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网络信息传播模式的变迁

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摘要:网络信息传播模式的变迁经历了四个阶段:网站信息传播是通过微观层面的把关,对信息内容进行选择、加工,完成对信息质量和舆论导向的把关;搜索引擎则是一种信息分类和筛选机制;随着新媒体传播工具和手段的增多,以及网民自主意识的进一步增强,部分意见领袖开始对公众的议程设置进行思考;最终,即时通讯的发展,使得每个人都成为信息的传播者和接受者。

关键词:媒体融合;信息传播;传播模式

一、第一阶段:萌芽与关注生存阶段

1.Web网站为核心的信息传播模式

对于纸媒而言,早期的信息传播模式是通过建立自己的网站,将印刷版的信息登载在网站上,除了排版设计,信息基本与纸媒相同,纸媒建立网站的目的,在于扩大自身的受众范围和打响自身的知名度。对于广播电视而言,他们早期会把一些经典的节目放在网站上,重点介绍打造的金牌栏目,作用有点类似于电视报。随着2000年《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》的发布,网站拥有了新闻登载权,大量的门户网站和综合性网站如雨后春笋般涌现,像新浪、搜狐、网易等大型门户网站开始成为越来越多网民的主页,他们主要通过网站来获取大量的信息,每天登陆综合性网站一看,就能尽知天下事。这个阶段,网站向需求各不相同的网民提供了“信息汇集”,尽管在传播内容和盈利模式上与传统媒体有些相似,但网站亦在传播范围上体现出自身的优势。

2.网站传播更多地体现了大众传播的特点

传播主体高控制权且拥有绝对的议程设置权。虽然传播信息的途径很广,受众也可以发表言论,但受众并没有权利决定网站的内容。作为传播主体的网站,它可以随时删除留言,保持对网站的高控制度。简而言之,就是网站传播什么信息,受众就关注什么信息。传播主体与传统媒体一样,拥有高控制权和议程设置权,与传统媒体不同的是,网站传播具有一定的互动性。传播受众的不确定性。无论是与QQ、微信等即时通讯工具相比,还是与SNS社区相比,网站传播可以利用统计工具来辨别流量,但对受众特征和构成结构缺乏把握,因此,网站对传播对象的分析通常是模糊的。但随着时间的发展,大数据时代到来,网站可通过受众行为分析受众特征,但在以网站为核心的传播信息阶段,对受众只能通过他们的言论来分析,具有很大的不确定性。

二、第二阶段:辐射与关注情境阶段

1.搜索引擎为基础的“定向索取”的信息传播模式

第一阶段的发展使网站数量剧增,汇集了大量的信息,信息量呈阶梯式暴涨。这时候,网民对信息有了新的需求,主动性开始增强。此阶段,搜索引擎逐渐被人们接受,人们逐渐淡化网站传播“把关人”的作用。从某种意义上来讲,网民的主动性使得搜索引擎成为网民的“把关人”。搜索引擎本身并不进行信息生产,它通过对网络信息的甄别和过滤,将关键信息予以集中。搜索引擎一度成为受众索取信息的一种重要模式。

2.搜索引擎信息传播模式的特点

定向索取信息。第一阶段,网站登载什么信息,网民就接受什么信息,而到了搜索引擎阶段,“把关人”出现了架空状态,既非网站编辑亦非网民,而是能检索数据的搜索引擎。网民要获得信息再不需要苦于自己找专业网站了,而是在搜索引擎搜一下关键词,便可定向索取信息。所得信息大众化。在这个阶段,国内并没有特别专业的搜索引擎去对某个领域信息进行专门的搜索,搜索所得的结果往往是大众化的信息,搜索引擎的数据库规模很大,但搜索结果的专业性并不高,主流搜索引擎能得到的结果一般是大众化的信息。在这个阶段,网民获取信息的最大特点在于自主性增强,并且架空了网站的议程设置。但这并不意味着,搜索引擎的发展架空了网站的发展,网站依然处于蓬勃发展阶段。

三、第三阶段:传播与关注受众阶段

1.网络社区为核心的信息传播模式——“圈”式结构

在这种模式里,受众对搜索引擎和网站的依赖程度进一步降低,将更多的时间花在网络社区,形成“圈”式结构的信息传播模式。受众找到了自己的“圈子”,一改以往“大海捞针”的信息传播局面,而传播者也有意识地进行议程设置,打造出浓厚的圈内传播氛围。

