农村媒介论文：互联网对村镇信息推广的作用范文

作者：张俊丽朱学芳单位：南京大学信息管理系

社会关系对农村信息传播的影响

格兰诺维特认为，任何经济行动均嵌入在具体的动态的社会关系或社会结构之中。他根据互动的频率、亲密性和时间长短提出了强连带和弱连带的概念和区别，并指出强连带维系着群体、组织内部的关系，弱连带在群体、组织之间建立了纽带联系，弱关系比强关系更能起到搭桥的作用，能生产更多有益信息，而不是强关系内部的冗余信息。信息共享通常是被视为弱连带的功，“强连带优势”能带来“影响力”和“非正式权力”。除了信息以外，强连带还具有“推荐”的作用，这种非正式的影响力和推荐作用，体现在关键性的生产资源、具有一定保密性的“技术”传播。社会关系对农业信息传播具有重要意义。目前城乡数字鸿沟的产生原因有很多，其中包括社会交往的差距，相比之下，城市居民能够更多的利用互联网及社交网络，参与更多的兴趣小组，获得更多的交往机会和参与讨论公共事务机会。个人社交活动越活跃，建立的弱连带越多，获得知识信息就越多。然而目前农村群体的社会关系主要是“强联系”。费孝通先生指出，中国农村为“乡土社会”，是以血缘、地缘为主的农村，农民的人际关系更多的集中在村庄内，村民“从众意识”显著，人们对信息的敏感度很低。文献在巴拉圭的15个农村进行了实地试验，测试了参与者在面对不同信息和决策时的处理方式。结果表明大多村民之间的信息交流是处于网络内的互惠动机，而不是纯粹的利他主义。Jackson指出农民通过亲密朋友或者亲友之间的强连接获得沟通、交流、相互帮助和社会支持。如果能够提高村民的信息化意识，减少盲目“从众意识”，通过互联网和社交网站，构建村民间的“弱联系”，将会比现在的“强联系”更能起到搭桥的作用，能够获得更多的信息。

个体在网络结构位置对农村信息传播的影响

个体在网络结构位置对信息传播的影响的相关研究主要是利用结构洞理论。Burt提出了结构洞理论，它是指网络中处于关系紧密区间的网络位置。社会网络中的“结构洞”节点与其他网络中的节点有直接联系，而“结构洞”节点所属网络中的其他节点需要通过“结构洞”节点才能与其他网络中成员进行互动。结构洞的位置实际就是“桥”的位置。在信息来源方面，占据结构洞的角色（包括个人或企业或某平台等）能够获取来自多方面的信息，可将原来没有联系的双方联结在一起，“桥”在网络中占据了关键路径，可以决定各种资源的流动方向，从而形成对资源的配置与收益权。不是处在结构洞位置的角色必须和“桥”建立广泛的联系以获取信息和控制优势。

Larson指出利用互联网，虚拟社区的用户可以更方便的进行交流和扩大社会网络圈，成员间能够共享兴趣并建立社会联系。社交网站使得个人能够访问好友、好友的朋友、好友朋友的朋友等的信息。社交网络能够使得人们能够看到好友的好友列表，从而通过“桥”扩大他们的社会网络圈子，获得更多的社会网络交流机会。但Burt指出“桥”只是提供机会，至于这种机会能否带来“桥”的优势，就要看结构洞两端成员的在知识和信息方面的差异。文献概述了泰米尔纳德邦的一个农村业务流程外包公司的员工间的交互模式，并阐述了社会网站是一个信息传播平台，重组的社区成员间利用信息和通信技术进行分布式生产工作和交流。在知识经济和高度信息化的社会环境下，许多涉农重大决策会涉及到政治、法律、市场、技术、气候环境等许多方面的知识，比如来年种植作物种类，不仅需要考虑到今年的产量和销售状况，还必须有正确的预见性的思维，同时需要考虑到来年的气候状况，市场反应，政策支持等多方面的信息。因此政府或专家需要扮演好“桥”的角色，通过各种传播媒体，向政府和农民传递信息，弥补农民的知识欠缺，规避相应的市场风险，把握信息资源优势，达到资源的有效配置。通过“结构洞”角色的宣传引导，培养农民的信息意识和信息的敏感性，提高农民自我保护和识别真假信息的能力，准确地把握农业的各种信息，使农民具有较高的风险识别能力，从而降低农民投入的风险。

