良心效应与健康白酒文化传播范文

1良心效应

要了解什么是良心效应，先要从什么是良心谈起。关于良心最早的论述多见诸于哲学和伦理学领域。一般来说，人有三个方面的存在，分别是物理存在、精神存在和道德存在，而道德存在的终极形式即良心[1]。良心是外部的道德义务要求转化为人们内心道德的结果，是基于对义务的认识而形成的道德自律。良心是与义务紧密相连的道德责任心，是一种被人们自觉意识到并隐藏于人内心深处的值得称赞的品质。澳大利亚经济学家黄有光提出了“良心效应”。核心是指对人们进行社会准则的教育以解决外部性。美国经济学家斯蒂格利茨认为，社会准则的内容就是“黄金律”。他认为，任何一件外部性事件的产生都或大或小存在着良心效应，即“良心”发挥着一定的作用。实际上，黄金律和良心效应无非是一种不依赖于政府和市场，而是依赖于社会机制的道德教育。运用这种思想教育的方式来解决外部性问题在某种范围内可以发挥作用。人们常常把良心的作用忽略，把良心和软弱混为一谈。另外，却偏重于所谓制度管理，认为它更加理性，更加具体，而且效果的可评估性很大。相对而言，良心是抽象的事物，是难以测量、超乎理性的事物，因此不能归入理性管理的范畴。这种现象也同样在健康白酒文化的传播和实践中表现明显。那么在健康白酒文化传播中我们如何体现良心效应呢？笔者认为要做好四个层面良心效应的体现：个体、企业、公众效应明显的关联行业和政府。

2个体层面良心的体现

在论述这个问题之前，先来看古代的一个例子。唐开元盛世时，长安城有“城南三圣”：诗圣杜甫、酒圣韦续、画圣韦偃。三人聚会，饮酒赋诗作画。韦续中进士后，入蜀为绵竹县令，此时的杜甫在成都涴花溪畔草堂安身。一日杜甫到绵竹去看望韦续，在韦续张罗酒宴不在身边时，韦母托杜甫劝阻韦续不要狂饮伤身，杜甫一一记下，但也深感责重，因为酒对号称酒圣的韦续来说是挚爱之物。即上宴席，二人投壶赌诗酒，杜甫斟满酒后念到：“奉君歌，劝君慎酩酊。”韦续道：“杜兄此言差矣，君诗《饮中八仙客》还说李白斗酒诗百篇嘛，何况久别重逢，理当尽欢尽醉才行。”接着又斟满双杯道：“满盏劝君休惜醉，愿君千百岁。”