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口红微博营销传播分析

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摘要:YSL口红,来自法国奢华唯美的女性点睛之笔。营销传播,一种促进销售的传播活动,而微博是绝佳的自媒体营销传播平台。YSL口红微博营销传播在内容上紧紧围绕产品本身,时刻不忘诠释品牌文化;在形式上,文图音视频有机结合;在活动上,有转发抽奖、节日促销、私人订制。在未来,YSL口红仍需注意对过度营销和商品假货问题的改进与反思。

关键词:YSL口红;营销传播;微博

“媒介带着一根看不见的倒钩刺。”①它的魔力在于以一种“润物细无声”的方式对接触者产生影响。媒介时常会以信息内容作为“诱饵”来获取受众注意力。如今的微博,放眼望去营销传播可以说是无处不在。无论是在微博APP的启动页面,还是博主发布的内容抑或是在微博热搜榜上,有形的和无形的、直接的和间接的营销传播都强烈影响着我们的感知、认知,进而影响着情绪、观点和行动。

一、YSL口红简介及营销传播的概念

(一)YSL口红:奢华唯美的女性点睛之笔YSL,全名称是YvesSaintLaurent,又可称为圣罗兰,是一个来自法国的奢侈品牌,创始人为伊夫•圣•罗兰先生。其旗下的彩妆产品中,YSL口红算得上是广受女性宠爱的明星产品,每支售价大约320元人民币。之所以说YSL口红奢华唯美,是因为它高昂的价格———一支YSL口红的价格可以购入数十支平价口红。YSL口红奢华唯美也因为它绝美的外观———YSL圆管口红以管体中间镂空的金色“YSL”字母Logo著称,其做工精美令不少人用完口红后把上面的Logo摘下来做成戒指或项链佩戴。口红在整个妆面中的重要性是毋庸置疑的,美丽的唇色会为女性的整体面容来一支“点睛之笔”,增添气色,彰显个性,为美丽加分。圣罗兰官方微博说:“YSL纯口红,自诞生伊始就受到全球女性的青睐。从正红,到玫红,到橘红,再到裸色,每一款色调,都是个性的象征,彰显着独一无二的鲜明姿态,赋予女性前所未有的风格体验。”②

(二)营销传播:促进销售的传播活动“营销传播是指利用广告、公共关系与宣传、人员推销、直接营销、销售促进(活动)等传播工具提升顾客对品牌的认知度,进而增加产品销售的活动。”③本文重点讨论的是YSL口红利用微博平台进行营销传播的内容、形式、活动三方面特点。要提升顾客对品牌的认知度,首先要注重与消费者密切沟通,并力图使这种亲密关系长足发展。其次,要打好“持久战”,才能将组织形象塑造并展示在消费者面前。比如,可口可乐是如此钟爱1971年的“山顶”广告,故而几十年来翻新着花样播出了众多版本。④广告费用虽然很昂贵,但能成功塑造出企业形象已然十分值得。

(三)微博:自媒体营销传播平台微博(这里特指新浪微博)是一个可以“随时随地分享身边的新鲜事儿”的大型草根自媒体平台。“自媒体,就是在Web2.0大环境下出现的一种新兴网络信息资源创造与组织模式,可以指以任何形式发表的由用户创作的文图音视频等内容。”⑤它是基于社交关系网络的,也是比博客更为轻便的信息传播方式。我们可以用它向公共空间发布信息,也可以看到自己关注的人发的微博。微博就是无数“微内容”的集合体,可以将信息传播和社交巧妙地结合起来,具有强烈的传播移动特质、交流结构的开放性、随手转发评论点赞的便捷性、传播的碎片化特性等———这恰恰为微博担当营销传播平台的角色提供了可能性。

二、YSL口红微博营销传播的内容、形式及活动

(一)紧紧围绕产品与品牌文化的内容仔细观察微博上有关圣罗兰的信息不难发现有以下三个特点。1.紧紧围绕产品本身,并用唯美的文字表述。比如这段:“YSL方管,采用纯色科技,提升口红颜色的纯正度与光泽感,加入的高保湿精华使口红保持全天候滋润,让你的双唇如丝缎般细腻。”⑥YSL方管的优点被淋漓尽致地展现出来,这个品牌就在给消费者传达这个讯息———我们的口红不仅用起来唯美,且做工上乘。2.时刻不忘诠释品牌文化。YSL口红十分注重对色彩的运用,其品牌创始人圣罗兰先生时常将产品使用的每一种色彩深刻地表达出来:“我挚爱金色,它是一种魔力十足的色彩,是优雅女性的化身。它是太阳的颜色。”⑦3.新的内容创作主体。在微博上,美妆博主会发表YSL口红的试色,口红的质感在她们发表的文字、图片及视频中表现得一览无余。此外,在微博搜索栏打下“YSL口红”,也会看到购买了YSL口红的女士们发表的使用感受和真实的口红细节图。很多时候,正是这些细小琐碎但说服力高的“微内容”让你下定决心也要买一支这样的口红。