社会网络结构形态对农村信息传播的影响

从社会网络结构形态的角度来看，影响信息传播的因素包括网络规模、网络密度、小团体等指标。Gargiuo等发现网络规模与销售绩效正相关。

Rodan考察了管理者社会网密度和异质性及他们的相互作用对管理者个体和企业绩效的影响，结果表明网络紧密型和网络同质性均有利于信息的利用，而网络的异质性有利于信息的探索和传播。Hoang&Antondc指出，对于一个社区或企业来说，若其内部小团体连带紧密而弱连带少，信息就会局限在某些小团体内部，难于扩散到整个社区或企业当中，信息的传播效果就很差；相反，如果社区的小团体少、弱连带多，信息传播速度就较快。也就是当网络还远未达到“小世界”时，创造性的资源孤立地存在于各个小团体里，各团体间的成员重复性低，交流频率也低，缺乏合作与创新；但当网络密度上升到中等程度时，网络的连通度和聚合度都提高，这加强了新鲜的创造性材料在网络中流通的速度；然而，当网络的小世界程度越过极点时，高度的连通性将网络中的创造性材料同化，大量重复的连带也使得共同的信息不停地交换，会降低人们突破传统和习惯的能力。EricGilbert等调查了农村居民使用社会网络获得社会支持的状况，发现受访者的外向性格和社会网络密度与用户的在线社会交流和社会支持呈正相关，社会网络密度高的人更容易从社会网络中获得在线沟通和社会支持；虽然社会网络加大了村民与亲友的互动和社会支持，但对村民的非亲友成员的社会支持贡献较小。文献实证调查了3000多个农村和城市社交媒体用户的行为差异，发现农村人的交流少了许多网络在线朋友，并提出设计“二进位朋友”模型，以增加建立的信任。上述研究表明目前农村居民利用社会网络暂时只是出于一个小团体中，需要利用社会网络构建“二进位朋友”关系获得更进一步信任，从而使社会网络从“小团体”上升到“小世界”。通过构建具有小世界特性的传播网络，加大信息传播，促进信息共享，创造信息传播新途径，从而降低信息传播成本，提高网络生产率。

基于社会网络的农村信息传播系统

SoRuraLL虚拟学习世界根据上文分析可知，可以通过提高村民的信息化意识，利用互联网和社交网站，构建村民间的“弱联系”；政府或者专家扮演好“桥”的角色，向政府和农民传递信息；构建“二进位朋友”关系获得更进一步信任，使社会网络从“小团体”上升到“小世界”等方法扩大村民的社会交往渠道和获取信息新途径，从而促进农村信息的传播。国外相关专家已经注意到了这个趋势，并提出了建立基于社会网络的农村信息传播系统的构想，社会网络为知识管理、信息传播和在线学习提供了工具，能够改善知识和信息的流动，促进信息传播。虚拟学习社区（VirtualLearningCommunities，缩写为VLC）是在线学习和虚拟社区相结合的产物。人们在虚拟社区中信息，相互交流和交互，是一种非正式的学习过程，如果把虚拟社区应用到学习领域，参与者有更明确的学习目标、要求和过程，就构成了虚拟学习社区。正是基于这个概念，我们认为虚拟学习社区是信息传播中的一种，故本文将SoRuraLL虚拟学习世界（Visuallearningworld,简写VLW）作为农村信息传播系统应用实例介绍给读者。

1SoRuraLLVLW简介

SoRuraLLVLW是一个基于社会网络环境下的农村终生学习和教育平台，主要是利用社会网络工具，为那些地理条件和社会经济状况处于劣势的欧洲农民提供终生学习机会和虚拟社区交流。该项目于2009年1月29-30日在希腊的帕特雷启动，其服务地区包括希腊、德国、波兰、保加利亚、西班牙和比利时。为了保证该项目能够得以实施而建立了SoRuraLL协会，该协会由CTI（researchacademiccomputertechnologyinstitute，缩写CTI）领导，参与成员有：ATIT（AudiovisualTechnologies,InformaticsandTelecommunications,简写ATIT）、AuB（Arbeitundbildung,简写AuB）、EA（EllinogermanikiAgogi，简写EA）、PBF（Progress&BusinessFoundation，简写PBF）、RDU（ReconstructionandDevelopmentUnion，简写RDU）和UB（UniversityofBarcelona，简写UB）。SoRuraLLVLW根据使用者的国籍被划分七个门户网站（欧洲、希腊、德国、波兰、保加利亚、西班牙和比利时），每个用户可以选择每个站点（peruserandpersite），系统支持单点登录（SSO），该系统集成了Web2.0的许多功能，允许所有用户能够利用一个独有的账号从任何一个接口访问网站的任何内容。例如，希腊的用户可以选择使用希腊的门户网站，同时他也能够浏览到波兰门户网站，这样来自不同国家的人民能够对同一分类内容进行讨论和交流。

2用户类型

该系统支持如下用户类型：（1）系统管理员：系统管理员拥有系统功能和外观等方面的完全权限。他能够启用或禁用特定的模块和应用程序服务，负责管理用户的帐户（启用或禁用访问）。（2）国家行政管理员：国家管理员负责管理每个国家的门户网站提供的服务。例如希腊国家管理员可以启用或禁用希腊门户网站的用户提供服务。因此，不同国家的门户网站启用的服务可能会有所不同。（3）一般用户：一般用户能够通过不同的门户导航，使用已经启用的服务。该类用户需要提出申请，并填写相应的表格，系统管理员核查申请并决定是否接受。（4）来宾用户：来宾用户无法登录到该系统，唯一能够享受的是阅读博客和wiki服务。该SoRuraLLVLW项目在不同国家选择了不同的目标用户，包括农村中小学老师学生和当地的农民。具体的项目试用方案如下：通过教学和培训帮助人们学会利用社会网络工具，为当地政府和农民提供电子政务和电子学习工具，支持语言和音乐教育课程，利用维基进行跨文化交流活动，通过一些试点运行帮助师生利用该平台学习知识。