杜甫接杯到“拜谢深情兄欲睡，不宜通宵醉。”主宾往来时已晚，杜甫心想，要劝酒圣节酒真难呀！寻思片刻，杜甫回敬韦续道：“二弟一向知酒、擅酒，请问酒何故醉人呢？”韦续道：“酒用稻麦制曲酿成，稻花昼开，麦花夜开，子午相反，故酒能醉人。”杜甫反问道：“醋亦米麦造，缘何醋不醉人？”韦续答道：“酒味新甘，酝酿米麦之精华而成，至纯至阳，故能走以经络而入腠里，饮酒入口，未尝停胃，遍循百脉，是以醉后气息必粗，能饮如你我者多饮也不醉，而醋不醉人因其味酸，属阴性，收敛止蓄，故不能醉人。”韦续这句话说的滴水不漏，杜甫寻思，看来只有我用之所长来启发他了。于是举杯起立，正色道，二弟，您是明理至孝之人，我有一首诗相赠。轻声念到：“圣君恩重龙头选，慈母年高鹤发垂，君宠母恩俱未报，酒如成病悔何追。”缓缓几句诗在韦续耳中无异于晴空霹雳，震得他一身冷汗，许久方回过神来，紧紧握住杜甫的手：“良药苦口，语重心长，弟当永志不忘！”自此以后，韦续一改豪饮无度的习惯，非亲朋尊客聚会一概不饮酒，终身没有再喝醉过。社会是由众多个体的人所组成。个体层面良心的体现主要表现为个体同情心、责任心、宽容心及仁爱之心。饮酒时若有同情心，就会多为对方考虑，劝酒自当适可而止；饮酒时若有责任心，就会把视野放的更高更宽，不仅仅是关注自我家庭的和谐幸福与自身利益的实现，而是注重彼此共赢和整个社会的和谐，不会把对方灌倒作为最终目的，少点排场、少点浪费；饮酒时若有宽容心和仁爱之心，在酒桌上就会少一点猜忌，把喝酒简单化，把整个人际关系简单化。个体层面良心的体现不仅仅体现在抵制不良饮酒风气的影响上，而且要客观正确地认识白酒这一民族传统饮品和白酒产业，须知白酒亦有自身的健康文化、情感文化和其它文化价值，能很大的提高国人的民族自豪感。针对目前的饮酒风气，作为个体的消费者要做到“自我理性”、“自醒”和“自觉”，践行“健康饮酒，时尚饮酒”新理念。科研工作者要加强对白酒与身心健康关系的研究，借鉴国外先进的饮酒理念和饮酒方式，从中国传统酒道中汲取精华，提倡清雅小酌饮酒方式，让人们习惯于“礼终而退”“道无醉人”等酒道精神的践行，为白酒饮用时良心效应的发挥营造有利的环境氛围。