2.“圈”式结构的信息传播特征

信息传播区域分类明显,区域的接受者有一定的身份识别特征。网络社区是一种虚拟社区,但有一种无形的边界包围着社区,这种边界就是行为意识集合特征,像画地为牢一样,圈着网民。所谓的每个“圈”都会有明显的特征,每个“圈”都有明确的名称,用户的注册名字行为拥有明显的行为特征。虽然“圈”里大家互不相识,但“圈”里的成员有明确的身份意识。意见领袖式的议程设置。在此信息传播模式中,网民成为信息的“把关人”,他们在传统媒体或者网站上获取信息后,会通过个人意识进行过滤和筛选,把与社区相关的信息通过话题的形式,发到圈子里,长此以往,圈子内的网友少数成了“把关人”,通过设置议题,成为所谓的“意见领袖”。社区的信息传播都是通过一个个明确的话题进行着。意见领袖是圈式信息传播的权力中心,“沉默螺旋”效果明显。尽管社区内,每人都能自由地表达自己的意见,但未必所有“意见领袖”传播的信息都会被接受,当一种意见遭到多数人反对或者排斥时,持这部分意见的网民会减少自己的发言次数。“圈”式传播会逐渐出现“一边倒”或者“多派论”。以网络社区为核心的信息传播方式迅速扩展,成为不少网民获取社会归属感和文化认同感的一种方式,使他们能够成为“把关人”,并自由地发表个人意见,一定程度上摆脱了依赖网站信息传播和搜索引擎为核心的方式,但这不意味着完全脱离了前面两种方式,只是社区帮助网友摆脱了个体获取信息的孤独感。

四、第四阶段:把关与关注内容阶段

1.即时通讯传播为核心的信息传播模式

即时通讯传播,简言之,就是以手机、电脑为传播工具的信息传播模式。随着互联网服务的发展,QQ、微信、微博、各类社交App成为了即时通讯传播的信源和信宿,这也意味着每个信宿都可能成为新的信源,对信息进行接力传播,如微信朋友圈的转发行为。此阶段中,信息量大,每个受众都是“把关人”,有权选择和过滤信息。

2.即时通讯传播模式的特点

链式结构为主要传播模式。之前提及的社区属于“圈”式结构,在圈里,信息是围绕着一个个话题传播开来,而链式结构最大的不同点在于,网民的互动性再不需要通过话题讨论来传播信息,亦无需意见领袖。通讯工具的好友是建立在人际关系上,以“纽带”一条一条编织起来,链上的信息可以不断扩展。信息的传播越来越趋向于流动在复杂的人际关系网络结构中,信息呈现动态、扩展状态。每个人都是信息“把关人”,议程设置由网民决定。“圈”式传播依然局限于“意见领袖”的议程设置,但即时通讯模式不再局限于此,每个人都是信息的“把关人”、都可以设置议题。此时舆论的表达更倾向于二元态度,舆论表达呈接力棒模式,通过一对一的对话方式进行舆论“接力”,信息立刻传播开来。

媒体融合时代,信息源、传输渠道和接收终端逐渐趋向于融合,网络信息传播模式也在不断变迁,但这并不意味着哪一种传播模式不重要。网站信息传播是通过微观层面的把关,对信息内容进行选择、加工,完成对信息质量和舆论导向的把关;搜索引擎则是一种信息分类和筛选机制,随着新媒体传播工具和手段的增多,网民的自主意识进一步增强,部分意见领袖开始对公众的议程设置进行思考;最终,即时通讯的发展,使得每个人都成为信息的传播者和接受者。无论网民自主性多强、即时通讯传播的信息传播模式有多流行,他们不可能不受到最初“把关人”的影响。事实上,每种信息传播模式的产生都是网络意见自由流动趋向的“使用与满足”。网站对信息生产起辅助作用,对信息传播起信源作用。但信息的传播和议程设置权,很大程度上还是通过网络、并且由网民所主导。

作者:刘扬敏 单位:西安建筑科技大学文学院

网络信息传播模式的变迁责任编辑:张雨    阅读:人次