(二)文图音视频有机结合的形式原来的新浪微博上,用户只能发布不超过140字的文本,后演变为微博会员有权发布超过140字的文本,直到前不久,新浪微博正式宣布所有微博用户均可享受这个权利。文本字数限制的取消,最直接的好处就是拓展和丰富了一条微博所能表达的内容。在微博上,文字和图片可以一起发布。美妆博主@GloriAries发了一条YSL圆管45号口红试色的微博,在文字部分,她详细地描述了这支口红的气味、颜色、使用感受,着重说到“是一种柔嫩少女色”的诱人之处。在图片部分,她发布了9张照片,全方位地展示了YSL圆管唯美的金色外观、口红膏体的颜色、口红涂到嘴唇上滋润粉嫩的效果。看到这条微博的人,很轻易就能形成对这款产品的整体印象,也会被勾起好奇心和购买欲,那么这条表面测评实则营销的微博就已经成功了。而视频则可以生动地、全方位地展示产品,使表达的内容更加丰满。另一位美妆博主@Candicce柚发布了一条主题为“热门高价口红的平价替代”的视频微博。在短短的四分钟内,她对比了几组色号相似但价格和品牌不同的口红,不仅都涂到嘴上展示了颜色的相近度,还详细地说明了每支口红的质地和使用感受。

(三)转发抽奖、节日促销、私人定制的活动“微博大V,即在社交网络大环境中,以微博平台为基础,时常为其他用户提供某些信息、参考意见和个人评论,给他人施加舆论影响,以此来收获一定数量粉丝的‘活跃分子’。”⑧他们往往具有数量可观的粉丝,发布任何一条微博都有可能在很短的时间内达到上万的阅读量。而在微博上,YSL口红可以很快提升阅读量,首先得益于大V网红们发布的转发抽奖送口红活动。微博账号@疯一样得胖子在2016年7月23日发布一条微博称,只要转发加关注他以及@小儿来一吨白菜,8月2日就由微博抽奖平台抽一个人,送YSL圆管全部色号共24支口红。这些口红总价值约人民币6000元,且有的色号很难买到,随即该条微博被疯狂转发至11万之多,评论也多达7万。YSL口红居然可以有如此大的号召力,这不得不让人惊叹。随后,微博上很多大V也开始发起这种转发抽奖送全套YSL的活动,一时间微博上“满屏皆是YSL口红”。事实上,利用节日来推出口红礼盒也会收获不同凡响的活动效果。YSL官方在2017年情人节前夕推出了限定口红礼盒。“2017年情人节,YSL情人节唇膏限定礼盒为你表达爱意。莹亮的圆管,仿若初遇你,怦然心动;纯正的方管,如同迷恋你,为爱痴狂;浓郁的黑管,代表许于你,矢志不渝。24种口红色号,让你全天24小时都充满爱。”⑨这些文字浪漫至极,再迎合情人节即将来临的气氛,即使礼盒标价高达7000元人民币,也丝毫不影响它的销量。另外,YSL口红官网还有一项独特的私人定制活动———口红刻字服务。2018年情人节即将到来时,圣罗兰官方推出了限定唇膏礼盒,同时也提供高定刻字服务。消费者可以要求YSL把某个人的名字、个人的宣言和态度、专属的爱恋密语刻在口红上。YSL官方传递给消费者的理念是:你拥有的不是一支简单的口红,而是独一无二的。

三、存在问题及反思

(一)过度营销也会招致反感事实上,受众都有逆反心理,重复的、铺天盖地的营销信息肯定早晚会遭到他们的反感。在很长一段时间里,YSL口红被营销号宣扬得无处不在,消费者的新鲜感过去后,厌倦感就会出来。已经有不少类似于“并不觉得YSL口红好看”“其他很多牌子的口红还有很多,为什么独独天天营销YSL口红”“这样宣传反倒让我觉得YSL很廉价”的言论。一篇题为“YSL星辰是如何引爆社交媒体”的报告认为,只有约20%的网民认可了YSL星辰口红本身,在近80%的中性讨论中过半为讨论“男友送唇膏”现象,然后是转发抽奖,或是借该话题的高关注度为其他产品或代购们宣传,这已经令大众在某种程度上转移了对YSL产品和品牌本身的关注。YSL品牌在社交媒体上的大众好感度已经下滑,其社交媒体资产也随之跌落。⑩因此,微博独有的刷屏营销传播固然可以在很短的时间内提升品牌知名度,增加产品销售量,但狂热过去后,消费者的理性思维也会回归,如何长久地留住消费者的注意力和好感度,还有很长的路要走。

(二)商品假货问题不容忽视YSL口红在微博大火后,一些专门鉴别假化妆品的微博账号也悄然涌现。如@蒜长、@化妆品真假鉴别小能手、@八一八淘宝化妆品假货等,他们会转发网友的提问,对网友发布照片中的口红进行鉴别———多半为假货。一时间,大量YSL星辰假货口红也被陆续爆出来,YSL圆管和方管系列口红也难以幸免。另外,有报告称,YSL品牌所属的欧莱雅集团,已经否认自己参与这波YSL口红营销传播活动,它的始作俑者很大可能性为国外代购,这背后甚至还涉及超过10万支的星辰口红假货,该集团已经在展开调查。一个品牌和“假货”相关联是十分损害品牌形象且不利于长期发展的,YSL是时候开始思考如何有效整顿货物流通环境并规范彩妆销售市场了。

作者:栗群芳

口红微博营销传播分析责任编辑:张雨    阅读:人次