3企业层面良心的体现

就企业层面而言，企业当前很多社会数量最多的社会组织，其对文化的导向作用不言而喻。面对危机，坦诚，人道主义都可以看作是企业层面良心效应的体现。据不完全统计，2013年4月20日，四川雅安芦山地震后，包括茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、洋河、汾酒等名企在内的白酒行业为地震捐款总计超过8000万元，成为各大行业中目前捐款的第一大行业。在国家和民众遭遇困难时，白酒行业充分显示出这一优秀民族产业“为国为民”的社会担当和强烈责任感。但很多人也许会问：白酒产业在这些大的灾难面前事件能够如此慷慨解囊，为什么在白酒饮品的研发与创新，中国白酒的国际化营销，健康饮酒文化的传播等方面做的很少或是效果不明显呢？笔者认为，白酒企业目前良心效应的发挥还有一定的局限，这种局限即有消费市场不完善，体制制约，国内国际不利环境、技术不成熟等客观因素的影响，也与白酒企业自身认识受限有关。众多周知，当前中国白酒在年轻群体中并不受热捧，反而是洋酒和其它代酒引领占据主流；白酒在国际上的消费也远未能突破华人圈；除了茅台等少数企业开始有意识的宣传健康酒文化（“白金酱酒，用小杯喝，更讲究”）外，其它企业主动宣传健康酒文化的很少。不可否认，这是以为在长期以来白酒行业利好不愁销的趋势下企业养成的惰性，使得企业降低了责任意识，缺乏对行业、对消费者主动的关爱。2012年11月21日国家质量监督检验检疫总局公告，确定50%vol酒鬼酒样品中含有塑化剂成分，其中DBP最高检出值为1.04mg/kg。而以一个60kg的成年男子来算，每人每天耐受量为0.6mg(0.01mg×60=0.6mg)。这也就意味着，每天喝一kg酒鬼酒的话，就超出人体耐受量0.44mg(1.04mg-0.6mg=0.44mg)。如此大的超标量，对消费者健康的危害不言而喻，而作为当事企业，酒鬼酒的确有点无辜，因为塑化剂问题是一个科技发展进程中的一个认识与发展认识问题，当前国家的各级质检部门、权威机构都没有针对白酒塑化剂给出相关标准及进行检测，而且加上媒体的推波助澜（也不排除很多人说的纯为资本阴谋的可能），使这个事件迅速升级。当前这个事已告一段落，但从中反映出我们企业在处理突发事件时的公关手段、能力和出发点仍然存在问题。如针对5000多万问题产品的市场存货，酒鬼酒以“质监局尚无塑化剂含量的具体要求”为原因，拒绝召回。酒鬼酒公司的态度和认识可以经过媒体报道公众解读为：不是人为的就无须承担责任，即使造成了事实上的危害；国家相关管理部门没有指标要求的，就无须注意，也无须负责，哪怕是消费者的健康可能还续遭受危害。虽然不完全是酒鬼酒的错，而且这个事也不应该由酒鬼酒一家企业来抗，但媒体别有用心的解读往往会造成公众的误解。故而企业在面对此类情况下，应该有更深层次的良心拷问，以做出更科学、恰当的应对和处理，这样才能在更好保护自己的同时获得公众的谅解，度过危机。以上是白酒行业近来受公众关注系列事件中的两件，加上“农残门”、“勾兑门”、虚假广告、健康酒概念模糊，混淆视听等，都不得不让公众拷问白酒企业的良心。我们试想一个接近万亿规模的产业，充斥多家百亿以上规模企业的行业，而且是以销售能够麻醉社会大众的烈性白酒为主，这个行业在这样的规模下，如果为社会提供的仍然是“令人醉的白酒”和“假大空的权势文化和概念文化”，那将意味着一个结果：死亡。白酒企业关于中国白酒的理念和企业的价值使命直接影响到健康酒文化能够做到什么程度，普及到什么范围、公众践行意识的强弱。具体而言，要求白酒企业反思现状、放眼未来，把被动的良心不安上升到主动的良知体现，践行“诚信、自律、责任、关爱”等品格，以消费者饮酒后的身心健康、社会的和谐发展为出发点，以白酒行业实现持续、健康的发展为目标，为中国白酒健康文化的构建做出自己应有的贡献。以上提法看似空洞、简单，但的确是目前白酒企业发展过程中最容易忽略的，也是最难做到的。举例来说，“诚信、自律、责任、关爱”都暗含着一点，很多的情况下需要舍弃眼前的小利，把消费者的利益放在企业的利益至上，做到这点对很多白酒企业来说有点难，因为大多数企业发展的周期等同于企业家的事业周期，企业家只想在自己掌舵企业的时间获取最大的成功：最大利润的获得，暂时的放弃往往认为是个人层面的失败，对企业家来说是不能忍受的。再如同很多的行业一样，白酒行业规范和标准是一个不断发展的过程，有多少企业能够真正树立责任意识，去探索和国际接轨的规范与标准呢？塑化剂只是一个开始，如果白酒企业不能提高产品质量标准，只能一次次让某个企业或者整个行业陷入被动的局面，所以说不是那一个企业需要良心发现，而是整个白酒行业都需要真正拷问自己的良心，作出切实的行动，才能够实现整个行业的发展。

