企业追求的结果而不是它的意图,不管体现在企业的内部还是外部交流。因此企业把自己的核心价值的意义交流给客户是十分重要的,这才能够避免核心价值成为简单无意义的口号或者标语。客户对于企业核心价值的理解,是通过企业提供的产品、行为、交流所表达的,他们展现出来的关于核心价值的实际内容远比核心价值的定义本身要深刻得多。

核心价值作为一个在企业和客户之间的联系,让每个客户理解什么是企业的核心价值和核心价值所代表的意义也是十分重要的。关于核心价值理念到客户的传递应该贯穿企业整个经营过程中的思想、工作的方式和行为。在国外,成功的保险企业会组织核心价值团队来负责企业经营过程中核心价值理念的传递。团队的每个成员都能够发言和讨论他们的想法关于公司核心价值建设的理论与实践过程。在反复交流的讨论与交流过程中,团队会采用类似管理学里面的德尔菲法来获得关于核心价值的统一认识。应注意的是,核心价值的建设过程不是一个改革而更像一种进化。改革是推翻原有的内容,这会导致企业不同时期的核心价值存在较大的差别,会让客户对企业的认识产生扭曲。而作为一个进化过程,则是在保持原有核心价值的优点之上根据环境的变化进行提升,这也是国外核心价值团队所从事的一个主要工作,尽量提炼出企业核心价值的历史和灵魂,并使其为客户所理解与接受。核心价值团队还评估体现企业核心价值的商标建设过程。工作内容包括学习国际市场和产品领域的核心价值发展来比较企业的建设成果,企业会为核心价值团队的工作建立专门的文档,并根据这些文档来考虑企业的产品生产与建造、商标管理政策以及交流策略。

四、总结

综合我们前面的分析,我们可以得到关于保险业核心价值建设的一些有益的建议,包括:

第一,对保险业核心价值的重视应该体现在其内涵上,而不应单纯地追求内容。保险企业建立响亮醒目的核心价值标语固然重要,如何去针对这个核心价值内容提供产品与服务才是客户关心的真正领域。要能够在核心价值内涵上做到最优,应该在产品和服务上首先体现核心价值,通过优质的产品和服务展现核心价值的内涵;其次应建立直接联系核心价值的企业商标,商标本质是企业身份的一部分,但也是核心价值的重要体现方式,一个优越可靠的商标同样能够彰显企业的核心价值内涵,商标的建设包括公司的商标和产品的商标,他们同样都需要给予对等的重视;最后企业应注重其市场交流策略,在与客户、消费者、媒体、公众、政府的互动中,以良性的市场交流策略展现核心价值本质。理性应对客户针对产品和服务的诉求和利益,才能从客户方面获得正面的核心价值的评价。

第二,充分利用核心价值团队,构建不断进化的企业核心价值。正如前面的分析可知,一支出色的核心价值团队的存在能够有助于企业核心价值的统一与不断进化。而国内保险业目前核心价值团队的建设几乎为零,这样必然会形成不同部门对于核心价值理解上的分裂,导致企业核心价值理念难以统一并有效展现。因此,条件成熟的保险企业应效仿国外经验建立自己的核心价值团队,围绕企业的核心价值理念,定期进行维护与交流,以保证企业核心价值能够统一与不断进化,顺应时代和环境的变化。

第三,将保险业的经营重心从需求开发转移到产品和服务上。由于我国保险业所处的外生性地位,国内保险业不得不花大量的精力和资源在开拓需求上面,导致不少企业对产品和服务的重视不够,客观上影响了客户对于保险业核心价值的理解。因此国内保险业应努力回归本源,从重视产品和服务质量出发,通过优质的产品和服务质量传达给客户或消费者企业的核心价值理念,来提升保险业的整体影响力与吸引力。一个拥有优质核心价值理念的保险经营者能够获得客户的尊重和长期的支持,英国所拥有的能够维系上百年经营的保险个人承保人就是凭借其优越的服务和诚信的产品赢得了市场和客户的肯定。

第四,注重挖掘核心价值中的特色,在竞争中赢得策略优势。一个优质的企业核心价值的建设需要企业长期不断的努力与坚持。在长期的产品销售与服务中展现企业的核心价值理念,形成客户所体验的核心价值本质,是每个企业所需要努力的方向。因此在核心价值的建设里面,企业自己认识自身的核心价值本质固然重要,客户对于企业核心价值的理解才是企业竞争力所在。正如前面所述,几个保险企业都可能把安全作为自己经营的核心价值理念,但是由于他们的经营和服务的不同,他们传递给客户所体验的核心价值是不一样的。在这种差异中找出能体现自身企业独特的核心价值理念,需要未来保险业企业持之以恒地不断坚持。

作者:张瑞纲 单位:广西大学

保险业核心价值分析责任编辑:冯紫嫣    阅读:人次