3SoRuraLL的主要功能

该SoRuraLLVLW提供的主要功能有：（1）集成平台：SoRuraLLVLW是一个基于开源CMSDrupal的集成平台，拥有社交网站的通用功能，如博客、论坛、视频共享、Wiki、即时通讯、标签、视频聊天等常用功能，还包括外部应用程序，允许国家管理员通过添加外部链接而增加其他服务供用户访问。移动版，移动版本的SoRuraLLVLW平台可使用户能够利用移动设备访问互联网，几乎所有的功能都支持移动版。（2）E-Learning环境：电子学习应用程序是在SCORMcompliant开放源码软件Dokeos的基础上，通过异步网络学习平台的用于终身学习的工具。全国管理员能够创建他们自己的语言课程，并启用相应的功能，如学习资料上传、公告、学生团体、聊天、论坛、调查、实习和Wiki等，每个用户能订阅课程并参与学习。（3）支持多语言系统：每个用户可以选择每个站点（peruserandpersite），不同国家的用户能够通过选择不同的语言系统而访问本土网站。（4）社交网络应用：社交网络应用程序允许用户创建自己的在线社会网络。应用程序支持以下功能：建立朋友关系，文件共享，创建博客、用户组、书签、标签等。

4SoRuraLLVLW应用现状

2009年1月-2009年12月项目组通过调查用户的现实需求和问题、目前用户利用社会网络的状态、利用社会网络的成功经验，建立起了用户的需求概念框架模型。2010年年底前完善了SoRuraLL的通用功能，方便用户定制，并利用这个平台开展了一系列的试点运行工作，通过这些试点运行发现系统对设备和硬件要求较高，如果设备和硬件出现故障会极大的损害远程学习的成效，比如说视频演示文稿或网络存在一丝故障，那么整个学习环境就会被中断，学习过程可能会受到影响，会错过一些信息。主要有以下试点活动：试点1：利用这个平台学习法语。法语课程每周一次，教师和学生利用Skype远程对话和讨论问题，利用博客上共享教案、交流问题，并建立了Google工作组作为协作库，可以上传教案并共享。

试点2：宣传地中海的海洋物种知识。Karpathos小学的六名学生和一个老师参与了这个项目，这个魔幻海洋世界是通过水族馆里面安装的移动摄像头通过Skype传输到教室里的笔记本电脑上，从而学生“参观”各地的水族馆，并对其感兴趣的专题进行详细了解和讨论。试点3：利用这个平台进行有机农业的专题培训。来自Crete的一名小学教师，通过skype对Valtesiniko村民进行了有机农业的专题培训。学员掌握了农业生态知识（如何改良土壤，选择植物品种，控制杂草和昆虫，有机花园建设、有机作物栽培意见和技术等），并获得了相关的环保知识（气候变化，能源短缺，垃圾处理，节约用水，保护自然资源）。试点4：农民利用网络观看音乐演唱会。利用该平台为希腊农村现场观看2010年6月28日在KatoAchaia的Dymi市“MelinaMercouri”文化中心举行的音乐会，参与该项目的希腊、德国和法国的村民通过电视电话会议，网络电话会议等方式远程观看和交流了这次音乐会。

5SoRuraLLVLW系统评价

该平台的评价是基于系统试用阶段（2009年11月至2010年6月）中收集的数据。（1）系统和内容的数据。这些数据直接从数据库平台收集得出，包括用户数量，博客文章数量，论坛帖子等数量。（表2，表3中带有“-”的项目表示该国的国家管理员禁用了此项服务。）（2）系统应用数据分析。系统安装了谷歌分析脚本语言用于搜集系统使用数据。系统在试用期间有712个用户，共访问了2158次，表4列出了不同语言的用户造访数。4结语本文分析了现代信息技术下信息传播的内涵特点，提出改变农村单一的从上至下的信息传播方式，利用社会网站互动的、双向的传播信息；研究了国内外关于社会网络在农村中的应用现状，在理论上，从社会关系、个体在网络结构中的位置和社会网络结构形态三个方面分别探讨了社会网络对农村信息传播中的影响；在应用上，介绍了欧洲基于社会网络传播农业信息的SoRuraLLVLW平台的成功经验，其评估数据显示出SoRuraLLVLW平台能够给农村社区的信息传播带来积极效果。

将社会网络工具引用到农村要强调政府、专家和农村教师的“桥”的作用，整合信息资源，构建村民间“弱联系”带，发展“二进位朋友”等多方面的努力，教导农民及其子女学会如何使用新的技术学习知识，形成一个来自全球网络的“信息桥”帮助开发、传播和引导当地村民获取信息资源。我们期待着能够学习SoRuraLLVLW的成功经验，利用现代信息技术和社会网络，将信息传播到农村，方便农民利用新的信息和通信工具，让农民平等地、全面地参与到农村信息传播的过程中来。今后我们将研究在中国国情下，如何构建基于社会网络的农村信息传播平台。