4公众效应明显的关联行业层面良心的体现

健康白酒文化的传播不能光靠个体和白酒企业良心效应的发挥，还需要关联行业及公众层面为其创造一个良好的环境。与酒文化传播联系密切及公众效应显著的行业有餐饮业、零售业、新闻媒体、科研院所等。他们也需要被激发出良心效应，担负起健康酒文化传播的社会责任。笔者曾在泸州考察时，路过一家经营韩国烤肉的餐馆，其橱窗上写着：出门在外，太太有交代；少喝酒、多吃菜，外面女人不能爱；中午喝酒不喝醉，因为下午要开会；晚上喝酒不喝倒，免得老婆八方找。虽然有点俗，而且更多的成分是商家标新立异和炒作，但至少公众看到的时候能有一丝的触动，或许能够在畅饮正酣的时候能够有一定的提醒作用。但真正能够以间接或直接提醒消费者适量饮酒的餐饮店有几家，即使提醒了，消费者能够理解和接受的又有多少？餐饮业如此，零售业更是不容乐观，很多卖场酒品导购员他们没有意识也不会向消费者传递健康的酒文化，目的只有一个，通过介绍激发你购买的动机，并变为具体的购买行动。当然从根本来讲，还是企业的营销渠道建设的时候就不重视缺乏必要的“良心”。再看新闻媒体，喜欢看电视的或许都有这样的感受，白酒广告的出镜率着实太高！国内央视的主要频道和地方频道，都不乏白酒广告的身影。而且年份、典范、窖藏、画面之奢华让人眼花缭乱，让普通消费者无从辨别。2013年央视广告招标会上中标总额前三均为白酒企业，前十个席位中，白酒企业更是占据半壁江山。以新闻联播后提示收看广告标段为例，中标酒企为4家，它们共斥资17.22亿争抢新闻报时，除茅台、五粮液和汾酒外，剑南春豪掷6.08亿抢到了4个时段，成最大赢家。反思不难得出：我们不是不需要广告，我们需要的是能够给人以愉悦、在激发购买欲的同时能给人带来高品质享受的视听作品，而不是让人感到烦乱的虚假宣传。与酒文化酒产业相关的科研院所的作用也不可忽视，现在消费者都相信专家的言论，在主流酒类刊物上我们都可以见到新型功能酒的研发成果、御用文人的夸夸其谈，但结论真的科学与可信吗？我们倡导学术自由、学术争鸣，但当文化的传播没有达到正能量提升的作用时，还是值得反思。现在解酒制品越来越多，市场前景也很好，而且有学者专门对此问题进行综述，但解酒制品值不值得大肆宣扬还是个疑问，笔者的观点是如果解酒制品市场空间广阔，就意味着整个社会存在着病态的饮酒文化，这对人们适量饮酒、健康饮酒理念的传播是不利的。以上零星对与酒文化传播联系密切及公众效应显著的行业做了介绍，但严格来说，酒已渗入到中国人生活的各个方面，很多的行业都很可能涉及到酒文化的传播，而其明显的公众效应决定了其应该慎重，应当有良心意识，配合整个社会健康白酒文化的传播。概括而言，关联行业要发挥良心效应必须做到以下几点：1、对当前社会期望的健康酒文化有一定的认识；2、在健康酒文化宣传上要有责任心、仁爱之心及耐心；3、恪守自身的职业道德，面对利益能保持良好的职业操守，不恶意炒作和诋毁；4、通过健康白酒文化传播促成白酒产业健康发展，社会不良饮酒风气的终会转变的坚定信念。

5结语

健康白酒文化要传播好，还有一个层面不得不提及，那就是政府层面。白酒企业“优质的税源”和“地方的名片”两个优势让各地政府都会竭尽全力扶持地方酒厂的发展，而且着眼点主要放在技改扩能上，对健康酒文化的研究和传播重视不够。故而要地方政府也需要“良心发现”，超越地方保护主义的限制，积极引导企业、学界及民间健康酒文化的研究和传播，特别是从全国层面来看，白酒产地集中效应几个城市更要有所重视，如贵州怀仁；江苏宿迁；四川的宜宾、泸州及邛崃；陕西宝鸡等。四个层面良心效应的共同体现，才能有助于健康白酒文化的传播。当然良心效应的发挥不仅仅限于白酒文化的传播，其实在很多的社会生活领域都需要不同层面良心效应的发挥，来更好的解决发展过程中面临的困境，如汽车与城市大气环境、交通环境的治理、城市生活垃圾问题等。良心效应更多是一个过程，需要持续保持一定水平的良心不安，既不能过高也不能过低，这样才有助于良心效应持续发挥作用。总之，健康白酒文化的传播在当前社会文化及产业发展现状下显得非常必要，它有助于我们在发展民族传统饮品行业的同时，和社会的进步紧密结合，既满足人们品味提升的要求，又使人们的饮酒理念得以提升，最终达到弘扬中华民族优秀的酒文化，把我国的白酒行业发扬光大的目的。

作者：孟宝张海英郭五林单位：宜宾学院中国酒文化研究中心